KDDI：日本運營商的“智能管道”嘗試

即使在付費習慣很好的日本，如何通過移動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)賺錢，也是個讓人頭疼的問題。

日本運營商過去的那套運營良好的運營商封閉體系受到了iPhone為代表的智能手機的巨大沖擊。用戶通過蘋果的App Store和谷歌的Google Play就可以下載應(yīng)用，不再需要通過運營商的渠道。

為應(yīng)對這種挑戰(zhàn)，日本第二大運營商KDDI推出了一項名為SmartPass的套餐服務(wù)。用戶每月只需要交399日元（在日本僅僅相當于坐一兩次地鐵的錢），即可以免費下載由KDDI打包買下的500多個手機App，此外，還能享受KDDI會員限定的優(yōu)惠券、保險等業(yè)務(wù)。

KDDI的這套體系很像騰訊的黃鉆會員體系，在單個App的盈利越來越困難的時候，通過打造會員體系，收月租費打包批量出售服務(wù)的方式正開始流行。

“我們本來預(yù)計Smartpass的用戶數(shù)達到400萬就可以達到盈虧的平衡點，現(xiàn)在的客戶已經(jīng)有500萬了，預(yù)計很快會達到1000萬用戶。”KDDI的執(zhí)行董事高橋誠指出。依此計算，屆時SmartPass業(yè)務(wù)每年為KDDI貢獻的收入將會達到4億到5億美元。

對于運營商來說，這種新的業(yè)務(wù)嘗試減緩了其“管道化”的步伐，而KDDI正希望建立一種新的“智能管道”。

iPhone的雙刃劍

走在日本街頭，到處可見“AU”標志的鮮亮橙色手機商店，這便是日本第二大運營商KDDI經(jīng)營的AU品牌，這一品牌常常啟用年輕人喜愛的影視明星代言，在日本深受年輕用戶喜愛。

而更多的中國人知道KDDI是因為其創(chuàng)始人稻盛和夫。在中國，包括馬云在內(nèi)的多位企業(yè)家都是稻盛和夫的鐵桿粉絲。多年來，稻盛和夫把他那帶有東方哲學(xué)色彩的管理方式注入到KDDI的管理中去，以致有了KDDI今天的興盛。

在以iPhone為代表的智能手機開始在日本流行后，KDDI也面臨著業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的壓力。2008年，孫正義領(lǐng)導(dǎo)下的軟銀率先將iPhone引入日本。起初，這種時髦的美國手機并沒有被日本人接受，此后，iPhone開始在日本大舉攻城略地，成為最受歡迎的手機。

KDDI是日本繼軟銀之后第二家引入iPhone的移動運營商。KDDI最新一季財報顯示，去年10到12月財季KDDI的凈利潤同比接近翻番。該公司上一財季凈利潤為1004.9億日元，較去年同期的542.2億日元增長85%。KDDI解釋道，之所以業(yè)績這么好，是因為蘋果新iPhone 5手機十分暢銷。

不過，iPhone的熱銷也讓日本傳統(tǒng)運營商的業(yè)務(wù)模式受到了很大挑戰(zhàn)，尤其是此前為運營商貢獻大筆收入的移動增值業(yè)務(wù)現(xiàn)在受到智能手機的沖擊。此前，KDDI擁有Lismo音樂服務(wù)等自己的移動增值業(yè)務(wù)，并頗受年輕人喜愛。

在功能手機時代，運營商通過定制手機牢牢把控著移動互聯(lián)網(wǎng)的流量入口，只要是運營商推薦的增值業(yè)務(wù)，幾乎都能夠賺錢。

而現(xiàn)在，智能手機用戶只需要從蘋果App Store中下載應(yīng)用就可以了，運營商的音樂、游戲、圖書等應(yīng)用面臨著被邊緣化的威脅。

2012年，日本市場快速由功能手機向智能手機轉(zhuǎn)型。KDDI一些連續(xù)十幾年都盈利的移動內(nèi)容增值業(yè)務(wù)第一次出現(xiàn)了減益的情況。因此KDDI正在想辦法從中突圍。

SmartPass業(yè)務(wù)：打包出售應(yīng)用

讓KDDI扭轉(zhuǎn)頹勢的是一個叫做SmartPass的業(yè)務(wù)。

過去幾年，全世界的運營商都希望打造自己的應(yīng)用商店，例如中國移動推出了自己的移動MM商店，中國聯(lián)通推出了自己的沃商店，日本的NTT DoCoMo推出了自己的D-Market商店，美國運營商Verizon推出了自己的Vcast商店。不過大部分智能手機用戶仍然習慣通過蘋果App Store及谷歌的Google Play下載應(yīng)用，移動運營商自己的應(yīng)用商店大都經(jīng)營得不溫不火。

而KDDI卻采取了一種新的做法：它沒有開辦應(yīng)用商店，而是推出了一個名為 AU SmartPass的套餐計劃，用收月租費的形式打包向用戶出售App及一些其他服務(wù)。

在KDDI購買新智能手機的用戶中，有83%的用戶選擇加入SmartPass。截止到今年初，SmartPass業(yè)務(wù)已經(jīng)有500萬用戶。SmartPass的主力用戶是學(xué)生這樣的年輕人群，他們沒有太多的錢去下載應(yīng)用，因此每月僅需要付費399日元的SmartPass剛好滿足他們的需求——399日元，也就是在東京坐一兩次地鐵的錢而已。

KDDI負責SmartPass業(yè)務(wù)的相關(guān)負責人回憶道，2011年KDDI剛剛開始銷售智能手機的時候，當時KDDI曾經(jīng)以為用智能手機上網(wǎng)的人很多，每月收到的流量費就因此提高了，但實際上很多人不去用流量。

當時日本的一些調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多買了智能手機的人，下載的應(yīng)用不超過10個。實際上，大部分人常用的App也就是那么多，因此在KDDI看來，有500個左右的推薦App已經(jīng)可以滿足大部分人的需求。

此外，用戶自己使用開放的Android系統(tǒng)也有很多問題，首先上網(wǎng)環(huán)境不是很安全，有許多病毒軟件出現(xiàn)。此外，Android上的軟件太多，用戶并不知道下載什么好。

在這樣的背景下，KDDI推出了SmartPass套餐。KDDI首先和應(yīng)用開發(fā)商合作，精選500多個應(yīng)用。然后KDDI的用戶每月只要交399日元，就可以隨意下載這500多個應(yīng)用中的任何一個——過去用戶單獨去購買這些應(yīng)用，是要花不少錢的。

“放題模式”

按照KDDI的測算，SmartPass業(yè)務(wù)只需要400萬用戶就可以盈利了。而現(xiàn)在，SmartPass業(yè)務(wù)的用戶數(shù)已經(jīng)超過500萬，并很有可能在2014年年初突破1000萬。依此計算，屆時SmartPass業(yè)務(wù)每年為KDDI貢獻的收入將會達到4億-5億美元。

SmartPass給目前全球陷入盈利困境的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)提供了一個新的思路?，F(xiàn)在，大部分智能手機上的App都很難盈利。早期，許多App公司希望通過用戶付費獲得收入，而現(xiàn)在，全世界的App都越來越朝著免費化的方向發(fā)展，盈利越來越困難。

AppsFire公布了2012年App Store回顧表，分析了100萬款曾經(jīng)在App Store中出現(xiàn)的App，結(jié)果發(fā)現(xiàn)2012年發(fā)布的所有App中，只有34%是付費應(yīng)用。2008年付費應(yīng)用的比率高達74%。

全世界的App，都日漸呈現(xiàn)免費化的趨勢。導(dǎo)致這種情況的原因是許多App領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者按照PC互聯(lián)網(wǎng)的玩法來運營移動互聯(lián)網(wǎng)，即先圈用戶，再找盈利模式。這讓許多試圖收費的App開發(fā)者的處境變得尷尬，因為你收費，而別人推出了一款類似的免費軟件，你就很難收到錢。

KDDI推出的SmartPass業(yè)務(wù)，通過月租費的方式，讓用戶隨便使用里面的應(yīng)用，這產(chǎn)生了一種新的盈利方式。Smart Pass的商業(yè)模式類似美國的Netflix（一家網(wǎng)上付費看影視內(nèi)容的網(wǎng)站）。

KDDI根據(jù)應(yīng)用的月度活躍使用量，跟開發(fā)人員分享套餐訂閱收入。開發(fā)人員可以按80%至90%的比例分成，高于谷歌或蘋果應(yīng)用商店70%的比例。

舉例而言，在日本非?；鸨耐ㄐ跑浖﨤ine（日本版的微信）去年為KDDI推出了SmartPass特別版，這款特別版的Line有一些僅限于KDDI用戶使用的表情。

除此之外，用戶只要加入了SmartPass套餐，還可以免費享受Android手機的殺毒服務(wù)，Smart Pass會員特惠，如優(yōu)惠券、禮品等，此外，SmartPass的會員還可以免費享受10G的KDDI云存儲服務(wù)。

KDDI的SmartPass服務(wù)，很像中國的騰訊、迅雷的會員體系。例如騰訊有著名的黃鉆體系，用戶每月交一筆錢就可以享受QQ空間裝扮、會員加速、隱身特權(quán)、玩游戲抵扣、購物折扣等特權(quán)。而迅雷的會員體系也采用了同樣的方式，每月交一筆錢，就可以享受下載加速、BT種子在線觀看視頻等多種會員特權(quán)服務(wù)。

KDDI認為，這種用套餐的方式打包出售服務(wù)的方式，接下來是移動互聯(lián)網(wǎng)的重要趨勢。

在日本料理中，有一個叫做“放題”的概念，也就是交夠一筆錢可以不限數(shù)量隨意吃某些食物。

“我認為隨意用的服務(wù)在未來的日本也有很好的前景，我很看好。具體比如音樂暢聽，電子書暢讀，視頻暢看等。利用多種終端和云技術(shù)去定制各種隨意用放題服務(wù)可能是今年的一個趨勢。”KDDI執(zhí)行董事高橋誠表示，也就是用戶交一筆錢，可以隨意使用音樂、閱讀等服務(wù)，而不是按照每次下載收費。

而對于運營商來說，由于管道化的趨勢越來越明顯，運營商和用戶接觸的點開始變得越來越少，類似SmartPass這種套餐，讓運營商得以繼續(xù)維系對產(chǎn)業(yè)鏈的控制。

記者獲悉，目前中國的一些運營商和民間第三方應(yīng)用商店正在考慮引進KDDI的SmartPass模式，把應(yīng)用打包出售。

多層次的對外投資

除了SmartPass業(yè)務(wù)，多層次的對外投資也是KDDI避免管道化的重要方式。KDDI目前成立了多只基金，開始對外投資。

KDDI目前最成功的一筆對外投資是對日本著名社交網(wǎng)絡(luò)公司GREE的投資。GREE平臺上運營的手機社交游戲被認為是印鈔機器，這家公司一年的收入高達20多億美元，是全世界最賺錢的社交網(wǎng)絡(luò)之一。

幾年前，當GREE在PC上發(fā)展社交網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)進行的并不順利的時候，KDDI宣布投資GREE，當時高橋誠正是這筆投資的主要操盤者之一。

投資GREE后，KDDI和GREE在游戲的結(jié)算，以及廣告方面進行了合作，并幫助GREE發(fā)展用戶，KDDI的入股，大大促進了GREE的崛起。此后GREE在日本上市，成為日本證券市場的明星股票，KDDI也獲得了豐厚的財務(wù)回報。

KDDI的主要投資領(lǐng)域有三個方面，首先是注冊資金為3000萬美元的Afound公司，這只基金由KDDI、騰訊和GREE三大巨頭一起出資，主要專攻開發(fā)Android系統(tǒng)上的應(yīng)用程序。主要的投資目標也分散在中國、日本、北美等全球各地。

目前這只基金已經(jīng)投資了韓國著名的Kakao Talk，中國的豌豆莢、樂元素、酷盤等公司。

另一個投資公司叫做KDDI Open Innovation Found（KOIF），以海外合資的管理方式，主要針對與KDDI服務(wù)優(yōu)點互補，有相乘效果的APP進行投資，這只基金主要投資在游戲、電子商務(wù)等領(lǐng)域。

此外，為了鼓勵日本的年輕人創(chuàng)業(yè)，KDDI也成立了一個叫做KDDI無線Labo的孵化器，對于一些初創(chuàng)期的移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項目，進行長達3個月的技術(shù)和資金支持。其中也包括一些學(xué)生組別。很多年輕人也沒有什么資金，也沒有什么商業(yè)管理的經(jīng)驗，所以KDDI開辟了專門的辦公場所，支持這些年輕人創(chuàng)業(yè)，在3個月當中可以隨便使用辦公室，幫助他們創(chuàng)業(yè)。

在功能手機時代，因為手機屏幕是通訊運營商控制的，所以只要通訊運營商在畫面上進行提示，那么這個CP一定是會盈利的。

而現(xiàn)在智能手機時代，運營商對移動互聯(lián)網(wǎng)流量入口的掌控力大不如前。因此SmartPass這樣的業(yè)務(wù)對于KDDI的對外投資來說也非常重要，因為這樣的業(yè)務(wù)對于幫助運營商投資的那些早期項目取得盈利有很重要的幫助。

例如KDDI下面的Labo孵化器，里面的優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)項目，可以在其SmartPass業(yè)務(wù)中獲得推薦——這對于許多初創(chuàng)型的創(chuàng)業(yè)者來說很有吸引力，目前SmartPass已經(jīng)推薦了多個KDDI投資的創(chuàng)業(yè)項目。