百度醫(yī)療廣告要整改了 34家新三板醫(yī)療企業(yè)怎么辦

國家網(wǎng)信辦聯(lián)合調(diào)查組公布進(jìn)駐百度調(diào)查結(jié)果9日公布，調(diào)查組對百度公司提出了相關(guān)整改要求，包括“立即全面清理整頓醫(yī)療類等事關(guān)人民群眾生命健康安全的商業(yè)推廣服務(wù)。”

9日晚間消息，國家網(wǎng)信辦5月2日會同國家工商總局、國家衛(wèi)生計生委和北京市有關(guān)部門成立聯(lián)合調(diào)查組進(jìn)駐百度公司，集中圍繞百度搜索在“魏則西事件”中存在的問題、搜索競價排名機(jī)制存在的缺陷進(jìn)行了調(diào)查取證。調(diào)查組認(rèn)為，百度搜索相關(guān)關(guān)鍵詞競價排名結(jié)果客觀上對魏則西選擇就醫(yī)產(chǎn)生了影響，百度競價排名機(jī)制存在付費(fèi)競價權(quán)重過高、商業(yè)推廣標(biāo)識不清等問題，影響了搜索結(jié)果的公正性和客觀性，容易誤導(dǎo)網(wǎng)民，必須立即整改。

調(diào)查組對百度公司提出了以下整改要求：

一、立即全面清理整頓醫(yī)療類等事關(guān)人民群眾生命健康安全的商業(yè)推廣服務(wù)。即日起，對醫(yī)療、藥品、保健品等相關(guān)商業(yè)推廣活動，進(jìn)行全面清理整頓，對違規(guī)信息一經(jīng)發(fā)現(xiàn)立即下線，對未獲得主管部門批準(zhǔn)資質(zhì)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得進(jìn)行商業(yè)推廣。

二、改變競價排名機(jī)制，不能僅以給錢多少作為排位標(biāo)準(zhǔn)。立即調(diào)整相關(guān)技術(shù)系統(tǒng)，在2016年5月31日前，提出以信譽(yù)度為主要權(quán)重的排名算法并落實到位；對商業(yè)推廣信息逐條加注醒目標(biāo)識，并予以風(fēng)險提示；嚴(yán)格限制商業(yè)推廣信息比例，每頁面不得超過30%。

三、建立完善先行賠付等網(wǎng)民權(quán)益保障機(jī)制。暢通網(wǎng)民監(jiān)督舉報渠道，提高對網(wǎng)民舉報的受理、處置效率；對違法違規(guī)信息及侵害網(wǎng)民權(quán)益行為，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)立即終止服務(wù)；建立完善相關(guān)機(jī)制，對網(wǎng)民因受商業(yè)推廣信息誤導(dǎo)而造成的損失予以先行賠付。

搜索引擎是網(wǎng)民獲取信息的重要渠道，具有很強(qiáng)的引導(dǎo)作用。國家網(wǎng)信辦將于近期在全國開展搜索服務(wù)專項治理，加快出臺《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》，促進(jìn)搜索服務(wù)管理的法治化、規(guī)范化；會同相關(guān)部門嚴(yán)厲打擊網(wǎng)上傳播醫(yī)療、藥品、保健品等事關(guān)人民群眾生命健康安全的虛假信息、虛假廣告等違法違規(guī)行為。國家工商總局將加快出臺《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，進(jìn)一步規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告市場秩序。

“魏則西事件”中涉及相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果，由相關(guān)主管部門另行公布。

分析認(rèn)為，按上述整改要求，或?qū)︶t(yī)療搜索服務(wù)及民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)帶來影響。有統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，目前新三板醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的34家企業(yè)，全部為民營性質(zhì)。而多數(shù)民營醫(yī)療企業(yè)由于高度依賴廣告換取接診量，廣告費(fèi)用支出常年居高不下。34家企業(yè)2015年實現(xiàn)2.74億元凈利潤，但同期廣告費(fèi)支出高達(dá)2.74億元。據(jù)分析，上述巨額廣告費(fèi)，很大一部分都流入了百度等互聯(lián)網(wǎng)搜索平臺。

34家民營醫(yī)療公司:1元廣告換1元凈利

在國家允許社會資本進(jìn)入醫(yī)療產(chǎn)業(yè)后，各路民營資本紛紛進(jìn)入，民營醫(yī)院已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)醫(yī)院數(shù)量的半壁江山。

而經(jīng)過十余年的初始發(fā)展階段后，民營醫(yī)院也開始向資本市場靠攏，對企業(yè)經(jīng)營條件較為寬松的新三板，成為民營企業(yè)的樂土。

新 京 報記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，目前新三板衛(wèi)生行業(yè)掛牌的34家醫(yī)療企業(yè)，全部為民營性質(zhì)。截至4月29日，仍有16家民營醫(yī)療企業(yè)在排隊審核。今年以來，股轉(zhuǎn)系統(tǒng)保持著每月3家左右的掛牌速度。

這些登陸資本市場的民營醫(yī)院，為公眾揭開了這一飽受爭議群體的冰山一角。新 京 報記者統(tǒng)計了34家掛牌民營醫(yī)療企業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)，2015年34家企業(yè)平均毛利率為49.79%，其中美容整形類企業(yè)最高毛利率能達(dá)到75.26%；同年A股醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)毛利率為46.35%。

毛利率高企的同時，由于高度依賴廣告換取接診量，廣告費(fèi)用支出常年居高不下。34家企業(yè)2015年實現(xiàn)2.743億元凈利潤，但同期廣告費(fèi)支出高達(dá)2.738億元。這也意味著每1元廣告費(fèi)換來1元凈利潤

民營醫(yī)院占半數(shù) 接診量僅占一成

民營醫(yī)院肇始于1990年代“莆田系”與公立醫(yī)院合作辦醫(yī)或承包其弱勢科室。“科室外包”帶來的監(jiān)管漏洞，也導(dǎo)致了醫(yī)療亂象四起，2000年即被叫停，2004年被列入“嚴(yán)肅查處”之列，至今仍被明令禁止。

取而代之的，是醫(yī)療領(lǐng)域向民營資本開放。2000年國務(wù)院下發(fā)城鎮(zhèn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革指導(dǎo)意見，“建立新的醫(yī)療機(jī)構(gòu)分類管理制度，將醫(yī)療機(jī)構(gòu)分為非營利性和營利性兩類進(jìn)行管理”的表述，成為民營醫(yī)院合法化的政策依據(jù)。此后歷年頒布的有關(guān)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的政策文件，社會辦醫(yī)均被鼓勵，民營資本進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域渠道愈發(fā)暢通。

根據(jù)《中國衛(wèi)生和計劃生育統(tǒng)計年鑒2015》，民營醫(yī)院的數(shù)量在2005年僅有3000家左右，而在2009年后，新醫(yī)改方案出爐、醫(yī)療領(lǐng)域放寬民資準(zhǔn)入范圍、民營醫(yī)院納入醫(yī)保等政策相繼出臺，民營醫(yī)院開始了快速發(fā)展階段，年均復(fù)合增長率達(dá)到16%。

衛(wèi)計委最新數(shù)據(jù)顯示截至2015年9月，我國民營醫(yī)院數(shù)量達(dá)到13600家，首次超過公立醫(yī)院數(shù)量(13304家)，在醫(yī)院總數(shù)的占比為50.55%；《中國衛(wèi)生和計劃生育統(tǒng)計年鑒2015》數(shù)據(jù)顯示，全國已經(jīng)有包括北京、天津、浙江、福建在內(nèi)12個省級行政區(qū)內(nèi)民營醫(yī)院占比超過50%。

但與日漸增大的體量不相稱的，是民營醫(yī)院的接診數(shù)。2014年，民營醫(yī)院的診療人數(shù)為3.25億人次，較2005年增長近5倍。但同年公立醫(yī)院的診療人數(shù)超過25億人次；公立醫(yī)院一號難求新聞屢見報端，民營醫(yī)院則以過半體量僅占總診療數(shù)比重一成左右。

多家醫(yī)院廣告費(fèi)超凈利潤

爭取到更多的病患前來就診，成為民營醫(yī)院的“立身之本”，而廣告則成為了效果最為明顯的措施。從“莆田系”游醫(yī)時代電線桿上的小廣告，到互聯(lián)網(wǎng)時代搜索引擎推廣，民營醫(yī)院在廣告上投入了大量的資金和精力。

新 京 報記者查閱了掛牌新三板34家民營醫(yī)療企業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)，其中包括12家民營醫(yī)院，5家門診企業(yè)，3家婦幼保健院，2家疾控中心。2014年，34家企業(yè)共支出廣告費(fèi)2.04億元，這一數(shù)字在2015年增加到2.74億元，增長率為34.31%；廣告費(fèi)的大幅增加，明顯帶動了企業(yè)營業(yè)收入的增加，34家企業(yè)的營收從25億元增加大31.7億元，增幅26.72%。2015年，34家企業(yè)實現(xiàn)凈利潤2.743億元，相對于同期廣告費(fèi)2.74億元，意味著每1元廣告費(fèi)投入換來1元凈利潤。

若只關(guān)注其中12家民營醫(yī)院的數(shù)據(jù)，廣告費(fèi)增加對營收的拉動作用更加明顯。新 京 報記者根據(jù)12家民營醫(yī)院2015年年報及2014年年報或股份公開轉(zhuǎn)讓說明書統(tǒng)計到的數(shù)據(jù)顯示，2013年到2014年，12家民營醫(yī)院廣告費(fèi)增加3823.52萬元，營收增加44690.41萬元，凈利增加6769.71萬元，即每增加1元的廣告投入，帶來11.69元的營收增加，凈利則增加1.77元。

但廣告費(fèi)也吞噬了企業(yè)大量利潤。剔除凈利潤虧損和未能查到廣告費(fèi)支出的2家民營醫(yī)院，10家民營醫(yī)院廣告費(fèi)支出與凈利潤的平均比重為111.3%。其中華韓整形、麗都整形、祥云醫(yī)療、利美康4家從事美容整形的醫(yī)院，廣告費(fèi)支出與凈利潤比例均超過100%，華韓整形以6658.03萬元廣告費(fèi)，凈利潤2940.49萬元，比例為226.43%，成為比例最大的醫(yī)院。

12家民營醫(yī)院的整體情況也反映了廣告費(fèi)對營收拉動的邊際效應(yīng)在遞減。2014年到2015年，12家民營醫(yī)院廣告費(fèi)增加6113.12萬元，營收增加41961.5萬元，凈利增加10330.83萬元，即1元廣告費(fèi)帶來營收增加6.86元，凈利潤增加1.69元。

巨額廣告費(fèi)流向百度

上述巨額廣告費(fèi)，很大一部分都流入了百度等互聯(lián)網(wǎng)搜索平臺。

新 京 報記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，12家民營醫(yī)院有5家在年報中提及廣告采購客戶為百度等搜索平臺，總計5400萬元以上的廣告費(fèi)流向百度。如華韓整形2015年前五大供應(yīng)商中3個為廣告采購，向百度采購了2317.2萬元廣告，占其廣告費(fèi)的34.8%；麗都整形2015年采購客戶前三均為百度當(dāng)?shù)貜V告代理商，向百度采購了1424.06萬元廣告合同，占當(dāng)期廣告費(fèi)的25.69%。

因為廣告費(fèi)支出，“莆田系”民營醫(yī)院與百度還一度“掐架”。2015年4月，莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會稱“網(wǎng)絡(luò)競價規(guī)則導(dǎo)致醫(yī)療機(jī)構(gòu)淪為為互聯(lián)網(wǎng)打工”，要求會員單位自2015年4月5日零時起，暫停與百度在競價推廣方面的合作。

華韓整形、麗都整形均為“莆田系”民營醫(yī)院，在12家民營醫(yī)院中，還有蓮池醫(yī)院和祥云醫(yī)療2家“莆田系”醫(yī)院。上述4家“莆田系”醫(yī)院年報披露的數(shù)據(jù)顯示，2015年廣告費(fèi)支出不僅未降，反而從2014年的合計1.57億元，增加到2015年的1.95億元，占12家民營醫(yī)院廣告費(fèi)總額的82.28%。

蓮池醫(yī)院在2015年“響應(yīng)號召”，2015年減少了百度等網(wǎng)絡(luò)的廣告投入，對百度廣告費(fèi)減少236.70萬。但在減少推廣后，蓮池醫(yī)院2015年營業(yè)收入僅比上一年增加99.02萬元，凈利潤則減少了167.35萬元，降幅11.98%。

而莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會執(zhí)行會長林國良創(chuàng)立、副監(jiān)事長李昕隆為實際控制人的華韓整形，則將對百度的廣告采購，由2014年的1952.1萬元，提高到2015年的2317.2萬元。華韓整形的營業(yè)收入則由2.47億元增加到3.38億元，凈利潤由211.08萬元，增加到2940.49萬元。

平均毛利率近50%

凈利潤被廣告費(fèi)吞噬，但在保持足夠多的接診量情況下，民營醫(yī)院仍是一門十分掙錢的生意。

新京報記者統(tǒng)計了34家掛牌民營醫(yī)療企業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)，2015年34家企業(yè)平均毛利率為49.79%，12家民營醫(yī)院平均毛利率為48.68%。而根據(jù)深交所最新發(fā)布的上市公司2015年年報，深交所醫(yī)藥生物行業(yè)202家上市公司平均毛利率為46.35%，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)11家上市公司平均毛利率為36.54%。

民營醫(yī)院能夠達(dá)到如此高的毛利率，秘訣在美容整形業(yè)務(wù)。34家民營醫(yī)療企業(yè)，與美容整形相關(guān)的企業(yè)近半，毛利率也均在50%以上。

以俏佳人為例，2015年其毛利率高達(dá)75.26%。俏佳人在2015年年報中稱，其客戶均為個人。而其披露的客戶情況顯示，前五大客戶就花費(fèi)374.58萬，占俏佳人全年營業(yè)收入的10.92%。另一從事美容整形業(yè)務(wù)的榮恩醫(yī)療情況與俏佳人類似，2015年其毛利率達(dá)到56.47%，前五客戶消費(fèi)均超60萬費(fèi)用。