夢(mèng)潔家紡：如何實(shí)現(xiàn)1000%的利潤(rùn)增長(zhǎng)？

遭遇互聯(lián)網(wǎng)沖擊后，這家有著58年歷史的家紡上市公司，開(kāi)始了大刀闊斧的變革。

文 | 劉巖

電商大潮來(lái)襲時(shí)，已經(jīng)有58年歷史的夢(mèng)潔家紡感受到的陣痛比以往任何時(shí)候都要強(qiáng)烈——20%～30%的市場(chǎng)份額被互聯(lián)網(wǎng)生生吞噬，嚴(yán)重積壓的庫(kù)存代替了高速成長(zhǎng)，還不得不經(jīng)常應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品的嚴(yán)重同質(zhì)化。雖然早在2009年這家上市公司就組建了專(zhuān)門(mén)的電商團(tuán)隊(duì)來(lái)應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)浪潮，但一直收效甚微。

改變來(lái)自2014年。夢(mèng)潔家紡成立了新的電商團(tuán)隊(duì)，岳鵬出任夢(mèng)潔家紡電子商務(wù)公司CEO兼集團(tuán)CIO。岳鵬有4次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，10年互聯(lián)網(wǎng)零售背景。經(jīng)過(guò)半年大刀闊斧的改革，成績(jī)喜人：集團(tuán)銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)300%以上，利潤(rùn)增長(zhǎng)1000%，整整翻了10倍。試水電商后，這家老牌家紡企業(yè)嘗到了甜頭，明顯感覺(jué)到線(xiàn)上線(xiàn)下的結(jié)合能以更低的成本換來(lái)更高的投資回報(bào)。那么在這半年中，夢(mèng)潔家紡做了什么?

如何說(shuō)服加盟商觸電?

在入駐夢(mèng)潔家紡之前，浸淫零售行業(yè)多年的岳鵬已經(jīng)明顯感受到了零售業(yè)發(fā)生的變革。

“對(duì)傳統(tǒng)加盟商來(lái)說(shuō)，以往店面和選址重于一切，這是他們必然存在的固有思維。因?yàn)橛袑?shí)體店就等于有品牌，有交易場(chǎng)所，有商品陳列，有廣告效應(yīng)，有客流……”但隨著互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，一切已經(jīng)發(fā)生改變。“互聯(lián)網(wǎng)將這些要素全部肢解開(kāi)來(lái)。”

夢(mèng)潔早就想做O2O，但傳統(tǒng)企業(yè)做電商，除了容易觸犯加盟商利益外，也會(huì)影響直營(yíng)店店長(zhǎng)的積極性。夢(mèng)潔有3000多家店面，其中約一半為加盟店。“毫無(wú)疑問(wèn)，加盟商在夢(mèng)潔家紡的發(fā)展過(guò)程中功不可沒(méi)。他們一直是公司的兄弟，伴隨著公司成長(zhǎng)，絕對(duì)不能拋棄。”岳鵬說(shuō)。更何況分布在各地的加盟商在夢(mèng)潔集團(tuán)內(nèi)部擁有強(qiáng)大的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓加盟商感受到了強(qiáng)大的壓力。網(wǎng)上價(jià)格更便宜，導(dǎo)致線(xiàn)下消費(fèi)者流失嚴(yán)重。同時(shí)，加盟商對(duì)夢(mèng)潔家紡的O2O玩法也心存質(zhì)疑，甚至恐懼。“做電商后，會(huì)放棄線(xiàn)下銷(xiāo)售嗎?”經(jīng)過(guò)多次溝通，岳鵬發(fā)現(xiàn)這是加盟商最為擔(dān)憂(yōu)的地方。

但是，即便夢(mèng)潔不做電商，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)做，“照樣會(huì)吃掉加盟商”。岳鵬上任后需要經(jīng)常向加盟商解釋?zhuān)?ldquo;現(xiàn)在的零售已經(jīng)變成線(xiàn)上加線(xiàn)下的立體零售——既不是線(xiàn)上吃掉線(xiàn)下，也不是線(xiàn)上顛覆線(xiàn)下，而是合為一體，方便消費(fèi)者在任何渠道都能買(mǎi)夢(mèng)潔的產(chǎn)品。”

傳統(tǒng)企業(yè)的IT改革

傳統(tǒng)企業(yè)“觸電”最大的難點(diǎn)在于渠道沖突。為了避免線(xiàn)上跟原有的渠道產(chǎn)生利益沖突，企業(yè)的普遍做法有三種：第一，將線(xiàn)上作為消化庫(kù)存的“下水道”，低價(jià)銷(xiāo)售積壓產(chǎn)品;第二，為避免線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道競(jìng)爭(zhēng)，采取線(xiàn)上線(xiàn)下雙品牌獨(dú)立運(yùn)作;第三，線(xiàn)上品牌和線(xiàn)下品牌共存，但產(chǎn)品品類(lèi)有區(qū)別。“這些做法不是中間狀態(tài)就是臨時(shí)狀態(tài)，其實(shí)都不健全。”岳鵬說(shuō)。

接手電商項(xiàng)目后，除了建設(shè)分倉(cāng)外，岳鵬著力做的第一件事情便是搭建會(huì)員系統(tǒng)和O2O系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下品牌、品類(lèi)、價(jià)格、服務(wù)的完全統(tǒng)一。這個(gè)策略，從某種程度上能避免渠道沖突問(wèn)題。這套系統(tǒng)也成為夢(mèng)潔優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的殺手锏。

兩套系統(tǒng)聽(tīng)似簡(jiǎn)單，其實(shí)當(dāng)中的很多技術(shù)細(xì)節(jié)都難以被模仿，比如CRM系統(tǒng)怎樣實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的連通就有一定的技術(shù)門(mén)檻。夢(mèng)潔還搭建了RFM模式，即根據(jù)最近一次消費(fèi)情況、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額等要素進(jìn)行會(huì)員分級(jí)。

再看夢(mèng)潔的線(xiàn)下店面。傳統(tǒng)的實(shí)體店不但承載著商品展示、交易、引流等傳統(tǒng)功能，還要承載體驗(yàn)店、分倉(cāng)等其他功能?，F(xiàn)在，夢(mèng)潔將實(shí)體店面功能進(jìn)一步細(xì)化，分為旗艦店、體驗(yàn)店、展示店;即使同為旗艦店，也有大旗艦店和小旗艦店之分。不同的店面承載著不同的功能，線(xiàn)上線(xiàn)下店面的分工越來(lái)越明確。

據(jù)岳鵬介紹，以往只做線(xiàn)下時(shí)，夢(mèng)潔的貨品都是由四大分倉(cāng)發(fā)貨。而現(xiàn)在分布在全國(guó)各地的3000多家加盟商都能充當(dāng)小分倉(cāng)，根據(jù)消費(fèi)者所在地區(qū)就近發(fā)貨，物流效率提升不少，“過(guò)去是次日達(dá)或當(dāng)日達(dá)，現(xiàn)在變成了半日達(dá)”。

讓加盟商自主管理會(huì)員

為了從根本上解決利益分配問(wèn)題，調(diào)動(dòng)加盟商積極性，夢(mèng)潔獨(dú)創(chuàng)了“加盟商利益分割”法。這種利益分割方式正是基于其此前搭建的會(huì)員系統(tǒng)和O2O系統(tǒng)。

在夢(mèng)潔的會(huì)員系統(tǒng)中，線(xiàn)上、線(xiàn)下會(huì)員體系被打通。所有會(huì)員被分為普通會(huì)員、高級(jí)會(huì)員、超級(jí)會(huì)員、鉆石會(huì)員等不同等級(jí)，所有等級(jí)均須統(tǒng)一遵守同樣的會(huì)員規(guī)則。所有會(huì)員統(tǒng)一歸屬夢(mèng)潔集團(tuán)，集團(tuán)再將會(huì)員按照地域分配給區(qū)域加盟商;加盟商可以有自己的營(yíng)銷(xiāo)方法，夢(mèng)潔不做任何限制。

“因?yàn)閴?mèng)潔不是要搶加盟商的市場(chǎng)份額，而是想教會(huì)加盟商如何玩O2O。”岳鵬說(shuō)，“拿武漢地區(qū)來(lái)說(shuō)，在武漢地區(qū)范圍內(nèi)產(chǎn)生的會(huì)員和利潤(rùn)，全部歸屬武漢當(dāng)?shù)氐募用松?。哪怕這個(gè)會(huì)員是在網(wǎng)絡(luò)上成交的訂單，仍然有部分利潤(rùn)歸屬當(dāng)?shù)丶用松獭２⑶?，這部分會(huì)員都由當(dāng)?shù)丶用松探y(tǒng)一管理。集團(tuán)為了品牌未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，不會(huì)貪圖小利益。”

如此一來(lái)，夢(mèng)潔實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道的完美配合，并占據(jù)了消費(fèi)者完整的消費(fèi)生命周期。岳鵬說(shuō)，20?30歲的年輕人喜歡網(wǎng)購(gòu)，開(kāi)始只是購(gòu)買(mǎi)夢(mèng)潔線(xiàn)上的低價(jià)產(chǎn)品，而當(dāng)他們事業(yè)有成，有了更高的消費(fèi)能力之后，他們可能就會(huì)愿意嘗試價(jià)位更高的線(xiàn)下產(chǎn)品。此時(shí)，加盟商借助會(huì)員系統(tǒng)，就能對(duì)方圓數(shù)公里內(nèi)各個(gè)小區(qū)內(nèi)會(huì)員的名字、聯(lián)系方式、家庭住址、購(gòu)買(mǎi)頻次等信息一目了然。

O2O系統(tǒng)讓加盟商得以順藤摸瓜，通過(guò)送禮物、優(yōu)惠券等營(yíng)銷(xiāo)方式引導(dǎo)會(huì)員到線(xiàn)下體驗(yàn)，從而拉長(zhǎng)消費(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)生命周期。這相當(dāng)于夢(mèng)潔從線(xiàn)上輸入了更多會(huì)員到線(xiàn)下的加盟店中。由于夢(mèng)潔前期已經(jīng)在網(wǎng)上給會(huì)員打上了地域標(biāo)簽，因而這名會(huì)員始終都?xì)w該地區(qū)的加盟商管理。加盟商嘗到了甜頭，維護(hù)會(huì)員關(guān)系時(shí)會(huì)更有責(zé)任感。岳鵬坦言，夢(mèng)潔的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都搭建了類(lèi)似的IT系統(tǒng)。但“由于分配系統(tǒng)極其復(fù)雜，加盟商參與利潤(rùn)分成時(shí)會(huì)被扣除各種費(fèi)用，這樣很容易挫傷加盟商的積極性”。

此前，加盟商都是被動(dòng)地等待品牌商到當(dāng)?shù)氐闹苓吷鐓^(qū)發(fā)傳單，而傳單又經(jīng)常被無(wú)視。但現(xiàn)在加盟商借助O2O工具，只要定期在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)張貼二維碼就能方便地生成優(yōu)惠券，而優(yōu)惠信息會(huì)直接同步到夢(mèng)潔總部。加盟商由傳統(tǒng)的坐商變?yōu)樾猩獭?/p>

在會(huì)員系統(tǒng)和O2O系統(tǒng)的幫助下，傳統(tǒng)加盟商的本地化優(yōu)勢(shì)凸顯了出來(lái)。由于他們最了解當(dāng)?shù)氐拿襟w和人群習(xí)慣，加盟商可以因地制宜，主動(dòng)尋找當(dāng)?shù)孛襟w或理發(fā)店、婚博會(huì)等跟夢(mèng)潔消費(fèi)群體吻合的商戶(hù)洽談合作，借助O2O平臺(tái)和工具，就能輕松完成一次完整的營(yíng)銷(xiāo)，并清楚地參與到利益分配中去。在O2O系統(tǒng)未搭建，會(huì)員體系未打通之前，讓加盟商在本地單獨(dú)完成一次完整的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)根本不可能。

借助大數(shù)據(jù)從B2C走向C2B

夢(mèng)潔的網(wǎng)絡(luò)渠道覆蓋了天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、唯品會(huì)、亞馬遜等電商平臺(tái)。在岳鵬看來(lái)，相對(duì)于傳統(tǒng)渠道，電商更像一把尖刀，承擔(dān)著搶市場(chǎng)的功能。無(wú)論是嘗試性或研發(fā)性的新品，還是要求快速鋪貨、快速上市的產(chǎn)品，都可以直接拿到網(wǎng)上銷(xiāo)售。

另外，線(xiàn)上渠道也能給會(huì)員體系打前陣，相當(dāng)于用線(xiàn)上品牌吸引大量會(huì)員，消費(fèi)者第一次嘗試性購(gòu)物可以選擇線(xiàn)上相對(duì)便宜的產(chǎn)品。夢(mèng)潔的產(chǎn)品覆蓋了高中低端全線(xiàn)。“如果覺(jué)得夢(mèng)潔服務(wù)、品質(zhì)確實(shí)不錯(cuò)，可以轉(zhuǎn)換到線(xiàn)下店購(gòu)物，升級(jí)成線(xiàn)下體驗(yàn)店的高端會(huì)員。不管買(mǎi)的是兩三百塊、四五百塊還是六七百快的產(chǎn)品，甚至是上萬(wàn)元的產(chǎn)品，自始至終都是夢(mèng)潔的客戶(hù)。”

有了線(xiàn)上渠道打沖鋒，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的被動(dòng)式生產(chǎn)逐漸變成了按需定制。“以前是走B2C模式，先生產(chǎn)，再評(píng)審，評(píng)審?fù)曛竽玫绞袌?chǎng)上銷(xiāo)售。做了O2O之后，整個(gè)流程反了過(guò)來(lái)，直接變成了C2B按需定制。”每家店面的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)會(huì)第一時(shí)間回籠到總部，總部進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和挖掘之后，就會(huì)使按需定制變?yōu)榭赡堋?/p>

“拿到大數(shù)據(jù)相當(dāng)于拿到消費(fèi)者需求。”岳鵬說(shuō)。夢(mèng)潔可以根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣的變化和消費(fèi)者的需求嘗試天絲、卡通、條格、純色等不同的產(chǎn)品風(fēng)格。每個(gè)店面在不同時(shí)間段的銷(xiāo)售效果、訂單庫(kù)存、品類(lèi)多少等數(shù)據(jù)都能提前得到。

之前，傳統(tǒng)線(xiàn)下店做市場(chǎng)的推廣沒(méi)有數(shù)據(jù)可依，也不產(chǎn)生直接交易。而網(wǎng)絡(luò)會(huì)產(chǎn)生直接交易，而且推廣帶來(lái)了多少流量、多少次瀏覽、多少次點(diǎn)擊、多少次“加入購(gòu)物車(chē)”、多少次支付、多少次到貨、多少次收款等完全有數(shù)據(jù)可尋，由此可以方便地計(jì)算出廣告展現(xiàn)一次花費(fèi)了多少成本，收回了多少利潤(rùn)。

“我們甚至可以給實(shí)體店安裝傳感器和攝像頭。有了高科技手段，加盟商就能統(tǒng)計(jì)每天的客流量，有多少人詢(xún)問(wèn)，多少人和店員交談，交談了5分鐘還是10分鐘，成交情況如何。”按照統(tǒng)計(jì)下來(lái)的數(shù)據(jù)，夢(mèng)潔會(huì)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略、商品陳列甚至店鋪燈光，選址也會(huì)更加科學(xué)。

這樣，夢(mèng)潔可以根據(jù)店鋪的即時(shí)反饋及時(shí)上線(xiàn)產(chǎn)品，做到每周更新。過(guò)去一年只開(kāi)兩季訂貨會(huì)，現(xiàn)在每年能開(kāi)48次訂貨會(huì)。在供應(yīng)鏈方面，從訂單生成到發(fā)至消費(fèi)終端，最快只要7天，而以往整個(gè)過(guò)程起碼需要2個(gè)月。如此一來(lái)，夢(mèng)潔幾乎不存在庫(kù)存壓力，整個(gè)供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度與過(guò)去不可同日而語(yǔ)。

夢(mèng)潔線(xiàn)上加盟商等級(jí)

等級(jí)

供貨價(jià)

月額度

目標(biāo)（萬(wàn)）

保證金

返點(diǎn)

金牌

90%

10

10000

3%

銀牌

93%

3?10

5000

2%

銅牌

95%

1?3

0

1%

分銷(xiāo)政策&激勵(lì)制度

1. 每個(gè)季度會(huì)組織分銷(xiāo)商活動(dòng)(品牌戰(zhàn)，幫派廣告等)。

2. 新分銷(xiāo)商季度銷(xiāo)售額完成5萬(wàn)，獎(jiǎng)金2000元;季度銷(xiāo)售額達(dá)成10萬(wàn)，獎(jiǎng)金5000元;季度銷(xiāo)售額達(dá)成20萬(wàn)，獎(jiǎng)金8000元。(每家店僅限一次，重復(fù)入駐無(wú)效。)

3. 提供圖片，裝修模板;產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，營(yíng)銷(xiāo)支持。

夢(mèng)潔線(xiàn)上加盟商招募條件

信譽(yù)等級(jí)：一鉆以上

好評(píng)率：98%及以上

主營(yíng)類(lèi)目：床上用品/居家日用/時(shí)尚家居

保證金：0～10000元