互聯(lián)網(wǎng)廣告：革命前夜?

這些廣告呈現(xiàn)上的新形式，是否會在不遠的將來，為開發(fā)者解決不賺錢的問題?

上市前的節(jié)骨眼上，F(xiàn)acebook丟掉了通用汽車的千萬美元大單，不管它的廣告系統(tǒng)算法有多精確，廣告商貌似不夠滿意;創(chuàng)立7年，風格始終拿捏到位的豆瓣網(wǎng)也曾做過廣告營銷方面的嘗試，但是盈利模式到今天仍不明確。

互聯(lián)網(wǎng)風生水起十幾年，主要收入來源還是廣告。

但廣告也是Facebook、豆瓣網(wǎng)等諸君都難以搞定的問題。不過，有些人認為，是時候利用新的呈現(xiàn)形式尋求突破了——本文介紹的幾家公司，都在利用新技術(shù)與創(chuàng)新的展現(xiàn)形式做廣告的生意，這些新廣告更有趣，更具有互動性，有的以移動端為主戰(zhàn)場，有的是PC、移動端通吃。它們力求在潛移默化中把品牌印象植入人們腦中，當然，它們也希望更容易打動廣告主。

問題是，想革新沒有那么容易：那些理想化的廣告新技術(shù)，自身能否玩得起來?用新形式掙廣告費，能不能擴大互聯(lián)網(wǎng)廣告的盤子?中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)境是否適合創(chuàng)新?或者說，移動上的廣告新形式，能否解決開發(fā)商不賺錢的問題?

新技術(shù)：驅(qū)動新模式

案例：Mugeda(木疙瘩)、觸景無限

作為一款“基于云架構(gòu)的HTML5富媒體廣告制作、存儲、部署一體化解決方案平臺”，“木疙瘩”可以讓客戶在瀏覽器下直接創(chuàng)建HTML5富媒體廣告，使廣告像動畫一樣播放，用戶如果感興趣可以拖拽或擴大畫面，像玩游戲般做各種互動。

增強現(xiàn)實(Augmented Reality，簡稱AR)技術(shù)的鼻祖是荷蘭公司Layar，中國公司也在嘗試這種將真實環(huán)境與虛擬物體實時疊加的技術(shù)，如“觸景無限“效仿Layar推出自己的瀏覽器，目前客戶包括線下服務商，如“我愛我家”、“訂餐小秘書”等，也包括“李寧”這樣的大型品牌廣告主，用戶用手機對準新品海報，可以看到產(chǎn)品的視頻廣告、企業(yè)微博、店鋪地址等信息，滑動屏幕也可查看產(chǎn)品的不同顏色款式。

植入：老做法的新思路

案例：尚街，《Draw Something》

“尚街”的主戰(zhàn)場是圖片，這款產(chǎn)品可以把廣告嵌入圖片中，還能連上電商網(wǎng)站直接下單。媒體方與尚街合作后，尚街會為其匹配不同品牌的廣告，針對廣告主提供CPC、CPM、CPS、包月等付費形式。

“尚街”也開發(fā)了視頻上的廣告系統(tǒng)，自動實時識別出視頻中相對穩(wěn)定的物品，在不影響用戶體驗的前提下實時自動地在這些區(qū)域投放廣告。國外也有多家公司打著視頻內(nèi)置廣告的主意。

游戲內(nèi)置廣告的新做法層出不窮：曾在6周內(nèi)下載量突破3000萬次的《Draw Something》將Nike、KFC等品牌商標、品牌名稱劃入繪畫范疇，讓人們無意識地描繪出對該品牌形象的理解;也有游戲可以通過看廣告來提升積分、獲取道具;還有在游戲通關(guān)時奉上某品牌打折券等。

展示方面的微創(chuàng)新

案例：ClarityRay，GoldSpot Media

以色列公司ClarityRay推出的插件可以屏蔽廣告，廣告商使用ClarityRay后，裝了廣告屏蔽插件的網(wǎng)民訪問網(wǎng)站時ClarityRay會“屏蔽”廣告屏蔽插件，網(wǎng)民依然會看到廣告，如果網(wǎng)民付費給ClarityRay，則能夠徹底屏蔽廣告。

美國公司GoldSpot Media可以識別出手機用戶的使用環(huán)境，如果在付費的3G網(wǎng)絡上網(wǎng)，廣告內(nèi)容顯示為單一的橫幅廣告;如果在免費的Wifi上網(wǎng)，在橫幅廣告上會加載自動播放的視頻廣告，力求既增加廣告收視率又不浪費用戶流量。

品牌廣告主才是金主

王勇：Mugeda(木疙瘩)CEO

廣告領(lǐng)域有一個問題很關(guān)鍵：顯示廣告真正的大客戶是品牌廣告，如汽車、快銷品。我聽說寶馬每年廣告投入是幾十億的規(guī)模，每銷售一輛車的廣告費大概是5000塊錢。它們是真正往互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域投錢的。

而現(xiàn)在移動平臺上絕大部分的錢不是來自于品牌廣告主，是同樣做APP的，說白了就是VC的錢。這是一個左口袋出、右口袋進的問題，其實是很尷尬的。

品牌廣告主為什么不放廣告到移動端呢?有很多數(shù)據(jù)表明移動端的轉(zhuǎn)換率其實不如互聯(lián)網(wǎng)。百度開發(fā)者日上李彥宏講，手機的屏幕太小，廣告不容易看到;或者干擾比較大，體驗不好，本來在玩游戲，突然有一個東西彈出來中斷你，按好多鍵你才能回來，造成的結(jié)局就是你會非常小心地避開廣告。

另外我認為也是因為廣告的表達方式太單一，還是以Banner為主，靜態(tài)圖片，缺乏交互，有些廣告甚至是戴著大厚片眼鏡很循規(guī)蹈矩的程序員設計的。其實手機上是可以利用位置服務，或者利用手機這個傳感器來創(chuàng)造很多廣告形式的。我們的產(chǎn)品就是基于這個目的，利用HTML5制作富媒體廣告。

現(xiàn)在對我們來說是個好時機。所謂好時機，取決于：技術(shù)是不是成熟了，以及市場是不是已經(jīng)準備好了。我和廣告商、廣告代理商交流過，廣告商那邊的意愿已經(jīng)很急切了，想要把廣告設計到移動互聯(lián)網(wǎng)上。大家都希望在行業(yè)有苗頭的時候?qū)κ虑樽鞒雠袛?，但是也意味著這種判斷可能是不對的。等到大家都知道、都理解了，大公司也進來了，所以創(chuàng)業(yè)公司應當在早期把握市場地位。不過，擺在我們面前的還有商業(yè)模式的問題。美國一家前輩公司Sprout去年被InMobi這家廣告網(wǎng)絡公司收購。我們目前也在思考戰(zhàn)略布局，只是不方便透露。

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)鏈比較特殊，例如每家要價和標準都不同，欠費賒賬，所以我們也在幫忙推動富媒體廣告規(guī)范這樣的東西，起碼讓大家打廣告時候比較省心。

另外提一下蘋果的廣告系統(tǒng)iAd，它的門檻很高，要打廣告先拍100萬。廣告客戶都是大的游戲公司、好萊塢的電影廠商，說明它們不是不敢在移動端投資，它們也喜歡這種高質(zhì)量的媒體，后來iAd還專門強調(diào)他們的廣告網(wǎng)絡是全面地支持HTML5的。

創(chuàng)新不容易

胡楠：尚街創(chuàng)始人

尚街在2009年就考慮在圖片、視頻里面內(nèi)置廣告，思路是將廣告和信息結(jié)合在一起。我們在圖片內(nèi)置廣告方面的做法有很多，例如自動識別出圖片涉及的主題，然后在圖上的某個角落打廣告，或者當鼠標放在圖片的時候顯示廣告等，說白了就是把圖片變成廣告位;視頻方面，我們開發(fā)的系統(tǒng)可以識別出哪里有空地然后投放，例如讓整個球場地面上都是廣告圖案，或者在桌上“無中生有”放一瓶可口可樂。這些事情雖然依靠預編輯也能完成，但我們完全是靠系統(tǒng)去識別和植入的，數(shù)據(jù)越多，描述、匹配越準確。

據(jù)說有人做過廣告效果統(tǒng)計，結(jié)果有點杯具：廣告效果最大的取決因素是大小，越大越有沖擊力。而我相信新的技術(shù)和創(chuàng)新會驅(qū)動變革，包括對廣告行業(yè)持慎重態(tài)度的投資機構(gòu)，也認為這個行業(yè)的未來是由技術(shù)驅(qū)動的，行業(yè)會面臨進化。

但我們也需要尋找合適的商業(yè)模式。初期我們希望找大的廣告主、一線媒體來樹立榜樣，廣告主把事情推給4A公司，4A公司覺得創(chuàng)新比較麻煩，如果要替廣告主墊付錢在媒體上投放，又需要有足夠資金去包斷媒體，而風投在沒有成功案例之前又不會輕易投資。這是一個先有雞還是先有蛋的問題，需要花時間探索。

最后我發(fā)現(xiàn)：創(chuàng)新需要成本和時間，先要花錢才能掙錢，“點”踩得好，也許模式被證明了;踩不好就麻煩了。創(chuàng)新是一件“技術(shù)+資源+資本”的事情。

廣告新形式，從小公司試起

李治國：阿米巴資本合伙人

很多互聯(lián)網(wǎng)公司都是先不打廣告，流量到了千萬、上億的時候再去做，一炮走紅，淘寶就是典型。其實廣告是值得關(guān)注的，有人覺得收傭金賺的錢多，實際上廣告并不比傭金賺的錢少，像競價模式產(chǎn)生以后，有些廣告主虧錢也愿意去做，為了彰顯自己在行業(yè)的位置。

移動互聯(lián)網(wǎng)公司也在想這個事情，從開發(fā)者的角度，廣告會影響客戶體驗，對于新形式會很慎重：大一些的公司寧愿不放廣告，我想廣告創(chuàng)新反而會從小型開發(fā)者開始嘗試，它們是急需賺錢的;有些會考慮推出兩個版本，付費無廣告、免費有廣告。

中國的移動互聯(lián)網(wǎng)在未來一到兩年，都在忙著解決用戶規(guī)模的問題，今年之后融資環(huán)境稍差些，很多人會提前開始想廣告的問題，我覺得到明年、后年會有更多廣告形式出來。

關(guān)于這幾種新形式：增強現(xiàn)實廣告靠不靠譜，不取決于廣告的形式，也不取決于廣告主，而取決于AR這個東西能不能被玩起來，觀眾能不能接受。去年開始有好幾家在做了，現(xiàn)在還沒有看到一款應用讓我們反復來用的。

目前移動端最多的廣告是下面的“一小條”，反過來講，這也許是手機上目前最被接受的廣告表現(xiàn)形式，但也許不是在未來最好的，所以HTML5富媒體廣告的探索是有意義的。

視頻里面做植入廣告，從運營上不知道能不能走得通，視頻是有版權(quán)的，廣告如果是優(yōu)酷投放，電影版權(quán)方能不能允許?《Draw Something》里面的植入很有創(chuàng)意，但是游戲本身又不一定會走紅很久。

我前段時間聽說一個創(chuàng)新，在輸驗證碼的時候投廣告，我認為不靠譜：網(wǎng)站為了避免垃圾注冊而加了驗證碼，但凡有人革命一下，想辦法能阻止垃圾注冊，驗證碼就不需要了。而且，你想想這樣能掙多少廣告費呢?

廣告領(lǐng)域市場最大的公司，一定是能夠滿足最多的受眾、最大的廣告主，而且投放門檻最低的公司。谷歌就是門檻低，一行標題兩行文字，誰都可以來投放;中糧等在社交網(wǎng)站做廣告，但這種模式需要策劃，門檻就高起來了，會停留在個案化上面。

另外廣告還可以針對某個行業(yè)創(chuàng)新，例如線下服務業(yè)。但是多數(shù)人還沒有意識去做。

“展示”將帶動廣告

劉二海：君聯(lián)資本董事總經(jīng)理

很多人不一定看得起展示或視覺形象，而實際上，這里面有很多奧妙之處，它們甚至是成功的關(guān)鍵因素，例如Pinterest 和Instagram讓人耳目一新、Facebook的Timeline用時間軸來查看信息、貓撲的大雜燴開創(chuàng)了論壇類網(wǎng)站熱熱鬧鬧的集中展示。不難預測，展示的手法會越來越豐富。

而廣告作為網(wǎng)絡上最重要的盈利模式，自然會將展示利用到極致。

社交網(wǎng)絡上，如何展示才是最好的廣告形式?手機這種屏幕很小，但隨身攜帶的個人設備，如何做廣告?這可都是大課題。情境相關(guān)和特效可能是兩個主要的思考方向。與之相關(guān)，也會出現(xiàn)很多技術(shù)公司。這些技術(shù)是否會像“推薦”一樣，成了網(wǎng)站或應用的標配，而沒有成就一家大的公司嗎?這很值得這個領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司認真思考，并在初期就著手設計。

我認為，“尚街”這種利用圖片展示相關(guān)商品或信息的形式會越來越流行，道理就如“欲望都市”中演員的衣服非常搶眼，后來出了一個專門的冊子，介紹這些衣服的品牌，喜歡的人可以按圖索驥了;再如3D模式，在機場可以看到一些公司的3D廣告，iPhone剛發(fā)布了自己的地圖，所謂Fly-over的視角，就是讓用戶非常好的看到3D地圖;增強現(xiàn)實技術(shù)也逐漸開始應用到很多領(lǐng)域，而特效展示是人們一直努力的方向。