Meltwater大中華區(qū)負責人Ewan Ross
輿情監(jiān)測在中國還是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，而且由于面向的是企業(yè)客戶，這個概念還沒有走入尋常百姓家。Meltwater就是這個行業(yè)的一家領先的“軟件即服務(SaaS)”公司，它能夠利用軟件技術(shù)搜集37種不同語言的線上媒體和社交媒體，幫助企業(yè)客戶監(jiān)測并且管理商業(yè)信息，既能幫助企業(yè)管理品牌形象，也能基于充分的商業(yè)訊息做出合理的商業(yè)決策，比如發(fā)現(xiàn)潛在市場、開展營銷活動。
Meltwater中文名融文咨詢，2001年成立于挪威，短短幾年時間就從一個只有1.5萬美金、名不見經(jīng)傳的歐洲創(chuàng)業(yè)公司，發(fā)展到全球媒體智能領域的領頭品牌?，F(xiàn)在Meltwater總部坐落于舊金山，在全球已經(jīng)擁有了50多個辦公室，征服了23,000多家企業(yè)客戶。雖然業(yè)務范圍很廣，但是在每一個辦公室，Meltwater都有非常濃的企業(yè)家精神和創(chuàng)新意識。“我們從本質(zhì)上說，還是一家創(chuàng)業(yè)型公司，每個人都是企業(yè)的主人翁”，Meltwater中國區(qū)市場經(jīng)理Teresa非常直截了當?shù)囟ㄎ黄髽I(yè)文化。
目前Meltwater在大中華區(qū)有北京、上海、香港三個辦公室，Meltwater大中華區(qū)負責人Ewan Ross對公司的發(fā)展功不可沒，不管是創(chuàng)建辦公室、業(yè)務開拓，還是客戶管理、跨區(qū)域合作方面?，F(xiàn)在Meltwater的客戶不僅包括萬科、華為這樣的知名企業(yè)，而且服務的續(xù)約率能達到90%以上。作為一個外國企業(yè)，如何能在短短幾年時間內(nèi)占領中國的輿情監(jiān)測市場，創(chuàng)業(yè)邦作者與Meltwater大中華區(qū)負責人進行了以下對話：
輿情監(jiān)測在中國
Q：中國的輿情分析市場現(xiàn)在處于怎樣的階段，為什么Meltwater會選擇開辟中國市場?
Ewan Ross：中國的輿情監(jiān)測市場正在迅速擴張中，而且中國的網(wǎng)絡輿情與很多國家相比數(shù)量更多，對于企業(yè)來說需要處理更多的信息才能找到對自己有用的信息，也就是我們所說的找到“outside insight”。與其他輿情監(jiān)測機構(gòu)不同的是，Meltwater的產(chǎn)品基于軟件技術(shù)，和傳統(tǒng)的剪報公司相比，更加便捷和高效，不會出現(xiàn)人工的誤差，同時也大大減低了客戶的成本。
Q：作為一個國外企業(yè)，如何適應中國土壤?又存在怎樣的挑戰(zhàn)?
Ewan Ross：Meltwater現(xiàn)在的總部在美國舊金山，但是在世界50多個城市設有辦公室，我本人就先后在Meltwater的英國、南非、印度和中國這些國家工作過。為了能夠很好地在各個分部開展業(yè)務，Meltwater做的最多的就是“本土化”。因地制宜地對當?shù)氐妮浨槭袌鲋贫▊€性化的服務，是Meltwater開設分部的第一步。比如在中國，首先要能收集到本土的輿情信息，為此Meltwater還與現(xiàn)在中國市場上非常受歡迎的社交媒體建立了合作關(guān)系，比如新浪微博。Meltwater能得到的輿情信息是其他中國市場競爭者的3到4倍，這就決定了它能在中國市場上站穩(wěn)腳跟。
而且由于總公司成立的時間比較長，積累了大量的數(shù)據(jù)和成功經(jīng)驗，開設分部可以利用總部的資源。為了能夠給中國客戶提供更精準的服務，Meltwater還提供人工報告和人工翻譯，將國內(nèi)外的輿情分析提供給客戶。為了進行本地化服務，Meltwater在中國的員工全部都是在當?shù)卣衅傅模⑶宜惺虑槎际怯晒緝?nèi)部員工來做，不做外包。
Q：輿情分析會不會對公關(guān)行業(yè)產(chǎn)生影響?
Ewan Ross：為了能夠在中國市場做好，Meltwater現(xiàn)在還在做市場的引導工作。因為大眾對輿情監(jiān)測并不了解。其實輿情監(jiān)測與公關(guān)公司的業(yè)務并不沖突，Meltwater的用戶有一部分也是公關(guān)公司，因為他們需要Meltwater來幫他們分析自己的工作，研究輿論影響的效果。而且Meltwater只提供分析數(shù)據(jù)，并不參與品牌和公司的推廣工作，并不能取代公關(guān)公司的執(zhí)行作用。
Q: 可以舉幾個典型的客戶案例嗎?
Ewan Ross：當然可以，我們在大中華區(qū)已經(jīng)有近千家客戶，并且?guī)缀醵际欠浅Ｖ墓尽?/p>
比如水井坊，作為一家酒業(yè)公司，他們對負面信息非常敏感，因為這對他們品牌的影響力非常大。所以他們需要對所有與其品牌有關(guān)的信息做到及時監(jiān)測，這種及時甚至不是按天，而是按小時、分鐘來算的。并且他們也需要把收集到的信息按重要性向管理層進行傳遞。這種要求光靠人力，很難做到全面、及時，所以他們的公關(guān)負責人袁女士和我們說過，“使用Meltwater讓我有一種安全感”。
寧波諾丁漢大學使用我們的角度又不同了。作為一所中外合辦大學，除了對國內(nèi)國外發(fā)布的關(guān)于自身品牌和相關(guān)大學信息的了解之外，他們還需要了解中國教育業(yè)的趨勢，就是在繁雜的信息中發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律，再把相關(guān)分析圖表和核心信息翻譯成英語向英國總部匯報。這種對信息處理的高效、精準也是Meltwater這樣的軟件服務獨有的優(yōu)勢。
所以我們的理念是，幫助客戶從外界篩選出最相關(guān)的核心信息，比如關(guān)于自身品牌與同行的客觀比較，比如對中國區(qū)這么多不同區(qū)域信息的整合，我們同時要做到智能和定制化。
人是創(chuàng)業(yè)的第一要素
Q：Meltwater中國的每個辦公室只有10-30個員工，是怎樣將這樣大規(guī)模的業(yè)務運轉(zhuǎn)起來的?
Ewan Ross：Meltwater有一個十分特殊的地方，我們的員工幾乎全部是從Sales(銷售)做起的，包括我自己和其他職能的同事。而且我們非常“以從事銷售為自豪”。Meltwater從創(chuàng)業(yè)初期就是用這種辦法培養(yǎng)員工，并打下牢靠的市場基礎。在銷售的過程中，我們的員工能與客戶公司的高管通過電話、視頻與面對面交流，練習銷售技巧和管理技巧。這樣的成長路徑會非?？?。拿我本人來說吧，我在Meltwater6年時間，我通過從基礎的銷售工作做起，迅速地鍛煉了自己的公開演講能力、團隊合作能力，這些在從事管理的崗位上也同樣適用，作為職業(yè)的開始，從事銷售職能真的是非常好，它本質(zhì)上是一種企業(yè)家精神，一種對工作和事業(yè)的熱情。
Q: Meltwater 對中國市場發(fā)展的戰(zhàn)略構(gòu)思?
Ewan Ross：其實主要是兩個方面。一個方面是教育市場，雖然說很多專業(yè)的公關(guān)市場人士已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了輿情監(jiān)測的需求，但很多人還不知道我們的存在，我們需要告訴他們我們真的可以幫助到他們。另外一方面，就是繼續(xù)擴張我們的團隊，但不是盲目擴張，我們一定要找到與我們的文化相匹配的人才，一旦找到，我們會全力以赴不計回報地培養(yǎng)他們。我們希望員工數(shù)量很快翻倍。在這兩個基礎上，我們還會不斷升級、完善我們的產(chǎn)品，與時俱進，保持行業(yè)領先地位。
對創(chuàng)業(yè)公司的建議
Q：在開拓新市場的過程中，對初創(chuàng)公司有什么建議嗎?
Ewan Ross：我認為對一個公司來說最重要的是人，雖然產(chǎn)品是公司的關(guān)鍵，但是也只有好的員工才能將產(chǎn)品做好。不管在任何地方開設公司，只要能找到合適的人，才能讓這個團隊發(fā)展得更快。比如，Meltwater中國的團隊，來自各種不同的專業(yè)，有學新聞的，有學法律的，有學商業(yè)管理的，但是大家都能在公司里找到自己的價值并對公司做出貢獻?？赡艹跗诖蠹叶际窃谧鲣N售，但是等到公司發(fā)展到一定的規(guī)模，大家都有機會發(fā)揮自己的長處。
如果你真的非常關(guān)心你的團隊成員，你們的目標又是非常一致的，其實很多問題都不難解決，但你一定要從心底期望幫助他，保證他每天工作起來很開心，這是我對領導一個團隊的理解。
當然，你也需要是你所從事行業(yè)的專家，對于一個創(chuàng)業(yè)者來說，這往往不會被輕視。但是對應該多么重視找到正確的人才這一點，會有不少人在一開始忽視，然后吃了大虧。
對于計劃進行國際化的公司，首先一定要了解國外市場，必須對將要進軍的市場進行充分的了解。Meltwater有一個客戶在進軍海外之前，進行了幾年時間的輿情考察，分析當?shù)厥袌鏊矚g的產(chǎn)品類型，包括對各種論壇和媒體的分析，之后才決定向這個市場做出動作。這對于想要進軍海外的創(chuàng)業(yè)公司來說同樣適用。
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