蒲俊臣：VC眼中的好生意 安全邊際足夠高

新浪科技訊 8月31日下午消息，在新浪創(chuàng)業(yè)主辦的《新創(chuàng)課》第四期“回歸創(chuàng)業(yè)本質(zhì)”上，五岳天下投資總監(jiān)蒲俊臣從VC的角度與到場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者們分享了關(guān)于判斷好生意的幾個(gè)維度。

蒲俊臣認(rèn)為，生意的本質(zhì)就是賺錢，但是在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)環(huán)境中，不僅創(chuàng)業(yè)者，很多投資人都常常會(huì)忽視這個(gè)問題。好生意的判斷標(biāo)準(zhǔn)是什么?蒲俊臣通過兩個(gè)基礎(chǔ)邏輯進(jìn)行了解讀。

以下為蒲俊臣演講實(shí)錄：

非常感謝主辦方給我們提供這么一個(gè)機(jī)會(huì)，能夠跟大家面對(duì)面的做一些分享，也非常感謝大家拿出一下午的時(shí)間跟我們交流。

今天我跟大家交流的話題是創(chuàng)業(yè)勿忘生意本質(zhì)，我們?cè)谝粋€(gè)生意的視角下如何看待創(chuàng)業(yè)這件事情。

我們?cè)谧母魑换旧隙际莿?chuàng)業(yè)者，不知道大家對(duì)自己的角色是怎么定義的。我們喜歡把自己定義為生意人，我們VC做的其實(shí)是錢的生意。創(chuàng)業(yè)者，不管是科學(xué)家還是產(chǎn)品經(jīng)理還是90后，盡管有的人不愿意去接受這個(gè)稱謂，但實(shí)際上大家都是在做生意。而和VC合作，其實(shí)也就是搭伙做生意，我們出錢，創(chuàng)業(yè)者出力，一起把生意做大。那生意的本質(zhì)是什么，其實(shí)就是兩個(gè)字“賺錢”?，F(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，很多創(chuàng)業(yè)者，甚至是投資人都在忽略這個(gè)生意最基本的存在基礎(chǔ)，似乎賺錢就不是互聯(lián)網(wǎng)了，沒有了互聯(lián)網(wǎng)思維?，F(xiàn)在浮躁的環(huán)境下，很多人都在背離這個(gè)生意的本質(zhì)，關(guān)注市場(chǎng)知名度，關(guān)注誰(shuí)炒得更火熱，關(guān)注誰(shuí)的融資金額和估值更高。我們之前投了一家公司的天使，那個(gè)公司不管是團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品和momentum都還不錯(cuò)。后來有一個(gè)人民幣基金主動(dòng)找上來想投下一輪，來回溝通了兩次，三個(gè)合伙人都去了公司，談了很久也確實(shí)很感興趣當(dāng)場(chǎng)就給了口頭offer，散會(huì)準(zhǔn)備離場(chǎng)時(shí)其中一個(gè)合伙人問了一個(gè)問題，把團(tuán)隊(duì)都震驚了，他問的是：“你們這個(gè)怎么掙錢啊?”。所以這不光是創(chuàng)業(yè)者，現(xiàn)在我們很多投資人都常常會(huì)忽視這個(gè)問題。今天跟大家分享的話題就是圍繞在這個(gè)方面，我們的一些理解和思考。

如何選擇一個(gè)好生意?

經(jīng)常有人會(huì)問到，?XX是不是一個(gè)好生意，你們投不投?XX產(chǎn)品做得很好，用戶需求也很旺盛，體驗(yàn)也做得不錯(cuò)，你們?yōu)槭裁床煌?先下個(gè)定義，我們這里講的好生意是指能夠掙大錢的生意。好產(chǎn)品不等于好生意，賺錢不等于能做大，能做大不代表具有經(jīng)濟(jì)性。今天主要通過兩個(gè)邏輯跟大家一起來解構(gòu)一下生意的本質(zhì)。

互聯(lián)網(wǎng)的賺錢邏輯

互聯(lián)網(wǎng)的賺錢邏輯可以簡(jiǎn)單粗暴的用下面的公式進(jìn)行概括：

收入= 流量*轉(zhuǎn)化率*重復(fù)購(gòu)買率*客單價(jià)

那么具體的來分析這里面的要素：

1。 流量及流量成本：是否有充分、穩(wěn)定的流量來源，是否足夠便宜，規(guī)模化后成本能否降低?流量因素是傳統(tǒng)意義上大家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)生意評(píng)判最主要的一個(gè)方面，這里面有太多成熟的方法論和經(jīng)驗(yàn)了，有買來的，有自生的，有產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的，有用戶認(rèn)知帶來的，各家有各家的招，最終目的只有一個(gè)，那就是有充足且便宜的流量。

2。 轉(zhuǎn)化率。一是獲取的流量是否精準(zhǔn)，這個(gè)大家都能理解，找到目標(biāo)用戶，但

還有一個(gè)維度，Timing也很重要，比如如果是你做租房生意的，你擁有房子即將到期的用戶就會(huì)比泛泛的租客群體更有意義。二是流量是否在消費(fèi)場(chǎng)景里?這一點(diǎn)也非常的重要，比如同樣是母嬰類型的社區(qū)，育兒知識(shí)導(dǎo)向的APP就遠(yuǎn)不如商品分享討論類型的APP電商轉(zhuǎn)化率高，因?yàn)楹笳叩挠脩羰潜贾唐啡サ?。三是流量是否能在線上進(jìn)行轉(zhuǎn)化?大家都知道，越是標(biāo)準(zhǔn)化的商品越容易在線上轉(zhuǎn)化，非標(biāo)的產(chǎn)品，特別是高客單價(jià)的，如家具、房產(chǎn)，線上很難轉(zhuǎn)化。這種客單價(jià)雖然高，但用戶決策流程長(zhǎng)且在不同的平臺(tái)進(jìn)行切換，依賴于線下，所以其流量的價(jià)值反而可能沒有那么高。

3。 重復(fù)購(gòu)買率：我們都在說高頻低頻，關(guān)注消費(fèi)頻次，無非就是兩個(gè)方面，一是用戶的持續(xù)購(gòu)買，另一個(gè)是用戶的忠誠(chéng)度，用戶逃離的可能性。頻次低，用戶存在喚醒成本。一些生意，能把低頻次變成高頻次，也是挺好的，其實(shí)就是一些產(chǎn)品上的創(chuàng)新，就讓用戶與平臺(tái)的交互變多了，比如汽車保險(xiǎn)，讓用戶基于駕駛習(xí)慣、里程去定價(jià)、返利，那么用戶的交互就可能變得很頻繁。再比如房租分期，其實(shí)也是把幾個(gè)月一次變成了一月一次甚至是更短。在提升重復(fù)購(gòu)買的時(shí)候需要思考，除了交易，跟用戶還能發(fā)生什么關(guān)系?如果僅僅是一個(gè)交易平臺(tái)，用戶逃離的可能性是很大的，所以那么多的電商公司要返回來做內(nèi)容、做社區(qū)。

4。 客單價(jià)及毛利：是否足夠高或者是否有直接的延伸空間?很多低ARPU或者低毛利的公司，往往會(huì)講一些延展性的故事。這里面的轉(zhuǎn)化一定要弄清楚。不是所謂的高頻推低頻就一定能成，消費(fèi)場(chǎng)景、用戶信任、用戶的選擇多寡等等都很重要。比如我們知道洗車高頻，保養(yǎng)中頻，維修低頻，但高頻的洗車很難轉(zhuǎn)換為保養(yǎng)，但維修卻相對(duì)較為容易，因?yàn)橛脩魧?duì)維修的人推薦的保養(yǎng)是比較有信任感的，會(huì)覺得他會(huì)比較專業(yè)，而一個(gè)洗車工是很難讓用戶理解與相信不同的機(jī)油、保養(yǎng)項(xiàng)目能帶來的差異。那么洗車能否轉(zhuǎn)化為內(nèi)飾清洗、鍍膜之類的美容項(xiàng)目呢，從場(chǎng)景上看是可以的，但又存在用戶選擇多寡的問題，用戶在這方面選擇上的供給其實(shí)很多，在面對(duì)這些高毛利的項(xiàng)目的時(shí)候用戶還是會(huì)去比較價(jià)格。所以如果洗車生意不掙錢，講后面的高毛利項(xiàng)目，但是轉(zhuǎn)化率又不高，那么通過洗車補(bǔ)貼獲取用戶是不是還不如直接做高毛利項(xiàng)目的生意呢。

所以，所謂的好生意無非就是這幾個(gè)參數(shù)中的某些參數(shù)比較高或者都很高，在起步的時(shí)候肯定很難做到，那么需要思考的問題就是當(dāng)公司有資金、規(guī)模、人才后其他不夠顯著的參數(shù)能否有質(zhì)的改觀，能不能后天補(bǔ)起來。但具體能賺多少錢，能不能賺大錢，還需要考慮一些因素。

邊際收益與安全邊際

那么，再?gòu)某杀镜慕嵌葋砜唇鈽?gòu)一下，一個(gè)生意的成本主要可以分為這么幾塊：用戶的獲取成本、IT開支、運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)用以及我們產(chǎn)品服務(wù)本身的成本等等。它們有些是固定不變的，有些是隨著銷售量的上升成正比例變動(dòng)的，有的是呈階梯式上升的。把這些成本做一些拆分，用公式表示，成本=固定成本+變動(dòng)成本。我們把收入和利潤(rùn)也用公式來表示，收入不外乎就是賣了多少的東西，所以：收入=銷售*單價(jià)，利潤(rùn)=收入-成本。這里面可以引申出管理學(xué)上三個(gè)比較基礎(chǔ)的概念，邊際貢獻(xiàn)率、盈虧平衡以及安全邊際。

1。 邊際貢獻(xiàn)：邊際貢獻(xiàn)是指收入減去變動(dòng)成本，也即是說利潤(rùn)=邊際貢獻(xiàn)-固定成本

2。 盈虧平衡：盈虧平衡即是利潤(rùn)為0，即固定成本=邊際貢獻(xiàn)(盈虧平衡點(diǎn)的邊際貢獻(xiàn))

3。 安全邊際：指超出盈虧平衡點(diǎn)后的收入，即安全邊際=銷售收入-盈虧平衡點(diǎn)收入

那么做一下公式的推導(dǎo)，

利潤(rùn)=邊際貢獻(xiàn)-固定成本

=銷售收入*邊際貢獻(xiàn)率-盈虧平衡點(diǎn)收入*邊際貢獻(xiàn)率

=(銷售收入-盈虧平衡點(diǎn)收入)*邊際貢獻(xiàn)率

=安全邊際*邊際貢獻(xiàn)率

所以我們看到，影響利潤(rùn)最重要的兩個(gè)參數(shù)，安全邊際和邊際貢獻(xiàn)率。那么用圖來表示更為直觀。

如果從VC的角度出發(fā)去看一個(gè)生意，那么我們肯定尋找的是邊際貢獻(xiàn)率足夠大，安全邊際足夠高的生意。邊際貢獻(xiàn)率高，規(guī)模越大越有意義，它掙的錢將遠(yuǎn)超過成本的上升，也就是說它的變動(dòng)成本率低，變動(dòng)成本并沒有隨著收入同步上升，公司越大越掙錢。安全邊際高，意味著盈虧平衡點(diǎn)比較容易到來，公司燒錢比較少，固定成本開支比較小，公司一旦盈虧平衡，接下來掙取的都是利潤(rùn)。

如果邊際收益率不高，那么這個(gè)公司會(huì)很容易面臨瓶頸，一個(gè)是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，小規(guī)模的時(shí)候能掙錢，規(guī)模大了競(jìng)爭(zhēng)力還不如小公司，在成本上、在管理效率上都吃虧。二是受到產(chǎn)能、地域擴(kuò)張等的限制，新拓展一個(gè)區(qū)域跟開一家新公司要付出的成本、時(shí)間差不多，反過來限制了公司的擴(kuò)張。還是以洗車為例，一家以洗車為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司，如果要去滿足一些上市要求的財(cái)務(wù)指標(biāo)的話，可能它的規(guī)模需要到上萬人，這對(duì)管理上、成本控制上都構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

結(jié)合這兩個(gè)公式，我們?cè)賮硭伎际裁词钦嬲暮蒙?流量大轉(zhuǎn)化率高——公司能快速起量出規(guī)模，重復(fù)購(gòu)買和客單價(jià)高——那么公司收入的絕對(duì)值會(huì)快速往上竄。但是僅有這些肯定是不夠的，邊際收益率高，這個(gè)公司才真正的具備投資價(jià)值，如果安全邊際高，這個(gè)公司的投資風(fēng)險(xiǎn)還會(huì)降低。這就是我們理解一個(gè)好生意，是否值得投資的生意的基礎(chǔ)邏輯。

用這個(gè)框架去思考今天很多O2O公司，其實(shí)真的投資價(jià)值不高，也是大家現(xiàn)在比較看衰的原因，很多成了龐氏騙局和擊鼓傳花的游戲。安全邊際低，盈虧平衡都難以實(shí)現(xiàn);邊際收益率低，成本同步上升，規(guī)模化后也掙不到錢，甚至是規(guī)模越大虧得越多。今天我們接觸了太多的互聯(lián)網(wǎng)思維，各種演說家、社會(huì)活動(dòng)家粉墨登場(chǎng)，其實(shí)很多也是沒有把互聯(lián)網(wǎng)用生意的邏輯去看。在我們看來，互聯(lián)網(wǎng)的投資價(jià)值主要體現(xiàn)在一是能獲取到流量、資源上的壟斷優(yōu)勢(shì)，比如我們經(jīng)常講互聯(lián)網(wǎng)沒有第三名，因?yàn)榍皟擅揪桶咽袌?chǎng)吃完了，比如打車、搜索，而今天很多服務(wù)驅(qū)動(dòng)的O2O公司，比如汽車保養(yǎng)、上門按摩，這些其實(shí)都是品牌生意，很難形成平臺(tái)獲取到壟斷優(yōu)勢(shì)。二是一般都能高成長(zhǎng)快速出規(guī)模，具有高邊際收益并且公司大都比較輕，安全邊際比較高?；ヂ?lián)網(wǎng)公司往往都是走出所謂的J的成長(zhǎng)曲線，稱之為J-Curve， 這種類型的公司是VC最喜歡的公司，前期積累需要資金，一旦突破那個(gè)點(diǎn)，將會(huì)迎來比較好的一個(gè)前景。 今天講的這些談不上是理論，也都是紙上談兵的東西，只是跟大家分享一些我們的邏輯，也提供一個(gè)分析思路來供大家冷靜的思考，具體是不是然并卵，大家見仁見智吧，謝謝大家!