資本"戀上"傳媒：背水一戰(zhàn) 歌華有線融資12億

過(guò)去的兩年里，全球資本市場(chǎng)的投資熱點(diǎn)大都在互聯(lián)網(wǎng)。然而，在網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅之后的今天，敏銳的資本之眼又把目光投向了日漸升溫的傳媒產(chǎn)業(yè)。有了資本的關(guān)注，21世紀(jì)初就成了一個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)大改革與大發(fā)展的大時(shí)代

香港“超人”李嘉誠(chéng)5月中旬的一次講話在媒體圈內(nèi)投下了一顆“炸彈”。當(dāng)有記者詢問(wèn)近期他投資臺(tái)灣媒體的情況時(shí)，李嘉誠(chéng)稱對(duì)臺(tái)灣媒體的投入僅限于一些技術(shù)類、IT類的專業(yè)雜志，實(shí)際上他對(duì)中國(guó)內(nèi)地的媒體產(chǎn)業(yè)更感興趣。

對(duì)內(nèi)地的媒體產(chǎn)業(yè)感興趣的還大有人在。在中國(guó)目前的證券市場(chǎng)上，已經(jīng)形成了一個(gè)獨(dú)特的概念——傳媒概念。

傳媒業(yè)背水一戰(zhàn)

著名的摩根士丹利全球投資報(bào)告，經(jīng)過(guò)對(duì)11種產(chǎn)業(yè)建立有世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)能力的大企業(yè)所需年限做了統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)大眾傳媒所需年限僅為8年，其收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于醫(yī)藥、銀行、電力、能源等其它產(chǎn)業(yè)。

但是同發(fā)達(dá)國(guó)家的同行相比，中國(guó)傳媒業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力就尚顯得稚弱。據(jù)知，美國(guó)時(shí)代華納擁有1500億美元固定資產(chǎn)，其與美國(guó)在線合并后，新公司的市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)3500億美元，而中國(guó)最有實(shí)力的報(bào)業(yè)集團(tuán)的固定資產(chǎn)也不過(guò)20億元人民幣。1999年，中國(guó)電視出口的數(shù)量達(dá)1000萬(wàn)美元左右，卻只相當(dāng)于美國(guó)大片《泰坦尼克號(hào)》發(fā)行收入的1/200。

但也正是這樣的差距，給了人們以想象的空間。維亞康母中國(guó)區(qū)總裁李亦非認(rèn)為，中國(guó)是世界上最后一塊沒有被開發(fā)的傳媒市場(chǎng)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)連續(xù)保持高增長(zhǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)傳媒的需求有了質(zhì)的飛躍，“這個(gè)飛躍本身使國(guó)際大傳媒公司與中國(guó)有了合作的機(jī)遇，來(lái)到中國(guó)的跨國(guó)傳媒公司都想抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。”李亦非對(duì)此毫不諱言。

今年以來(lái)，海外傳媒巨頭頻頻在中國(guó)活動(dòng)，全球第二大傳媒娛樂(lè)集團(tuán)ViaCOM的首席執(zhí)行官雷石東以及默多克都看中了中國(guó)傳媒市場(chǎng)這塊肥肉。這些傳媒巨頭幾年前便開始向中國(guó)傳媒業(yè)滲透，已在我國(guó)推廣MTV、創(chuàng)辦了《計(jì)算機(jī)世界》等。專業(yè)媒體方面，全球著名體育節(jié)目傳播網(wǎng)ESPN與我國(guó)33個(gè)地方有線電視臺(tái)簽了一紙協(xié)議，轉(zhuǎn)播中國(guó)足球甲A聯(lián)賽。海外投資者首先搶占的將是體育、娛樂(lè)、時(shí)尚、兒童、財(cái)經(jīng)和技術(shù)類專業(yè)媒體等領(lǐng)域，最后滲透到整個(gè)大眾傳媒和相關(guān)產(chǎn)業(yè)。廣電部門宣布大重組的訊息，使得全球巨型傳媒跨國(guó)公司興奮起來(lái)。有人說(shuō)只要中國(guó)禁令一開，來(lái)自國(guó)外的電視信號(hào)就會(huì)像傾盆大雨狂瀉。

把傳媒放在一個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境中去參與競(jìng)爭(zhēng)，這已是發(fā)展的必然選擇。中國(guó)目前的傳播機(jī)構(gòu)都是以單一媒體為主，已不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息傳播競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)施跨媒體和跨行業(yè)兼并，組建超級(jí)媒體集團(tuán)勢(shì)在必然。但問(wèn)題是，從依靠財(cái)政到轉(zhuǎn)向市場(chǎng)，從“跑馬圈地”的高成長(zhǎng)階段到步入規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)階段，在這一過(guò)程中，內(nèi)地傳媒進(jìn)行資源配置所面臨的局面是“大投入，大產(chǎn)出；小投入，不產(chǎn)出”，貧富懸殊的“馬太效應(yīng)”表現(xiàn)得越來(lái)越強(qiáng)烈。誰(shuí)能盡早積聚自身的實(shí)力，誰(shuí)就有可能在未來(lái)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)中“做大”。而積聚自身實(shí)力的最快途徑就是借用資本市場(chǎng)的“神奇之手”。

資本為產(chǎn)業(yè)化開道

中國(guó)內(nèi)地傳媒產(chǎn)業(yè)巨大的市場(chǎng)潛力和利潤(rùn)空間吸引了越來(lái)越多的資本。自去年6月至今，來(lái)自國(guó)內(nèi)外的資本紛紛涌進(jìn)媒體領(lǐng)域并搶灘登陸。美國(guó)IDG集團(tuán)、澳大利亞新聞集團(tuán)、法國(guó)樺榭菲力柏契出版集團(tuán)、費(fèi)加羅報(bào)刊集團(tuán)等相繼進(jìn)入傳媒市場(chǎng)。香港TOM.COM也將自己的經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移到了以內(nèi)地為基礎(chǔ)的媒體領(lǐng)域。

內(nèi)地的民間資本也不甘落后?！冻啥忌虉?bào)》通過(guò)博瑞傳播借殼成功上市。電廣傳媒去年11月增發(fā)新股，今年投巨資打造大型財(cái)經(jīng)欄目《財(cái)富中國(guó)》，并辦起了包括《文化時(shí)報(bào)》在內(nèi)的4家報(bào)刊，一個(gè)立體的傳媒集團(tuán)已經(jīng)初露端倪。

擁有以《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》為首的16家IT專業(yè)報(bào)刊媒體的賽迪傳媒在重組ST港澳后，開始從傳統(tǒng)平面媒體滲透至網(wǎng)絡(luò)傳媒，并進(jìn)軍電視傳媒，實(shí)現(xiàn)了立體化的傳媒運(yùn)作。

北大青鳥投資1億元人民幣成立文化發(fā)展公司、歌華有線上市成功融資12億元。

在上海，一些上市公司也紛紛通過(guò)投資入股的形式進(jìn)入傳媒領(lǐng)域，其中尤以上海強(qiáng)生投資力度最強(qiáng)。上海強(qiáng)生董事會(huì)擬斥資1.6億元，成立“上海強(qiáng)生傳媒創(chuàng)業(yè)投資公司”，以大舉進(jìn)軍傳媒業(yè)。據(jù)悉，上海強(qiáng)生將選擇財(cái)經(jīng)類的報(bào)紙和雜志作為進(jìn)入媒體行業(yè)的切入口，以后逐步擴(kuò)展到文化節(jié)目制作、寬帶網(wǎng)等領(lǐng)域。上海巴士股份在鞏固發(fā)展公用事業(yè)主業(yè)的同時(shí)，積極進(jìn)軍文化產(chǎn)業(yè)，并已與《上海商報(bào)》共同組建上海商報(bào)文化發(fā)展有限公司，成功地開始對(duì)該報(bào)實(shí)施市場(chǎng)化運(yùn)作。

廣夏（銀川）實(shí)業(yè)股份有限公司成功拍攝了一部102集大型電視文化專題片《中國(guó)博物館》，并將于近期在全國(guó)數(shù)十家電視臺(tái)陸續(xù)播出。據(jù)悉，銀廣夏今后的目標(biāo)之一是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，涉足媒體產(chǎn)業(yè)。

在資金流入的同時(shí)，資本還帶來(lái)了現(xiàn)代管理意識(shí)和對(duì)人才價(jià)值的尊重。例如用管理企業(yè)的模式來(lái)辦媒體，用現(xiàn)代營(yíng)銷觀念來(lái)推動(dòng)品牌建設(shè)，用尊重人才來(lái)提升團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新精神，用高質(zhì)量的內(nèi)容吸引讀者。隨著廣告量的上升，這些注入管理新觀念的新媒體，很快就成為行業(yè)內(nèi)最有活力的群體。

探索游戲規(guī)則

媒體擁有一個(gè)龐大的受眾網(wǎng)絡(luò)，由此衍生的無(wú)形資產(chǎn)往往比有形資產(chǎn)要值錢得多。當(dāng)然，無(wú)形資產(chǎn)又必須適時(shí)轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)才算“落袋為安”，而資本市場(chǎng)無(wú)疑是最好的轉(zhuǎn)化場(chǎng)所。但這并不是說(shuō)其中沒有風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)悉，已有兩家港資在上海投資媒體失敗。

風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自較高的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻。傳媒業(yè)既是“暴利產(chǎn)業(yè)”，又是個(gè)“燒錢”的行業(yè)。人民日?qǐng)?bào)投資創(chuàng)辦《京華時(shí)報(bào)》僅啟動(dòng)資金就高達(dá)4000萬(wàn)元。今天的媒介行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)所謂贏家通吃的時(shí)代，大規(guī)模資金運(yùn)作已經(jīng)成為成功的先決條件。

另外，媒體經(jīng)營(yíng)中最為根本的要素是人才，而我國(guó)媒體領(lǐng)域的復(fù)合型媒體經(jīng)營(yíng)人才恰恰稀缺，原有媒體內(nèi)部的人才不懂得媒體市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，而希望進(jìn)入的外部資金又不了解媒體的運(yùn)作。在這種情況下，復(fù)合型媒體經(jīng)營(yíng)人才就成了各家爭(zhēng)搶的對(duì)象。

此外，中國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)的特殊性，還在于媒體的核心領(lǐng)導(dǎo)者不是由資本權(quán)力而是由行政權(quán)力來(lái)任命。資本對(duì)核心領(lǐng)導(dǎo)者的影響相當(dāng)有限，在這種情況下，能夠真正影響媒介運(yùn)作的與其說(shuō)是資本的力量，不如說(shuō)是人際配合的溝通、共識(shí)和默契。如果不了解這種特殊性，最終的結(jié)果可能還是失敗。

當(dāng)資本和媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)合之后，重新適度地改造可能就會(huì)成為新的熱點(diǎn)。

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