金鑼：火腿腸是如何創(chuàng)新和營銷的？

“要么創(chuàng)新，要么死亡”，是市場不變的游戲規(guī)則。即使是可口可樂這樣的百年品牌，其可樂配方沿用百年，但營銷卻一直有著新的創(chuàng)意和變化，讓品牌始終保持年輕活力，與消費者密切溝通。

可是，比起飲料這種天然帶有年輕屬性的品類，肉類品牌總給人留下保守的印象，固守傳統(tǒng)的營銷模式，難怪有人說肉類行業(yè)是“朝陽行業(yè)，夕陽產(chǎn)品”。

然而，市場在變化，消費者的需求也在變化。隨著生活水平提高、消費升級、安全意識增強(qiáng)，人們對食品的口味和原料品質(zhì)提出更高的要求，也更關(guān)注品牌形象。在消費需求日趨多樣化的今天，肉類企業(yè)創(chuàng)新營銷有了更大的空間。

目前，在中國肉類制品市場上，雙匯、金鑼、雨潤占據(jù)了絕大部分份額。其中，金鑼起步相對較晚，卻在很短的時間內(nèi)進(jìn)入行業(yè)第一梯隊。金鑼之所以能夠后來居上，與其擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、品牌塑造能力密切相關(guān)。

金鑼推出“無淀粉金鑼王中王”火腿腸，就是一個典型的例子。

以往，人們對火腿腸的認(rèn)知就是“有肉味的淀粉腸”。這種認(rèn)知把火腿腸與方便面等速食品等同起來，與健康、營養(yǎng)拉開了距離。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，40%的消費者認(rèn)為淀粉含量多，是導(dǎo)致其不愿意購買火腿腸的重要原因。消費者的不滿就是新產(chǎn)品研發(fā)的切入點。針對消費者渴望火腿腸名副其實的需求，金鑼開發(fā)出新產(chǎn)品“無淀粉金鑼王中王”，以“無淀粉”為核心訴求，改變消費者火腿腸“淀粉多”的固有認(rèn)知。金鑼以最高等級的火腿腸標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)“無淀粉金鑼王中王”，不僅升級了其“王中王”品類，而且?guī)ьI(lǐng)國內(nèi)肉類制品行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品升級，進(jìn)入“無淀粉”火腿腸新時代。據(jù)悉，在幾乎沒有投入廣告的情況下，“無淀粉金鑼王中王”推出僅半年時間銷售額就突過億元大關(guān)，且銷量曲線一路上揚。

基于產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)戰(zhàn)略，以及對消費者習(xí)慣和需求的深入洞察，金鑼推出了一系列具有獨特訴求的產(chǎn)品和品牌，包括休閑食品脆脆腸、清真第一品牌尚清齋、中溫突破型明星品牌肉粒多，以及高溫?fù)Q代型產(chǎn)品“無淀粉金鑼王中王”等，以占領(lǐng)不同的細(xì)分市場，拓展業(yè)務(wù)疆界。

前不久在青島召開的2013肉類食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會和第11屆肉類工業(yè)展覽會上，就如何推動肉類食品行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，金鑼總裁郭維世提出了一個新理念--“打造中國肉食健康力”。他認(rèn)為，“中國肉食健康力”是通過健康可持續(xù)的成長方式，自內(nèi)而外構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力。“中國肉食健康力”包括“健康的品牌”、“健康的產(chǎn)品”、“健康的通路”、“健康產(chǎn)業(yè)鏈”、“健康的組織”、“健康幸福的員工”六大要素，最終目標(biāo)指向“健康幸福的消費者”。

郭維世指出，傳統(tǒng)的消費模式和消費習(xí)慣已經(jīng)完全改變了，單一的營銷模式已無法適應(yīng)市場發(fā)展的需求，肉食行業(yè)要通過持續(xù)的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，以營銷模式變革引領(lǐng)消費升級。“今天的中國肉食產(chǎn)業(yè)，正處于由‘成熟期’向‘新朝陽期’過渡的重要關(guān)口。”郭維世認(rèn)為，良好的市場環(huán)境為創(chuàng)造中國“肉類大牌”奠定了市場基礎(chǔ)。

“品牌運作，戰(zhàn)略先行。”作為國內(nèi)肉制品龍頭企業(yè)，金鑼高度重視品牌對企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略意義，以“卓越來自于突破”為理念，強(qiáng)化品牌運作，堅持在重點環(huán)節(jié)變革創(chuàng)新，進(jìn)行“專業(yè)+體育+娛樂”品牌跨界營銷，塑造專業(yè)而充滿活力的品牌形象。2009年，金鑼冠名贊助“世界豬肉大會”，推出全新標(biāo)準(zhǔn)的“綠色肉品”概念。2010年、2011年，金鑼先后贊助廣州亞運會和世界杯滑水賽，通過體育營銷搶占傳播制高點，提升品牌形象。金鑼還首開中國肉制品行業(yè)跨界娛樂營銷之先河，簽約“時尚女王”姚晨、著名影星馬伊俐，以及與網(wǎng)絡(luò)游戲《星辰變》結(jié)緣，對品牌進(jìn)行時尚化演繹，為品牌注入娛樂元素。

金鑼非常重視渠道建設(shè)，改變傳統(tǒng)的經(jīng)銷、分銷模式，根據(jù)品類消費特點，制定“生鮮品直銷、熟制品經(jīng)銷和分銷”策略，面向全國構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)。

“健康的品牌”、“健康的產(chǎn)品”、“健康的通路”、“健康的產(chǎn)業(yè)鏈”、“健康的組織”、“健康幸福的員工”，當(dāng)金鑼把“中國肉食健康力”清晰地指向“健康幸福的消費者”時，也就形成了其核心競爭力。

目前，肉制品企業(yè)呈現(xiàn)出兩種發(fā)展模式，一種是以雙匯、雨潤為代表，通過并購擴(kuò)大規(guī)模的外生式增長模式，另一種是以金鑼為代表，致力于產(chǎn)品創(chuàng)新、挖掘產(chǎn)業(yè)鏈價值的內(nèi)生性增長模式。無論哪一種模式，都要以消費者需求為導(dǎo)向，在技術(shù)、安全、生產(chǎn)方式及產(chǎn)品品質(zhì)上不斷提升，推動整個行業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展。而金鑼倡導(dǎo)并實踐的“中國肉食健康力”，不僅是金鑼的發(fā)展方向，也是中國肉食制品行業(yè)的發(fā)展方向。