三只松鼠CEO章燎原：怎樣把小堅果做成大生意

一家2012年成立的網(wǎng)上零食銷售公司，如何做到在雙十一日銷3562萬?請看創(chuàng)始人章燎原的口述。他認為線下好一點的企業(yè)，在網(wǎng)上評分反而最低，它們不受歡迎是因為根本不了解用戶，這是傳統(tǒng)企業(yè)被顛覆的原因，但不要低估這些對手，2014年會出現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)的集體上線，這會對純粹的互聯(lián)網(wǎng)品牌會形成真正的挑戰(zhàn)。

三只松鼠CEO章燎原

1. 品牌

三只松鼠這個品牌名字，我覺得已經(jīng)過渡到具有互聯(lián)網(wǎng)為出發(fā)點的想法。互聯(lián)網(wǎng)這個銷售行為和銷售方式，對一個品牌產(chǎn)生了一定的變化，更要求這個品牌有記憶性和互動性。在互聯(lián)網(wǎng)時代，每天接觸信息太多了，一閃而過，記不住。而互聯(lián)網(wǎng)主流群體是85后，非常年輕。所以互聯(lián)網(wǎng)化的品牌，要好記憶，并且好玩些。這兩者合為一體，我們就想到動物，這就是三只松鼠名稱的由來。

一開始的時候，三只松鼠形象也是通過網(wǎng)絡(luò)，找到一些漫畫的愛好者，來幫我們完成的。而現(xiàn)在我們已經(jīng)有專門團隊，并且在創(chuàng)作動漫，已拍到第六集。在第五集的時候，我們又否定前四集(原畫設(shè)定)?；ヂ?lián)網(wǎng)快速發(fā)展變化，是一個持續(xù)創(chuàng)新，不斷變化的東西。但有一些核心的東西還是不會去改變它。三只松鼠的主品牌主要是定位于堅果。通過堅果這個項目的操作，獲得各方面的資源以后，會延生出以松鼠形象為代表的若干個子品牌。

我們做傳統(tǒng)企業(yè)，在創(chuàng)立伊始一切問題都考慮得很清楚，而互聯(lián)網(wǎng)沒有辦法去考慮清楚很多問題?；ヂ?lián)網(wǎng)不怕做錯，就怕不做。錯了我們可以改，不做我們就沒有機會?；ヂ?lián)網(wǎng)很多時候是一個時間差的東西。因為它是一個新的競技體系，新的銷售形勢和行為。往往對新的東西，比別人更早了解一點，明你抓住了一個機會。目前來講，互聯(lián)網(wǎng)是帶有機會型的，這也警醒我們?nèi)シ此迹?013年三只松鼠做到3個億，所有的團隊都知道，這并不是一個終點，這也并不是什么令人興奮的事情。壓根兒就不能去興奮，這僅僅是一個開始和起點。因為互聯(lián)網(wǎng)來得快，去得也快。目前三只松鼠基本能做到盈虧平衡。

一個品牌，一個形象如果深入人心之后，如果供應(yīng)鏈能跟得上的話，消費者是會愛屋及烏的，因為互聯(lián)網(wǎng)跟傳統(tǒng)最大的不同是，互聯(lián)網(wǎng)只要你能做得出來，顧客喜歡你，就有無限化的可能。而一個互聯(lián)網(wǎng)的品牌，用戶是具有粘度的，2次購買率是較高的。我們2次購買率超過30%。我們有一個子品牌叫松鼠口袋。專門做衍生品的品牌。我們給它定位為，圍繞我們消費者年輕一代的生活半徑，去做那些小玩意。小玩意不會太大。比如說我可以為你做一個拖鞋，也可以為你做一個口罩。也可以為你做一個收納盒，一個玩具，一個手機套。你的辦公桌上面，小家里頭，床頭擺的東西。用營銷的話語來說，就是我要包圍消費者的生活半徑。這個商標(biāo)品牌，我們會采取零利潤的模式。就是我通過規(guī)?；牟少?，通過我的設(shè)計。把我的松鼠形象融入進去。但是我賣給你，這個東西5塊錢買來的，我只買你5塊錢。而且一分錢不賺。就是零利潤模式。我們是買零食的，買學(xué)生食品的。在這個地方是有利潤的。但是我們這個衍生品，我是沒有利潤的，我沒有任何利潤。顧客一個是很愛我們品牌。另一個它身邊這些東西每一個都有需求。這些東西我會根據(jù)你的需求，幫你造出來，并且以極低的價格，成本價的方式。提供給你。那么你的生活圈都是松鼠，在未來可以替代一個什么費用呢?廣告費用。

2. 目標(biāo)客戶

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生的變化，就是不是你想讓它怎么樣就怎么樣，消費者有很強的話語權(quán)。我們現(xiàn)在到處說，我們萌。我們賣萌賣堅果，這個萌不是我們自己去定位出來的。所以互聯(lián)網(wǎng)我認為很大一個跟傳統(tǒng)企業(yè)不同的地方，是話語權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，不再是企業(yè)說了算，而是消費者說了算。這就導(dǎo)致企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中，沒有辦法把很多東西做一個定義型和標(biāo)準(zhǔn)型，而是根據(jù)用戶的需求適時調(diào)整去迎合他們。

以前我們過去做一個品牌，一看某某企業(yè)定位哪個群體，我們也去定位。我覺得這是一種錯誤的思維。為什么非要這樣呢?人也是一個更新迭代的過程，下一代人遲早會來。所以你為何不服侍好下一代人呢?我們就這么想問題，所以我們將客戶群體定位在85到90，這個年齡階段，我們只要服務(wù)好這一群人，陪伴他們一起成長，再過五年，他們將是消費能力最強的個群體。我們公司的人很年輕。我們年輕也是基于我們互聯(lián)網(wǎng)的一種行為，因為我們的群體很年輕，我們了解用戶。誰最了解用戶，我們的年輕人最了解。

老一代人要吃堅果，難道新一代人不吃堅果嗎?但是新一代人他有一個特點就是他之前可能并沒有吃堅果的欲望，或者并不知道堅果為何物。其實很多學(xué)生開始并不吃堅果。所以某種角度講，這是一個藍海市場。只不過這個藍海，是一個零消費市場。你不去想的時候，你想不到，是這樣一個邏輯。

3. 供應(yīng)鏈

相對于傳統(tǒng)企業(yè)，我們會控制得更好一點。因為我們的反饋系統(tǒng)很實時，供應(yīng)鏈響應(yīng)很快速。舉一個例子來講，你到超市去買一袋堅果。肯定生產(chǎn)日期是3、4個月以前的，甚至更長。因為傳統(tǒng)的模式，這個產(chǎn)品，我要買給你，要通過代理商，通過這個倉庫，那個倉庫。通過商超，積壓，各方面，等等。它的貨齡會比較長。第二個在整個物體的運輸過程當(dāng)中，它會失去一定的控制。

所以我們的產(chǎn)品，相對傳統(tǒng)企業(yè)，它會更新鮮。因為互聯(lián)網(wǎng)，都知道是直銷模式。是我的倉庫發(fā)給你。而且我的倉庫，夏天的時候，我們會有空調(diào)?？梢云鸬奖ｕr作用。這是一個先進性。第二個，對上游供應(yīng)商的管控，我們能夠?qū)崿F(xiàn)快速的響應(yīng)。這個快速的響應(yīng)是指，我的數(shù)據(jù)是實時發(fā)的。每個消費者買過之后，好不好他會做出評價。

那么對于這個品質(zhì)的好壞，我們相對傳統(tǒng)企業(yè)，我們的反應(yīng)是迅速型的。有人說咸了，有人說淡了，買過之后它立刻寫評價。你的產(chǎn)品好不好，4.9分，4.8分。馬上出來。我們會實時改進。以前叫持續(xù)改進計劃。

同時，我們現(xiàn)在開始試點。為上游的供應(yīng)商提供金融擔(dān)保，應(yīng)該叫互聯(lián)網(wǎng)金融。通過我們做電子商務(wù)良好的現(xiàn)金流水。銀行對于我們這個授信分析，基于我們的基礎(chǔ)上，提供的一種類似于應(yīng)付賬款的擔(dān)保貸款。銀行看的是我們的現(xiàn)金流水，因為現(xiàn)金流水每天都會回到它那個賬戶上，它能看得到，所以它很放心的。以一定額度，在我們的基礎(chǔ)上貸給我們上游的供應(yīng)商。銀行收取供應(yīng)商利息。