生活消費(fèi)O2O入口之戰(zhàn)：團(tuán)購業(yè)漂白 電影院線新玩法

內(nèi)容導(dǎo)讀：生活消費(fèi)的O2O入口之戰(zhàn)，正在從團(tuán)購行業(yè)的洗白開始。與此同時(shí)，O2O也正在改變電影院線的玩法。

不少人都注意到了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：目前，在北京、上海的很多電影院里，售票處顯得非常熱鬧。賣票的隊(duì)伍前站著3個(gè)服務(wù)員，與之并列的是旁邊還擺著6臺機(jī)器。這些機(jī)器來自美團(tuán)、拉手、網(wǎng)票網(wǎng)、時(shí)光網(wǎng)、豆瓣電影、格瓦拉……很多人通過這些公司在PC或手機(jī)端的產(chǎn)品定票，只要用驗(yàn)證碼到柜機(jī)前一掃，不用排冗長的隊(duì)就能完成選座和取票。

似乎一夜之間，各方勢力都在搶占電影院的市場。

最典型的例子是美團(tuán)。一個(gè)很值得關(guān)注的動(dòng)作是，從2012年初美團(tuán)就開始將電影票業(yè)務(wù)從傳統(tǒng)的團(tuán)購業(yè)務(wù)中獨(dú)立出來，不久前將其App更名為貓眼電影。這個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品除了有查影訊、團(tuán)購電影票的功能之外，還增加了在線選座的功能。

據(jù)中國電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2013年1～2月，全國電影觀眾人次突破1億，票房累計(jì)約37.5億元。而據(jù)團(tuán)購導(dǎo)航團(tuán)800數(shù)據(jù)顯示，2013年1～2月僅團(tuán)購為電影票房貢獻(xiàn)了4.45億元，超過1600萬人次通過團(tuán)購購買電影票。

作為一個(gè)剛需市場和O2O的絕佳切入視角，電影行業(yè)的玩法真的變了。

常態(tài)化之后

誰在常態(tài)化?是電影還是團(tuán)購?

就像誰也分不清楚是團(tuán)購成就了耀萊，還是耀萊帶動(dòng)了團(tuán)購一樣。耀萊成龍國際影城，一家地處五棵松，位置并沒有地理優(yōu)勢，周邊商業(yè)業(yè)態(tài)也并不理想的影院。自身17個(gè)廳，3000多個(gè)座位的龐大體量，只能通過團(tuán)購彌補(bǔ)流量空缺。不過也正是憑借連年不斷的團(tuán)購促銷和大量的團(tuán)購用戶，耀萊成龍五棵松店做到了2012年單家影院票房達(dá)到8000萬的全國業(yè)績之首。

這兩年，電影票房市場一直保持每年30%～40%的增速。人們看電影的頻次，尤其在一二線城市有所提高，成為人們休閑娛樂最常見的消費(fèi)出口。而作為一種標(biāo)準(zhǔn)化的體驗(yàn)，用戶只要選對影片，電影院的影響因素不大——這和餐廳有著本質(zhì)的區(qū)別。這也使電影團(tuán)購越來越成為一種稀松平常的模式。

因此，電影院面臨的問題就是如何引來消費(fèi)者。而這場巨大變革和最重要的變量是團(tuán)購。

在電影票這件事上，團(tuán)購的本身也已經(jīng)進(jìn)入了常態(tài)化狀態(tài)。2年之前的團(tuán)購模式還是“打造爆款”，就像淘寶上的爆款產(chǎn)品一樣，起初各家團(tuán)購半分割半壟斷幾家影院，用極低的價(jià)格和某個(gè)產(chǎn)品打響市場。而現(xiàn)在，完全進(jìn)入扁平化的競爭，大家都可以通吃。

而這里面的邏輯是，當(dāng)用戶體量達(dá)到一定階段，這些團(tuán)購網(wǎng)站也希望能影響更多層級的人、做更多的事、同時(shí)又要擺脫消費(fèi)者對服務(wù)、質(zhì)量的擔(dān)憂的時(shí)候，團(tuán)購網(wǎng)站需要不斷向上走，向深度O2O進(jìn)化。

要成為未來生活消費(fèi)的入口，洗白從團(tuán)購網(wǎng)站開始。

經(jīng)歷過了千團(tuán)大戰(zhàn)，幸存者美團(tuán)以超過第二名2倍的銷售額無懸念占領(lǐng)了團(tuán)購的最高陣地。2月23日，美團(tuán)網(wǎng)CEO王興在自家的三周年年會(huì)上提出，2015年的目標(biāo)是1000億，而實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)最好的角度，是O2O。

2012年中國電影票房179億元，美團(tuán)的銷售額占6億元。這個(gè)在外界看來很高的份額被美團(tuán)認(rèn)為仍有巨大空間。“假設(shè)我們3年乘以20，整個(gè)業(yè)績從55億元到1000億元，那么電影票房同比增長從6億元到120億元。這個(gè)過程整個(gè)電影票房還要漲，按現(xiàn)在的增速300億元都比較保守。那時(shí)我們才120億元，還沒有占到一半呢，不會(huì)在這產(chǎn)生瓶頸。” 美團(tuán)網(wǎng)副總裁王慧文相當(dāng)自信。

他還認(rèn)為，“消費(fèi)者在觀看電影的時(shí)候應(yīng)該有一個(gè)完整的體驗(yàn)過程。比如一個(gè)人去豆瓣查了影評，然后去時(shí)光網(wǎng)查了影訊，再去美團(tuán)團(tuán)了票，最后去消費(fèi)，我認(rèn)為這個(gè)體驗(yàn)太糟糕了。”

為什么要這樣思考電影產(chǎn)品?從O2O 的視角，這樣的方式可以把O2O的三種類型區(qū)間一次做全，同時(shí)大大增加了和消費(fèi)者互動(dòng)的頻次——就像美團(tuán)的貓眼電影的獨(dú)立產(chǎn)品，既有“圖便宜”的團(tuán)購票，也有優(yōu)惠券式的通兌票，還有客單價(jià)更高、用戶體驗(yàn)更好的選座票。儼然是一個(gè)全O2O化的產(chǎn)品。

當(dāng)然，這也是在跟隨用戶需求的不斷變化。從對低價(jià)的強(qiáng)烈需求，到“合適就行”，事實(shí)上消費(fèi)者的邏輯已被教育的很好。“比如選座的人不在乎價(jià)格，依據(jù)不同時(shí)段不同場次，很多人選座的用戶愿意支付溢價(jià)，甚至?xí)瓋r(jià)購買，而且選座的消費(fèi)者很少是一個(gè)人看，利潤空間更大。”團(tuán)800聯(lián)合創(chuàng)始人胡琛表示。

胡琛認(rèn)為，消費(fèi)者被引爆的邏輯，還包括賦予消費(fèi)者“自由+價(jià)格”。電影票是一個(gè)無需預(yù)約的購買行為。相比于足療這種人力密集型的服務(wù)類產(chǎn)品，電影是一個(gè)場地密集型產(chǎn)品，只要可以容納觀眾，不存在預(yù)約的問題，用戶可以隨時(shí)觀影。

與此同時(shí)，手機(jī)的價(jià)值越來越大于PC。通過手機(jī)可以隨時(shí)隨地完成操作的場景，正在讓貓眼電影等移動(dòng)端產(chǎn)品的快速釋放和崛起。