盜夢空間？創(chuàng)業(yè)該如何將品牌價值植入到用戶腦中

本文由 James Faghmous 發(fā)布于 Medium，他把電影《盜夢空間》里關(guān)于植入一個想法到別人腦中的 inception 比作初創(chuàng)企業(yè)的品牌價值打造，把品牌植入到用戶的腦中。本文分析了關(guān)于“value proposition(價值定位)”的概念以及該如何實(shí)現(xiàn)，值得一讀。

我之前是一個電影愛好者，但當(dāng)我做了父親之后，電影就一直是生活中的奢侈品。不過幸運(yùn)的是我的朋友 Fayadh 仍然有著這個好習(xí)慣，最近他讓我又重新看了一遍諾蘭的電影《Inception》(盜夢空間)。電影中 inception 的意思就是把一個想法植入到別人的腦中并讓他相信那個想法就是來自他自己。這和創(chuàng)業(yè)沒什么區(qū)別，為了說服用戶使用購買自己的產(chǎn)品，也是為了讓他們覺得這些是有好處的。

對于創(chuàng)業(yè)，你需要打造出最基本的品牌價值，就像一個你想要植入到用戶腦中的 inception 一樣。

最難的部分還是在于說服用戶你的產(chǎn)品很棒，電影中 Tom Hardy 扮演的角色說過：“你需要先有一個最基礎(chǔ)的想法版本”。創(chuàng)業(yè)也是一樣，你至少得有個想法你才能開始，我們稱這個為“value proposition(價值定位)”：你的公司想要解決的痛點(diǎn)到底是什么以及你會如何解決。

其實(shí)所有銷售的核心都是一個簡單卻吸引人的價值定位，但將幾個月的產(chǎn)品打造工作最終提取成一個想法是一個難度很大的過程，所以很多公司將價值定位的打造轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€關(guān)于自己產(chǎn)品功能的說明，它們列舉了關(guān)于自己產(chǎn)品的一切。這是一個很大的誤解，將自己的價值定位當(dāng)成就是關(guān)于自己產(chǎn)品的說明。但事實(shí)卻并非如此。

價值定位是關(guān)于用戶的，以及你會如何讓他們的生活變得更加美好，所以你的價值定位一定不能和產(chǎn)品功能扯上關(guān)系，而是要為用戶描述出一個在使用了自己產(chǎn)品之后生活所有改變的畫面。比如你在做一個日歷應(yīng)用，不要把它定位成“最簡單的日歷應(yīng)用”，而應(yīng)該是“不會在錯過任何一個約會”或是“你以后再也不會遲到了”。

下面這張圖很形象地解釋了價值定位的意義。假設(shè)你想要把子彈花賣給馬里奧，你會是去描述子彈花的物理特征么?比如顏色、大小等等，還是說你會告訴他在吃了子彈花之后他會變得更強(qiáng)大，能夠打子彈呢?為了將自己的產(chǎn)品賣給用戶，你必須給他們描述在使用了自己產(chǎn)品后的變化。

在我們搞清楚了價值定位之后，困難的工作才算是真正開始。你必須想出一個簡單的描述，能讓用戶產(chǎn)生最大的共鳴，這兒的關(guān)鍵是需要非常了解自己的用戶到底是誰?；蛟S你的潛在用戶不止是一類人，可能是年輕人和工作族，這樣的話你就需要將他們都考慮進(jìn)去。有兩個細(xì)微的點(diǎn)需要注意：第一，你并不清楚最后誰愿意為你的產(chǎn)品買單，你只能猜測;第二，你并不知道什么描述會讓人產(chǎn)生共鳴。

所以你就只能不停地測試測試，最簡單的標(biāo)準(zhǔn)就是看有多少人注冊使用了你的產(chǎn)品或服務(wù)，在前期一些推廣之后，你必須要開始分析自己的價值定位和受眾群體(audience)。

價值定位分析

這是你應(yīng)該最先測試的，甚至是在任何其他業(yè)務(wù)開展之前。你可以為 landing page 設(shè)置一個不錯的背景并加上你的價值定位描述，這樣就夠了，在 landing page 不需要再加入其他文字，以確保讓用戶注冊的原因就只是你的價值定位。就這樣不停地更新完善你的價值定位，直到你的注冊轉(zhuǎn)換率達(dá)到 40% 就差不多了。

受眾群體分析

對于每一次更新的價值定位，你需要知道它們所對應(yīng)的受眾群體，這樣才能完善轉(zhuǎn)化率。第一你需要把你認(rèn)為用戶可能逗留的地方列出來，比如博客或是約會網(wǎng)站，這樣你就知道這些地方將是你流量和注冊用戶的主要來源，但你需要將每個來源都分開進(jìn)行分析跟蹤，以搞清楚受眾的類型和最好的轉(zhuǎn)化來源。這樣你就可以知道這些具體受眾的類型是否和你之前猜測的一樣。

價值定位 & 受眾確認(rèn)

如果以上都進(jìn)行順利的話，你的用戶注冊轉(zhuǎn)化率將達(dá)到 40%，現(xiàn)在你就需要具體去和用戶交流，以確定自己先前的受眾猜測。除此之外，還有一些你可以繼續(xù)做的事：

找到那些非粘性用戶：進(jìn)行一次用戶調(diào)查，詢問用戶是否能在網(wǎng)頁上找到他們希望找到的東西，并且從 email 列表中找到那些未訂閱的用戶，和他們?nèi)〉寐?lián)系，咨詢原因。

讓用戶告訴你他們的理由：在你有了一定用戶基礎(chǔ)時，就可以搞些活動獎勵用戶，比如“我使用 X 是因?yàn)椤??！?rdquo;，這樣的話你不僅能做次推廣，同時也能了解用戶對自己產(chǎn)品的看法。

忽略用戶要求增加功能的請求：當(dāng)你和用戶交流時，不要擔(dān)心用戶說“要有 X 功能就更好了”之類的話，在早期你只需要專注于解決用戶的痛點(diǎn)。很難同時滿足所有用戶關(guān)于功能的需求，但你需要注意的是，可能用戶的反饋中會有更大的價值定位或是更直接的痛點(diǎn)，而這些說不定也是價值百萬的想法，所以盡量靈活一點(diǎn)，在你想要去解決新的痛點(diǎn)時一定要仔細(xì)考慮清楚后果。

就像《盜夢空間》一樣，創(chuàng)業(yè)早期的準(zhǔn)備非常重要，在寫代碼之前一定要有相應(yīng)的計(jì)劃，然后你才能像萊昂納多一樣，把自己的價值定位植入到受眾的腦中，讓他知道你的產(chǎn)品或服務(wù)會給他的生活帶來怎樣的變化。