八馬茶業(yè)的并購困惑：3000億市場標的難覓

國內(nèi)最大的鐵觀音制造商八馬茶業(yè)（834754）最近有些困惑。

一直以來，八馬的野心都不是只做鐵觀音。去年12月掛牌新三板路演時，八馬茶業(yè)董事長王文禮曾對外透露，未來八馬肯定不會只成為鐵觀音老大，而是要成為茶類服務(wù)商，要成為一個平臺，以后的產(chǎn)品包括十大名茶。為了從茶行業(yè)中突圍，八馬茶業(yè)決定進行資本并購。

8月24日，八馬茶業(yè)董秘吳慶祥接受《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪時談到，最近半年走訪了全國很多茶園，由于茶行業(yè)屬于小農(nóng)經(jīng)濟，有品類沒品牌，行業(yè)集中度低，公司一直沒有找到合適的并購對象。

智研咨詢發(fā)布的《2016~2022年中國茶葉行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預測報告》顯示：2015年中國茶園總面積達到4316萬畝，茶葉市場規(guī)模在3000億元左右。

不想只做鐵觀音老大

去年12月，八馬茶業(yè)掛牌新三板成為鐵觀音第一股。中報顯示，八馬茶業(yè)今年1~6月實現(xiàn)營業(yè)收入2.15億元，同比增長8.32%，歸屬于掛牌公司股東的凈利潤0.22億元，同比增長4.80%。

目前，八馬茶業(yè)經(jīng)營六大茶類，但絕大部分收入來自鐵觀音。公開轉(zhuǎn)讓說明書曾提到，2013年、2014年、2015年1~5月，八馬茶業(yè)鐵觀音收入分別占到當期營業(yè)收入的93.65%、95.39%和94.51%。

吳慶祥表示，隨著中國高端消費整體低迷，大眾消費成為轉(zhuǎn)型期的主要市場，80、90后成為消費主力。

過去很長時間，國內(nèi)茶企一直做著高端消費的生意。八馬茶業(yè)總經(jīng)理吳清標坦言，以前有七八成的生意來自送禮，但現(xiàn)在只有三成了。光鐵觀音一個品類，上號的茶葉可以賣8000元/斤，三公消費受限后，客單價就降低了30%~40%。

中報提到，八馬茶業(yè)進一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出一系列質(zhì)量穩(wěn)定、更高性價比的產(chǎn)品，產(chǎn)品定位從“高端禮節(jié)茶”向“親民自飲茶”轉(zhuǎn)型。

王文禮認為，年輕的消費者對品牌的接受程度更高，電商等第三方平臺銷售的產(chǎn)品都是標準品，他似乎從這種變化中找到了一條更快樹立品牌化的路。

“雖然現(xiàn)在毛利率比以前低了一點，但電商渠道增長很快。”吳慶祥說，電商平臺的銷售收入從今年初不足10%增長到15%，單價在100元~200元的產(chǎn)品比較暢銷，鐵觀音仍是最主要的收入來源。

不過，吳慶祥堅信，茶屬于接觸性體驗的商品，線下門店不會被線上平臺擠掉。未來的焦點在于線下體驗做到什么程度，才能夠帶動線上線下持續(xù)增長。

各地品牌太分散

對于“十大名茶”的戰(zhàn)略布局，八馬茶業(yè)在公開轉(zhuǎn)讓說明書中提到，目前公司將考慮通過參股、控股的方式投資或控制部分具有顯著地理品牌、地理特點的中國名茶企業(yè)和茶園基地。

吳慶祥對《每日經(jīng)濟新聞》記者說，消費者喝茶往往有口味輪換性、多樣性，即便是常年喝茶的人也不會只固定喝一種茶，而茶葉消費頻率較低，區(qū)域特點突出。如果只做一種茶，很難形成規(guī)模效應(yīng)。

從今年初到現(xiàn)在，吳慶祥一直在全國十大名茶產(chǎn)地考察，尋找符合公司戰(zhàn)略規(guī)劃的茶園，但到目前為止收獲不大，“茶行業(yè)不缺好品種，但分散性太廣。以鐵觀音為例，全國生產(chǎn)企業(yè)就有3萬多家。很多企業(yè)銷售規(guī)模在一千萬元上下，還有不少只有兩三百萬元。”

由于產(chǎn)業(yè)規(guī)范化和標準化程度落后，茶葉產(chǎn)業(yè)基本“靠天吃飯”，除大宗原料出口企業(yè)外，超億元銷售規(guī)模的僅10家左右。再到細分市場，很多小茶企對資本市場一知半解，有的甚至沒有概念，公司運營和財務(wù)管理都是粗放式。一些散裝茶沒有生產(chǎn)標準，一天一個樣，生產(chǎn)者不知道自己要產(chǎn)什么，銷售者不知道自己在賣什么。

業(yè)內(nèi)人士梁軍（化名）指出，并購要么就是“大吃小”，要么就是有補充價值。以前好茶葉就像奢侈品，這些茶企往往市場估值偏高，不愿委身“賤賣”，而經(jīng)營不規(guī)范、股權(quán)不明晰是普遍現(xiàn)象。

“我們希望收購能夠提升八馬市值的優(yōu)質(zhì)公司。”吳慶祥表示，八馬茶業(yè)主要考察凈利潤在千萬元級別的品牌公司，產(chǎn)品是有特色又接近消費者的品種。

在中國茶葉流通協(xié)會常務(wù)副會長王慶看來，在資本市場支持下，中國茶企之間的重組將成為常態(tài)，能夠誕生出全球性乃至世界性的大型茶葉集團。梁軍則表示，不同區(qū)域受傳統(tǒng)文化、氣候和習慣等影響，喝茶愛好區(qū)別很大，行業(yè)巨頭不會一夜壯大，收購后還需進行一系列整合。

業(yè)內(nèi)很少染指茶飲料

伴隨著茶葉消費年輕化，茶飲料已占據(jù)商超貨架的半壁江山，各大快消品巨頭一到旺季就不遺余力地推出新品。據(jù)不完全統(tǒng)計，現(xiàn)在市場上的茶飲料已超過80種。一個奇怪的現(xiàn)象是，生產(chǎn)茶葉的企業(yè)似乎不愛“喝”飲料，幾乎沒有染指。

吳慶祥告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，與顆粒茶相比，茶飲料消費頻率高、市場更大，但傳統(tǒng)茶企不愿跨界飲料主要有兩個原因。一方面，茶飲料屬于深加工行業(yè)，設(shè)備投入較大，傳統(tǒng)茶企普遍存在加工技術(shù)瓶頸。另一方面，飲料的最大成本在運輸和市場推廣，茶企規(guī)模普遍偏小，難以承擔動輒上億元的投入。八馬的重點仍聚焦在讓中國人喝上好茶。

前述業(yè)內(nèi)人士坦言，茶和茶飲料是兩個不同行業(yè)，快消品企業(yè)在渠道、市場推廣上有很大優(yōu)勢，茶企普遍規(guī)模小、實力不夠，很難與大企業(yè)抗衡。

“有些企業(yè)一推新品，廣告就鋪天蓋地，用明星代言，市場費用上億元，這在茶企看來是不可能的事情。”梁軍說，與財大氣粗的快消巨頭比，茶企千萬元級別的規(guī)模顯然不愿把有限的身家投到廣告上，而在很多茶葉老板眼里，快消品的茶飲料賣的是水，而茶葉賣的是文化，他們不愿意輕易跨界。