廣告業(yè)變天了 移動廣告正蠶食傳統(tǒng)廣告

【文丨楊沁錕】

廣告革命

去年年初，一則關(guān)于“海爾將停止硬廣告投放”的消息不脛而走后，廣告市場，挑戰(zhàn)和商機接踵而至。

今年年初，分眾傳媒?jīng)Q定6月以借殼上市的方式重回資本市場，選擇A股市場，估值或達500億元。近期更是發(fā)放2000萬現(xiàn)金紅包購買終端用戶，對廣告界而言，或是六月的大事件。

谷歌日前宣布，搜索業(yè)務(wù)正在逐漸放緩，這是因為移動端APP的發(fā)展碎化了現(xiàn)代生活，在移動端上，人們越來越依賴細(xì)分的移動互聯(lián)廣告來完成信息傳播功能。

廣告信息產(chǎn)業(yè)要變天了，誰會是下一個廣告業(yè)新寵?在傳統(tǒng)廣告最艱難的時候，移動廣告如何在蠶食傳統(tǒng)廣告市場的同時，與之互融互通?

去年11月初，酒類品牌蔣瓜瓜不惜狂砸億元，免費饋贈木瓜酒給移動互聯(lián)廣告平臺用戶，用以吸引消費者。此后，蔣瓜瓜的銷量一路飆升。截止今年四月，不到半年時間，蔣瓜瓜的銷售額達到5000萬，相比同期增長1000萬。如今，與貴州茅臺集團合作推出茅臺養(yǎng)生品牌“華赤51”，在產(chǎn)品尚未投產(chǎn)的情況下，僅憑“秒賺平臺”廣告宣傳便將各級經(jīng)銷商招募完畢!

目前，移動互聯(lián)廣告平臺秒賺App，上線一年，用戶超千萬，吸引30萬商家入駐，廣告交易額突破20億，全國發(fā)展1000多家廣告代理商。秒賺廣告靠什么撬動了市場?

大洋彼岸，F(xiàn)acebook將成熟的FBX引入移動廣告投放，增加營收超過12億美元，把4.21億移動用戶所帶來的海量數(shù)據(jù)有效轉(zhuǎn)化成了真金白銀。移動互聯(lián)時代，還會有怎樣的商業(yè)奇跡將會上演?

移動互聯(lián)廣告：行業(yè)黑馬

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機用戶是一個個挑剔的個體，但更是一串串精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，這給移動互聯(lián)廣告帶來了巨大的發(fā)展空間。

Facebook在通過用戶ID、性別、年齡等基本人口學(xué)信息，以及在使用網(wǎng)站時繪制的社交圖譜和瀏覽軌跡，F(xiàn)acebook非常清楚每一個數(shù)據(jù)背后所潛在的需求和價值是什么。這之后Facebook的算法巧妙地為廣告安排了它們應(yīng)去之處，也因此為廣告的投放雙方帶來了雙贏。

在重慶秒銀科技，記者了解到，他們推向市場的秒賺APP，是全球第一個手機廣告精準(zhǔn)分配平臺。秒賺利用高端移動互聯(lián)技術(shù)采集數(shù)據(jù)并搭建大數(shù)據(jù)庫，再通過對用戶數(shù)據(jù)的管理、挖掘和細(xì)化分析，將廣告主和消費者的需求進行精確配對。商戶可以根據(jù)年齡、性別、收入水平、居住區(qū)域、消費習(xí)慣、個人愛好自己選擇目標(biāo)客戶，從而避免了廣告的無效投放。

秒銀科技CEO馬昭德介紹：“以前我們說，中國企業(yè)的廣告費只有20%在起作用，但我們不能確切知道是哪20%。但是現(xiàn)在，移動端數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)、有效，我們可以通過后臺數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確地看到誰在看廣告，廣告對哪些群體產(chǎn)生了影響。從而避免無效投放，降低廣告成本”。

記者注意到，在這種新的廣告平臺上，用戶可以通過看廣告兌換商品，兌換的商品從醬油、洗衣粉這些日常用品，到家用電器，汽車房子，應(yīng)有盡有。而投放廣告的商戶可以用商品代替廣告費，如果沒有人點擊廣告，則不需要付費，真正實現(xiàn)了按效果收費。

移動互聯(lián)廣告的巨大商業(yè)價值，吸引商戶搶灘移動互聯(lián)廣告平臺。11月初，酒類企業(yè)重慶市酒民郎木瓜有限公司不惜狂砸億元，先期拿出10萬瓶，價值1980萬元的蔣瓜瓜睿蘭玉液在秒賺平臺免費大派送，吸引移動用戶。此外，狂送100萬瓶價值近2億元的“中華白蘭地”的活動也即將拉開帷幕。

“我們深知秒賺手機精準(zhǔn)廣告平臺的精準(zhǔn)度與傳播度，我們拿出億元產(chǎn)品供秒賺用戶免費品嘗，其用意就是用秒賺用戶的口碑進行傳播”，重慶市酒民郎木瓜有限公司營銷總監(jiān)殷俊說。

“移動互聯(lián)時代，技術(shù)提供了發(fā)展新商業(yè)模式的可能。你不打劫別人，別人就會打劫你”，馬昭德用這話形容移動互聯(lián)技術(shù)對廣告行業(yè)帶來的改變。

作為全國最大的移動互聯(lián)廣告平臺，秒賺目前發(fā)展速度驚人，上線6個月實現(xiàn)了5個億營業(yè)額，已經(jīng)有超過5萬商戶在這里投放了廣告。

“淘寶、騰訊其實都是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的商業(yè)模式和財富神話，我相信秒賺有一天也會長成巨人，成為哈佛商學(xué)院研究的經(jīng)典案例”，馬昭德自信地說。

指尖上的營銷

成都市民何海，用“中獎了”形容自己的好運氣。

幾個月前，他出于好奇使用了秒賺APP，并把軟件推薦給微博和微信群的朋友使用，結(jié)果迅速在朋友圈里擴散起來，現(xiàn)在他的秒賺平臺已經(jīng)發(fā)展了2萬多個粉絲。

只要粉絲們通過秒賺看廣告，何海就可以得到“感恩”銀元?，F(xiàn)在，粉絲們每個月都能給他“掙”錢。“以前只聽說大V能賺錢，沒想到我們自己的朋友圈也可以賺大錢。”何海高興地說。

黃莉是最早在移動互聯(lián)廣告平臺作廣告的商戶之一，主打產(chǎn)品是“盒子支付”pos機。一個月前，她用13臺pos機在秒賺打了廣告，現(xiàn)在已經(jīng)被兌換走了8臺。讓黃莉高興的是，她的市場一直只是在綿陽，但是這八臺被兌換的機器，有七臺是被北京、山東等地的外地客戶兌換走的。還有不少外地客戶來電話咨詢，直購產(chǎn)品，她這個月的銷售額提高了30%。“8臺pos機就是我的廣告成本，而且還幫我把業(yè)務(wù)拓展到了全國，實在是太劃算了。”

陳昌華是四川省綿陽市一家廣告公司的CEO，也是秒賺的代理商。做了十幾年傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)，他最近做了一個重大決定，要把公司80%的力量投到移動廣告的業(yè)務(wù)開拓上去。

“傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)成本太高，小企業(yè)投不起，大企業(yè)一年投幾百萬起不到多大作用?，F(xiàn)在我們的戶外廣告每年幾乎都下滑20%，不轉(zhuǎn)型我們必死無疑”，陳昌華表示。

“眼球在哪里，經(jīng)濟就在哪里。手機網(wǎng)民是目前最大的用戶群，是最具購買力和成長性的消費群體。忽視他們，就丟了市場。”陳昌華說，代理秒賺這兩個月，他已經(jīng)吸引了400多家商戶注冊。

移動互聯(lián)的未來

中國傳媒大學(xué)廣告?zhèn)鞑W(xué)院院長黃升民預(yù)言，移動互聯(lián)技術(shù)將帶來三個發(fā)展趨勢：“創(chuàng)造”用戶需求;催生新商業(yè)模式;促進用戶參與決策。

來自普華永道“2013-2014年中國手機APP行業(yè)研究報告”顯示，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達到6.86億，并且以5%的速度快速增長，84%的用戶每天使用1-4小時，二三線城市用戶占有率超過46%。

黃升民分析，從移動互聯(lián)網(wǎng)的使用時間來看，現(xiàn)在人除了睡覺，每天有接近6個小時待在手機上，比PC端多出十倍以上的使用時間。

移動互聯(lián)網(wǎng)才是真正的互聯(lián)網(wǎng)，這里的連接和延伸將會從點到面，不斷放大，最終它會像蒸汽機、電力等工業(yè)化時代的產(chǎn)物一樣，成為可以給所有行業(yè)應(yīng)用的工具，將更大范圍連接用戶需求，打造一個活躍的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。

目前，移動互聯(lián)網(wǎng)終端的商業(yè)模式除了手游、O2O、移動電商等已經(jīng)被廣泛應(yīng)用外，還有很多處女地等待開墾，比如2014年突然發(fā)力的移動互聯(lián)廣告就是典型的例子。

著名營銷專家肖明超博士認(rèn)為，目前營銷傳播處于變革的時代，數(shù)字化廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)已經(jīng)開始主導(dǎo)市場，營銷傳播的關(guān)鍵詞由“廣告”“渠道”變成了“互動”、“體驗”。

在這個傳播的重構(gòu)過程中，有四大特征值得關(guān)注：

第一是跨屏化，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及人們獲取信息的渠道也越加豐富，目前主要的傳播平臺有PC端和移動端;

第二是群族化，在大數(shù)據(jù)時代人們的生活逐漸呈現(xiàn)出利用標(biāo)簽劃分群體，針對不同群體進行精準(zhǔn)的廣告?zhèn)鞑?

第三是去中心化，隨著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊人們的生活越加碎片化，傳統(tǒng)單一的圍繞中心媒介傳播的方式，已經(jīng)無法實現(xiàn)品牌的廣泛傳播;

第四是多觸點，在碎片化的時間里人們接觸媒體信息的平臺逐漸形成多觸點媒介信息傳播等特點。