“本來生活”：幫農(nóng)民做電商

月黑風(fēng)高，楊學(xué)濤打了一輛黑車，匆忙從順義郊區(qū)的庫房趕回北三環(huán)附近的辦公室。車流擁堵，他幽幽地說，“我們現(xiàn)在就是一幫農(nóng)民做電商，還處在小米加步槍的階段;但按照裝備采購理論，小米加步槍是很牛的一件事，因?yàn)樾∶子袪I養(yǎng)，易消化……”

這位曾經(jīng)的媒體人，現(xiàn)在的“本來生活”網(wǎng)總裁助理，言必稱自己做的食品電商。這樣來回奔波的日子，一年半來他已經(jīng)習(xí)慣到麻木了。但2012年11月他異常興奮，往庫房跑得更勤了——本來生活上線5個(gè)月，突然因?yàn)橹圃炝?ldquo;褚橙進(jìn)京”、“勵(lì)志橙”的營銷事件而引人注目。

走進(jìn)還有些空曠的庫房，楊學(xué)濤和同事們就像一群戰(zhàn)士走進(jìn)戰(zhàn)壕。為了應(yīng)對(duì)洶涌的褚橙訂單，他們不得不自己上陣，在冷風(fēng)中連夜分裝橙子。本來生活員工接近130人，每人都數(shù)次去過庫房給客服部搭手。這些冰糖橙來自云南哀牢山，一路顛簸，一車有20噸，一個(gè)個(gè)橙子撿好裝箱，共裝4000箱，每箱裝二三十個(gè)，上貼橙葉形狀的Logo：“傳橙·傳承：人生總有起落，精神終可傳承”。截至12月6日，本來生活共進(jìn)貨200噸。

一個(gè)普通的橙子，卻意外引爆流行，在11月的電商大戰(zhàn)中激發(fā)情緒波瀾，既令人驚訝，卻也并非偶然。美國專欄作家馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》(Tipping Point)中提煉了三個(gè)條件：“個(gè)別人物法則、附著力因素和環(huán)境威力法則”，即某些意見領(lǐng)袖或社交天才參與傳播有感染力的信息，而這則信息正好符合了當(dāng)時(shí)的社會(huì)需要，流行就會(huì)形成。

“勵(lì)志橙”是一宗典型的引爆點(diǎn)事件，其“附著力因素”是昔日煙草大王褚時(shí)健75歲再創(chuàng)業(yè)，十年后褚橙首次進(jìn)京;“個(gè)別人物法則”是媒體報(bào)道后王石、徐小平等名人微博轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)熱議;“環(huán)境威力法則”則是年底的政經(jīng)氛圍和消費(fèi)狂歡，需要某種精神宣泄……

此番熱鬧成就了名不見經(jīng)傳的小電商。但深入內(nèi)部才發(fā)現(xiàn)，本來生活為今天的引爆已苦熬了很長時(shí)間。南方報(bào)系背景+門戶網(wǎng)站經(jīng)歷+電商快遞錘煉+上億資金投入+實(shí)干團(tuán)隊(duì)+暴君式管理……他們殺入淘寶、京東、我買網(wǎng)、沱沱工社、順豐優(yōu)選的食品垂直電商戰(zhàn)場，聲稱要做中國網(wǎng)上的全食超市(Whole Foods，美國最大的天然食品零售商)，用電商實(shí)現(xiàn)“舌尖上的中國”。

一進(jìn)辦公室，就看見好幾個(gè)員工在搬運(yùn)水果、蔬菜。會(huì)議室門上貼著關(guān)于褚橙進(jìn)京的剪報(bào)。再往里走，客服、市場、技術(shù)部門各占一個(gè)區(qū)域，大多數(shù)人的辦公桌堆滿了商品，不時(shí)有人穿來穿去。一塊白板上寫著大字：“1000單是我們干的”，周圍布滿員工的簽名。

單日訂單量過1000單的紀(jì)錄發(fā)生在11月12日，電商“雙十一大戰(zhàn)”第二天，本來生活銷售褚橙剛一個(gè)星期。這時(shí)賣點(diǎn)已變成“勵(lì)志橙”，本來生活運(yùn)營總監(jiān)、楊學(xué)濤以前在南方報(bào)系和網(wǎng)易的同事胡海卿說，“當(dāng)時(shí)微博上大家都在回憶褚老的故事，覺得吃橙子很勵(lì)志。”其實(shí)，眼前的效應(yīng)都是這幫媒體人精心運(yùn)作的。自從10月23日帶了幾個(gè)記者到哀牢山拜訪褚時(shí)健，目睹本來生活與褚橙的簽約后，胡海卿就等著一場“風(fēng)暴”的到來，雖然他并不知道威力幾何。

10月27日第一篇報(bào)道出爐：《褚橙進(jìn)京》，寫了85歲褚時(shí)健汗衫上的泥點(diǎn)、嫁接電商、新農(nóng)業(yè)模式……該媒體官方微博發(fā)了文章后被轉(zhuǎn)發(fā)7000多次。轉(zhuǎn)發(fā)的人包括王石：“衡量一個(gè)人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”，他用巴頓將軍的語錄詮釋，再次引起近4000次轉(zhuǎn)發(fā)。

這是由衷的致敬。十年前，王石開8個(gè)小時(shí)的車上哀牢山，看到褚時(shí)健穿著汗衫，和農(nóng)民為修水渠80元的價(jià)格討價(jià)還價(jià)，興致勃勃地談?wù)摮茸訏旃?，感慨萬千。“如果我遇到他那樣的挫折、到了他那個(gè)年紀(jì)……我一定不會(huì)像他那樣勇敢。”后來王石多次公開說，他最崇拜的企業(yè)家是褚時(shí)健。如今，2400畝的果園已經(jīng)變成固定資產(chǎn)8000萬元、年利潤3000萬元的橙子王國。

事情被放大了，11月5日凌晨本來生活正式發(fā)售褚橙(此前十天是褚時(shí)健定的每年開摘日)，訂單紛至沓來。前5分鐘800箱被搶購，當(dāng)天共賣1500箱。本來生活的其它商品，水果、柴雞蛋、有機(jī)牛奶、新鮮豬肉等的銷售也被帶動(dòng)，網(wǎng)站訂單量達(dá)到以往的三四倍。但這波熱潮能持續(xù)多久，本來生活的人心里都沒底。第一車20噸褚橙原本打算賣兩周，第一天銷售近半后，有人提出該進(jìn)貨了，但他們意見不一，直到7日晚才訂了第二車。中間斷貨5天，接著就上演了11月12日的故事。

當(dāng)天早上，網(wǎng)民還沉浸在淘寶191億元的瘋狂中，也在瀏覽著“十八大”的信息，QQ彈窗忽然彈出了“勵(lì)志橙”的消息。本來生活的網(wǎng)站流量瞬時(shí)激增，技術(shù)部門臨時(shí)增加了20兆帶寬。胡海卿一到公司，就被質(zhì)問：“老胡你又干啥了?”客服也難以招架，每個(gè)客服接聽了300多通電話。晚上七八點(diǎn)，他們開會(huì)商量準(zhǔn)備進(jìn)第三車褚橙，訂單又猛增200多。

褚橙熱持續(xù)發(fā)酵。“這哪是吃橙，是品人生”，“品褚橙，任平生”……不光在微博上，在一些公司活動(dòng)、媒體年會(huì)、企業(yè)家俱樂部，都能看到褚橙的身影。很多企業(yè)家都發(fā)表吃橙感言。“我吃這個(gè)橙子時(shí)，立刻想到的是我應(yīng)該給褚時(shí)健寫封信表示感謝，”柳傳志對(duì)《商業(yè)周刊/中文版》說，他曾跟褚時(shí)健同臺(tái)領(lǐng)過獎(jiǎng)。“雖然他有錯(cuò)誤，但制度和大環(huán)境也應(yīng)該總結(jié)教訓(xùn)，企業(yè)辦得好不好，一把手至關(guān)重要，不要?dú)⒘四芟陆鸬暗哪鸽u。”

至此，褚橙效應(yīng)到了胡海卿所說的第三階段賣點(diǎn)“褚時(shí)健傾橙北京”，“傾橙有兩層意思，一是橙子銷量一直在突破，二是越來越多社會(huì)精英都在為褚老的精神所折服”。

引爆故事只是手段，重要的結(jié)果是玩轉(zhuǎn)電商的殘酷生存游戲。

“我們是媒體化電商。”胡海卿說，這是本來生活內(nèi)部一致認(rèn)定的事情。他們像媒體編輯部一樣開展業(yè)務(wù)，稱負(fù)責(zé)采購的區(qū)域買手為“記者”，買手搜集各地的獨(dú)特產(chǎn)品上報(bào)給運(yùn)營，后者為“編輯”。每周的產(chǎn)品會(huì)叫“選題會(huì)”，馬拉松式的漫長又充斥著爭吵，每個(gè)產(chǎn)品都需要講出賣點(diǎn)，每人都想做“封面”或“特寫”。

但與媒體不同，他們不光討論“選題”，還要試吃“記者”們帶來的各種食品。有一次，為了在4種大米中選出最好的一種，他們用4個(gè)電飯鍋分別煮熟了然后挨個(gè)試吃，還不能有下飯菜，必須干吃，這樣才能品嘗出真實(shí)味道。

在多重考驗(yàn)中，褚橙卻成為罕見的一次性通過的“選題”。本來生活西南片區(qū)“記者”推薦了褚橙，在場的人眼睛都亮了。楊學(xué)濤老家是云南，知道褚橙在當(dāng)?shù)匾崖劽麛?shù)年，但還沒打過全國市場。胡海卿以前做過多年人物報(bào)道，“褚時(shí)健是我們最想采訪但采訪不到的人物之一。”

當(dāng)時(shí)是7月，本來生活還沒上線，他們就部署這個(gè)“長線選題”了。巧合的是，一位有20多年農(nóng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的高層認(rèn)識(shí)褚時(shí)健的外孫女婿李亞鑫(他在幫老人打理生意)，很快就聯(lián)系上了。正好褚老也在找云南外的市場，今年麗江給了他1500畝地，五六年后橙子成熟產(chǎn)能會(huì)翻番，他擔(dān)心云南市場容量，雙方一拍即合。

褚橙選品會(huì)上，那位“記者”說進(jìn)20噸，大家鴉雀無聲，被這個(gè)數(shù)字嚇住了。之前他們進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品以“盒”為單位，“進(jìn)8盒還有4盒賣不掉，去找經(jīng)銷商退貨”。但真跟褚老談合作時(shí)，他們一咬牙，“我們先預(yù)訂100噸。”(褚橙在云南的經(jīng)銷商多是以千噸訂。)

現(xiàn)在后悔了。褚橙熱賣后，他們催促哀牢山多提供點(diǎn)貨。但褚老也沒了，最后從別的經(jīng)銷商處勻了100噸。12月6日第十車，也是最后一車20噸，到12月底賣完后，這次褚橙電商狂歡就結(jié)束了。“要是當(dāng)初訂1000噸，我們就能供應(yīng)到春節(jié)了。”胡海卿說。

下個(gè)引爆點(diǎn)是什么?“不能總做特刊，對(duì)吧?What’s the next?”五常稻花香米?廣東德慶皇帝貢柑?建蓮有機(jī)蓮子?楊學(xué)濤說，也許是孕婦食品，真正在吃上面舍得花錢的是給孕婦和兒童。

但無論是什么，電商營銷噱頭背后的一個(gè)核心競爭力是庫房。本來生活的庫房占地4000平米，但僅用了四分之一，十幾個(gè)貨架按先進(jìn)先出原則擺放著很多包裝食品，再往里是冷藏區(qū)、生鮮區(qū)。“熟肉食品不能直接接觸地面，要離地十厘米，”說起這些細(xì)節(jié)，一個(gè)粗獷的男人立馬變得細(xì)致起來，“像橙子怕低溫，晚上都要用棉被蓋起來。”光是配送雞蛋怎么不碰碎，都有很多學(xué)問。在推出“每日鮮”項(xiàng)目后，“我們真的是去京郊的雞窩里面拿。”

看著媒體同行一個(gè)個(gè)變成倉儲(chǔ)專家、物流專家、營銷專家，讓人感嘆“忍看朋輩成新鬼”。楊學(xué)濤去看過國內(nèi)幾乎所有電商的庫房，“有段時(shí)間我真的是飄著走路，強(qiáng)度太大。”

他不能不緊張。去年創(chuàng)業(yè)籌備時(shí)，他們還認(rèn)為生鮮食品是藍(lán)海，今年各大電商都來分食市場。除了1號(hào)店、中糧我買網(wǎng)、沱沱工社，今年6月和7月，亞馬遜中國的食品分類中多了海鮮，淘寶上線生態(tài)農(nóng)業(yè)，劉強(qiáng)東也借“京東愛情故事”推出生鮮食品。最大的民營快遞公司順豐速運(yùn)也做電商屢敗屢戰(zhàn)，內(nèi)部創(chuàng)業(yè)順豐優(yōu)選搶占進(jìn)口食品市場。

除了學(xué)習(xí)、試錯(cuò)的成本，本來生活在快遞方面成本也很高。它原本承諾在今年內(nèi)都免運(yùn)費(fèi)(快遞公司“微特派”是其兄弟公司)，但這么多褚橙光微特派送不過來，它也跟順豐等合作。

左手做快遞，右手做電商，這是這個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的特殊之處。他們有類似的職業(yè)軌跡：從南方報(bào)系到網(wǎng)易然后創(chuàng)業(yè)。某種程度上，也是丁磊將他們推向創(chuàng)業(yè)之路。網(wǎng)易系創(chuàng)業(yè)都很成功，李學(xué)凌創(chuàng)辦YY，關(guān)國光創(chuàng)辦快錢，唐巖創(chuàng)辦陌陌……喻華峰，人稱“老喻”，原《南方都市報(bào)》、《新京報(bào)》總經(jīng)理，后任網(wǎng)易銷售副總裁，2011年獲上億元投資，先后創(chuàng)辦微特派和本來生活。

“老喻做過發(fā)行，對(duì)吃苦不抵觸，”對(duì)自己的老板，楊學(xué)濤說，“這群人有底層情懷、道德上的優(yōu)越感。”做快遞他們想讓快遞員比順豐的還有尊嚴(yán)，做電商他們說要解決中國人最擔(dān)心的食品安全問題——以南方報(bào)系曾經(jīng)的媒體精神為用戶信任背書，當(dāng)然，他們設(shè)立了專門的農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)立檢測實(shí)驗(yàn)室。

但媒體人轉(zhuǎn)型做電商，要付出很多痛苦的煎熬。“垂直電商選擇一個(gè)小眾群體切入一定有市場，一定要做出特色，做有機(jī)就要做真正的有機(jī)產(chǎn)品，”原當(dāng)當(dāng)網(wǎng)COO、淘寶商城創(chuàng)始總經(jīng)理黃若說，大多數(shù)電商犯下的最大錯(cuò)誤就是不愿意往縱深發(fā)展，只愿意做橫向平臺(tái)，“縱深太苦，不是每個(gè)人都愿意做。”

老喻選擇電商類型時(shí)拜訪了國內(nèi)100多家互聯(lián)網(wǎng)公司。他推崇喬布斯，希望產(chǎn)品簡單實(shí)用，“老頭老太太，不會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)的人也能在網(wǎng)上買菜。”他習(xí)慣作戰(zhàn)式管理，最愛說的話是：“我要不停地用鞭子抽你們!”在他看來，團(tuán)隊(duì)雖然做得很苦逼了，但仍然缺乏創(chuàng)業(yè)精神。他經(jīng)常講當(dāng)年《南方都市報(bào)》創(chuàng)業(yè)史，“大家一起睡地板，5點(diǎn)鐘就敲別人的門，不是屁股決定腦袋，而是腦袋決定屁股……”

但問題是，創(chuàng)業(yè)者再不瘋魔不成活，世界上也并沒有那么多“勵(lì)志橙”等著你引爆。本來生活創(chuàng)業(yè)半年，有VC找上門來了。它自身對(duì)流量、訂單、客單價(jià)(目前日均300元)、SKU的要求將越來越高。當(dāng)一家創(chuàng)業(yè)公司成功后把天真無邪丟在一邊，轉(zhuǎn)而擁抱更加復(fù)雜的成人身份的時(shí)候，它都會(huì)有一種失落天堂的時(shí)刻。