2013年美國(guó)連鎖趨勢(shì)

文|Jason Daley

連鎖行業(yè)在過(guò)去5年內(nèi)出現(xiàn)了翻天覆地的變化。越來(lái)越多的連鎖經(jīng)營(yíng)商在通過(guò)高科技手段將銷售額最大化。同時(shí)，受到經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，市場(chǎng)格局越發(fā)精簡(jiǎn)。連鎖模式依舊面臨著各種挑戰(zhàn)，流行趨勢(shì)的變化、行業(yè)的泡沫、消費(fèi)者的眾口難調(diào)等等。雖然2013年連鎖行業(yè)未必會(huì)出現(xiàn)翻天覆地的變化，但目前也可以看出一些趨勢(shì)性發(fā)展可能會(huì)在2013年造成巨大影響。

把連鎖做成地產(chǎn)

當(dāng)經(jīng)濟(jì)影響到美國(guó)南部時(shí)，那里的連鎖業(yè)也受到了影響，隨后，東部、西部和北部重蹈覆轍。市場(chǎng)的疲軟讓很多連鎖經(jīng)營(yíng)商向海外發(fā)展，他們也得到經(jīng)驗(yàn)，要發(fā)展連鎖店必須先發(fā)展區(qū)域。很多連鎖經(jīng)營(yíng)商已經(jīng)放棄了在本地之外的市場(chǎng)持續(xù)走訪，并考察幾十家甚至上百家特許加盟候選人的資質(zhì)，轉(zhuǎn)而向在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)深耕多年的開(kāi)發(fā)商以合伙人形式尋求合作——后者無(wú)疑更了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、文化，而且能在短時(shí)間內(nèi)把店面開(kāi)起來(lái)。

過(guò)去的教訓(xùn)已經(jīng)很清楚：連鎖經(jīng)營(yíng)商在經(jīng)過(guò)某個(gè)區(qū)域幾年的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)后，在進(jìn)行新的區(qū)域開(kāi)發(fā)時(shí)又要研究新的區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)。研究公司Frandata的數(shù)據(jù)表明，目前超過(guò)50%的特許經(jīng)營(yíng)連鎖業(yè)務(wù)由地產(chǎn)商掌控，他們當(dāng)中的許多人在扮演區(qū)域開(kāi)發(fā)商的角色，構(gòu)建區(qū)、郡、甚至整個(gè)州的連鎖業(yè)務(wù)。

“連鎖經(jīng)營(yíng)商正在認(rèn)識(shí)到與區(qū)域開(kāi)發(fā)商合作的優(yōu)勢(shì)。”Bret Lowell說(shuō)。他是法律公司DLA Piper在弗吉尼亞州雷斯頓辦公室的合伙人，也是暢銷書(shū)《特許經(jīng)營(yíng)，地產(chǎn)連鎖》的作者。“當(dāng)經(jīng)營(yíng)者開(kāi)設(shè)第二家、第三家、第四家店面時(shí)，他們不再需要介入銷售過(guò)程，也不用同五六個(gè)特許經(jīng)營(yíng)的業(yè)主分別打交道，這些事務(wù)都可以交給區(qū)域開(kāi)發(fā)商來(lái)做，大幅提高經(jīng)營(yíng)效率。”

把連鎖做成地產(chǎn)業(yè)務(wù)的其他經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)也顯現(xiàn)了出來(lái)：銀行都喜歡給發(fā)展軌跡良好的連鎖經(jīng)營(yíng)者貸款;與經(jīng)驗(yàn)豐富的區(qū)域開(kāi)發(fā)商合作，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于在新手特許加盟者身上孤注一擲。Lowell相信即便經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)，租賃業(yè)務(wù)復(fù)蘇，連鎖經(jīng)營(yíng)商仍然會(huì)青睞與區(qū)域開(kāi)發(fā)商、地產(chǎn)商深度合作的模式。“經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們對(duì)高效的追求會(huì)使這種模式一直持續(xù)下去。”他說(shuō)。

Mark Siebert是家居設(shè)計(jì)公司Homewood的CEO，也是iFranchise連鎖集團(tuán)在伊利諾伊州指定的區(qū)域開(kāi)發(fā)合作伙伴。“地產(chǎn)的飽和空間還很大，而房東總是咄咄逼人地開(kāi)價(jià)，所以連鎖經(jīng)營(yíng)商指定某一區(qū)域開(kāi)發(fā)商為合作伙伴的模式會(huì)一直持續(xù)下去。”

店面重組大行其道

“店面重組”(Refranchising)指的是母公司將收入不佳的自有連鎖店出售給特許經(jīng)營(yíng)的連鎖加盟商。出現(xiàn)店面重組情況通常意味著公司運(yùn)營(yíng)狀況的不景氣，但近幾年來(lái)情況有了變化。許多連鎖餐廳開(kāi)始通過(guò)店面重組為自己做減法，漢堡王、必勝客、肯德基、ampm等知名餐飲機(jī)構(gòu)已經(jīng)嘗到了店面重組的甜頭。2011年，墨西哥風(fēng)味快餐Taco Bell宣布將對(duì)旗下400家連鎖店進(jìn)行店面重組。

洛杉磯Trinity基金管理公司運(yùn)營(yíng)合伙人Kevin Burke在過(guò)去20年中，已經(jīng)通過(guò)店面重組模式獲得數(shù)十億美元的資金。他認(rèn)為這種模式會(huì)生機(jī)勃勃地發(fā)展下去。“最初連鎖經(jīng)營(yíng)商進(jìn)行店面重組是為了籌錢還債，但現(xiàn)在這成了戰(zhàn)略舉措。”他說(shuō)，“每個(gè)連鎖店的運(yùn)營(yíng)者能力各有千秋，有的擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)品牌，有的擅長(zhǎng)做產(chǎn)品，還有些是戰(zhàn)略家。未必人人都要去運(yùn)營(yíng)店面。從母公司的戰(zhàn)略眼光來(lái)看，把人放到最擅長(zhǎng)的地方才能達(dá)到最優(yōu)的效率。”

店面重組模式的流行也與經(jīng)濟(jì)刺激因素相關(guān)。坐收特許權(quán)使用費(fèi)遠(yuǎn)比一個(gè)個(gè)賣妙芙蛋糕和三明治來(lái)得容易，證券分析師對(duì)特許權(quán)使用費(fèi)的研究熱情遠(yuǎn)高于銷售額。當(dāng)一間連鎖店需要重組的時(shí)候，經(jīng)營(yíng)者也開(kāi)始質(zhì)疑投資50萬(wàn)～100萬(wàn)美元來(lái)進(jìn)行重新改造的收益到底能有多少。如果直接賣出店鋪，這筆店鋪改造費(fèi)用就由特許加盟商來(lái)付賬，而經(jīng)營(yíng)者則坐收特許權(quán)使用費(fèi)。“如果親自去運(yùn)營(yíng)店鋪，在銷售環(huán)節(jié)要操心的事情太多。連鎖經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)意識(shí)到，收版稅是最簡(jiǎn)單有效的玩法。”

快餐食品健康化

還記得麥當(dāng)勞的低脂漢堡Mclean嗎?還有漢堡王的法棍面包，Wendy快餐的Frescata系列三明治。在過(guò)去，這些品牌已經(jīng)多次證明，想讓美國(guó)人吃上健康的快餐這樣的嘗試必然失敗。

雖然上述實(shí)驗(yàn)都以失敗告終，但是在放棄研發(fā)那些所謂的瘦身漢堡和奇怪的健康食品之后，快餐連鎖店最終還是找到了一條開(kāi)發(fā)健康快餐的道路。最佳案例是2011年，姐妹連鎖店Hardee’s和Carl’s Jr.推出的低卡火雞肉漢堡，成為該年度最受歡迎的連鎖快餐新品。同時(shí)，漢堡王的新鮮田園沙拉和雞肉卷也成為該快餐品牌點(diǎn)菜次數(shù)最多的食品。麥當(dāng)勞的顧客則更多地選擇了麥片，麥當(dāng)勞也將開(kāi)心樂(lè)園餐進(jìn)行了簡(jiǎn)化，并按照美國(guó)健康機(jī)構(gòu)的要求，開(kāi)始在其得來(lái)速窗口的商品目錄板上標(biāo)明每種食物的熱量。

這種趨勢(shì)是說(shuō)明快餐店終于知道如何做美食了，還是說(shuō)明美國(guó)人終于開(kāi)始警惕他們?nèi)找纨嫶蟮难H線了?芝加哥餐飲研究中心Technomic執(zhí)行副總裁Darren Tristano認(rèn)為，兩種說(shuō)法都有一定道理。“快餐店正在領(lǐng)悟如何做出又好吃又健康的快餐食品的訣竅，消費(fèi)者也日益注重對(duì)攝取飲食熱量的控制。”

大型快餐連鎖店還在做另外一件事——看上去他們想努力走在Energy Kitchen和Evos等主打健康概念的快餐品牌前面，后者會(huì)用野牛肉漢堡和露天烘焙的法式小炸物來(lái)“引誘”消費(fèi)者。這些品牌無(wú)非也是在賣墨西哥玉米餅和漢堡包，但在消費(fèi)者看來(lái)，這也比傳統(tǒng)快餐品牌出售的同類產(chǎn)品健康。不過(guò)對(duì)快餐連鎖巨頭來(lái)說(shuō)，真正值得重視的敵人當(dāng)屬LYFE廚房，這是起家于加州Palo Alto的品牌，創(chuàng)始人原先在麥當(dāng)勞擔(dān)任重要職務(wù)，現(xiàn)在正加緊擴(kuò)充連鎖店面，預(yù)計(jì)在接下來(lái)5年內(nèi)將開(kāi)設(shè)250家連鎖店。

連鎖店的數(shù)字化外援

以現(xiàn)有狀況來(lái)看，連鎖生意把“憑直覺(jué)”和“做調(diào)研”用一種奇怪的方式結(jié)合在一起。特許授權(quán)方在挑選加盟候選人時(shí)，要憑本能判斷其資質(zhì);而在開(kāi)店選址時(shí)，又要投入研究在當(dāng)?shù)匚锪骱褪杖胨缴?，雖然最終大多數(shù)時(shí)候還得靠直覺(jué)做決策。但越來(lái)越多的連鎖經(jīng)營(yíng)商看到了數(shù)字年代數(shù)據(jù)收集的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，并意識(shí)到在開(kāi)店選址時(shí)是否能得到完善服務(wù)，能否找到合適的加盟者，以及當(dāng)?shù)乜土髂苓_(dá)到多少回頭率，都是必要的考量因素。

Site Analytics等選址服務(wù)機(jī)構(gòu)在幾年前就為許多連鎖經(jīng)營(yíng)商所用了，這些機(jī)構(gòu)會(huì)提供客觀確鑿的數(shù)據(jù)以幫助經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行選址上的決策。今天更多公司對(duì)這種需求的呼聲越發(fā)強(qiáng)烈。Google和Facebook最近都發(fā)布了一些個(gè)性化設(shè)計(jì)，以建立特許授權(quán)者與特許經(jīng)營(yíng)人在社會(huì)化媒體上的溝通橋梁。在2013年，類似的應(yīng)用可能會(huì)越來(lái)越多。

連鎖行業(yè)有泡沫嗎?

有多少泡沫才算多?可以確定的是快餐連鎖在過(guò)去的2012年激增，在2013年還會(huì)繼續(xù)迅猛增長(zhǎng)，市場(chǎng)將很快達(dá)到飽和狀態(tài)。

其中最明顯的是冰鎮(zhèn)酸奶連鎖企業(yè)。諸如Red Mango、Pinkberry、Menchie’s、Yogurtland、16 Handles等競(jìng)爭(zhēng)者相繼出現(xiàn)，這還不算那些本土化的酸奶品牌。這些酸奶店開(kāi)得比星巴克還密集，但卻不像星巴克那樣擁有一群酷愛(ài)咖啡的消費(fèi)者，而且在冬天，冰酸奶的銷量會(huì)不可避免地受到影響。開(kāi)設(shè)一家冰鎮(zhèn)酸奶店的成本低廉，這使酸奶店的數(shù)量像蝗蟲(chóng)一般成倍增長(zhǎng)。

“酸奶店連鎖的最大問(wèn)題是對(duì)地段依賴相當(dāng)高，而且同質(zhì)化嚴(yán)重。”iFranchise連鎖集團(tuán)的Siebert說(shuō)，“其進(jìn)入壁壘很低，競(jìng)爭(zhēng)者太多。我無(wú)法確定這個(gè)行業(yè)是否在按照常規(guī)發(fā)展，但很快你就能看到這當(dāng)中只有一小部分勝者，他們將從大部分失敗者中脫穎而出。”

James Sinclair是選址顧問(wèn)機(jī)構(gòu)OnSite的創(chuàng)始人，這是一家位于洛杉磯的餐飲服務(wù)業(yè)顧問(wèn)公司。Sinclair稱自己與同事做過(guò)調(diào)研，一家冰鎮(zhèn)酸奶店的開(kāi)設(shè)成本在2萬(wàn)美元，但他認(rèn)為：“就算是這么低的成本，這個(gè)酸奶店也很可能做不好。因?yàn)楝F(xiàn)在整個(gè)行業(yè)處于波谷，店面一間一間冒出來(lái)，大同小異，而店面所有者在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，仍會(huì)努力推銷自己的店面給初創(chuàng)者。所以你會(huì)看到隨便一個(gè)街角都有至少3個(gè)酸奶店，很快關(guān)閉潮就會(huì)到來(lái)。”

另一種瘋狂來(lái)自制作時(shí)間更短的“快漢堡”熱潮，這個(gè)市場(chǎng)也在接近飽和。代表性品牌Five Guys在過(guò)去5年內(nèi)開(kāi)設(shè)了1000多家連鎖店，其他品牌還包括Smashburger、The Counter、BurgerFi等。

“我認(rèn)為整個(gè)‘快漢堡’概念起源于人們對(duì)買漢堡包出現(xiàn)了更高的需求。”Sinclair說(shuō)，“他們不想為一個(gè)漢堡包坐在快餐店的桌子旁邊等太長(zhǎng)時(shí)間，也不想在簡(jiǎn)陋的環(huán)境下用餐，所以才有這種全新概念的漢堡連鎖生意出現(xiàn)。”

“美國(guó)人的胃口決定了對(duì)漢堡包的需求是無(wú)窮無(wú)盡的。”Technomic公司的Tristano說(shuō)。他指出這種所謂的“快漢堡”不一定會(huì)對(duì)同類的漢堡包產(chǎn)業(yè)構(gòu)成威脅，但很快會(huì)成為主打快需求的Chipotle、Noodles & Company等連鎖品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在這個(gè)市場(chǎng)，還有很多的進(jìn)入空間。盡管如此，那些做快漢堡生意的CEO已經(jīng)產(chǎn)生了市場(chǎng)早晚會(huì)飽和的危機(jī)感，他們不停地在采訪中強(qiáng)調(diào)，自己的概念獨(dú)樹(shù)一幟，而且會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生顛覆。

譯| 劉辰