為什么你的品牌比以往任何時(shí)候都脆弱

如果你詢問(wèn)商業(yè)專(zhuān)家，品牌幾乎是商業(yè)中的一切。幾年以前，紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院的企業(yè)金融學(xué)教授阿斯瓦斯·達(dá)莫達(dá)蘭（Aswath Damodaran）認(rèn)為，如果品牌可以讓你以高價(jià)出售產(chǎn)品或服務(wù)，那它就是有價(jià)值的。

例如，你可以考慮一下品牌會(huì)為蘇打水帶來(lái)怎樣的影響。正如新聞博客Mashable在幾年之前所報(bào)道的：

達(dá)莫達(dá)蘭對(duì)可口可樂(lè)公司的業(yè)務(wù)的估價(jià)是796億美元，而對(duì)科特公司（Cott，譯者注：加拿大自有品牌飲料制造商）的估價(jià)被限制在154億美元。為了弄清楚價(jià)格溢價(jià)，他簡(jiǎn)單地用可口可樂(lè)公司的估價(jià)減去科特公司的價(jià)值，得出獨(dú)可口可樂(lè)品牌的單獨(dú)的總價(jià)值是642億美元。這是公司的估價(jià)的約80%。達(dá)莫達(dá)蘭指出，驅(qū)動(dòng)了公司的估值的關(guān)鍵數(shù)字是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率--可口可樂(lè)公司的的毛利率為15.57%，而科特公司的是5.28%。企業(yè)普遍的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率是5%至7%，因此可口可樂(lè)公司的利潤(rùn)率是驚人的。結(jié)論：如果可口可樂(lè)公司在明天突然失去了其品牌，它的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率將下降至約5.28%，這將損失其642億的價(jià)值。

建立這樣的品牌是困難且需要時(shí)間的，不過(guò)，如果你看一看像谷歌、蘋(píng)果或Facebook這樣的公司，達(dá)成品牌價(jià)值的時(shí)間只是其曾經(jīng)的一小部分。然而，品牌已經(jīng)變得令人驚訝的脆弱，正如《紐約客》的詹姆斯·索羅維基（James Surowiecki）最近所觀察到的。他用消費(fèi)者們“極其充分地知情，并更有可能會(huì)調(diào)查產(chǎn)品的真正價(jià)值，而不是依賴于商標(biāo)”來(lái)表達(dá)這一情況。

而且這是真的，有比以往任何時(shí)候都更多的關(guān)于品牌、相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)、技術(shù)信息、專(zhuān)家意見(jiàn)以及消費(fèi)者的體驗(yàn)的信息都是現(xiàn)成的。但問(wèn)題是信息的數(shù)量太多了。老式的口口相傳的方式已經(jīng)變成了天然的病毒。

人們使用Twitter、Facebook和其它的社交媒體來(lái)評(píng)論自己的經(jīng)驗(yàn)，在某人進(jìn)行抨擊的時(shí)候予以附和，或是對(duì)他們所聽(tīng)到的消息做出反應(yīng)。索羅維基提供的其中一個(gè)例子是露露檸檬公司（Lululemon），這個(gè)瑜伽服裝的品牌一直銷(xiāo)售得不錯(cuò)，直到其質(zhì)量似乎受到了損害，消費(fèi)者提出了投訴，而該公司的創(chuàng)始人對(duì)被他認(rèn)為是太重了而無(wú)法穿著公司的產(chǎn)品的女性做出了不智的評(píng)論。（這讓你懷疑這個(gè)人是否曾經(jīng)讀到過(guò)阿伯克比與菲奇公司（Abercrombie and Fitch ）的首席執(zhí)行官邁克·杰弗里斯（Mike Jeffries）的任何內(nèi)容。）

消費(fèi)者們以一種在以前從來(lái)沒(méi)有可能達(dá)到的速度聽(tīng)說(shuō)了新聞，這主要是因?yàn)樯缃幻襟w。現(xiàn)在，考慮一下有多少完全的垃圾正在被從一個(gè)人傳遞給下一個(gè)人--關(guān)于政治、科學(xué)、醫(yī)學(xué)、時(shí)事的明顯虛假的狂熱的討論。這似乎完全沒(méi)有問(wèn)題，因?yàn)槿藗兛吹秸J(rèn)識(shí)的人在網(wǎng)上發(fā)布的東西時(shí)往往在沒(méi)有進(jìn)一步的考慮的情況下就相信了。

這并不是一個(gè)關(guān)于更好地知情的問(wèn)題。這更多是關(guān)于信息的速度以及“新聞”什么時(shí)候可以逃脫事實(shí)。任何品牌都是脆弱的，無(wú)論它做了什么。這正是對(duì)社交媒體以及別人對(duì)你的品牌所評(píng)論的內(nèi)容保持關(guān)注的另一個(gè)原因。因?yàn)橐坏┠愕墓炯捌洚a(chǎn)品變成了一個(gè)小的文化基因，那么他們將會(huì)繼續(xù)年復(fù)一年地給予你驚喜。