小米之所以能成 在于它率先讓手機(jī)變成零毛利率

第一次聽零毛利率這個提法是在顛覆式創(chuàng)新演習(xí)社的課上聽李善友教授講的，在那之后我逐漸意識到零毛利率是這個時代的本質(zhì)趨勢，企業(yè)要想生存的好，那就要找到合適的避風(fēng)港來躲避它，否則它就會臺風(fēng)一樣，把波及的各個企業(yè)吹得折戟沉沙。

為什么說零毛利率是大勢？

毛利率趨零是什么概念？簡單來講就是企業(yè)在產(chǎn)品上賺不到錢。

什么力量會驅(qū)使毛利率趨零？一個是技術(shù)供給充沛導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化；一個是充分的市場競爭。同質(zhì)化導(dǎo)致產(chǎn)品對最終用戶而言差別不大，而充分的市場競爭導(dǎo)致公司在市場份額與利潤率間抉擇時，必須選擇前者，否則生存不下去。

如果第一個條件替換成杰里米里夫金提倡的零邊際成本，那么就有可能會導(dǎo)致產(chǎn)品的普遍免費(fèi)或接近免費(fèi)。

這是很奇葩的一種狀態(tài)，毛利率趨零那企業(yè)就很難產(chǎn)生利潤，而企業(yè)沒有利潤它就無法生存。但如果《奇點(diǎn)臨近》里提到的技術(shù)會指數(shù)級增長是真的，那毛利率趨零就會越來越普遍。就當(dāng)前而言，這點(diǎn)在軟件、電子產(chǎn)品上表現(xiàn)的特別明顯，但在未來這應(yīng)該會波及所有滿足上述兩個條件的行業(yè)。

簡單回顧下軟件商業(yè)模式的變遷可以更好的理解這種趨勢。

在PC剛興起的時候，商業(yè)模式很簡單：我開發(fā)軟件，你要用那就買License。這時候賺錢是容易的。那怕是一個人，你只要能做出來大家愿意用的軟件，那就可以小賺一筆。曾經(jīng)一個影響比較大的共享軟件是把CD上的歌曲轉(zhuǎn)成MP3，這個小軟件大賣，隨后作者貼出了自己用賣共享軟件的錢買的寶馬，這激勵了很多人做共享軟件淘金。

隨著時代的發(fā)展，這商業(yè)模式越來越難，主要原因是技術(shù)的發(fā)展使大部分軟件很容易出現(xiàn)開源免費(fèi)版，與此同時對用戶的爭奪在逐漸升溫，這樣一來很多軟件就變成入口爭奪的工具，而不是盈利的主體。這時候需要注意的是并不是每個成為入口的軟件都可以靠流量賺到錢，但不管你賺不賺到錢，軟件免費(fèi)已經(jīng)成為一個時代特征，大多軟件再不可能回到賣License的模式。

這意味著企業(yè)要想生存就必須找到在零毛利率的前提下能夠生存的方法？否則就只有死了和等死的區(qū)別。

生存的模式

在零毛利率的普遍趨勢下，要想生存，待選應(yīng)對措施其實(shí)不多，大致可以有下面幾種模式。

一種是謀求產(chǎn)品差異化。

一種是謀求自然壟斷。

一種則比拼管理，讓自己總是比別人跑的快一點(diǎn)，這很像打游戲比微操。

前兩種正好針對零毛利率的兩個根本驅(qū)動。前者相當(dāng)于去除同質(zhì)化這一驅(qū)動，后者則相當(dāng)于謀求定價權(quán)。

蘋果和Google是謀求差異化的典型，這種差異化來自于之前管理書籍中經(jīng)常提到的核心競爭力。這種核心競爭力在蘋果表現(xiàn)為打造極致產(chǎn)品的能力，在Google則表現(xiàn)為大數(shù)據(jù)的處理能力。在產(chǎn)品和搜索的精準(zhǔn)上短期內(nèi)不太可能有公司超越這兩家公司，所以這可以成為他們生存的根本。

蘋果和Google的差異化來自于某種獨(dú)特的技能，除此之外這種差異化還可以來自于某種文化，有的人就是喜歡奶茶妹妹，有的人則就是喜歡范冰冰，喜歡不同的人就會去聽不同的演唱會。從這個角度看，讓公司人格化，體現(xiàn)出某種另類的調(diào)調(diào)也是對抗零毛利率的一種方式。

與謀求差異化相對應(yīng)，另一種方式是謀求自然壟斷。

自然壟斷達(dá)成之后，在其上可以衍生出其他營利模式，比如常見的賣廣告，做增值服務(wù)。這點(diǎn)在阿里和騰訊身上體現(xiàn)的特別明顯。阿里雖然也賣廣告，但這種廣告之所以有價值不是因?yàn)樗阉骶珳?zhǔn)，而是因?yàn)樘詫氝@類平臺一定程度達(dá)成了自然壟斷。而騰訊之所以可以賣虛擬物品做增值服務(wù)，一個必要前提也是基本達(dá)成了自然壟斷的狀態(tài)。

做點(diǎn)假設(shè)可以讓事情更清楚，如果阿里和騰訊只有三分之一的市場份額，外部有著強(qiáng)大的競爭對手，那么這兩類商業(yè)模式必會受到重創(chuàng)，因?yàn)樗麄儽仨毣ǜ嗟木矸乐褂脩袅魇?，必須向用戶買好。但在當(dāng)前的情形下事實(shí)上阿里、騰訊這樣的企業(yè)已經(jīng)掌握了定價權(quán)，用戶只能選擇買或不買，但不能選擇別家的東西。

最后一種方式則是苦戰(zhàn)型的。比如大家都做電腦，在毛利率趨零的同時，在內(nèi)部效率化上下功夫，始終讓自己相對于其他企業(yè)有成本優(yōu)勢，這樣就始終可以保持自己的利潤空間。這是打游戲里常說的微操，靠細(xì)節(jié)上下功夫取勝，日本企業(yè)在這個上比較擅長。

從上述三個角度來分析，大多企業(yè)并不具備獨(dú)立生存的能力，也有相當(dāng)一部分企業(yè)則是具備生存能力，但其實(shí)活不太好。在資本熱捧時，很多人把融資變成了做企業(yè)的目的，所以有意無意的忽略了這種燒錢越來越容易，但賺錢其實(shí)是越來越難的本質(zhì)趨勢。當(dāng)資本大潮退去時，裸泳的就會浮出水面。

從零毛利率的視角回看手機(jī)行業(yè)

認(rèn)不認(rèn)識到毛利率趨零是個關(guān)鍵分水嶺，它會導(dǎo)致企業(yè)行為有很大差異。

國內(nèi)對這點(diǎn)認(rèn)識最早最清晰的應(yīng)該是小米，小米從一啟動就不是硬件盈利的模式，只有從這個視角才能理解它為什么總是給產(chǎn)品定很低的價格，也只有從這個視角才能理解為什么雷軍經(jīng)常強(qiáng)調(diào)小米是個互聯(lián)網(wǎng)公司，甚至是個文化公司。是互聯(lián)網(wǎng)公司意味著手機(jī)本身變成QQ軟件，是個文化公司意味著米兔這類東西會具有獨(dú)特附加值，成為文化的載體。前者要想盈利那就要達(dá)到某種規(guī)模，這件事情在大家紛紛在手機(jī)上發(fā)力時變困難了，這也許是小米迅速擴(kuò)寬產(chǎn)品線的原因，這樣就可以利用產(chǎn)品方陣上的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來形成對其他類似產(chǎn)品的優(yōu)勢。

一旦小米按照零毛利率的思路為產(chǎn)品定價，那么其他廠商則只能選擇跟進(jìn)，但如果這廠商整個公司是基于硬件可以產(chǎn)生利潤來運(yùn)作的話，那么跟進(jìn)的后果無疑是毀滅性的。三星就處于這樣一種尷尬地位，不跟喪失市場份額，跟則挖空生存基礎(chǔ)。

國內(nèi)其他廠商基本都選擇了迅速跟進(jìn)，眼下來看這很可能持續(xù)導(dǎo)致Android手機(jī)銷售額很大，但利潤很低的情形，這無疑的對沒認(rèn)識到零毛利率是種本質(zhì)趨勢，并預(yù)先采取措施的廠商是極為不利的。對于這些廠商，這會確實(shí)會變成一個“拼爹”的游戲，不停的要賠本做吆喝。

基于零毛利的模式和不基于零毛利率的模式有點(diǎn)像兩個時代的戰(zhàn)爭，只要存在同質(zhì)化趨勢，那前者只要能頂住，對后者一定會有越來越大的優(yōu)勢。火槍最開始的時候還不如弓箭，但只要它持續(xù)存在，那熱兵器就一定會完勝冷兵器。

這里需要強(qiáng)調(diào)的是不是說毛利率不可以保持，關(guān)鍵是那里可以凸顯差異化。這里面華為的做法略有不同，它是少有的研發(fā)自己芯片的企業(yè)，這確實(shí)有助于讓自己的產(chǎn)品可以差異化，甚至獲得成本優(yōu)勢。

這是兩種完全不同的產(chǎn)品方向，一個方向是對抗同質(zhì)化，一個方向則是在同質(zhì)化的前提下衍生其他商業(yè)模式。其最終勝負(fù)關(guān)鍵在于是否可以打造出用戶可感知的差異。華為是前者，小米是后者?，F(xiàn)在來看，在Android平臺下，真想做出與對手有明顯差距的產(chǎn)品還是很難的，所以這類在芯片上下探的舉動很像爬珠穆朗瑪峰的北坡。

采用一種組裝的模式與自己深度下探孰優(yōu)孰劣是一個極為復(fù)雜的話題。簡單來講是純組裝個性化的程度會越弱，但可以更多的利用技術(shù)進(jìn)步帶來的成果，自己下探芯片這樣的關(guān)鍵控制點(diǎn)可以更好的打造產(chǎn)品特色，但有可能在漫長的時間段里投入產(chǎn)出會比較差。后一種模式走下去就是蘋果。

長線來看能生存下來要么是已經(jīng)認(rèn)識到零毛利率的趨勢，并基于這點(diǎn)建立起自己的商業(yè)模式，要么是資本雄厚，可以真的打造出自己的特色。有些小廠即無法對抗同質(zhì)化的大勢又無法創(chuàng)造新模式的估計會遭遇較大困難。

結(jié)語

認(rèn)不認(rèn)識到零毛利率的普遍趨勢是一個世界觀的變化。在我們這個時代來看，二十四孝里的郭巨埋兒是非常恐怖的故事，但在歷史上非常漫長的一個時間段里這卻是值得推崇的。如果按照傳統(tǒng)的思路來看小米這樣的公司，它是很不健康的，聲勢很大但賺不到多少錢。但如果從零毛利率的角度來看，小米的打法就好理解一點(diǎn)，但確實(shí)路并不好走。

做手機(jī)的各個大廠們，毛利率變零這事想好怎么處理了么？