量小、個(gè)性化強(qiáng)、定價(jià)高的產(chǎn)品怎么運(yùn)營(yíng)

2014/01/23 09:21      余妙玉

2008年4月17日,李若帆和Paul Gelinas在北京東城區(qū)的國(guó)子監(jiān)街42號(hào)開(kāi)了一家小店,這家店的名字叫做Lost&Found,中文譯為失物招領(lǐng)。這家店主要售賣(mài)一些家居用品、舊式的小玩意,還有自己設(shè)計(jì)的一些衣物。

失物招領(lǐng)的店鋪裝修正如它本身在走的舊式風(fēng)格那樣,天花板上有白色吊燈與復(fù)古的大燈泡,窗臺(tái)附近放著上世紀(jì)五六十年代的熱水瓶、老式縫紉機(jī)、搪瓷水缸和木制勺子。這些東西加上屋內(nèi)放置的他們自己設(shè)計(jì)的小家具,儼然是一個(gè)適合懷舊的具有小資風(fēng)情的地方。

當(dāng)初創(chuàng)辦失物招領(lǐng)時(shí),加上李若帆和Paul Gelinas兩人,創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也不過(guò)只有六人。

剛創(chuàng)辦時(shí),幾乎每走一步都會(huì)遇到新的難題,而起步時(shí),遇到的最大問(wèn)題就是難找好工廠。

尋常的工廠都是先看訂單的量,再注重訂單所需的產(chǎn)品的質(zhì)量。而失物招領(lǐng)一開(kāi)始就走定制路線,對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)要求嚴(yán)苛,恰恰和這些工廠的接單要求有出入。多數(shù)情況下,量小、制作又很精致的產(chǎn)品訂單,普通工廠都不大愿意接。

直到合乎自己要求的,可以陪伴失物招領(lǐng)一直創(chuàng)造新作品并且承擔(dān)各類(lèi)定制需求的工廠找到后,國(guó)子監(jiān)街的第一家店才算正式開(kāi)張。

緊接著,在國(guó)子監(jiān)街57號(hào),李若帆他們又開(kāi)了一家分店。2013年3月,上海南昌路的失物招領(lǐng)實(shí)體店也開(kāi)始正式試運(yùn)營(yíng)。而在上海店開(kāi)張之前,失物招領(lǐng)已經(jīng)將全部產(chǎn)品品類(lèi)搬到了網(wǎng)絡(luò)上。

線下實(shí)體家居店轉(zhuǎn)而在線上求發(fā)展看上去是再平常不過(guò)的事情,但失物招領(lǐng)的線上店并沒(méi)有開(kāi)在天貓,而選擇了淘寶集市。失物招領(lǐng)的家具雖然多是小件的椅子或者凳子,但其單價(jià)卻不低。

上線的是設(shè)計(jì) 賣(mài)的是定制

2011年,失物招領(lǐng)在淘寶集市有了自己的店鋪,如今兩年左右的時(shí)間,信譽(yù)為兩顆鉆,雖不能與女裝店鋪相比,但也已經(jīng)算是不錯(cuò)的成績(jī)。這自然是因?yàn)槠洚a(chǎn)品的特殊性引發(fā)的。

失物招領(lǐng)的產(chǎn)品分類(lèi)很清晰,家居產(chǎn)品,包括椅子、柜子、屏風(fēng)等小件的家具,還有衣物、舊式的小玩意、木制的碗等小東西。

這些類(lèi)目看著似乎單一,但在形態(tài)多種的產(chǎn)品中,失物招領(lǐng)主要還是以原創(chuàng)家具為主,其他則是和國(guó)際知名的生活類(lèi)品牌合作,或者和一些知名的手工藝者合作。

在淘寶集市能夠暢銷(xiāo)的產(chǎn)品,多數(shù)是小件產(chǎn)品且價(jià)格實(shí)惠,雖說(shuō)現(xiàn)在已有不少店鋪開(kāi)始走原創(chuàng)設(shè)計(jì)的路線,但考慮到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力,價(jià)格也不會(huì)高很多。而失物招領(lǐng)是一個(gè)比較特殊的存在。

先不說(shuō)失物招領(lǐng)自己原創(chuàng)設(shè)計(jì)的家具產(chǎn)品,以它和國(guó)際知名生活類(lèi)品牌合作的產(chǎn)品為例,就有日本SyuRo(宇南山加子創(chuàng)辦的日本生活類(lèi)品牌,其產(chǎn)品也是傳統(tǒng)手工藝制作完成的),F(xiàn)og Linen Work的亞麻系列家居用品,工房/AIZAWA的茶具,泰國(guó)柚木餐具等。

以工房/AIZAWA這個(gè)牌子的產(chǎn)品舉例,一個(gè)弦手不銹鋼茶壺,單價(jià)為580元。一款Fog Linen Work的洋槐木方碟價(jià)格為288元。一款SyuRo黃銅材質(zhì)的,用來(lái)存放茶葉、咖啡豆或者干果的丸缶為495元。

這樣的單價(jià),在淘寶集市店鋪中非常罕見(jiàn)。盡管這種手工藝品有著很高的手作技藝的價(jià)值,但對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),無(wú)疑顯得有些貴了。

但令人意外的是,這種高價(jià)的手工藝品,市場(chǎng)比想象中要好。這大約是失物招領(lǐng)從線下實(shí)體店成熟之后轉(zhuǎn)到線上這個(gè)優(yōu)勢(shì)所決定的,因?yàn)樗麄兊目蛻羧后w早在線下已經(jīng)有了穩(wěn)固的基礎(chǔ),品牌理念也不需要同那些線上做原創(chuàng)的品牌一樣從頭打造。所以他們完全不擔(dān)心,自己的產(chǎn)品會(huì)有價(jià)無(wú)市。

失物招領(lǐng)自己收集的客戶資料顯示,會(huì)購(gòu)買(mǎi)他們產(chǎn)品的人,多數(shù)是非常追求生活品質(zhì)的人,他們熱愛(ài)生活,懂得審美,職業(yè)也以藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師居多。對(duì)他們來(lái)說(shuō),失物招領(lǐng)的網(wǎng)店開(kāi)在哪兒都一樣,他們只是需要這么一個(gè)更為方便快捷的窗口來(lái)購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的東西。

45天定制時(shí)間

在淘寶做木制工藝產(chǎn)品的店鋪很多,但是做木制家具的顯得少了點(diǎn)。在淘寶做備貨銷(xiāo)售的店鋪很多,但是一半業(yè)務(wù)是做定制的也顯得少了點(diǎn)。失物招領(lǐng)卻恰好占了這兩“點(diǎn)”。

在失物招領(lǐng)店鋪中,一半的產(chǎn)品是自己原創(chuàng)設(shè)計(jì)的小家具,另一半則是和國(guó)際知名生活類(lèi)品牌合作的產(chǎn)品。這恰好是兩種不同的銷(xiāo)售形態(tài)。前者是定制,后者是賣(mài)貨。區(qū)別在于,原創(chuàng)設(shè)計(jì)的是零庫(kù)存,而品牌合作的產(chǎn)品則有一定的庫(kù)存。

普通集市店鋪向往零庫(kù)存或是接近于零的庫(kù)存,但對(duì)失物招領(lǐng)來(lái)說(shuō),選擇零庫(kù)存的銷(xiāo)售方式是必然選擇。

李若帆和Paul Gelinas在對(duì)銷(xiāo)售情況的分析中發(fā)現(xiàn),店鋪內(nèi)原創(chuàng)設(shè)計(jì)家具中,最為暢銷(xiāo)的產(chǎn)品是椅子類(lèi)家具。其中很多初次來(lái)失物招領(lǐng)購(gòu)買(mǎi)的客戶,第一次下單也多數(shù)是購(gòu)買(mǎi)椅子。

在接到客戶的訂單之后,失物招領(lǐng)開(kāi)始制作家具,整個(gè)交貨過(guò)程基本要持續(xù)45天。

45天的出貨時(shí)間,對(duì)于尋常C類(lèi)商家來(lái)說(shuō),周期太長(zhǎng)了,但是對(duì)于家具類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō),卻是十分正常的。從接單到交貨,其中從采購(gòu)實(shí)木材到制作成成品這段在工廠的日子,就要花費(fèi)一個(gè)月的時(shí)間。而剩下的出貨、檢查、包裝、配送等環(huán)節(jié)則相應(yīng)花費(fèi)15天左右的時(shí)間。這相當(dāng)考驗(yàn)消費(fèi)者的耐心。

正因如此,失物招領(lǐng)都會(huì)提前向顧客說(shuō)明交貨周期,而從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō),漫長(zhǎng)的定制周期也會(huì)限制他們的接單能力。家具類(lèi)產(chǎn)品并沒(méi)有嚴(yán)格意義上的淡旺季,失物招領(lǐng)會(huì)根據(jù)銷(xiāo)售情況來(lái)制定加工計(jì)劃,為的就是避免出現(xiàn)訂單延誤以及無(wú)法下單的情況。

營(yíng)銷(xiāo)與配送

制作實(shí)木家具,本身木材的成本和加工費(fèi)用都很高。

即便走的是小眾化路線,失物招領(lǐng)也面臨著諸多家具商家共同的問(wèn)題,在配送環(huán)節(jié)有一定的不完美。物流配送成本的居高不下也令他們比較頭疼。

針對(duì)北京和上海兩地的買(mǎi)家訂單,失物招領(lǐng)實(shí)行就近運(yùn)送原則,在北京市內(nèi)免費(fèi)送貨,用的是自己的配送人員,外省則是由合作的物流公司配送,運(yùn)費(fèi)按照家具的定量和種類(lèi)計(jì)算。高額的物流費(fèi)用,并沒(méi)有被加在產(chǎn)品的售價(jià)中。

而在配送中為了保護(hù)實(shí)木家具不受損害,保養(yǎng)的成本也會(huì)走高。比起因?yàn)榻回浿芷陂L(zhǎng)而受到的投訴或者麻煩,失物招領(lǐng)接到的更多投訴是因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后不了解實(shí)木的特性,在使用過(guò)程中因?yàn)楸pB(yǎng)不當(dāng)而造成返修。

如果平均計(jì)算失物招領(lǐng)店內(nèi)的產(chǎn)品價(jià)格,客單價(jià)基本在300元左右,而單看網(wǎng)店的月銷(xiāo)量,則是在3~5萬(wàn)元徘徊。在線上銷(xiāo)售中,小件產(chǎn)品比家具的銷(xiāo)量好,雖然單價(jià)高,但本身供貨量并不多,有時(shí)還會(huì)缺貨。

盡管如此,失物招領(lǐng)并不擔(dān)心自己的銷(xiāo)售問(wèn)題。

失物招領(lǐng)上海店開(kāi)張時(shí),他們經(jīng)常在豆瓣和微博發(fā)起手工制品的作品展。失物招領(lǐng)幾乎不做網(wǎng)絡(luò)上最為普遍的直通車(chē)或者鉆展,在品牌營(yíng)銷(xiāo)這塊,似乎也走的是小資情調(diào)的路線。

微博、豆瓣,再加上一個(gè)博客,基本就是失物招領(lǐng)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)的陣地。不得不說(shuō),在這類(lèi)藝術(shù)家與設(shè)計(jì)師的聚集地發(fā)布屬于他們自己獨(dú)特的信息,很貼合目標(biāo)人群的喜好。在李若帆的設(shè)想中,失物招領(lǐng)不想走得太快,他們希望更多的人能夠以“惜物之心”來(lái)選擇自己的家具和生活用品。

(本文原載于《天下網(wǎng)商》2013年七月刊)

相關(guān)閱讀