“腹背受敵”劉強東：真正的敵人只有馬云

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，向來不缺乏性格張揚的領導者。

縱觀國內(nèi)電商巨頭京東的發(fā)展史，它曾經(jīng)經(jīng)歷了四次重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：從線下到全面轉(zhuǎn)型電商，從使用第三方物流到重金自建物流，從專注3C產(chǎn)品到進軍全品類擴張，從自營模式發(fā)展到開放平臺。眼下，與阿里步步逼近的京東，正瞄緊千億美元的夢想，像坐火箭一樣實行全面擴張大升級。

京東這條巨型郵輪上的掌舵主，是中關村創(chuàng)業(yè)少年逆襲而來的“霸道總裁”劉強東。劉強東，在西方情人節(jié)這一天出生，水瓶座的他體現(xiàn)了高情商的一面。會玩微博，愛談戀愛，能打嘴仗，擅搞營銷，加上風格果敢、強勢的他身上兼具了最能吸引眼球的“霸道總裁”氣質(zhì)。

在電商界，屬虎的劉強東還炮制了狂野的價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、物流戰(zhàn)，制造了轟動全國的“8·15電商大戰(zhàn)”。在電商江湖，人脈、身世、際遇，乃至私人情感，都是炒作的資本。僅僅用11年，劉強東就將京東體量做大了1倍?，F(xiàn)在，他超越了當當李國慶，超越了蘇寧張近東，直逼在電商寶座上雄踞已久的馬云陣前。

值得注意的是，成長道路上，京東的狂飆突進一直是伴隨著來自投資者、VC圈、競爭對手、業(yè)界的一路“捧”與“摔”的。的確，如此瘋狂的燒錢策略，如此剽悍的擴張打法，如果沒有一個正確的模式和方向，缺乏對內(nèi)、外部強大的掌控力，根本玩不下去。

流年不利，禍不單行。今年“6·18”電商大節(jié)后，京東果真“劫數(shù)”不斷。先是遭遇J Capital看空，又被知名作家六六，“國民老公”王思聰以及北京女律師輪番聲討，繼而更被“新婚對象”優(yōu)衣庫執(zhí)意“狠甩”，同時還深受刷單、翻新機傳言的困擾。這種局面在京東IPO以來尚屬首次，野蠻生長的京東和劉強東堪稱腹背受敵。然而這些是成長期的正常煩惱，還是即將遭遇中年危機的早期征兆?這涉及京東最終會止步于幾百億美元，還是可以更上層樓，躋身千億美元俱樂部。

騰訊帝國的馬化騰，一直以來遠離曝光，保持著與是非名利的距離。馬云已成中國首富，依舊熱血的他，熱衷分享人生哲學。不知道在幾段戀情里沉沉浮浮的劉強東，在成功登陸掛牌納斯達克、逆襲成功，功成名就之后，還會用多少心力去再造一個京東。

京東連遭“討伐”

十天以來，電商圈、媒體圈以及不明真相的群眾都在圍觀京東與各路人馬的交手。霎時間，京東出現(xiàn)了“四面受敵”的觀感。有了明星作家、“國民老公”、甚至品牌優(yōu)衣庫這些豐富元素的加入，這場鬧劇注定無法不熱鬧，也很難被消停。

大V六六近日在京東第三方商戶“天天果園”上買了爛的山竹，多次溝通無效后仍不予退款，一氣之下發(fā)表了《我要的是公平》這一維權文章，引發(fā)了眾多的關注和跟帖。“國民老公”王思聰亦發(fā)聲砸捶，稱京東泄漏其隱私，而其也已經(jīng)不是第一次吐槽京東了。隨后，京東針對當中存在誤會和特殊狀況作出聲明，并向王思聰公開表示道歉。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模達到2.8萬億元，增長48.7%，維持在較高的增長水平。而根據(jù)國家統(tǒng)計局2014年全年社會消費品零售總額數(shù)據(jù)，2014年，網(wǎng)絡購物交易額大致相當于社會消費品零售總額的10.7%，年度線上滲透率首次突破10%。

如今，線上購物無疑已經(jīng)成為一、二線城市和年輕人生活當中必不可少的一部分，各個電商平臺網(wǎng)購的服務優(yōu)劣、體驗好壞，亦極容易引起廣大消費者的共鳴。

過去，馬云淘寶深受假貨、次貨困擾之時，京東幾乎與這些標簽絕緣，如今為何也深受其苦?京東的平臺管理模式，以及對第三方商戶的監(jiān)管出現(xiàn)了什么漏洞?

針對外界的質(zhì)疑，京東公關部向時代周報記者發(fā)來郵件解釋了對第三方商家的管控標準，以及京東對平臺管理的重視程度。

“平臺入駐的商家，都會經(jīng)過嚴格的資質(zhì)審核。我們不僅僅關注于商家的產(chǎn)品質(zhì)量，對于商家的服務質(zhì)量，我們同樣有著嚴格的考核標準。特別是在商家客服及售后方面，有自主售后規(guī)則、咚咚服務管理規(guī)范、賣家400電話使用管理規(guī)范等一系列的管理規(guī)則，同時針對商家違規(guī)行為，也會依據(jù)‘賣家積分管理規(guī)則’及時給予監(jiān)控及處理。在商家的日常管理當中，我們重視對商家服務的培訓指導，通過服務基礎類培訓、溝通技巧類培訓、規(guī)則類培訓、系統(tǒng)操作類培訓等培訓課程，提升商家服務水平。每周都會安排一至兩門培訓課程，對商家給予輔導。”京東前戰(zhàn)略分析師李成東向時代周報記者談道。對于劉強東而言，正品是京東的立命之本。其最重視兩個難點，一是用戶體驗，京東自建倉儲物流，前期投了很多錢;其次，是重視采銷，對上游貨品、供應鏈非常重視。

國內(nèi)某家電制造企業(yè)的高級管理人員在接受時代周報記者采訪時透露稱：“京東的售后推給廠家，廠家當然不愿意負責。一來二去就容易出現(xiàn)推脫。”

“對于京東來說，不同品類之間的服務很難統(tǒng)一。京東很尷尬就在于，自營都是自己承擔的，但平臺上的第三方廠家確實是很難每一個都監(jiān)管到位的，總會出現(xiàn)一些無法預料的狀況。平臺監(jiān)管的難題是行業(yè)性的，這次京東的事件有點像是被放大了?？偟膩碚f，平臺經(jīng)營理論上會越來越規(guī)范。不過，無論如何，購物體驗出了問題，京東就的確值得反思自身的服務。”李成東向時代周報記者表示。

在資深行業(yè)觀察師王斌看來，此次的公關危機中，京東的處理手段比傳統(tǒng)的企業(yè)差遠了。“傳統(tǒng)企業(yè)善于放低姿態(tài)，營造用戶至上的氛圍。但京東服務用戶的姿態(tài)是追求平等，高高在上的，風格比較強勢、高傲，認為科學化、流程化的規(guī)定就是最好的，一切依靠技術、規(guī)則的服務就是最好的。但售后服務恰恰最應該講的是人情。京東的售后服務體驗不佳，用戶關系生硬，這是一個弱點。”

王斌向記者補充道：“相比而言，淘寶、天貓的店小二，服務意識就很強，因為有些顧客稍有不滿就會給差評，由于全行業(yè)刷單的潛規(guī)則，顧客在天貓上網(wǎng)購并不看好評，重點看的是差評。”

李成東向記者評價道，京東的公關處理方式顯得較為生硬。“他們的公關工作主要有兩部分，傳播就是發(fā)發(fā)新聞稿，而出了問題，危機公關就是簡單地擦擦屁股，把責任丟給賣家，缺乏技巧。有時候，倘若背后有其他競爭勢力的攪動，京東就會顯得非常被動。”

在李成東看來，京東的公關一方面比較單純，一方面也是比較強勢。“這一點跟劉強東的風格及企業(yè)基因，是一脈相承的，簡單而言，就是不愿認錯，缺乏溝通。”

優(yōu)衣庫割席劉強東

除了“維權門”的發(fā)酵，劉強東和其執(zhí)掌的京東，正遭遇更具挑戰(zhàn)性和影響力的考驗。

7月20日，知名日本服裝品牌優(yōu)衣庫突然宣布關閉京東旗艦店。值得注意的是，優(yōu)衣庫入駐京東不過是今年4月8日才落成的，而實際運營時間只有1個月。

對于優(yōu)衣庫的招商入駐，京東當時可謂是敲鑼打鼓，夾道歡迎，劉強東甚至還親自站臺，并與優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧身著合作款T恤簽約。

劉強東與優(yōu)衣庫聯(lián)姻的重視可窺一斑。因為對于企業(yè)營收增長的規(guī)劃，劉強東有一個讓第三方占至50%甚至更高比例的心愿。京東越來越重視開放平臺，愿意為開放平臺投入更多的資源。同時，為了擺脫3C依賴癥的形象，京東不惜重金在并不擅長的行業(yè)里，拉攏品牌商，完善自己的短板。

于是，京東為優(yōu)衣庫開出了一系列專屬的“優(yōu)惠協(xié)議”，包括在上海為優(yōu)衣庫開辟專屬貨倉，提供從倉儲到配送全流程服務支持及覆蓋PC端、移動端全渠道運營支持。

兩大品牌“閃婚閃離”自然備受關注。優(yōu)衣庫公關人士向時代周報記者表示，與京東合作實際進行了1個月的營業(yè)。在此期間，優(yōu)衣庫與京東雙方以給予顧客最好的服務和最好的客戶體驗為目標共同進行了努力，但通過此期間的營業(yè)，發(fā)現(xiàn)對于此次合作仍存在許多需要進一步探討和完善的方面，因此根據(jù)迅銷集團對中國EC事業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整，并取得京東的同意，決定先行終止目前的合作。

“目前雙方都希望低調(diào)處理此事，對外界猜測的其他信息不予置評。” 優(yōu)衣庫公關人士向時代周報記者說。

對此，京東方面向時代周報記者表示，京東平臺優(yōu)衣庫官方旗艦店自正式運營以來，將其優(yōu)質(zhì)商品和京東良好的購物體驗相結合，迅速贏得了消費者的好評，“開店首月的銷售額即達成預期目標的兩倍，證明了京東平臺的價值和優(yōu)勢。對于未來的合作機會持開放態(tài)度。”

資料顯示，優(yōu)衣庫與天貓的合作始于2009年，天貓旗艦店也是優(yōu)衣庫在中國的線上主戰(zhàn)場，其官網(wǎng)直接與天貓旗艦店打通。2014年的“雙11”，優(yōu)衣庫在天貓單日總成交就超過2.6億元銷售額。

比起劉強東，優(yōu)衣庫看起來似乎更愛馬云。優(yōu)衣庫此舉也看似意味著將自己的未來押寶阿里，不惜割席劉強東這個此前對其青睞有加的商人。很明顯，京東拋出了橄欖枝，卻遺憾吃了對方的閉門羹。如此打臉究竟是為什么?

而隨著優(yōu)衣庫退出京東，一線品牌會否也繼續(xù)用腳投票，京東對于國際品牌、一線品牌的招攬工作會否受阻，劉強東又將如何應對呢?

誰是幕后黑手

“優(yōu)衣庫這樣做相當于自斷后路而押寶天貓。這么大型的合作，合作效果好不好，不可能在如此短的時間之內(nèi)變動這么大。品牌商進駐也好，退出也罷，必須經(jīng)過一個謹慎的決策，如果沒有經(jīng)過強力的外力因素，按理來說不可能如此閃離，因為前期大量的溝通、對接、建立合作需要大量的人力、物力，這并不是沒有代價的。”李成東對時代周報記者說道。

在李成東看來，天貓通過“排他協(xié)議”的方式從中斷絕阻隔了優(yōu)衣庫與京東的合作。“京東崛起以后，對阿里的沖擊是很大的。天貓最擅長、最核心的是服裝品類，在這部分補貼最大，阿里實施的最核心策略，就是舉平臺的影響力，在上游實行壟斷，不讓你在其他平臺賣。”李成東補充道，“當然了，阿里這樣做成本很高，壓力也很大。體量大的賣家，只在單一平臺賣，會損失一部分的銷量，這與品牌整個電商銷售策略是不符的，對于職業(yè)經(jīng)理人來講，會有一個整體銷售的業(yè)績考量。天貓在談合作的時候，就會給與很大的流量補貼，或者承諾一定的銷售額，其他平臺的損失由我來補，天貓就把流量集中在大品牌”。

據(jù)接近京東內(nèi)部的一名知情人士向記者表示：“在今年‘6·18’之后，感覺京東遭到了‘捧殺’”。

此前京東宣布，2015年京東6·18店慶大促期間，當日下單量超過1500萬單，相比去年同期增長超100%，其中移動端訂單量占比超過60%，表現(xiàn)搶眼。

上述人士向記者透露稱：“隨著京東名氣更大，風頭更盛，找茬的人多了，不利輿論和各方攻擊明顯多了起來。感覺京東一下子處在了風口浪尖上。幕后肯定有不明的黑手在推動這個輿論導向，互黑在電商圈是司空見慣的事情。”不過，該人士拒絕向記者透露“黑手”是誰。

有意思的是，前幾天優(yōu)衣庫與劉強東的京東分道揚鑣之時，外界觀點多趨向于優(yōu)衣庫是不滿意京東的服務水平，但不到兩日，輿論便實現(xiàn)了驚人的反轉(zhuǎn)。除了阿里通過排他協(xié)議、壟斷式經(jīng)營“策反”優(yōu)衣庫之外，馬云和阿里大股東日本軟銀集團孫正義將投資優(yōu)衣庫的消息也不脛而走。

面對“橫出黑手”的質(zhì)疑，阿里官方人士向時代周報記者表示，對于此事沒有公開的官方回應。

不過，據(jù)一名接近阿里的知情人士向時代周報記者談道：“平臺商與品牌商之間的合作，是一個互相選擇的過程。阿里確實有跟不少商家簽訂獨家合作戰(zhàn)略，但雙方簽署商業(yè)合作的內(nèi)容，平臺商給出什么樣的條件，本身就是跟雙方的合作意愿匹配的，各個商家均不同，當中也涉及機密，這本身也是無可厚非的。但優(yōu)衣庫退出一事肯定跟阿里關系不大。在公關危機處理中，混淆視聽，轉(zhuǎn)移視線是一個最基本的套路，同時，又可以制造對手抹黑的假象。”

迅銷公司(Fast Retailing Co., Ltd.)是日本的零售控股公司，持有的品牌包括知名的UNIQLO(優(yōu)衣庫)，記者登錄迅銷公司官網(wǎng)查詢時獲悉，截至今年2月28日的股東名單里，并沒有出現(xiàn)阿里系和軟銀的身影。

同時，京東方面人士也向記者否認了自我發(fā)放煙幕彈轉(zhuǎn)移視線的猜測。

上述接近阿里的業(yè)內(nèi)人士向記者表示，在電商行業(yè)，商家與平臺分道揚鑣基本存在以下兩個原因;一是平臺的經(jīng)營數(shù)據(jù)不好。舉個例子，如果加入平臺之后的投入產(chǎn)出比不理想，品牌商有什么理由繼續(xù)選擇這個不賺錢的渠道呢;其次就是服務商家的能力不行。即便不怎么賺錢，多一個電商平臺也是多一個銷售渠道方式，但如果合作不愉快，那肯定難以為繼。

“京東的問題，就是在坐火箭似的高速增長面前，如何匹配電商平臺的管理能力，以及如何做好自營與非自營之間的平衡。”

直逼對手馬云

時下，京東正瞄緊千億美元的夢想，像坐火箭一樣實行全面擴張大升級，步步逼近阿里。在劉強東眼里，真正的敵人，只有馬云。

財報顯示，2014年，京東交易總額為2602億元(約419億美元)，同比增長119%，凈收入為1150億元(約185億美元)，同比增長66%。這主要是受益于京東活躍用戶數(shù)及完成訂單量翻番式上漲。

阿里去年全年成交總額則為2.3萬億元人民幣，同比增長47%。相比而言，目前京東的交易量約為馬云的1/10。

2013年，京東成立了金融集團。2015年的年會上，劉強東演講的主題是“創(chuàng)新突破”，而其重點闡述的是金融業(yè)務的創(chuàng)新。

王斌向記者談道：“京東自營是重資產(chǎn)，賣貨不賺錢，始終是虧錢的。有了流量之后，必須產(chǎn)生交易額，再利用金融工具、支付工具、理財工具等金融手段賺錢。這是劉強東真正的思路。”

如果想要迅速做大，就務必依靠第三方。因此，開放第三方是一個現(xiàn)實的選擇。

劉強東此前說過，要將第三方交易額做到占50%以上。

根據(jù)京東發(fā)布2014年第四季度財報及全年業(yè)績報告中顯示，第三方平臺業(yè)務呈井噴式增長。數(shù)據(jù)顯示，2014年第四季度，京東的開放平臺交易額(GMV)同比增長220%，達到人民幣374億元;2014年全年，開放平臺的GMV首次超過1000億元，GMV占比達到39%。

“開放了第三方，就與天貓?zhí)詫毜钠脚_模式無異了。自然也就沒有辦法杜絕假貨的存在。”王斌進一步解釋道。

天貓目前的戰(zhàn)線正在收縮。商家進駐阿里系開始變得很難，一般的商家再也進不去了。因為天貓的流量有限，資源有限，僧多粥少，商家太多，在貢獻交易額不大的情況下，會占用資源。

同樣，在2015年的年會上，劉強東曾說過：“如果睜一只眼閉一只眼，讓賣水貨和假貨的商家大量入駐京東，我們瞬間可以賺取大量的利潤。所以說，公司想賺錢太容易了，但是，不該賺的錢，京東不會動一點點腦筋。”

但顯然，京東還沒有做好準備。開放平臺粗狂式地增長，壓得京東措手不及。平臺管理能力差、服務商家能力弱、流量分配不均，使得京東顧此失彼，頗受詬病。“為了達到阿里的體量，快速擴充，京東甚至降低了審核的門檻，如何控制貨品的真假，正品的保障難免就有所疏忽。”王斌向記者評論道。