YOHO！創(chuàng)始人梁超：潮公司崛起的電商方法論

“YOHO!是什么?”我把問題拋給了對面的梁超。

在拜訪這位一直拒絕媒體拍照的80后創(chuàng)始人之前，我在琢磨YOHO!獨特的價值鏈延伸路徑——先做潮流雜志，后做互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，再切入電商領(lǐng)域，但它最終的形態(tài)肯定不是“媒體+電商”這般簡單，那會是什么?

梁超回答說：“它是一個潮流傳播和潮流零售的平臺。”

“平臺”一詞并非隨便說說，YOHO!正在醞釀一場新的變形記，一旦成功，它將可以講述一個有關(guān)潮流生意的大故事。在過去的三年中，其電商網(wǎng)站YOHO!有貨保持了每年250~400%的營收年增速，并且已經(jīng)盈利，今年預(yù)計營收額在5億元。

資本方早已盯緊了這家潮公司，最近YOHO!的估值已上漲了2.5倍。

我的一位電商朋友如此評價YOHO!有貨：無論是商品的稀缺性與不可比價性，還是做達人品牌的孵化聚合平臺，YOHO!都是最好的，別無他家。

為什么會是YOHO!?

2008年底，梁超決定進軍電商領(lǐng)域，這讓部分投資人覺得詫異和不理解，在他們看來，一群媒體人轉(zhuǎn)型做電商不太靠譜，應(yīng)該讓有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗、懂電商運營的人來做。最終，梁超做成了。

1、流量真經(jīng)：讓想買東西的用戶主動來找我們，而不是撒廣告去找他們。

身處一個流量饑渴的年代，YOHO!有貨過得還算滋潤，它的自來源用戶占到了訪問量的50%以上，基本是老用戶，或者由YOHO!的媒體產(chǎn)品導(dǎo)流而來。與此同時，YOHO!有貨也做一些市場投放，主要是搜索優(yōu)化、CPS和廣告聯(lián)盟等，費用支出控制在10%以內(nèi)，但ROI卻可以達到1：8。

“不要去找流量最大的地方在哪里，而要思考用出現(xiàn)在哪里。”梁超稱自己始終堅持一點，讓想買最新潮品的用戶可以主動找來，而不是撒廣告去找他們。

你會發(fā)現(xiàn)，在YOHO!構(gòu)筑的五位一體模式(即潮流雜志、互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)、APP、電商官網(wǎng)YOHO!有貨以及潮流活動YO’HOOD)中，幾乎都是年輕潮人們獲取價值信息與產(chǎn)品的陣地，由此可以低成本獲取流量。比如，今年7月底YOHO!曾經(jīng)在上海舉辦了一次大型的線下活動，有2萬人參與，近70%的人當場注冊了YOHO!有貨的賬戶。

有趣的事情是，媒體與電商的混合基因，使得很多時候用戶在點擊YOHO!投放的廣告時，會不經(jīng)意間模糊這兩者的界限。用梁超的話來說，他們對YOHO!媒體品牌的認知，超過了對廣告的注意力。

梁超覺得還可以更潮一些，比如他正在考慮增加了一些視頻節(jié)目，教用戶如何搭配;明年跟銀行合作發(fā)行一些“潮”信用卡，讓用戶在購買潮品時可以享受分期免息付款;他還在跟微信洽談，希望用一種更潮的方式來做微信會員。

2、貨品稀缺性與不可比價性，源于采購與買手的搭配與協(xié)作機制。

目前，YOHO!有貨上約有300多潮品牌，近90%的產(chǎn)品是獨家，從而構(gòu)筑了貨品稀缺性與不可比價性的競爭壁壘。

這會羨煞很多垂直電商，而外界所能看到的秘訣是，YOHO!有貨與諸多潮流品牌或明星聯(lián)合發(fā)行獨家副線產(chǎn)品，或者獲取國際大牌的獨家授權(quán)，乃至與原創(chuàng)設(shè)計師進行排他性合作等。

不過，YOHO!更核心的競爭力也許在于依托自身媒體加電商的混合基因，搭建了采購與買手的黃金團隊與協(xié)作機制，并將貨品運營融入到媒體內(nèi)容傳播當中。

以采購為例，要采購潮品尤其是國際大牌的產(chǎn)品，YOHO!都必須參加品牌的訂貨會，提前3~6個月預(yù)定，這就需要團隊的合作分工。其中，采購人員需要根據(jù)經(jīng)驗和歷史數(shù)據(jù)，確定每一個品牌大致的采購預(yù)算，而由潮人、編輯組成的買手團隊負責(zé)標注，將所有款型按照引爆潮流、暢銷、一般、淺嘗輒止等分級標出。標注的結(jié)果會交到采購手中，從而確定每個款型的最終采購額度。

梁超并不滿足于此。在今年10月份之前，YOHO!的架構(gòu)還是事業(yè)部制，媒體的做媒體，電商的做電商，組織內(nèi)部的協(xié)作不夠靈活?，F(xiàn)在，他已經(jīng)把公司打散，改為大部門制，把零售、內(nèi)容傳播和市場渠道的部門整合到一起。

由此帶來的變化是，現(xiàn)在電商部門采購回來的商品，潮人編輯都會參與進來，梳理出哪些代表了當下的潮流，并融入到日常的媒體內(nèi)容傳播中。

3、移動互聯(lián)網(wǎng)布局吃準痛點，O2O重在“逛”氛圍中的用戶接觸。

早在2年前，梁超就醞釀布局移動互聯(lián)網(wǎng)，其YOHO!潮流志APP在蘋果應(yīng)用商店中的下載量遙遙領(lǐng)先，而YOHO!有貨APP的訂單目前已占到總銷售額的20%。

梁超說，2014年他要把移動互聯(lián)網(wǎng)的重要性放在第一位，而目前最大的痛點是如何讓用戶在碎片化的時間，還能夠經(jīng)常使用YOHO!的移動產(chǎn)品。

“潮流跟吃飯不一樣，并不是離開潮流，日子就過不下去了，YOHO!的移動產(chǎn)品必須要讓潮流變得有趣。”梁超稱，正在嘗試移動端特賣、閃購等方式，讓用戶時不時拿出手機來看看，從而提升活躍度。

更值得期待的一場實驗在于YOHO!將進軍線下，嘗試O2O泛渠道零售。

我提醒說有些淘品牌曾在此吃過教訓(xùn)，畢竟線上和線下的零售玩法存在一些隔閡。梁超笑著說，最不怕的就是有隔閡，“ 我們不是為了售賣產(chǎn)品而開線下店，而是因為用戶有需求，國內(nèi)的Shoppingmall都過于雷同，潮品太少”。

YOHO!將在南京開出第一家體驗店，梁超對于店面的功用定位有著清晰的認知：60%的精力用于與消費者的接觸，打造一種潮流文化空間與逛的氛圍，只要用戶接觸了，喜歡了，剩下40%的銷售就會水到渠成。

按照這一思路，YOHO!的線下體驗店將立足于體現(xiàn)一種有格調(diào)的“逛”氛圍，也會不定期邀請一些達人或明星舉辦活動，引爆客流，還要帶入科技感，用戶看到的商品可以現(xiàn)場購買，也能夠在線上下單。

已經(jīng)有不少商場找到梁超，希望能夠YOHO!能夠入駐，從而提升潮流氛圍，有地產(chǎn)公司甚至提議能否與YOHO!合作建一個潮流mall。

4、從產(chǎn)業(yè)鏈到生態(tài)圈，將平臺與資本能力輸出。

去年，銳步跟電影《蜘蛛俠》制作方合作出過幾款定制鞋，它先在淘寶上放了半個多月，結(jié)果只賣出20多雙。抱著試試看的心態(tài)，銳步找到了YOHO!有貨，結(jié)果僅僅一晚上就賣出了80多雙。

“YOHO!能夠走到今天，在于找到了將上下游盤活的獨特價值。”梁超稱，YOHO!有貨的流量不如淘寶大，但包括耐克、香港I.T、Vans、銳步等上游的一線潮流品牌，愿意為之供貨，并將其作為一級代理商，原因有二：一是YOHO!覆蓋的潮人一族是它們最想影響的目標客戶群，能夠產(chǎn)生共鳴與品牌忠誠度，二是對潮流貨品的售賣能力要強于其他電商平臺。

對下游的消費者而言，YOHO!做了8年的潮流媒體，已經(jīng)樹立了潮流風(fēng)向標的地位。

這種價值聚合使得YOHO!趟出了新路，成為電商圈最獨特的風(fēng)景，但梁超也在反思：“我們想從潮流產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)向構(gòu)建生態(tài)圈，畢竟產(chǎn)業(yè)鏈更像是向上下游索取的模式，而生態(tài)圈卻可以全行業(yè)同步前行，格局遠大于電商本身。”

梁超認為自己擁有潮流媒體與潮流零售兩大平臺，還有多輪融資帶來的資本優(yōu)勢，現(xiàn)在已經(jīng)站在了風(fēng)口上，接下來就看如何輸出這種平臺生態(tài)能力。

目前，YOHO!平臺商有約300多個潮流品牌，梁超希望明年做到400多個，2015年達到500~600個，這將基本囊括適合國內(nèi)年輕人消費的一線和原創(chuàng)設(shè)計師品牌。

為此，YOHO!準備在明年專門開辟一個新的渠道平臺，專門孵化那些規(guī)模較小的、新秀的潮流設(shè)計師品牌。長久以來，國內(nèi)的諸多設(shè)計師只能是懷揣著創(chuàng)意夢想，卻只能開一家小門店，梁超希望改變這個現(xiàn)實。

梁超的平臺夢有一點比較關(guān)鍵，即如何維持小眾潮品牌的供應(yīng)鏈規(guī)模與穩(wěn)定性。他的想法是分工合作，與具有生產(chǎn)能力以及線下零售能力的公司合作，在明年上半年成立一家合資公司，同時還可以用入股或按比例分成的方式，加速對本土潮品牌的孵化。

“一旦這一構(gòu)想完成，中國大部分的優(yōu)秀的潛力設(shè)計師，基本都會在YOHO!的大平臺上。”梁超稱。

當然，YOHO!還有更多“潮”價值鏈生長的未來故事，比如隨著年輕潮流族群逐步成熟，“潮流旅游、潮流吃喝、潮流餐館”等生活方式內(nèi)容與服務(wù)，也能夠添加到其潮流生態(tài)圈的版圖當中。