如何成就一支生龍活虎的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)

1992年電影“拜金一族”中，主人公銷(xiāo)售員Alec Baldwin有這樣一段臺(tái)詞：“你知道賣(mài)房地產(chǎn)的技巧嗎?——本事。錢(qián)就在外面，只要你拿的走，就是你的了，你拿不到的話我也不會(huì)同情你。我為什么來(lái)這里?我來(lái)這里是因?yàn)楣疽規(guī)兔?，我說(shuō)，真的要我?guī)兔Φ脑捑褪?，?tīng)我的勸告，炒掉那些廢物，因?yàn)槭≌哂肋h(yuǎn)是失敗者。”這段訓(xùn)話后來(lái)在銷(xiāo)售、公關(guān)、市場(chǎng)等各行業(yè)被廣泛引用，并被認(rèn)為是展現(xiàn)其銷(xiāo)售實(shí)力的典范。

但在我看來(lái)，雖然做銷(xiāo)售需要本事，但還需要支持。人可以有積極進(jìn)取、努力工作的成功者的一面，但也有不得志的消沉的時(shí)候。但反過(guò)來(lái)，即便是最猶豫不決的銷(xiāo)售，受到情況所迫也能成為最瘋狂的掙錢(qián)機(jī)器——只要他們意識(shí)到自己有做到這份上的能力——而這種意識(shí)，不是靠賦予表面的咆哮和說(shuō)辭能打動(dòng)的。

許多人對(duì)銷(xiāo)售的印象很差，提到銷(xiāo)售，就會(huì)想到對(duì)方打來(lái)電話推銷(xiāo)、目的只是讓你掏錢(qián)。實(shí)際上他們也只有一個(gè)郵箱或者電話，卻必須要把某樣產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。結(jié)果那些能盯人的銷(xiāo)售能賣(mài)得動(dòng)?xùn)|西，而那些對(duì)打電話干擾別人心存歉意的人，要不被迫放下這種為對(duì)方考慮的心理，要不就等著自己丟掉飯碗。

90年代末銷(xiāo)售確實(shí)是這樣的狀況，電話銷(xiāo)售員拿著常常的電話號(hào)碼列表，埋頭于撥號(hào)機(jī)間，成小時(shí)地挨個(gè)撥電話詢(xún)問(wèn)，而得到的報(bào)酬也基于他們撥通電話的數(shù)量。這樣以量取勝的銷(xiāo)售方式現(xiàn)在也不少見(jiàn)，但能做的事情未必都值得做，漫無(wú)目的地打電話并不是建立有戰(zhàn)斗力的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的方法。

20世紀(jì)出現(xiàn)了一個(gè)新詞叫CRM，客戶(hù)關(guān)系管理。隨之產(chǎn)生的是一大批CRM管理軟件，首當(dāng)其沖的是Salesforce。借助CRM，銷(xiāo)售可以對(duì)客戶(hù)組成和相關(guān)人員進(jìn)行綜合分析，比如其想法、心態(tài)、交際圈、親緣關(guān)系等，客戶(hù)對(duì)銷(xiāo)售拜托了簡(jiǎn)單的一個(gè)電話號(hào)碼的聯(lián)系。如今Salesforce已經(jīng)發(fā)展成了數(shù)十億美元的綜合公司，提供獨(dú)立的會(huì)議系統(tǒng)和一個(gè)完整的平臺(tái)(Force.com)。CRM產(chǎn)業(yè)提供了不斷改進(jìn)的存儲(chǔ)客戶(hù)相關(guān)數(shù)據(jù)的方式，但卻忽略了一點(diǎn)：不僅要注重?cái)U(kuò)展可能的客戶(hù)面，還要與他們建立真正的溝通。

雖然有高端的管理軟件，讓擴(kuò)大客戶(hù)接觸面越來(lái)越容易，比如一下子聯(lián)系幾百個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)里的名單。但實(shí)際上銷(xiāo)售們做的事情卻還是停留在和幾十年前一樣的水平——拿著名單不著邊際地聯(lián)系客戶(hù)——于是人們對(duì)銷(xiāo)售的印象也還是沒(méi)能改善。

硅谷為代表的科技產(chǎn)業(yè)雖然為銷(xiāo)售帶來(lái)了技術(shù)革新，但用電子媒介代替紙質(zhì)文本的進(jìn)步并不能完全解決問(wèn)題。電子醫(yī)療公司Practice Fusion用電子病歷代替紙質(zhì)病例，Zillow用線上房地產(chǎn)信息代替報(bào)紙等公告，亞馬遜等提供了線上購(gòu)物的新選擇……但銷(xiāo)售不是純粹的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字能解決的問(wèn)題。

CRM軟件似乎走入了誤區(qū)，把力氣用在解決不成為問(wèn)題的事情上。比如Intuit Quickbase的首頁(yè)上有這樣一句話：“Siebel(一種CRM軟件)太復(fù)雜了，用QuickBase吧，管理層上手更快，價(jià)格更便宜。”——CRM軟件現(xiàn)在的問(wèn)題并不是太復(fù)雜或者太簡(jiǎn)單的問(wèn)題——話說(shuō)回來(lái)，如果這都覺(jué)得太復(fù)雜了，為什么不從管理層自身的能力方面找原因呢?而至于便宜不便宜——我們用某樣?xùn)|西是因?yàn)樗行?，而不是因?yàn)樗阋恕?/p>

CRM軟件數(shù)不勝數(shù)，Salesforce、Zoho等等，在歸類(lèi)方面都很擅長(zhǎng)，比如客戶(hù)地址、買(mǎi)賣(mài)時(shí)間、議事日程等，但對(duì)于銷(xiāo)售的工作積極性、心理狀態(tài)和身心健康的幫助卻微乎其微。簡(jiǎn)而言之，科技發(fā)展只強(qiáng)調(diào)了銷(xiāo)售的速度，而對(duì)參與銷(xiāo)售的“人”的因素卻被忽略了。

銷(xiāo)售，他們是活生生的人，在每天的工作中也有自我意識(shí)，也會(huì)擔(dān)心能不能完成指標(biāo)。銷(xiāo)售和運(yùn)動(dòng)員一樣，有情感，會(huì)難過(guò)受傷、意志消沉。他們更加需要有人來(lái)為他們打氣，告訴他們能夠拿下交易?？梢哉f(shuō)，不是每個(gè)銷(xiāo)售部門(mén)都能給手下的銷(xiāo)售樹(shù)立這樣積極的意識(shí)，甚至有些很不錯(cuò)的管理者在這點(diǎn)上都做的不好。這時(shí)他們需要真正能在這一點(diǎn)上幫助他們的CRM填補(bǔ)這一部分短板。怎么才能做到相輔相成呢?來(lái)看看以下幾點(diǎn)：

情感支持(給予希望)

銷(xiāo)售是情緒化的職業(yè)，一個(gè)小時(shí)甚至區(qū)區(qū)5分鐘的談話都可能成為決定交易成敗的關(guān)鍵，對(duì)方說(shuō)“拒絕”也是悲慘的電光火石之間發(fā)生的事情——不用察言觀色，被拒絕就是被拒絕。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)雖然讓銷(xiāo)售能聯(lián)系更多的人，但也讓他們面對(duì)的拒絕次數(shù)直線上升。

有些銷(xiāo)售輔助運(yùn)用確實(shí)兼顧到了銷(xiāo)售的情感需要，多多少少提供了鼓勵(lì)支持的成分。比如ToutApp，為用戶(hù)提供一年郵件往來(lái)分析，反饋各種圍繞人的分析結(jié)果，如郵件發(fā)送和接受比例、郵件關(guān)鍵詞、處理郵件頻率等等，用非常簡(jiǎn)單易懂的表格顯示出來(lái)，讓銷(xiāo)售看到業(yè)績(jī)之外的數(shù)字——即便與特定客戶(hù)的交易沒(méi)有特定的進(jìn)展，但整體客戶(hù)往來(lái)還是在不斷推進(jìn)之中。當(dāng)整個(gè)行業(yè)都把焦點(diǎn)投入交易成功率、掙錢(qián)多少這些極度現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題上時(shí)，還是需要留一些空間讓銷(xiāo)售們喘口氣，哪怕只是分析“和多少人進(jìn)行了郵件往來(lái)”這樣簡(jiǎn)單的問(wèn)題。

合理設(shè)定期望值

談?wù)?ldquo;獎(jiǎng)勵(lì)”的問(wèn)題?？赡艽蠹叶贾肋@樣一個(gè)故事：騎馬的人用桿子挑著一捆草，刺激馬跑的更快——這種獎(jiǎng)勵(lì)的做法固然不錯(cuò)，但有時(shí)候如果桿子太長(zhǎng)，超過(guò)了力所能及的范圍，反而適得其反，花費(fèi)了大量的精力，落得身心俱疲還得不到原來(lái)設(shè)定的獎(jiǎng)勵(lì)。期望值設(shè)定的太高，會(huì)挫傷團(tuán)隊(duì)的積極性，設(shè)定的太低，又不能起到激勵(lì)銷(xiāo)售的效果。

銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)除了掙錢(qián)，還需要感情支持的維系。一味強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售是掙錢(qián)機(jī)器會(huì)讓管理層和銷(xiāo)售本身感到尷尬，最后留下的只有只知道談錢(qián)的一群人。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)正常的銷(xiāo)售過(guò)程中不斷取得的點(diǎn)滴進(jìn)步，以此積累更大的成就。即便只是做一個(gè)產(chǎn)品展示，可能對(duì)N久之后促成一樁交易貢獻(xiàn)了一份力量。階段性的成功雖然不能轉(zhuǎn)化成直接經(jīng)濟(jì)收益，但卻證明銷(xiāo)售人員在工作上的實(shí)際作為。

有些公司采取游戲的方式調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售的積極性，比如游戲化銷(xiāo)售公司(gamified sales)FantasySalesTeam.com，把做業(yè)務(wù)當(dāng)成玩足球游戲，在嚴(yán)肅的銷(xiāo)售環(huán)境中加入輕松的元素，對(duì)管理者和被管理的銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)都是別出心裁的一種做法。

成就出色的銷(xiāo)售管理

最后來(lái)談?wù)勅绾喂芾硪粋€(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。也許很多人對(duì)于此的概念還停留在“拜金一族”中財(cái)大氣粗的上司面對(duì)一群神色黯然的銷(xiāo)售人員破口大罵的場(chǎng)景，事實(shí)上現(xiàn)在很多公司也并沒(méi)有太大的進(jìn)步，在中層和高層管理者看來(lái)，銷(xiāo)售和反應(yīng)錢(qián)多錢(qián)少的數(shù)字劃等號(hào)。這是一種低產(chǎn)出的做法——為什么呢，從“銷(xiāo)售人員”(salesperson)這個(gè)詞就能看出來(lái)，現(xiàn)在人們只關(guān)注“銷(xiāo)售”(sales)，完全忽視了“人員”(person)的存在，沒(méi)有調(diào)動(dòng)起銷(xiāo)售中人性化的一方面。

要挖掘“人性”的方面，實(shí)際上單靠某樣“產(chǎn)品”(比如CRM管理軟件)是不夠的。管理團(tuán)隊(duì)本身就不是件簡(jiǎn)單的事情，管理銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)更是具有挑戰(zhàn)性。CRM需要特別考慮通過(guò)直接溝通和活躍全體的精神狀態(tài)來(lái)整合公司。比如設(shè)置團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的實(shí)時(shí)聊天、分享功能，這種狀態(tài)和感情的分享更有助于調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)干勁。比如團(tuán)隊(duì)里的某個(gè)銷(xiāo)售取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但在市場(chǎng)上其他銷(xiāo)售幾乎和他沒(méi)有交際。他是怎么拿下這些交易的?通過(guò)內(nèi)部信息整合系統(tǒng)對(duì)他的工作成績(jī)進(jìn)行分享，對(duì)于這個(gè)銷(xiāo)售本人也是一種肯定。

說(shuō)了這么多，其實(shí)主題很簡(jiǎn)單：CRM和銷(xiāo)售管理軟件存在的意義，是讓好的銷(xiāo)售變得越來(lái)越普遍，而通過(guò)人性化管理，來(lái)消除過(guò)去銷(xiāo)售中存在的弊病，比如cold call、無(wú)目的性的推銷(xiāo)等，讓銷(xiāo)售編程既動(dòng)嘴又動(dòng)腦的高級(jí)活動(dòng)。

所以接下來(lái)銷(xiāo)售軟件所要優(yōu)化的內(nèi)容，是把注意力從量擴(kuò)轉(zhuǎn)到質(zhì)上。銷(xiāo)售一天打多于N個(gè)電話并不意味著就是好銷(xiāo)售，好銷(xiāo)售的前提是以人為本，而不是單純圍著數(shù)字和成交量的指揮棒打轉(zhuǎn)的銷(xiāo)售苦力。