從李寧的失敗看如何搞定指尖上的90后？

如何在移動互聯(lián)網(wǎng)時代搞定這些90后?如果僅僅把他們看成“非主流”、“腦殘”，那就大錯特錯了，90后不是另一代人，而是另一類人。90后是完全屬于移動互聯(lián)網(wǎng)一代。

一夜之間，似乎已經(jīng)是90后的天下了。這群在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入繁榮期之后出生的一代人，正逐漸成為勞動力和消費市場的主力，有如8、9點鐘的太陽般掛在天空受眾人矚目。但作為同齡人的李寧(91年創(chuàng)辦的李寧公司，到今天已經(jīng)21歲了)卻狀況不妙前途渺茫，似乎缺乏90后的青春活力而顯得暮氣繚繞。

如大家所知， 李寧最近麻煩不斷：1、國際化戰(zhàn)略失敗，國際品牌李寧已成空中樓閣，要考慮如何成為中國第一品牌; 2、業(yè)績連年下降，被耐克和阿迪達(dá)斯等世界品牌甩在后面不說，也被安踏特步等晉江幫迎頭趕上，失去幾年的中國第一寶座看來在短期內(nèi)是無法奪回了;3、連續(xù)推出的幾個子品牌全部失敗，庫存嚴(yán)重;4、之前空降的職業(yè)經(jīng)理人走光了，就連自己培養(yǎng)的CEO也黯然退場，享受生活已經(jīng)十多年的創(chuàng)始人又要重出江湖。

在外界看來，李寧推出的那場失敗的90后戰(zhàn)略是造成上述這一切的重要原因之一。2010年，李寧公司開始品牌重塑，選擇了全面擁抱90后這一年輕消費群體作為重點品牌路線，發(fā)動了聲勢浩大的“90后李寧”的新品牌推廣攻勢，試圖從年輕消費群中取得更多的市場份額以保持持續(xù)的高增長。哦，結(jié)局我們已經(jīng)知道，新用戶不買賬老用戶不買單。

當(dāng)90后的李寧對上90后的消費者時，沒有預(yù)期中的激情四射干柴烈火，得到的卻是90后群體的不屑一顧，這一切怎么了?業(yè)界同仁多就此事向我請教，我的觀點：1、李寧進(jìn)行品牌年輕化的決策是正確的，面向90后的方向也是正確的;2、李寧的問題在于不了解90后，沒有用正確的方法與90后溝通，沒有用90后喜歡的方法去打動他們，而僅僅是貼了張標(biāo)簽，這也就不能怪90后的消費者對著同樣90后的李寧唱起了，其實你不懂我的心。

聊聊90后

90后是非常有價值的一個群體，是影響未來10年的社會主流力量。提到90后，不可回避的兩個詞： “非主流”、“腦殘”，這不僅是指他們向主流情感和主流價值觀發(fā)出挑戰(zhàn)、對主流文化進(jìn)行否定，“非主流”還隱隱折射出所謂的社會主流人群對90后道德否定的因素，但事實遠(yuǎn)非如此，90后的群體崛起，絕不是簡單的又一代人的成長，而是真正互聯(lián)網(wǎng)一代的全面接管。這群有別于以往的年輕人有以下四種特點：

他們不是統(tǒng)一型號的社會產(chǎn)品

想用統(tǒng)一的標(biāo)簽定義90后群體是一件很困難的事情，這種單一的社會評價對于鮮活生動的90后顯得乏味可陳。在CMI校園營銷研究院2011年度“90后的數(shù)字化生活“研究報告中，我們能看到拒絕標(biāo)簽化是90后最大的共性，他們拒絕被代表，他們每個人鮮活的個性都是無法復(fù)制的。

90后的個性要從兩個層面去解讀，與其他幾代人相比，90后的個性是突出的、鮮活的;而從每個個體去看，90后的個性是多元的、差異化的。在群體內(nèi)部處處彰顯著不同個性的張力，這就是90后最大的個性。所謂“有個性”，不僅是指90后群體由內(nèi)而外都散發(fā)著與眾不同的特質(zhì)，同時也意味著找一個具有普世價值的標(biāo)簽來概括這個群體的難度系數(shù)極高。更為復(fù)雜的是，90后大學(xué)生對“個性”的認(rèn)識也存在差異。

指尖上的一代

90后是互聯(lián)網(wǎng)一代，他們從出生就開始接觸到互聯(lián)網(wǎng)。在對待互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度上，90后大學(xué)生群體普遍對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了心理依賴。與此同時，隨著年級的升高，90后大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)作為工具的應(yīng)用也越來越嫻熟。90后大學(xué)生群體正過著一種“鏈接”的生活，即隨時隨地的上網(wǎng)，生活高度依賴網(wǎng)絡(luò)。他們之中有四分之三的人的網(wǎng)齡超過3年，平均每天花費18%的時間上網(wǎng)，而一般的中國城市居民平均只花費13%的時間在網(wǎng)上。對于他們來說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅僅是一個工具，而是一種生活方式。

. 90后大學(xué)生群體將會是移動互聯(lián)發(fā)展的關(guān)鍵人群。據(jù)“90后的數(shù)字生活”研究報告顯示受訪的86% 的90后大學(xué)生都是通過手機(jī)上網(wǎng)，其次才是筆記本電腦和臺式機(jī)電腦，分別是79%和40%。在中國網(wǎng)民中，使用移動互聯(lián)網(wǎng)的比例只有66%。90后大學(xué)生更容易接受移動互聯(lián)這樣的新事物。

90后的消費觀是“只要我喜歡”

值得重視的是，90后大學(xué)生有鮮明的自我意識。他們堅持自我，在認(rèn)定的事情上不會輕易妥協(xié)。在日常的消費生活中，“我”是最優(yōu)先考慮的因素??我想要、我喜歡、適合我。他們在消費上強(qiáng)調(diào)自我的重要性，同時也通過消費來滿足自我。但是，他們當(dāng)中又很少有人會進(jìn)行沖動消費，在大多數(shù)消費情境中，他們都表現(xiàn)得頗為理智。而且他們喜歡新鮮事物，會做一些低成本的嘗鮮消費。

品質(zhì)是90后大學(xué)生最為看重的商品價值。需要特別指出的是，這個群體對品質(zhì)的認(rèn)知是通過品牌和價格來完成的。品質(zhì)可以從品牌中體現(xiàn)，包含兩層意思。首先，有品牌比沒品牌更有品質(zhì)保證;其次，名牌比普通品牌更有品質(zhì)保證;品質(zhì)可以從價格中體現(xiàn)，一分錢一分貨。這種傳統(tǒng)的消費觀仍得到不少90后大學(xué)生的認(rèn)可。

自我意識的覺醒

90后大學(xué)生的自我意識開始覺醒，由此帶來的一個直接效應(yīng)就是人的思想不再拘泥于傳統(tǒng)的責(zé)任意識和國家前途，而是更多地從自我出發(fā)，以個人價值權(quán)衡。另外，90后一代表現(xiàn)自我的意愿更為強(qiáng)烈。一方面，他們借助互聯(lián)網(wǎng)工具上傳照片、視頻、日志來展示自己的生活;另一方面，90后在日常的學(xué)習(xí)和生活中，也更具表現(xiàn)力。

雖然90后比較關(guān)注自我，但是他們更加尊重人的個性和自由，對不同的觀念和行為表現(xiàn)出更多的包容。同時，90后大學(xué)生是富有創(chuàng)新精神的一批人，他們對新鮮事物充滿好奇心，他們也有能力去創(chuàng)新。而90后大學(xué)生對新事物、新思想的接受程度及開闊的視野，也使他們有能力提出正確的見解，參與家庭消費決策。

90后李寧的問題

如之前所說，李寧推出的那場失敗的90后戰(zhàn)略是造成困局的重要原因之一。但我們絕不能拿品牌定位的失敗來掩蓋一切，不然李寧還會沿著過去的錯誤一直走下去。但不能否認(rèn)的是李寧在品牌重塑、定位90后李寧的戰(zhàn)略決策中，存在非常嚴(yán)重的失誤。這個失誤主要存在于2個方面：1、去李寧化而不是與時俱進(jìn)豐富李寧品牌內(nèi)涵，丟棄李寧最寶貴的品牌資產(chǎn)，導(dǎo)致缺乏清晰的品牌定位，與90后無法進(jìn)行緊密的情感連接;2、在進(jìn)行品牌重塑、發(fā)起90后李寧的整個過程里被主觀上的90后所主導(dǎo)，而忽略了90后的客觀屬性，所有的工作基于想象而不是了解，導(dǎo)致無法打動90后群體的心靈最深處。這2個方面的缺失足以解構(gòu)90后李寧失敗的全部原因。

品牌缺乏清晰定位，與90后缺乏情感連接

李寧不被90后喜愛的1個重要問題是缺乏品牌內(nèi)涵，李寧到底是什么，他傳遞的品牌理念是什么，他與耐克阿迪達(dá)斯等國際品牌的區(qū)別在哪里，與以晉江幫為代表的國內(nèi)二線品牌的區(qū)別在哪里?這個一直是沒有給出清晰答案的，也就無法給90后一個很有效的情感連接。

2008年北京奧運李寧點燃火炬，這是耐克阿迪達(dá)斯以及晉江幫們永遠(yuǎn)企及的高度，也是無法趕超的獨特價值，可惜的是李寧公司沒有順勢打好這手好牌，因為他們已經(jīng)把李寧本人的品牌價值視為現(xiàn)階段最大的包袱，幾年來一直在做品牌上的去李寧化，但他們沒有想過李寧與李寧公司渾為一體，形成了李寧公司的“核心品牌價值”，如何讓李寧與李寧精神與時俱進(jìn)才是正路。

李寧公司最核心的資產(chǎn)是李寧，最重要的品牌重塑應(yīng)該是對“李寧”品牌的維護(hù)和管理。李寧公司太不懂90后了，以至于他們根本不知道90后最崇拜的偶像是他們的父輩，也就是60后們，而不是那些明星。生于60年代的李寧和創(chuàng)辦于90年代的李寧公司為什么不能進(jìn)行深入的69融合，通過這種品牌上的和諧來打動90后消費者呢?

1個李寧勝過千百個林志玲。李寧的代言人林志玲對70后、80后應(yīng)該具有一定的市場號召力，但對90后來說完全失效。與其花巨資請林志玲做代言并不受90后的喜愛，還不如讓李寧為自己代言(為李寧公司代言)，再加入不同的90后喜愛的跨界明星(形成李寧與他的90后朋友們的場面)，這種1+1的明星代言形式就是最好的69對話，也最能打動90后，與90后建立緊密的情感連接。

主觀的90后

90后不是統(tǒng)一型號的社會產(chǎn)品，拒絕標(biāo)簽化是90后最大的共性，他們拒絕被代表，他們每個人鮮活的個性都是無法復(fù)制的，所以在營銷90后絕不能簡單地貼標(biāo)簽來獲得認(rèn)可，而應(yīng)該與消費者進(jìn)行深度溝通。

李寧推出的90后品牌和產(chǎn)品，以及相應(yīng)的市場營銷活動都是主觀下的90后(也就是一群60后、70后、80后用他們的角度來思考和假設(shè)90后應(yīng)該喜歡什么)，而不是客觀下的90后(真正了解90后，融入90后，影響90后，這不是90后喜歡的)。不要去思考90后是什么樣的，不要去想象90后會喜歡什么樣的產(chǎn)品。當(dāng)我們用過去的經(jīng)驗(70后、80后能接受的方式)去影響90后，這一定是有問題的。

想要打動90后，需要深刻的理解他們，洞察他們的潛在心理需求，從他們的價值觀、情感需求、消費觀念，對品牌和產(chǎn)品的偏好入手，制定完善的溝通機(jī)制，定價策略，內(nèi)容與渠道。而不是簡單的推斷他們是新潮、追求酷和時尚的，就冒然去迎合，這樣不成功是必然的。

如何營銷90后

90后不是另一代人，而是另一類人。他們生長在互聯(lián)網(wǎng)對他們進(jìn)行營銷必須有所創(chuàng)新，在生活和消費層面，90后更在意圈群這類網(wǎng)絡(luò)群體的意見，而這不是傳統(tǒng)的營銷傳播對消費者細(xì)分的用語。在現(xiàn)如今的數(shù)字生活空間，不重視這些變化就意味著不能真正了解目標(biāo)消費者的需求。網(wǎng)絡(luò)傳播形成的超越時空的虛擬“小群體”，在某種意義上講比現(xiàn)實的消費者細(xì)分來得更為聚焦和純粹，對品牌傳播的直達(dá)非常有利。關(guān)注90后、走進(jìn)90后、研究90后、了解并理解90后，才能讓營銷90后有效。

解決問題的關(guān)鍵還在于，找到與90后的溝通方式，與他們建立緊密的情感連接。面對極度推崇個性與自我的90后群體，傳統(tǒng)的宣傳媒介已經(jīng)逐漸喪失了話語權(quán)。 怎樣的營銷方式才能有效地打動他們呢?90后群體們喜歡標(biāo)榜個性重視原創(chuàng);樂于跟隨潮流;敢于接受新的事物;欣賞具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品;熱衷網(wǎng)絡(luò)文化、運動競技;重視同學(xué)朋友情誼;體驗參與的過程和樂趣。在面對90后群體時，過去那種只是投放幾則幽默風(fēng)趣或是狂轟濫炸的明星代言廣告已經(jīng)行不通了，要想打動90后，最好的辦法就是與90后零距離接觸，讓他們體驗產(chǎn)品、體驗品牌、體驗文化，他們需要獲得親身體驗后的快感，才會考慮是否跟你成交。

營銷90后，以及找到營銷90后的密碼已經(jīng)迫在眉睫，雖然90后李寧失敗了，這不是90后的失敗，而是90后群體的勝利，企業(yè)界不要因為李寧的失敗就停步不前，對營銷90后心生恐懼。90后的崛起將影響中國未來10年的消費市場，這是無法回避的。“企業(yè)不在今天培養(yǎng)用戶，明天就要花大價錢去搶用戶。今天不打品牌戰(zhàn)，明天就要打價格戰(zhàn)。”90后正是消費者由產(chǎn)品消費向品牌消費轉(zhuǎn)化的階段，面向90后的消費體驗會影響90后群體日后人生的消費選擇。因此，這個時期也是培育消費者品牌忠誠度的重要階段，企業(yè)如果忽視在這個階段培養(yǎng)潛在用戶，很大程度上就意味著企業(yè)將喪失未來市場的話語權(quán)。成功的品牌與失敗的品牌(這里所指的失敗只是不受90后那么喜歡而已)的差別在于，這個企業(yè)是否有好的心態(tài)，舍得在90后群體身上花時間，開發(fā)更多他們喜歡的產(chǎn)品。