“囂張”的口袋購物：融資3.5億美元 敢叫板淘寶

拿到C輪3.5億美元融資的王珂希望把口袋購物的“基礎設施”做好，因為他渴望自己成為下一個淘寶。

剛剛完成C輪3.5億美元融資的北京口袋時尚科技有限公司創(chuàng)始人王珂依然透出技術男的謙遜，當然在這謙遜之下是更為深思熟慮的野心。說謙遜是因為對于3.5億美元的C輪融資，王珂很務實地說“融錢對我來說唯一的好處就是可以有更多的試錯機會，僅此而已”;說野心是因為他經(jīng)常把一個詞掛在嘴邊——“基礎設施”。

在此之前，只有淘寶、京東這樣的超級電商平臺才會提到“基礎設施”這個詞，王珂希望口袋也能夠在移動互聯(lián)網(wǎng)上打造同樣的超級電商平臺。今年1月，口袋正式上線了買家交易平臺“微店”，就像野火一樣引爆了移動電商。截止到今年9月，已經(jīng)有1285萬商家、11億SKU的商品在微店上交易。要知道，以貨品齊全著稱的淘寶也不過16億SKU。

當口袋在移動互聯(lián)網(wǎng)上建成了完善生態(tài)系統(tǒng)的時候，也許它就成了另一個淘寶。

做移動購物平臺

1984年出生的王珂是個技術宅男，他敏銳地感覺到了移動互聯(lián)網(wǎng)對小微經(jīng)濟的沖擊，也發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)電商的痛點。在淘寶上購物的用戶，他們最多在網(wǎng)頁上翻到第50頁就再不會往后翻了，這樣他們只會看到前5%的商品。對于后95%的店家來說，賣不出去東西不賺錢;而前5%的店家又因為流量費太貴也賺不到錢。

隨著微店入駐商家的猛增 ，王珂也承受著巨大的壓力，他所設計的宏偉版圖 ，是建立在一套良好的生態(tài)系統(tǒng)基礎之上

王珂決定做點什么。2011年5月，在天使投資人雷軍的幫助下，他從廈門來到了北京，創(chuàng)立了口袋?？诖瞥龅牡谝粋€產(chǎn)品是個APP“逛淘寶”，主打移動購物。王珂發(fā)現(xiàn)移動端不同于PC端的最大特點就是碎片化，他以前也在PC上做過電商，發(fā)現(xiàn)用戶在移動端收藏一個商品的頻次是PC上的49倍。其實道理很簡單，手機或平板電腦的屏幕比PC小，如果一個一個商品接著看很累，用戶往往看到幾個勉強符合自己需求的商品就先收藏起來。而PC因為屏幕大，用戶可以翻很久直接找到自己下單的商品，收藏行為偏少。這一區(qū)別使得在移動端的個性化推薦成為可能。

不過，這里需要強大的搜索技術作為支撐，而國內(nèi)搜索技術最強的就是百度了。為了找到合適的技術負責人，王珂坐在百度附近的咖啡館，拿著一份百度前50位技術大牛們的聯(lián)系方式，用雷軍的名號“忽悠”他們出來談一談。經(jīng)過一番努力，他終于說服了馬飛這位百度的資深技術、也是百度廣告系統(tǒng)“鳳巢”的技術負責人加盟，馬飛還從百度帶出了一支精干的搜索技術團隊。

從2009年，淘寶開始實施開放平臺戰(zhàn)略，通過開放API接口等方式，將自己的能力開放給獨立網(wǎng)店、開發(fā)商和社區(qū)電商，這也給口袋、美麗說、蘑菇街等導購性質(zhì)的社區(qū)電商帶來了良好的發(fā)展機會。

此后，專注于移動電商導購的口袋將APP“逛淘寶”更名為“口袋購物”，開始通過個性化分析的技術手段，利用淘寶的開放戰(zhàn)略，為淘寶導入移動互聯(lián)網(wǎng)流量，自身也快速發(fā)展起來。2012年下半年，“口袋購物”逐漸打通了與京東、亞馬遜、唯品會、凡客誠品等淘寶之外電商平臺的連接，成為全網(wǎng)移動購物導購APP。

根據(jù)易觀國際的最新數(shù)據(jù)，2014年8月口袋購物的月活躍用戶數(shù)為161.8萬，在移動購物資訊類APP中排名第三，僅次于美麗說和蘑菇街。

打通賣家的“微店”

自此，口袋購物還僅僅只是一款導購軟件，與美麗說、蘑菇街沒有太大區(qū)別，但王珂志不在此。在打通了買家之后，他緊接著就開始做一個賣家平臺，因為只有同時打通了買家和賣家并形成整體平臺之后，才能夠稱得上是真正的Marketplace。

王珂緊接著做的是幫助賣家通過手機號就能夠賣東西的賣家平臺——“微店”。“微店”APP最原始的版本是在去年7月份做出來的，王珂把APP發(fā)給了第一個用戶——女孩KK，那時只能用特定鏈接和下載密碼才能下載，第二個星期KK把APP給了她的弟弟，第三個星期給了一些深圳的批發(fā)商。就這樣純靠社交關系與口碑傳播，到了去年12月底，商家數(shù)量竟然從1個人到了1000多人，12月當月的銷售額也達到兩千多萬元。

在看到了移動和社交網(wǎng)絡給微店帶來的驚人增長后，口袋購物開始將大部分的資源轉(zhuǎn)移到微店上。在這個過程中，微店團隊不斷聽取這批內(nèi)測用戶的意見，按照一周兩個版本的頻率迭代。

從其源頭開始，王珂與微店團隊一直保持著與商家高頻度的溝通，王珂向《中國企業(yè)家》透露，他自己的微信上一直有1500多個店家好友，王珂自己也被同事戲稱為“金牌客服”。有時候這些問題很細微，但是直接關系到用戶體驗，所以十分重要。例如微店本身的支付功能是很強大的，但是一開始在支付一欄只顯示銀行卡與信用卡支付，其支付寶支付功能隱藏在銀行卡支付的選項之內(nèi)，這就導致用慣了支付寶的很多客戶離開微店，那時候微店還沒有買家版，所以微店是沒有專門入口的，用戶一旦離開某個微店的網(wǎng)頁就基本不可能再回來，這對微店店主造成了極大的不便。這個問題最初由店家反饋，在微店一周兩個版本的快速迭代下被迅速解決。

另一個問題更為嚴重，因為微店上的店家規(guī)模都很小，為了方便店家的資金流，微店只保留3天就會把貨款打到店家手里，這給一些卷款走人的店主提供了機會，也給買家的退換貨造成了障礙，用戶普遍反映不放心。微店后來終于找到了折中方案，做出一個擔保交易，即買家收到貨物之后才把錢打給店家。其巧妙之處在于這項功能店家是可以選擇是否開通的，對于一些小微店家則可以選擇不開通，只要有信任店主的買家付款依然可以保持短平快的賬期，這些店家往往依靠熟人買賣。如果店家資金流充裕，開通擔保交易就可以吸引更多陌生買家，對沒有信任關系的買家來說畢竟這樣更有保障。

“微店”在今年1月初正式上線。它依靠簡潔的開店流程與朋友圈營銷迅速斬獲用戶。到了今年9月份，微店這種新的移動購物模式，已經(jīng)被眾多電商平臺爭先效仿，市場上一下子出了幾十家被稱為“微店”的移動交易平臺，就連微信和京東也都推出了自己的微店。京東集團創(chuàng)始人兼CEO劉強東在11月初對《中國企業(yè)家》記者透露，“京東微店”以日均10%的速度增長，遠遠超出了京東內(nèi)部的想象。而且，“京東微店”的交易額已經(jīng)超過了京東在微信上的“購物”入口的交易額。

構筑生態(tài)系統(tǒng)

當巨頭們進入微店這個領域之后，率先推出微店的口袋必須迅速地構建屬于自己的生態(tài)系統(tǒng)，就像當年淘寶所做的那樣。

10月23日，口袋召開了首屆微店大會。在這次大會上，王珂宣布口袋將針對賣家推出“微店聯(lián)盟”、“微店分銷”和“微店·買家版”三大產(chǎn)品。其中“微店聯(lián)盟”幫助眾多小賣家集中流量并在第三方廣告平臺如騰訊“廣點通”上投放廣告，“微店分銷”則是幫助傳統(tǒng)線下品牌廠商將他們的分銷體系搬到線上，“微店·買家版”則是讓經(jīng)常在微店上購物的消費者有個更好的購物體驗而不再需要去其他第三方APP。

這些產(chǎn)品大多來自于賣家的真實需求。例如，曾經(jīng)有一個酒廠跑過來找口袋，他們有一堆庫存的酒賣不掉，他們想買一個ERP系統(tǒng)跟微店對接。“我們很奇怪，這是哪門子主意?后來了解之后發(fā)現(xiàn)，原來他們找員工來賣這批庫存酒，員工在朋友圈里賣，有人開微店賣，現(xiàn)在員工加起來是酒廠最大的渠道商。”王珂他們發(fā)現(xiàn)了這個需求之后，就直接開發(fā)了“微店分銷”，目前已經(jīng)有恒源祥、白玉、美的等公司參與了內(nèi)測，預計將在11月份開放給有著線下分銷渠道的企業(yè)使用。

在微店大會上王珂還宣布，微店即將開放API，幫助店家建立各種各樣的垂直市場。“我們微店上面已經(jīng)有了8萬多輛二手車的SKU，數(shù)量可能跟國內(nèi)最大的二手車交易市場都差不多了。如果你想在微店上做個二手車交易平臺，我們可以把API開放給你，你也可以自己去招商，我們很Open的，你愛怎么用就怎么用。坦率來說，我不相信我們在微店這么一個應用中能夠同時買衣服、看演唱會、買二手車、旅游。我們相信未來會有很多的垂直市場，我們會幫助他們做好垂直應用。”

王珂這種想法來源，也是基于線下的購物體驗。“在線下購物里，消費者很少會與商鋪打交道，而是跟商場打交道。我們會去逛固定的幾個商場，比如國貿(mào)、星光天地、銀泰，商場的特點是有鮮明的價值主張，有清晰的定位。”王珂對《中國企業(yè)家》解釋，“所以我們更希望每一個垂直市場像一個商場一樣，有清晰的價值渠道定位，消費者可以去不同的商場逛商戶。”

由此可以看出王珂的野心有多大，他要做的就是商場聯(lián)盟的基礎設施提供者。“對于我們來說交易基礎設施是需要我們建立的，包括信用、交易、賣家分析、售后消費者管理等等。之所以很多導購軟件早期能夠興起，其原因就是淘寶的交易基礎設施做的非常完善。我們自己都在做，希望對于開發(fā)者來說，通過跟微店合作能更容易地創(chuàng)造一個垂直市場。”

破解流量困境

而隨著平臺上店家的迅速增長，微店也像如今的淘寶一樣，面臨著流量困境。“東西多有多的好處，也有多的壞處，多了你真的很難找?？诖徫锸且揽總€性化推薦技術手段來解決這個問題的，但是我們也在想微店是不是還有其他方式來解決這個問題。”

如今，口袋自己也在做一些需求量很大的垂直市場。例如，他們推出了一個APP叫做“代購現(xiàn)場”，只精選少量真正的海外商品，這個垂直市場只開放給那些平時在海外的賣家，讓他們通過商品代購的方式，將商品銷售給國內(nèi)的消費者。此外，口袋推出的“今日半價”專門提供較大折扣的商品;“美麗購”則針對時尚類女性商品。“我們做這些垂直市場只是為了演練我們的開放平臺，搞清楚怎么更好地為賣家提供服務，我們不會與賣家競爭。”王珂表示，為了幫助賣家獲得更多有價值的流量，“口袋購物”APP將會加強向微店的導流。如今，通過“口袋購物”導購過來的流量，已經(jīng)有20%在口袋自己的微店平臺上完成交易，而不再去淘寶、京東等交易平臺。下一步，口袋還將投資2億元用于購買流量，以幫助微店賣家提升交易額。“如果能夠找到行之有效的辦法，我寧愿把這次融來的所有資金都用來購買流量”。

在口袋拿到的3.5億美元C輪融資中，騰訊投資了1.45億美元，成為口袋至關重要的戰(zhàn)略投資人，這也進一步拉近了微店與微信之間的距離，使得微店賣家在微信公眾號和朋友圈上的營銷活動獲得了微信的支持。

不過，王珂必須小心翼翼地避免在微信上的過度營銷。試想一下，某天當你打開微信朋友圈，里面滿屏都是擺攤賣東西的，你還愿意刷朋友圈嗎?

“哈爸”是最早一批的微店賣家。他原來在一家教育NGO機構工作。他性格隨和，當年王珂在微博上把他的名字錯打成“哈巴”，他也不生氣，還調(diào)侃了一句“幸好沒寫成哈巴狗”。“哈爸”參加了微店大會，會場上不免跟眾微商互加微信，回家后一打開朋友圈，“滿屏都是擺攤賣東西的!”

“我覺得朋友圈是一個比較私密的地方，你不能在別人家的后院里擺攤。”“哈爸”對《中國企業(yè)家》說，“我從不在朋友圈里賣東西，我只通過微信公共賬號來展示商品。”他認為“微商”是要通過做出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來吸引用戶，吸引到了用戶再與用戶建立關系、給用戶提供幫助，在別人信任你了之后再給他們推薦好的東西，直到最后一步才是成交。

“哈爸”對《中國企業(yè)家》直言：“現(xiàn)在很多‘微商’太急功近利了，馬不停蹄地在朋友圈里刷屏，這樣會破壞大家的環(huán)境，以后‘微商’這個名字都將成為貶義詞。”“哈爸”覺得，淘寶只是一個買賣東西的地方，但微店可以當成一項事業(yè)來做。

“我們不希望朋友圈營銷過度泛濫，微信是一片海洋，我們在里面撈魚，海水要是臟了，肯定不好。”王珂對《中國企業(yè)家》坦言，“我們與微信團隊經(jīng)常討論這個問題，我覺得根源還是在對身份的控制上。”

而立之年的王珂剛當了爸爸，當被問及“三十而立心態(tài)有什么變化”時，他開玩笑說：“太忙了，都沒顧得上變化”。一直喜歡讀名人傳記的王珂最欣賞愛迪生，“愛迪生發(fā)明了很多東西，他創(chuàng)辦的通用電氣建成了美國最大的電網(wǎng)，把硬件設施變成服務，變成了打開就能用的東西。”王珂感嘆道。

如今，微店突然增加了很多商家，他們熱切地希望能夠有更多的訂單，這也讓王珂承受著巨大的壓力。“所有這些事情，都得建立在我們良好的生態(tài)系統(tǒng)的基礎之上。淘寶干了12年來完善它的生態(tài)系統(tǒng)，我不知道大家有沒有耐心等我們12年。能否在足夠短的時間里建立起完善的交易基礎設施，是我們最大的挑戰(zhàn)。”王珂又一次提到了基礎設施，他渴望自己成為下一個淘寶。