胡海卿：讓一個農(nóng)產(chǎn)品成為爆款的關鍵

導語：雷軍曾經(jīng)說過：好產(chǎn)品即營銷。日本首富優(yōu)衣庫的創(chuàng)始人柳井正也曾說過：產(chǎn)品做到極致，渾身都充滿了可傳播的信息。

兩個產(chǎn)地的臍橙、三位農(nóng)人種植的紅富士、五家農(nóng)業(yè)企業(yè)出品的大米……它們之間的識別性明顯嗎？

曾經(jīng)很長一段時間以來，人們認為，由于農(nóng)產(chǎn)品的高度同質(zhì)化、弱差異性，要去塑造農(nóng)產(chǎn)品的品牌是一項“不可能完成的任務”。

然而，當傳播力高效、能量巨大的互聯(lián)網(wǎng)遇見文化底蘊深厚、最有故事的農(nóng)業(yè)（農(nóng)產(chǎn)品），當新興互聯(lián)網(wǎng)消費人群，在購買商品時還希望獲得商品背后的“人文、趣味和溫度”的審美需求時，基于產(chǎn)品品質(zhì)的“產(chǎn)品內(nèi)容化”、“內(nèi)容故事化”、“故事口碑化”社會化傳播模型，讓農(nóng)產(chǎn)品低成本、高速度塑造出品牌成為了可能。

雷軍曾經(jīng)說過：好產(chǎn)品即營銷。日本首富優(yōu)衣庫的創(chuàng)始人柳井正也曾說過：產(chǎn)品做到極致，渾身都充滿了可傳播的信息。

他們講述的都是一個道理。

我們是一家在全國選擇優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品及優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)理合伙人（公司或基地）、致力于農(nóng)產(chǎn)品品牌孵化的公司，以下談一談我們與合作伙伴攜手的農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造探索與實踐案例。

“大佬+”：褚橙、柳桃、潘蘋果

2012年，當我們得知褚時健先生75歲再創(chuàng)業(yè)，花費十年時間種植出了清甜無比的冰糖橙時，我們只是順勢將橙子背后的故事有節(jié)奏的講述了出來：

“昔日煙王，今日橙王。75歲再創(chuàng)業(yè)，十年種橙哀牢山，85歲攜褚橙通過本來生活網(wǎng)進京銷售”，于是有了媒體的第一篇報道《褚橙進京》；當我們發(fā)現(xiàn)很多消費者一邊吃者褚橙，一邊感到振奮、勵志時，我們提出了《褚橙成為勵志橙》，褚橙受到企業(yè)界、媒體界、投資界大佬連連點贊；之后，我們順勢闡述了一個事實，推出文章《褚時健傾橙北京》（有傾國傾“橙”之意）；

而在推廣的第四階段，我們用褚橙禮盒贊助年底在北京舉辦的各類企業(yè)家頒獎禮，發(fā)起了第四波傳播主題“傳橙·傳承-向褚老致敬”活動，讓褚橙這一品牌在短短30天內(nèi)躍居“中國第一水果品牌”（業(yè)內(nèi)稱），亦讓褚橙的推廣語“人生總有起落精神終可傳承”廣為流傳。

2013年，柳傳志先生投資農(nóng)業(yè)，推出金艷獼猴桃（黃肉），我們將其塑造為“柳桃”品牌，寫下一句新的推廣語“奉獻良心佳果致力產(chǎn)業(yè)報國”（柳總的愿望），同時推出了“褚橙柳桃”組合裝，該組合裝講述的“產(chǎn)品內(nèi)容”是：中國農(nóng)業(yè)出現(xiàn)了兩位新的領軍人物，他們有了一次偉大的握手，聯(lián)袂推出了惺惺相惜之作——褚橙柳桃”，新品亮相的新聞發(fā)布會現(xiàn)場，引來近百家媒體的追蹤報道，而柳總極為謙虛的一句：“能夠把柳桃放在褚橙的背后，是我的榮幸”，讓聞者動容，這句話亦上了一大批一線媒體的頭條。

當“褚橙柳桃”備受追捧之時，正在為家鄉(xiāng)的蘋果滯銷發(fā)愁的潘石屹先生找到我們，“你家鄉(xiāng)的蘋果就叫潘蘋果吧，褚橙、柳桃、潘蘋果，正好是一次很好玩的水果連連看”，我們的提議，得到了潘石屹先生的高度認同，他很快舉辦了一場盛大的“公益代言家鄉(xiāng)蘋果”的新聞發(fā)布會，讓京城媒體趨之若鶩，而我們?yōu)榕颂O果寫的推廣語“情系家鄉(xiāng)父老難忘童年味道”，也為“三個大佬的水果品牌”事件劃下了一個圓滿的句號。

“娛樂+”：四大美莓

幾個在日本學種草莓多年的年輕人回到北京種出了多個品種的優(yōu)質(zhì)草莓，卻因為種植成本高昂，銷售受困，對方告知：“我們的草莓非常好吃，但種植成本甚至高于目前市場銷售價”。的確，北京街邊的草莓個頭大（甚至大到“奇大”），便宜時10元可以買到兩斤。

這幾位年輕人種植的草莓確實好吃、栽培方法也很得當，這是我們愿意與對方溝通下去的最重要原因。

我當時問，你們的草莓看起來好像有幾個不同的品種？樣子、色彩、香味好像也不一樣，這些草莓是有不同的名字嗎？

他們老老實實地回答，這四種草莓的名字是：紅顏、章姬、櫪乙女、彌生姬……我一聽，這都是很女性化的名字嘛，當時就提議，為什么不把集中草莓放在一個套裝內(nèi)，品牌名就叫：“四大美莓”，推廣語就用“不同色香味，各有各嫵媚”，并且每一個品種的草莓都制作一個小標簽，告訴消費者，你吃的是什么品種，將“色、香、味、形”分別科普一下。

新的品牌名字有了，推廣語有了，那么，“四大美莓”品牌如何推廣呢？我當時查到一個資料，2013年正好是中國曾經(jīng)轟動一時的第一屆“四小花旦”評選十周年。

我們通過各種關系找到原來的媒體評審團，協(xié)商運用微博來評選第二屆“四小花旦”，最當紅的楊冪、湯唯、劉詩詩作為候選人登上了投票頁面。

2013年初，微博正是最熱鬧的時期，活動上線轉(zhuǎn)發(fā)得很厲害。十六位候選女明星的評選照片下面放著“四大美莓”的產(chǎn)品照片，我們每天送出十份給來回饋熱情的粉絲，吸引她們來投票。很短的時間內(nèi)，轉(zhuǎn)評就是幾十萬，閱讀以幾百萬，“四大美莓”作為一個靚麗搶眼的新奇特品類，一下子就俘獲了眾多女性粉絲。

2013年初，通過本來生活網(wǎng)，我們將這個草莓賣到48-68元/450g，數(shù)十天時間，銷售量超過了20,000多斤，很多人對產(chǎn)品贊不絕口。同時，一幕社交化的消費場景出現(xiàn)了，一群朋友在分享同一盒“四大美莓”時，會饒有興趣地討論自己愛吃什么“美莓”。

“文化+”：汨粽

2013年，我們開始與湖南的生產(chǎn)合作伙伴一起“做粽子”。

首次到湖南汨羅考察，我們就提出，現(xiàn)在國內(nèi)最知名的粽子都在江浙，湖南汨羅為什么不加把力？！我們提議，注冊的“汨粽”品牌，廣告語就用：汨粽，汨羅粽，正宗端午粽。

我們認為，湖南汨羅是端午文化的源頭，屈原大夫縱身投入汨羅江以身獻國，為汨羅留下了端午文化，留下了最初的粽子味道。在粽子的故鄉(xiāng)做粽子，有著得天獨厚的優(yōu)勢，但要做粽子，就要做出最正宗、最傳統(tǒng)的粽子——依循古法制作！

為此，我們向合作伙伴提出，汨粽從選料到制作都應該根據(jù)古籍記載，還原最本來的面貌的。這一要求也就成為了汨粽古早味道的指導性原則。

之后推出的汨粽，之所以好吃，吃不膩是因為每一顆粽子都是選用最上成的原料制作而成，在生產(chǎn)中每一個環(huán)節(jié)都有著嚴格的把關。

例如粽葉，必須是當年新鮮、完整、不做任何化學處理的天然粽葉，粽子蒸熟后就會保留有粽葉的清香；米料，則選用上等糯米，香滑甘甜，每一口咬下去軟糯而不膩；用水，最后一道洗米工序、煮粽工序均是取用瀏陽大圍山天然山泉水，還原天然的味道；調(diào)味，擁有近二十年配料經(jīng)驗的調(diào)味師傅親自擔綱（還請教了汨粽傳人彭姥姥）。

2014年端午，“汨粽-正宗端午粽”的品質(zhì)和品牌內(nèi)涵，得到了天貓超市的認可，其銷售專場將首席位置留給了汨粽，三天時間，汨粽三個SKU的銷售訂單突破萬單，在40-50元價格檔，汨粽的銷售訂單同期甚至超過了“粽子巨人”五芳齋，可謂搶盡了風頭。

“情感+”：Vvin微紅酒

Vvin微紅酒的出品方是世界最大的小支裝紅酒公司Paul Sapin（保羅薩班·法國）。

在我們發(fā)現(xiàn)這款已經(jīng)進入中國數(shù)年的微紅酒時，微紅酒對自己的產(chǎn)品定位還不太清晰，雖然已投資贊助了《小時代》系列電影（2014-2015），但也僅是簡單地將自己歸為潮流飲品，并無對自己進行精確定位。

我們從微紅酒自身特點和小時代電影情感脈絡入手，發(fā)現(xiàn)小瓶裝、外形時尚靚麗的微紅酒最受女性市場歡迎（數(shù)據(jù)顯示微紅酒女性消費者占比達70%），而小時代電影中四位女主角的閨蜜情誼也是最主要的故事主線，于是，將微紅酒做成一支“閨蜜專用小瓶酒”的定位就確定了。

怎樣才算一支好的“閨蜜專用”微紅酒呢？我們給微紅酒下了兩個定義：一是做最懂女孩兒的酒；二是做女孩兒最懂的酒（女孩之間的一種社交語言，不同的酒代表不同的含義）。結(jié)合小時代系列酒款來說，微紅酒共設計了兩類產(chǎn)品，分別是主打閨蜜關系的《小時代》珍藏版，以及主打主角性格的《小時代》人物版。

主打閨蜜關系的珍藏版，就是在做最懂女孩兒的酒。誠如電影劇情，每個女孩都有自己的閨蜜，閨蜜感情濃時，甚至可以超越愛情，這其中大家一定有過開心及爭吵，好過也分過，最終大部分會因相互放不下而不離不棄，而情緒到時你會發(fā)現(xiàn)少個助興的橋梁，這恰恰是珍藏版存在的意義。

在珍藏版中，我們用四款酒定義了四種情緒，為女孩們創(chuàng)造出一種暗語，幫女孩兒們借物傳情，更好地表達心意，仿佛是告訴女孩兒們“有些話你說不出口就用其中一支微紅酒說吧”。

而主打性格的人物版，則是做女孩兒最懂的酒。電影中的四個女主角，擁有四種迥異的個性，雖然她們四位一體是個完整閨蜜圈，但四人中一定會有兩個人關系更為親近，這種女孩兒才能明白的微妙關系，也被我們充分融入到這款產(chǎn)品設計當中來了。

在人物版中，我們不僅選擇了四支酒代表四位女主，更在每個女主套裝里，為其配了一支“最閨蜜”酒做彩蛋。仿佛是告訴女孩兒，你可以通過人物版微紅酒了解自己，以及最懂你的那個她。

2015年7月9日，趁著《小時代》終結(jié)篇的上映，我們通過微信發(fā)起的一場“青春無悔閨蜜無價-閨蜜約酒”活動，在短短三天，就俘獲了接近三萬鐵桿女粉絲、過百萬的參與及轉(zhuǎn)發(fā)，不得不說，這次打出的是一張充滿溫情的情感牌。

在推廣Vvin微紅酒的活動中，兩句推廣語打動了不少年輕的女性消費者：

1、每個女孩一生的不同階段，都應該有三位閨蜜陪伴；

2、閨蜜間最深的情感，可以超越愛情。

我們的團隊在踐行著自己塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的理念：尋找到一流品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，通過發(fā)掘其背后的趣味、人文和“溫度”等內(nèi)涵元素，“產(chǎn)品內(nèi)容化”塑造一個全新品類或子品類系統(tǒng)，讓競爭對手“比無可比”，或者處于絕對劣勢。

與此同時，賦予產(chǎn)品一個能夠足以代表其品質(zhì)、特征的品牌名、推廣語和消費情境，讓這個品牌代表這個品類或子品類，成為讓人過目難忘的標桿。