嵐爵：在淘寶上怎么把高端皮草賣(mài)出去

說(shuō)起自己在淘寶上賣(mài)出的第一件水貂大衣，李綱記憶深刻。

那是2008年，一位山西煤老板逛淘寶進(jìn)了李綱和妻子開(kāi)的夫妻店。這位顧客對(duì)店里的水貂大衣動(dòng)心了——在山西本地看不到這樣的水貂成衣。但是，要在淘寶花上萬(wàn)塊錢(qián)買(mǎi)水貂大衣，不差錢(qián)的顧客還是有諸多顧慮。

李綱盡力爭(zhēng)取顧客的信任，向?qū)Ψ浇榻B自己的所在地海寧就是水貂成衣生產(chǎn)地，還給對(duì)方普及淘寶新出的規(guī)則：“現(xiàn)在有7天無(wú)理由退換貨的協(xié)議，我們交了保證金”……斷斷續(xù)續(xù)的釋疑與交流持續(xù)了兩個(gè)星期，最終做成了生意。

第一筆水貂大衣成交記錄產(chǎn)生的時(shí)候，李綱還沒(méi)覺(jué)得有什么變化。當(dāng)顧客好評(píng)陸續(xù)出現(xiàn)，當(dāng)成交記錄累積到10件、20件……他感到高端皮草上線零售的僵局在一點(diǎn)一點(diǎn)打開(kāi)。

注冊(cè)品牌進(jìn)天貓

2009年，李綱注冊(cè)了海寧風(fēng)尚貿(mào)易有限公司，入駐淘寶商城(現(xiàn)天貓商城)。當(dāng)時(shí)他想，生意要繼續(xù)下去，品牌還是最重要的，淘寶集市店更多是在賣(mài)貨，而非做品牌。地域門(mén)檻、求大于供的特征直接導(dǎo)致了皮草企業(yè)在線下的弱品牌現(xiàn)實(shí)。李綱醞釀建立自己的品牌切入市場(chǎng)空白點(diǎn)。他還記得，當(dāng)時(shí)為了入駐淘寶商城去注冊(cè)公司，海寧工商局的工作人員邊在營(yíng)業(yè)執(zhí)照上標(biāo)注網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，邊感慨了一番——在當(dāng)時(shí)的海寧，開(kāi)公司做網(wǎng)絡(luò)零售是一片空白的領(lǐng)域。

海寧風(fēng)尚全力打造的品牌叫做嵐爵，其中“嵐”取自李綱妻子名字的諧音。他們夫妻的愛(ài)情故事也寫(xiě)入了嵐爵的品牌故事。在集市店積累的經(jīng)驗(yàn)，使李綱把嵐爵的目標(biāo)顧客定位為輕熟女。他解釋，這樣的女性沒(méi)有經(jīng)濟(jì)壓力，可以自由地為自己選擇，自己買(mǎi)單，享受生活。嵐爵因此定位為中高端皮草品牌。

李綱把進(jìn)駐商城的消息告知了集市店老顧客，嵐爵商城店順利得到了集市皇冠店積累的流量。商城店的發(fā)展馬上超出了李綱的想象，夫妻檔模式積累的經(jīng)驗(yàn)迅速受到挑戰(zhàn)。雖然團(tuán)隊(duì)在向公司化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，但仍然難以支撐發(fā)展的速度，李綱只能把精力放在商城店，集市店日常經(jīng)營(yíng)僅依靠自然流量。接下來(lái)的兩年，嵐爵銷售額每年都翻一番，很快做到了千萬(wàn)級(jí)的銷售額。

填補(bǔ)淡季做布裝

皮草的季節(jié)屬性很強(qiáng)，每年9月至春節(jié)是銷售旺季，業(yè)內(nèi)流傳著“辛苦半年，休息半年”之說(shuō)。嵐爵皮草已經(jīng)公司化經(jīng)營(yíng)，李綱必須解決淡季工廠生產(chǎn)和員工工作的問(wèn)題。

“淡季不要停下來(lái)”也是皮草電商的共同目的，拓展品類成為了他們共同的選擇。李綱考慮把嵐爵打造成為一個(gè)外延更大的品牌?？紤]嵐爵定位的中高端概念，李綱希望擴(kuò)充的品類也遵循這個(gè)特點(diǎn)。他曾把目光投到高單價(jià)的真絲服裝上，但考慮到嵐爵所掌握的供應(yīng)鏈的契合屬性，李綱選擇了做合作工廠擅長(zhǎng)的品類——布裝。

嵐爵的布裝主做女裝，成衣單品定價(jià)在200元以上。至此，嵐爵形成了皮草、皮衣各占半壁江山，布類女裝開(kāi)始發(fā)力的商品結(jié)構(gòu)。同時(shí)，“要是能順便幫家里的男性捎上一件衣服就好了”，諸如此類的顧客反饋越來(lái)越多，嵐爵開(kāi)始嘗試做男裝。

隨著品類的擴(kuò)充，嵐爵的客單價(jià)從最初的1800~2000元回落到1500元左右。

重點(diǎn)依然是品牌

嵐爵快速生長(zhǎng)了兩年，李綱對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也持續(xù)加深。在嵐爵前后成長(zhǎng)起來(lái)的網(wǎng)商，普遍經(jīng)營(yíng)到了一定的成熟階段。“前端大家都摸索得差不多了，后端是制勝關(guān)鍵。”李綱想，做品牌依然是最重要的事。

做品牌的過(guò)程，是把一塊一塊短板彌補(bǔ)起來(lái)的過(guò)程。

最初夫妻檔的嵐爵，現(xiàn)在有32人的客服團(tuán)隊(duì)，6個(gè)設(shè)計(jì)師，公司總?cè)藬?shù)在100人以上。學(xué)習(xí)成為公司管理者的李綱，參加了天貓、淘寶以及高校的一系列管理培訓(xùn)?，F(xiàn)在他親自抓公司的大方向，著重管產(chǎn)品定位、品牌宣傳、成本控制。供應(yīng)鏈端的管理由自有工廠和各個(gè)合作工廠的廠長(zhǎng)來(lái)負(fù)責(zé)。因?yàn)楹庪娚倘瞬疟容^緊缺，他也在醞釀把運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)遷到杭州。

在商品結(jié)構(gòu)方面，嵐爵的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)按利潤(rùn)進(jìn)行細(xì)分，從低到高包括流量款、活動(dòng)款、利潤(rùn)款和品牌形象款。李綱解釋，這是從線上銷售實(shí)際情況中得到的經(jīng)驗(yàn)。流量款即爆款，利潤(rùn)低;活動(dòng)款顧名思義對(duì)接活動(dòng);品牌形象款主打時(shí)尚款，未必大賣(mài);而利潤(rùn)款數(shù)量少，常常是為高端客戶所定制的高端皮草，獨(dú)特性強(qiáng)，原料成本和設(shè)計(jì)成本也很高，定價(jià)最高在5萬(wàn)以上。李剛進(jìn)一步介紹，高端定制陸續(xù)有需求產(chǎn)生，但嵐爵沒(méi)有把這塊做大做強(qiáng)，只是按需求供應(yīng)。

目前，嵐爵建立了CRM系統(tǒng)，開(kāi)始做高端顧客行為軌跡分析。嵐爵顧客主要是30歲以上的女性，通常是公司主管或民營(yíng)企業(yè)老板娘，來(lái)自成都、北京和天津的顧客居多。皮草高單價(jià)、應(yīng)季性強(qiáng)的特點(diǎn)，對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率有很大影響。和其他品類服裝不同，假設(shè)一位顧客每年都來(lái)嵐爵購(gòu)買(mǎi)一件皮草，就已經(jīng)是非常不錯(cuò)了。提升重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率的訂單，常常來(lái)自熱心介紹嵐爵給身邊親朋好友的顧客，嵐爵也鼓勵(lì)他們這樣的消費(fèi)行為。在使用軟件系統(tǒng)管理顧客后，嵐爵的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率提高到10%左右，李綱希望這個(gè)比率能進(jìn)一步提升。

由于皮草呈現(xiàn)求大于供的特點(diǎn)，正常情況下皮草成衣不夠賣(mài)，嵐爵在2011年才首次參加“雙十一”這樣的大促活動(dòng)?；顒?dòng)中嵐爵做到了數(shù)百萬(wàn)的銷售額，“情況不錯(cuò)”。李綱介紹，天貓針對(duì)皮草利潤(rùn)空間不高的特點(diǎn)調(diào)整了活動(dòng)策略，嵐爵參與活動(dòng)的讓利最多低至七折。

目前嵐爵的成衣也批發(fā)給線下商城和精品店，線上零售銷量和線下批發(fā)銷量分別占總銷量的六成和四成。由于規(guī)定線下所售賣(mài)的折扣價(jià)和線上的零售價(jià)一致，市場(chǎng)比較統(tǒng)一，嵐爵線上線下互相影響不大。

仍然因?yàn)橐路粔蛸u(mài)，嵐爵對(duì)線上銷售渠道的拓展比較謹(jǐn)慎，沒(méi)有做太多分銷，主要還是集中在天貓旗艦店和淘寶集市店。雖然有精品零售的細(xì)分平臺(tái)接觸嵐爵，但李綱發(fā)現(xiàn)他們不太了解皮草，這種不了解影響最大的是退換貨環(huán)節(jié)。皮草這樣的商品，退換貨的要求也比一般服裝要高，特別忌諱香水氣味對(duì)衣物的沾染。

李綱介紹，嵐爵的退換貨比率不低，約為5%。他分析這與單價(jià)高有一定的關(guān)系。退換貨原因中比率最高的是7天無(wú)理由退換貨。雖然退換貨比率不低，但求大于供使得嵐爵沒(méi)有庫(kù)存壓力。

在李綱心目中，嵐爵理想的發(fā)展脈絡(luò)是從線上知名品牌成長(zhǎng)為全國(guó)知名品牌，從線上店為主的渠道延伸為線上線下渠道聯(lián)動(dòng)。因此，嵐爵下一步的規(guī)劃中包括了線下體驗(yàn)店，第一站選址在成都建立品牌旗艦店。

李綱沒(méi)有透露嵐爵具體的體量，但他透露了眼前的努力目標(biāo)：占據(jù)天貓細(xì)分類目中第一梯隊(duì)的位置。“希望今年在前三。”李綱如此憧憬。