App成敗論：如何獲得2千萬用戶

文 | Jennifer Wang

我們所看到的各種App都是如何開發(fā)出來的呢？我們跟蹤采訪了一個小型企業(yè)的整個開發(fā)過程——從設(shè)計到發(fā)現(xiàn)并解決產(chǎn)品缺陷再到市場營銷——并記錄了珍貴的經(jīng)驗。每一個創(chuàng)業(yè)者在進(jìn)軍移動產(chǎn)業(yè)之前都應(yīng)具備這些知識。

勝利者：憤怒的小鳥，屁聲模仿器，各類涂鴉游戲。

失敗者：剩下的幾乎所有軟件。

由于那些勝利者童話般的成功故事，“App創(chuàng)業(yè)者”大量出現(xiàn)。但事實是，大多數(shù)App在最初的3個月中失去了76%的消費(fèi)者。這意味著，就算你的應(yīng)用登上了每日最佳應(yīng)用排行，廣告和增值服務(wù)帶來的營收也會在這3個月中迅速干涸。

如何研發(fā)出能夠吸引忠實用戶的應(yīng)用，并為公司的運(yùn)營帶來足夠的營收？為了找到答案，我們來到了位于洛杉磯的inMarket公司。這家公司開發(fā)了一款名為CheckPoint的購物類軟件，用戶可以用它在全美超過100萬家零售店內(nèi)簽到并獲得貨品的折扣。從根本上說，它將傳統(tǒng)的紙質(zhì)打折券電子化，將線上和線下商務(wù)連接在了一起。

Todd DiPaola是inMarket的總裁，他的弟弟Mark擔(dān)任公司的CEO。兄弟倆在2002年賣掉了他們開創(chuàng)的位于加利福尼亞州埃爾塞貢多市的市場營銷公司，得到了大約1億5000萬美元，并在2010年末用這筆錢投資創(chuàng)建了CheckPoint公司。如今，他們正在加緊開發(fā)CheckPoint的后續(xù)軟件List Bliss。這一次，他們背后有一個20人的團(tuán)隊，并且他們已經(jīng)在之前“整整一個月的捶打”中得到了足夠多的教訓(xùn)。

他們學(xué)到的第一課就是，對開發(fā)人員的過度催促只會讓他們做出問題不斷的軟件。Todd DiPaola表示：“CheckPoints曾經(jīng)在發(fā)布軟件時想把幾個附加功能添加到軟件中，但是由于開發(fā)時間不足，我們不得不將這一計劃推遲，直到該軟件的下一個版本推出后，我們才能將這些功能添加進(jìn)去。”

他補(bǔ)充道：“開發(fā)軟件就像蓋房子一樣。在開始建造之前，你必須花時間考慮好每一個房間的布局。”這種注意細(xì)節(jié)的作法得到了回報，如今，inMarket公司已擁有超過2000萬名用戶。

List Bliss的主要功能是幫助用戶創(chuàng)建自己的購物清單。這是inMarket公司計劃推出的一系列幫助用戶優(yōu)化購物體驗的程序中的第一個。用戶可以利用這個軟件掃描商品的二維碼，將這件商品添加到購物清單中。該軟件還可以記錄用戶廚房儲藏柜中已經(jīng)擁有的產(chǎn)品，并且可以與家人和朋友分享自己的購物清單、購物優(yōu)惠券和產(chǎn)品評論。該軟件向使用者提供免費(fèi)下載，若想使用無廣告版本則需每月支付1.99美元。

DiPaola表示：“開發(fā)List Bliss的時候，對于它應(yīng)該有什么功能，我們的頭腦很清醒，這樣一旦應(yīng)用推出后出現(xiàn)任何問題，我們都能夠輕松的將它解決。在推出的幾個月內(nèi)，我們將為用戶推出大量新的功能。而現(xiàn)在我們的首要目標(biāo)就是推出一個穩(wěn)定的1.0版本。”

我們來看一下inMarket嚴(yán)格的每周例會，并和廣大創(chuàng)業(yè)者們分享開發(fā)應(yīng)用時要牢記的事項。其中最重要的，同時也是最基本的一條，如DiPaola所言：“開發(fā)出來的應(yīng)用，一定要能用。”

六個星期以來，Todd DiPaola和他的團(tuán)隊——主管科技的副總裁Kiran Rao，主管產(chǎn)品的副總裁Ricky Juarez以及其他三位開發(fā)人員——一直在進(jìn)行頭腦風(fēng)暴式的研討。他們研究了競爭對手，評估了現(xiàn)有同類應(yīng)用的主要功能，并且相信他們腦子里設(shè)想的這個應(yīng)用是能夠吸引他們的目標(biāo)用戶的。他們所瞄準(zhǔn)的人群，是那些處于較落后的中西部地區(qū)的中年婦女，而這一人群甚至還沒有意識到自己需要一種更好的記錄購物清單的方法。今天，這幾個人的會議就是要決定List Bliss應(yīng)用應(yīng)該包括哪些最核心的功能。“好的應(yīng)用，絕對不能復(fù)雜臃腫”，這是DiPaola堅信的一點(diǎn)。

這個軟件的登陸界面是一個卡通牧場，里面有一個看上去有點(diǎn)像書呆子但是很可愛的吉祥物，名叫Mr. Listo。這樣設(shè)計的目的在于要給軟件增加“亮點(diǎn)”(這一設(shè)計在CheckPoints軟件中取得了成功，該軟件的吉祥物名為Mr.CheckPoints。這個人物深受用戶喜愛，已經(jīng)有狂熱的粉絲要求他們推出該人物的玩偶)。當(dāng)主界面元素進(jìn)行讀取的時候，Mr. Listo會出現(xiàn)在界面上讓你先去喝杯飲料，放松一下。

第一次進(jìn)入界面的時候，最先出現(xiàn)的就是用戶登陸界面，用戶可以使用Facebook賬戶或是電子郵件賬戶進(jìn)行登陸。但是“一鍵注冊”按鈕和“提交”按鈕卻并不存在，因為開發(fā)人員發(fā)現(xiàn)，只有10%的用戶愿意付費(fèi)使用全功能版本的軟件，而剩下的90%只需要使用免費(fèi)版本，而這90%的人在看到注冊按鈕的時候會下意識地將它看作絆腳石而放棄使用，或是會搞不清注冊和登陸的區(qū)別。

經(jīng)驗：注冊按鈕越少越好。缺乏耐心的使用者會因為各種各樣的原因而放棄下載使用該應(yīng)用。

在最初的設(shè)計中，主界面上有三個按鈕，分別是“購物清單”、“儲藏柜已有商品清單”和“購物歷史”。然而設(shè)計團(tuán)隊中的有些人提出，大部分用戶都不會使用購物歷史這一功能，設(shè)計者無需花費(fèi)時間和經(jīng)歷去編寫這一功能。因此，將這一功能的開發(fā)暫時擱置，在日后的升級版本或是全功能付費(fèi)版本中加入這一功能會是更合理的一種作法。

Juarez建議：“這是一項很酷的功能，我們打算先看看用戶是否真正需要它。如果他們認(rèn)為這個功能很實用，我們就把它加在升級版本中，這樣做還可以表明我們的一種立場，就是我們正在不斷的改進(jìn)我們設(shè)計的軟件，并且在不斷地聽取用戶的意見。”

經(jīng)驗：當(dāng)心出現(xiàn)功能過多的情況。優(yōu)秀的應(yīng)用，設(shè)計師應(yīng)在最初設(shè)計時就在腦中形成清晰的概念。如果你在軟件中添加了毫無必要的功能，那么實際上你就已經(jīng)降低了這個軟件的功能性。

隨著設(shè)計者對各種功能的不斷思考，Grocery List這個軟件經(jīng)歷了很多次版本升級。DiPaola表示：“這個應(yīng)用一共推出過大概87個版本。”真正的挑戰(zhàn)在于，如何迎合各種不同類型的使用者的需要，包括只把該應(yīng)用當(dāng)記事本用的普通用戶，以及那些“超級用戶”。超級用戶希望能夠使用該應(yīng)用追蹤管理他們購買過的所有商品，并且希望軟件提供速記功能，創(chuàng)建商品類別目錄，甚至希望能夠?qū)⑺徤唐钒磧r格排序以達(dá)到控制預(yù)算的目的。解決辦法是什么？在使用者進(jìn)入Grocery List的默認(rèn)界面后，可以通過點(diǎn)擊“編輯”按鈕，這樣超級用戶就可以創(chuàng)建屬于自己的界面并使用各種附加功能了。

經(jīng)驗：要讓人們喜歡上你設(shè)計的應(yīng)用，就要提供別的應(yīng)用所沒有的功能。但是要注意，一定要讓這些功能十分靈活，可讓用戶自己根據(jù)需要定制，并且要容易理解。

在應(yīng)用的開發(fā)過程中，爭論最激烈的在于編輯頁面上的“保存”按鈕。設(shè)計團(tuán)隊中的一些人提出，大部分使用者都知道他們編輯的內(nèi)容將會自動保存在軟件數(shù)據(jù)中。而另一些設(shè)計人員則指出，一些家庭主婦對“保存”按鈕比較依賴，她們需要清楚的知道她們的數(shù)據(jù)被安全地保存了下來。最終他們采用了一個折中的辦法，頁面上保留了一個較大的“保存”按鈕，但是拿掉了頁面右上角一個冗余的按鈕。

接下來，開發(fā)者之一在自己的iPhone上演示了一個在使用中可能出現(xiàn)的問題。當(dāng)他用手指在屏幕上拖動一項購物內(nèi)容時，這個手勢會和刪除手勢出現(xiàn)沖突，從而導(dǎo)致內(nèi)容被誤刪除。為了解決這個問題，開發(fā)團(tuán)隊決定對手勢識別做出調(diào)整。要想拖動某項內(nèi)容，需要先輕擊或是長按這項內(nèi)容，以此來區(qū)分兩種不同的手勢。

經(jīng)驗：注意細(xì)節(jié)。每個設(shè)計元素都應(yīng)經(jīng)過深思熟慮，以保證其效率性與功能性。另外，在軟件上線之前，要對軟件進(jìn)行不斷的測試，即使是最不常用的功能也不能放過，因為隨著軟件的不斷升級，新的問題也會不斷出現(xiàn)。

為了慶賀List Bliss的上線，Dipaola推出了Mr.CheckPoints的陶罐擺飾。然而慶功宴還沒結(jié)束，開發(fā)人員就需要對軟件的一些錯誤做出調(diào)整(更不用說他們還得抓緊進(jìn)行平板電腦和安卓版本的應(yīng)用的開發(fā))。Dipaola表示：“問題總是貫穿應(yīng)用開發(fā)的始終，會不斷發(fā)現(xiàn)新的錯誤，或是某個開發(fā)人員突然生病。我們要做的就是在暴風(fēng)雨來臨之前做好準(zhǔn)備。”

利用Beta測試來對用戶操作進(jìn)行簡化的工作十分重要。DiPaolo表示：“我們離自己開發(fā)的應(yīng)用太近了，沒法客觀地看出問題所在。”DiPaolo指出他們曾經(jīng)在最后一刻對用戶操作進(jìn)行了簡化，將兩個獨(dú)立的輸入?yún)^(qū)域整合成了一個。更大的改變將隨著2.0版本的推出和用戶見面。

另外，在應(yīng)用上線的幾個星期以前，inMrket公司建立了客戶支援體系。這個客戶支援團(tuán)隊和另外一家專業(yè)提供客戶支援的公司合作，并且還將客戶支援系統(tǒng)添加在了應(yīng)用主界面的快捷按鈕上。其他的很多公司即使在軟件推出之后也沒有意識到客戶支援體系的重要性，導(dǎo)致他們的軟件在評論欄中惡評如潮，對軟件感到惱火的用戶隨處可見。

經(jīng)驗：不要害怕在上線前的最后一分鐘對應(yīng)用做出改變，或是讓可靠的第三方對應(yīng)用進(jìn)行測試。即使是很明顯的不足在開發(fā)的最初階段也可能是隱性的。試著預(yù)見應(yīng)用的使用缺陷，并且建立自己的客戶服務(wù)部門。

CheckPoints已經(jīng)為List Bliss累積了大量的用戶，盡管如此，inMarket還是為List Bliss準(zhǔn)備了詳細(xì)的營銷戰(zhàn)略：在媒體和博客上進(jìn)行大量曝光；在其他應(yīng)用中內(nèi)置List Bliss的廣告；在Facebook上投放廣告。DiPaola還打算用更有創(chuàng)意的方式對新應(yīng)用進(jìn)行宣傳。

DiPaola表示：“在宣傳Checkpoints的時候，我們做了一個有趣的視頻，視頻中，Checkpoints夫婦在商店購物。這個視頻收到了良好的效果。我們正在為List Bliss也拍攝這樣一個視頻，這樣的搞笑形象更加貼近用戶，能在網(wǎng)上火起來。我們希望借助這種營銷方式收獲更多的用戶。”

DiPaola還表示：“在應(yīng)用評論方面，占據(jù)應(yīng)用商店排名的前幾位十分重要。在應(yīng)用推出的最初階段，更多的4星和5星以上的評分可以讓應(yīng)用排在前列，從而讓人們更加容易看到你的應(yīng)用。”

經(jīng)驗：有的應(yīng)用已經(jīng)成功地受到了使用者的喜愛，這當(dāng)然很棒。但是，不要期望使用者能從天而降，你需要不斷努力，吸引更多用戶。 譯 |魯行云