如何顛覆：抄到盡處 即是顛覆

總序：“你當我是浮夸吧，夸張只因為我害怕”。香港詞作家黃偉文填詞，陳奕迅演唱的這首《浮夸》早在2005年就已經(jīng)發(fā)布，現(xiàn)在看來，黃偉文有天眼一般的洞察力。人越是在絕處越會聲嘶力竭的爆發(fā)出浮夸的一面。而這正是當下普遍的商業(yè)現(xiàn)象。

“人潮內愈文靜愈變得不受理睬，自己要搞出意外”。要創(chuàng)新，要顛覆成為了普遍的價值觀。“詩書”里“顛覆”都是貶義詞，互聯(lián)網(wǎng)給“顛覆”這個詞兒實施了變性手術（貶義變褒義）并捧上了末法時代的神壇。我們的三觀六識、知識體系，每天都在被“顛覆”。

紀曉嵐常說：世間的道理和事情，都在古人的書中說盡。其實早在他2000多年前的孔子就已經(jīng)有這種感觸了，《論語·述而》里有“述而不作，信而好古”的記錄。所以學者做的事，除了把古文翻譯成其所在時代的白話、應用到所處的領域，剩下的就是只有抄襲了。天下文章一大抄，看你會抄不會抄。“顛覆”這個詞兒可以變性，“抄襲”自然也可以平返，會抄便是“顛覆”。始稷僅以幾篇拙文，來“假裝顛覆”。

第一篇：抄到盡處，即是顛覆

節(jié)操是條溝

節(jié)操這個東西是兩面性的，有“恪守節(jié)操”的老板因為道德邁不過去這條溝，有不設下限的老板因為法律早晚掉進這條溝。不論是學習還是抄襲，是借鑒還是放箭，首先得過這道溝。不臨帖的人寫不好字，不會抄襲也無法顛覆。而逾越這條溝之后，如何“假裝顛覆”，就有技術含量了。

從抄襲到顛覆

說到抄，產(chǎn)品抄蘋果，CEO抄喬布斯是最大的目標。但是抄啥？怎么抄？抄同樣的目標，結果卻不盡相同。譬如桔子、尼彩、魅族、小米、錘子、特斯拉，從山寨手機到正牌手機，折轉到汽車，依次越來越有深度（把這6個品牌并不全是正面，而是由淺入深的對標蘋果。把這6個品牌放到一起會有人覺的不舒服，按始稷所理解的所謂商業(yè)生態(tài)，即要有高端大氣上檔次，也要有低端粗俗甩節(jié)操，要有陽就要有陰，譬如《水滸傳》里要有盧俊義這樣的高富帥，也要有時遷這種小人物）。

2007年主要賣電腦和MP3的蘋果殺入了諾老大的手機領域，諾基亞非智能時代的“末代機皇”N95生不逢時，手機行業(yè)被革命了。隨即傳統(tǒng)手機大牌開始了遙遙無期的顫抖。

桔子

2009年，iPhone風頭正勁，各種山寨iPhone也開始泛濫，尤其是在網(wǎng)絡上。其中有一個看起來如同蘋果親生兄弟的品牌，叫“桔子”。桔子和其他山寨蘋果的不同之處并不多，售價略高于其他。桔子對蘋果，除了十米開外的外形和一米開外的界面相似，還有就是這個占有“廣泛認知”極易傳播的名字。銷聲匿跡于市場之后，官網(wǎng)上赫然寫著“涅盤重生”，其產(chǎn)品結構明顯由山寨蘋果走向了小米的路子。

對標蘋果：外型+界面+品牌名（桔子是一個好名字，易于傳播記憶）。

主要策略：信息不對稱+大數(shù)法則。

軟肋所在：拋開產(chǎn)品不說（也沒的說，看節(jié)操了），就渠道而言，走網(wǎng)絡渠道長不了（因為是利用的信息不對稱），線下沒有資源難鋪貨。

尼彩

2011年，尼彩首款產(chǎn)品i8上市，其專賣店以迅雷不及掩耳盜鈴之勢遍地開花。時至2013年，尼彩終于有了自己的官方網(wǎng)站。可見尼彩速度與其他手機是相悖的，因為用的根本不是傳統(tǒng)手機的玩法。和桔子不同，除了外形和界面，尼彩更強于渠道。對已經(jīng)成名的一些國產(chǎn)機來講，尼彩是個極端的破壞分子，因為是由圈外人干的，在降級理論下具有一定的破壞式顛覆力。

對標蘋果：外型+界面+專賣渠道（尼彩贏在了渠道上，但其渠道并非直營）。

主要策略：地面渠道+大力促銷。

軟肋所在：拋開產(chǎn)品不說（同上），重復消費低，需提質提價。但尼彩在產(chǎn)品毛利、市場價格耐受和市場總量上再難去尋找一個平衡點。

魅族

又是2009年，魅族M8上市，因為系統(tǒng)問題，有人為魅族究竟是否屬于智能機而爭論，但其依然自詡為“國產(chǎn)機皇”。魅族是由做播放器起家（可對標iPod），在智能機大潮涌來之際，赫然與傳統(tǒng)手機品牌走到了一個隊列，并一度把非智能時代幾家依靠渠道的國產(chǎn)大牌甩在了身后。說白了，就是趕上產(chǎn)業(yè)性顛覆的好時候了。因此可以說，魅族是贏在了取勢上，iPhone和安卓把水攪混了，緊跟潮流的只要人群區(qū)分開來，都有先天的優(yōu)勢，這一點是不可復制的。從魅族往下，才見真?zhèn)鳌?/p>

對標蘋果：外型+界面+產(chǎn)品結構+專賣渠道。

主要策略：比附蘋果+價格截流+情感訴求。

軟肋所在：魅族的產(chǎn)品存在更優(yōu)化的性能價格和市場的平衡點， M8有一個萬不應該有的毛?。盒盘柌缓?，這點可以窺見其基礎并不牢靠。

小米

2010年成立，2011年發(fā)布，從時間上來看是晚了點，但是由MIUI打頭陣的策略并沒有影響戰(zhàn)局。小米出生時并不被看好，到現(xiàn)在也難免被看衰。黑體恤藍牛仔的雷軍多次成功在互聯(lián)網(wǎng)界創(chuàng)業(yè)，由軟到硬做小米雖然領域陌生，但是經(jīng)驗資源豐富。

在眾多關于小米的解構很多，性價經(jīng)、預售制、供應鏈、參與感等等。始稷以為還有一個與“顛覆”相悖的關鍵點：“后其身而身先，外其身而身存”（典出《道德經(jīng)》）。從產(chǎn)品上看，皆符合“后其身而身先”，小米手機實質是搶了魅族等品牌的市場（不管中毒多深的粉絲，消費行為最終還是以價格為主要導向，割腎的只是個例），小米電視在超級電視之后，路由在極路由之后。MIUI培育粉絲就是“外其身而身存”。與前三個所列品牌相比，小米并沒有從產(chǎn)品可視層面上移植蘋果，而是在別的層次上，可以概括為“運營”。

對標蘋果：品牌名+產(chǎn)品結構+直營渠道+整合運營+重視設計+營銷策略。

主要策略：市場最大化下的性價比、整合供應鏈條的設計公司、直銷。

軟肋所在：價格。對于小米，價格就如同蕭何對于韓信。小米拉低了主流配置安卓機的價格點，這個價格符合最大數(shù)量消費者的價格耐受度，但同時也存有弊端。首先是以配置參數(shù)為價格標尺，精神價值難以打動中國市場最優(yōu)質的手機消費群體（按“道若極品牌法則”買的起、用的著、不丟人，換手機最頻繁的一部分群體需要一個足夠支撐起談資的價格），其次是高性價比下的毛利主要是由供應鏈優(yōu)化擠壓出來的，大宗采購的議價也是有底線的，并且無法成為獨享的核心優(yōu)勢。

錘子

錘子這個名字，就如同1984年蘋果在超級碗上的廣告一樣，就是來砸場子的。羅永浩2012年落地成立了錘子公司，次年發(fā)布了錘子rom，至今錘子手機依然在娘胎里，只是偶爾胎動一下，至于會不會像那吒一樣在娘胎里待上3年多才出世，恐怕羅永浩自己也不清楚。錘子rom發(fā)布之后的評價曲線如同耐克的那個鉤子一樣，跌破底線之后又上揚到了更高處。錘子的路子看起來和小米沒有什么兩樣，但目前可以判斷的是錘子rom和小米有大不同，往好聽里說這是源于古老河洛文化的九宮格，往難聽里說，這不就是T9輸入法把字摳了安上圖標嗎？不管是褒是貶，總歸錘子至少作為一個rom擁有足夠的差異化。用錘子砸iPhone加之羅永浩三句話不離設計、逼格的誘導，錘子的旨歸也略別于小米。

對標蘋果：品牌名+重視設計+營銷策略+未知。

主要策略：整合供應鏈條的設計公司？未知。

軟肋所在： 未知。其實晚一點發(fā)布倒不是什么大問題，已經(jīng)發(fā)兵本來就比別人晚，就不同走同樣的路。沒有魅族產(chǎn)品上的問題，不與小米價格相近，錘子差不到哪去。在價格方面，至少要與錘子rom對應的四個型號相當，若低于小米盈利模式還不太明朗，高于小米相對更好。從摩托羅拉998以后，諾基亞8250/8850、7650、摩托V3、諾基亞N95等等，每一代機皇都在4500以上，目前這個價格點只有iPhone在繼承。所以產(chǎn)品和營銷到位，脫離參數(shù)比對的性價比概念，是創(chuàng)新乏力的手機市場最好的顛覆力。

特斯拉

成立于2003年的特斯拉（Tesla）于第五個年頭發(fā)布了全求首款純電動量產(chǎn)跑車Roadster，現(xiàn)今已經(jīng)全球范圍內上市的純電動掀背轎車Model S和即將上市的全尺寸SUV Model X是其主要產(chǎn)品。特斯拉和顛覆蘋果有什么關系？有人山寨了蘋果的外觀和界面，有人借鑒了蘋果的渠道和營銷，有人學習了蘋果的運營和設計，而特斯拉和蘋果相通的地方核心在于行為烙印——在成熟行業(yè)創(chuàng)造新的標準，“后其身而身先，外其身而身存”的“假裝顛覆”。

桔子、尼彩、魅族、小米、錘子、特斯拉，分別是當下市場環(huán)境下不同商業(yè)模式、不同適銷價格點下的典型，當然不建議去學他們所有。境界有大小之分，顛覆有深淺之別。

一個企業(yè)、一個品牌或者一個CEO，在不同的階段能夠顛覆行業(yè)的因素是累積疊加的，不是單純的某一方面就夠了。譬如蘋果，有易傳播的品牌符號、老板親自抓設計、集約化的戰(zhàn)略結構、整合的供應體系、自有的軟件及系統(tǒng)、極簡的差異化產(chǎn)品、強悍的技術團隊、嚴苛的保密制度、流氓的專利手段、直營的銷售渠道等等，遠不是抄個一條兩條就能顛覆的。如同有人只是模仿邁克爾杰克遜穿著、有的人長的像他、有的人會模仿他跳舞，有的人還會模仿他唱歌、有的人則是像他一樣把音樂帶向新的境界，而沒有迷失自己。