被賣(mài)掉的樂(lè)蜂：唯品會(huì)未給予資源扶植 被邊緣化

樂(lè)蜂網(wǎng)跟聚美優(yōu)品曾一度被稱作化妝品電商網(wǎng)站的雙璧，兩家網(wǎng)站的前老板和老板也都是知名度頗高的時(shí)尚人物。然而，自從今年2月14日情人節(jié)，樂(lè)蜂網(wǎng)作價(jià)1.125億美元賣(mài)給唯品會(huì)75%股份后，市場(chǎng)聲音就弱了很多，只到今年8月份的樂(lè)蜂網(wǎng)6周年促銷(xiāo)才再次爆出了聲音。時(shí)隔半年，曾經(jīng)引領(lǐng)達(dá)人時(shí)尚的樂(lè)蜂網(wǎng)過(guò)得還好嗎?

銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)緩慢，持續(xù)虧損

唯品會(huì)在剛剛發(fā)布的2014年二季度財(cái)報(bào)中，沒(méi)有提及收購(gòu)的樂(lè)蜂網(wǎng)太多的具體業(yè)務(wù)數(shù)字。不過(guò)，按照唯品會(huì)董事長(zhǎng)沈亞透露，樂(lè)蜂網(wǎng)在2014年二季度給唯品會(huì)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)了200萬(wàn)個(gè)訂單。那么按照樂(lè)蜂網(wǎng)平均170元左右的客單價(jià)，可以測(cè)算樂(lè)蜂網(wǎng)這個(gè)季度的總交易金額(GMV)約為3.4億元。簡(jiǎn)單乘4，大約全年總交易金額在13.6億元左右，考慮到變化幅度，年度大致實(shí)際總交易金額在12億元-15億元之間。

此前，有媒體報(bào)道樂(lè)蜂網(wǎng)2012年的銷(xiāo)售規(guī)模就達(dá)到了19億元。考慮到可能有一定比例的水分，但總體而言，可以判斷出樂(lè)蜂網(wǎng)的總體規(guī)模在十幾億元到二十億元檔次。而且，對(duì)比歷史數(shù)據(jù)看，樂(lè)蜂網(wǎng)最近半年的業(yè)績(jī)似乎有不增反降的趨勢(shì)。

從賣(mài)給唯品會(huì)的這半年看，樂(lè)蜂網(wǎng)的業(yè)績(jī)并沒(méi)有明顯的起色和提升，不但銷(xiāo)售額規(guī)模上不去，而且還在持續(xù)虧損中。唯品會(huì)財(cái)報(bào)顯示，其2014年二季度的凈利潤(rùn)環(huán)比下降。據(jù)唯品會(huì)CFO楊東皓透露，環(huán)比利潤(rùn)下降是受樂(lè)蜂網(wǎng)的影響，目前樂(lè)蜂網(wǎng)仍在虧損中。

反觀老對(duì)手聚美優(yōu)品，近半年來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)很快。最新的2014年二季度財(cái)報(bào)也顯示，聚美優(yōu)品凈成交總額為2.894億美元(約合17.77億元)。這大約是樂(lè)蜂網(wǎng)3.4億元的5.22倍。另外，聚美優(yōu)品第二季度的凈利潤(rùn)為1540萬(wàn)美元。

在訂單數(shù)量方面，聚美優(yōu)品跟樂(lè)蜂網(wǎng)拉開(kāi)的距離更大。聚美優(yōu)品今年二季度的總訂單數(shù)量比去年同期增長(zhǎng)了39.2%，達(dá)到約1100萬(wàn)份。這一數(shù)據(jù)是樂(lè)蜂網(wǎng)200萬(wàn)份訂單數(shù)量的5.5倍。

不過(guò)，跟唯品會(huì)一樣，聚美優(yōu)品二季度的凈利潤(rùn)環(huán)比同樣也下降了7%?？梢?jiàn)，唯品會(huì)(樂(lè)蜂網(wǎng))和聚美優(yōu)品在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上還是十分激烈的。

流量大幅下滑，活躍用戶數(shù)不高

樂(lè)蜂網(wǎng)的網(wǎng)站Alexa排名從今年2、3月份的5000名左右，一路下滑到7月份的15000名以外，下滑態(tài)勢(shì)十分明顯。即使是在8月份樂(lè)蜂網(wǎng)規(guī)模很大的6周年慶典促銷(xiāo)活動(dòng)期間，樂(lè)蜂網(wǎng)的排名也沒(méi)有恢復(fù)到今年2、3月份高峰時(shí)的水平。

從數(shù)據(jù)看，樂(lè)蜂網(wǎng)的用戶正在加速流失。同時(shí)，隨著聚美優(yōu)品上市后各方面競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，樂(lè)蜂網(wǎng)獲客的能力在減弱，獲客成本在增加。這必然導(dǎo)致樂(lè)蜂網(wǎng)跟聚美優(yōu)品在各方面數(shù)據(jù)上差距繼續(xù)拉大。

從具體用戶數(shù)量來(lái)看，唯品會(huì)董事長(zhǎng)沈亞表示，樂(lè)蜂網(wǎng)今年二季度的活躍用戶數(shù)是130萬(wàn)人，而聚美優(yōu)品今年二季度活躍用戶數(shù)是500萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)了42.9%。也就是說(shuō)，同期聚美優(yōu)品的活躍用戶數(shù)大約是樂(lè)蜂網(wǎng)的3.85倍。

從以上數(shù)據(jù)還可以得出一個(gè)結(jié)論，就是聚美優(yōu)品的用戶購(gòu)物頻次比樂(lè)蜂網(wǎng)要高。聚美優(yōu)品的活躍用戶數(shù)是樂(lè)蜂網(wǎng)的3.85倍，但訂單數(shù)量卻是樂(lè)蜂網(wǎng)的5.5倍，說(shuō)明人均訂單數(shù)量聚美優(yōu)品要高于樂(lè)蜂網(wǎng)。

聚美優(yōu)品的網(wǎng)站Alexa排名近半年也有所下滑，年初一度進(jìn)入了2000名左右，現(xiàn)在的排名是在5000名上下浮動(dòng)。

高管流失，業(yè)務(wù)跟唯品會(huì)重合

唯品會(huì)在接管樂(lè)蜂網(wǎng)的當(dāng)月，就委派了自己人赴任樂(lè)蜂網(wǎng)新CEO，原樂(lè)蜂網(wǎng)CEO也旋即離開(kāi)。此后，唯品會(huì)陸續(xù)在樂(lè)蜂網(wǎng)多個(gè)關(guān)鍵部門(mén)和崗位引入了唯品會(huì)的高管。而原樂(lè)蜂網(wǎng)包括采購(gòu)、銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、編輯、視覺(jué)、無(wú)線、市場(chǎng)等領(lǐng)域的多名高管和核心骨干相繼離職，另有一部分技術(shù)骨干脫離樂(lè)蜂網(wǎng)加入唯品會(huì)。

除了原班人馬大量流失外，樂(lè)蜂網(wǎng)還面臨一個(gè)尷尬是：唯品會(huì)給樂(lè)蜂網(wǎng)的定位是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，因此在唯品會(huì)內(nèi)部，并不能得到太多實(shí)質(zhì)性的資源支持，甚至還面臨跟“自家人”直接競(jìng)爭(zhēng)的局面。

唯品會(huì)早在兩年前就推出了自己的美妝頻道，開(kāi)始重點(diǎn)向化妝品電商領(lǐng)域進(jìn)軍。由于唯品會(huì)此時(shí)早已成名，而且是上市公司，流量也十分巨大，加上原來(lái)主打的服裝業(yè)務(wù)的主體人群也是年輕女性，因此再做化妝品并不困難，起量也比較快。

在收購(gòu)樂(lè)蜂網(wǎng)之后，按說(shuō)唯品會(huì)應(yīng)該把化妝品電商的業(yè)務(wù)交給樂(lè)蜂網(wǎng)來(lái)運(yùn)營(yíng)，但實(shí)際上唯品會(huì)依然在獨(dú)立推自己的化妝品電商業(yè)務(wù)。而唯品會(huì)網(wǎng)站雖然流量遠(yuǎn)高于樂(lè)蜂網(wǎng)，但除了偶爾幾次大活動(dòng)外，平時(shí)很少對(duì)樂(lè)蜂網(wǎng)進(jìn)行直接引流，因此兩家網(wǎng)站幾乎是平行向前，缺乏更多有效的交集和協(xié)同。樂(lè)蜂網(wǎng)表面看是傍上了一棵大樹(shù)，實(shí)際上卻跟收購(gòu)前一樣，反而平添了內(nèi)部變動(dòng)和整合造成的不利影響。

總體上看，被收購(gòu)后的樂(lè)蜂網(wǎng)定位不明晰，戰(zhàn)略方向不堅(jiān)定，短期動(dòng)蕩對(duì)其實(shí)際業(yè)務(wù)影響較大，而唯品會(huì)沒(méi)有給予足夠的資源支持和扶植，加上被收購(gòu)后獨(dú)立品牌的自然而然的弱化，以及最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聚美優(yōu)品的攻勢(shì)凌厲，慢慢有被邊緣化的趨勢(shì)。接下來(lái)，樂(lè)蜂網(wǎng)未來(lái)的成敗，就要看唯品會(huì)到底是什么態(tài)度和玩法了。

本文作者：虎龍吟，人稱虎哥，微信公眾號(hào)：愛(ài)貓狗(catdogiloveyou)