從上海交大起家的餓了么,經(jīng)過5年發(fā)展,已成為中國最大的餐飲O2O平臺。4月24日上午,黑馬學院邀請餓了么聯(lián)合創(chuàng)始人、具有豐富地推經(jīng)驗的康嘉,通過深度剖析餓了么的運營案例,為學員傳授做好重度運營的秘訣,幫學員打通地推任督二脈。
餓了么,從誕生起就具有重度垂直的基因
2007年我進入上海交大上學,當時我們在宿舍里經(jīng)常打游戲,叫外賣。但是覺得叫外賣體驗非常不好,我們決定改造一下這個行業(yè)。當時也沒有互聯(lián)網(wǎng)思維,我們自己承包了一些餐廳的外賣業(yè)務,自己印了一些傳單,雇了一些外賣小哥和接電話的小姑娘,每個環(huán)節(jié)開始自己做。
其實今天回想起來,我們當時做的事情就很符合牛老師說的重度垂直或者叫做深度運營。為什么呢?服務業(yè)當中的每個行業(yè)流程差異都極其大,要做互聯(lián)網(wǎng)改造,或者做一個O2O的平臺,必須對這個行業(yè)本身進行非常深入的了解。而且服務業(yè)當中很多行業(yè)其實并沒有很標準。但是標準又是我的一個目標,因為做一個平臺如果不能給用戶可預期的服務,那么這個平臺一定是做不大的,無法為用戶提供可預期的穩(wěn)定的服務。
用餓了么的人已經(jīng)不少了,但是我相信體驗并不是非常完美。因為服務業(yè)其實包含了很多線下的元素,它不像零售那樣是可分離的標準的東西,所以說它的深度運營的目的就是現(xiàn)在所說的做到極致,如果所有東西是標準的其實就沒有極致了。
有人研究Uber,說非常厲害,它的規(guī)則外行看起來非常復雜。Uber是一種類似于眾包的模式,沒有一個非常嚴格的標準。但是它通過深度運營,通過解析規(guī)則,不斷去提升服務質(zhì)量,最后就變成這個行業(yè)的標準。其實我們運營O2O平臺最后都想變成這個行業(yè)的規(guī)則,我不能保證每份餐都是40分鐘以內(nèi)送到,但是我能保證我在行業(yè)里被競爭對手快5分鐘,然后不斷提升。我提升的可能不光是送餐時間,還有品類的選擇,還有很有意思的地方,比如以前不能叫的東西逐漸都可以在餓了么叫了,慢慢地流失的用戶也還會回來,這就是深度運營。
PC互聯(lián)網(wǎng),讓人遷就機器 天然融入不了場景
深度運營到后來變成一種什么形態(tài)?我覺得應該用電商思維思考服務業(yè),因為服務業(yè)特別倚重于場景。餓了么創(chuàng)業(yè)第一年,就是把自己融入場景當中了,去解決場景當中的問題。我們現(xiàn)在去思考每一件事,問的第一個問題都是這個場景自不自然,場景不自然,就很難達到你想要的效果。
PC互聯(lián)網(wǎng)天然融入不了場景,它解決的只能是信息的問題。哪些行業(yè)對場景依賴沒有那么重,或者場景不是它的一個核心因素,那么這些行業(yè)就最有可能在PC互聯(lián)網(wǎng)時代被率先改變。其實最早的就是媒體信息,它對場景的依賴就很弱,看新聞是上廁所看還是睡覺時候看,對場景是沒什么依賴的。再往后,社交其實是和場景已經(jīng)有比較天然的聯(lián)系了,因為社交需要見面。所以陌陌這類社交類APP能夠快速發(fā)展。得益于移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮,具有場景特征的公司快速發(fā)展起來。
零售對場景的依賴仍然不是很大,它是非常標準化的,是每個環(huán)節(jié)都可以很自然分離的行業(yè)。我覺得零售的場景自古以來還是很重要的,比如說在武俠小說里,古代要買一些東西,有人會挑著擔子走街串巷去賣,這就是一個場景。但是現(xiàn)在零售業(yè)發(fā)展變成了購物中心,產(chǎn)品標準化。顧客購買,支付,把東西帶走,在沒有電商時代這些環(huán)節(jié)全都是分離的。分離有一個最大的好處就是可以標準化,可以無限量供應。電商解決問題的過程當中只留下一個交付場景,場景的威力在這里已經(jīng)體現(xiàn)出來了。
再看服務業(yè),服務業(yè)往往首先可能會有展示,用戶去購買,生產(chǎn)、交付、使用這三各環(huán)節(jié)變成一個環(huán)節(jié),就是服務。生產(chǎn)的過程其實就是在交付,比如洗腳、按摩,交付過程就是在使用,是全部融為一體了。在服務業(yè)里,產(chǎn)品不是無限量供應的。我們早期很大的問題就是經(jīng)常用戶點的某個菜賣完了,這就是不好的體驗。分離也是我們一個目標,否則是沒有辦法做標準化的,沒有辦法做很多的改進。
但是全部都融合到一體很難,因為PC互聯(lián)網(wǎng)天然是不融入場景的,它是讓人為了獲取信息對接的方便遷就機器的。餓了么PC網(wǎng)站在09年上線,那個時候移動互聯(lián)網(wǎng)還是很少,百分之九十七八還是PC。所以整個推進過程會很慢,直到13年末,餓了么只有12個城市。在PC互聯(lián)網(wǎng)時代,得讓餐廳老板買一臺電腦,用PC管理后臺。用戶也有很多不方便的地方,必須到宿舍或者實驗室,或者辦公室里邊,打開電腦才能用,不可能在路上打開電腦。當時O2O創(chuàng)業(yè)者也不多,根本原因就是PC互聯(lián)網(wǎng)解決不了服務業(yè)很多問題。
移動互聯(lián)網(wǎng),可以深入融入場景,改變了我們思考問題的方式
主要有三個問題,第一個問題就是不能無限供應,第二,其實服務業(yè)消費是很隨意的,相對來講中國人更加隨機。這種隨意性的消費是移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的,其價值此時才真正體現(xiàn)出來,服務業(yè)才真正被改造了。第三個特點就是不同的行業(yè)整個服務流程其實是迥異的。因為這三個特點就導致以前分析問題方法其實都是失效的,移動互聯(lián)網(wǎng)可以深入融入場景,手機真的變成了人的一部分。這個時候我們把場景作為服務業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)非常有效的一種分析方法,我們思考問題跟以前都完全不一樣了。
思維方式變了之后是要深度運營,服務業(yè)的每一個東西流程都是不同的,而且都是不標準的,只有深度運營才能應對。如果不深度運營,你可能在一個場景里幫用戶解決了問題,用戶愿意用你,但是服務業(yè)整個環(huán)境里往往會有很多場景。如果另外一家企業(yè)解決了比你更多的場景適應問題,用戶就會拋棄你。所以在O2O平臺訂單的增長和深度運營的程度是非常緊密相關(guān)的。
O2O時代,機器在適應人,重度垂直讓小而美成為可能
深度運營最后得出的結(jié)論是:服務業(yè)里或者O2O必須要做得非常深,非常極致,用數(shù)據(jù)和規(guī)則解決問題,使得整個運營質(zhì)量能夠高于第二名一大半,讓他沒法追趕,你在這個細分服務業(yè)領(lǐng)域就會占據(jù)很大優(yōu)勢。然后在這個基礎(chǔ)上做相關(guān)性的發(fā)散,用移動互聯(lián)網(wǎng)來提升服務業(yè)的服務,每家成功公司都一定是這樣的。
O2O時代是一個非常扁平化的時代,機器在適應人,每一個細分行業(yè)挖掘進去,服務是用戶最容易感知到的東西,所以我覺得會誕生一批小而美的公司。而且這些小而美的公司,是三大巨頭一定都模仿不了的,因為你做了深度運營,重度垂直。
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