【對話創(chuàng)新層】億瑪在線柯細興：立足電商營銷 布局移動新高地

億瑪在線董事長柯細興

“雙十一”、“雙十二”等購物狂歡節(jié)讓淘寶、京東等電商賺得盆滿缽滿，推動其銷售額增長的幕后英雄正是大數(shù)據(jù)效果營銷公司。

億瑪在線（836346）董事長柯細興告訴挖貝網(wǎng)，“大數(shù)據(jù)營銷公司與電商平臺發(fā)展可謂息息相關(guān)。”同樣，這些電商平臺的喜迎豐收，也帶動著數(shù)據(jù)營銷公司的盈利增長。

成立于2004年的億瑪在線，圍繞著PC+移動全面布局，時至今日已形成了‘電商銷售+精準營銷’兩大平臺，包括獨立網(wǎng)盟億起發(fā)、導購返利門戶易購網(wǎng)和精準營銷易博DSP三大產(chǎn)品線。

柯細興認為，億瑪在線能成為覆蓋互聯(lián)網(wǎng)廣告全產(chǎn)業(yè)鏈的公司，優(yōu)勢便在于這樣的“三位一體”。

億起發(fā)是國內(nèi)成立最早的獨立第三方網(wǎng)盟，2012年之前，億瑪在線產(chǎn)品主要圍繞著PC端進行。億起發(fā)獨創(chuàng)效果聯(lián)盟營銷模式，并搶占獨立第三方NO.1的位置，覆蓋絕大多數(shù)B2C電商客戶。

“之后，我們將目光瞄準了阿里巴巴體系內(nèi)的電商”，收購了國內(nèi)最早的電商導購網(wǎng)站之一易購網(wǎng)，開拓了淘內(nèi)市場，以此服務了眾多的淘寶系內(nèi)的賣家。

柯細興的目標是不斷提高電商營銷的精準度，“只有電商獲得銷售額，我們才能拿到傭金，”不甘單純的成為簡單的廣告導流平臺，億瑪在線繼續(xù)完善了PC端的其他業(yè)務布局。

各種商品與技術(shù)的推陳出新讓注意力成為稀缺資源，隨之而來的是用戶對海量商品的挑選也變得異常困難，當前的數(shù)據(jù)營銷方法無法有效改善電商的業(yè)績?？录毰d意識到，在爭取用戶注意力方面，商家渴求營銷能讓商品非常準確的到達目標用戶，而程序化購買廣告為精準營銷提供了可能。

2012年，基于RTB投放的程序化廣告浪潮席卷而來，億瑪在線正式上線易博DSP精準營銷平臺。柯細興認為，DSP真正按用戶需求進行實時競價投放，比任何工具都更具有精準度。億瑪在線在十幾年中積累了大量的數(shù)據(jù)資源，“自身的DMP作為大數(shù)據(jù)管理平臺，對這些精準數(shù)據(jù)的分析可以挖掘到用戶的真正需求”，具備精準營銷依賴的數(shù)據(jù)支撐能力。

DSP作為一個真正的生態(tài)，需要大量的用戶、大量的媒體、大量的廣告主加入?？录毰d表示，億瑪在線還要去尋找更多的合作者，“大量數(shù)據(jù)的積累絕不是一個部分能獨立完成的”。

在了解用戶需求之后，億瑪在線生成了一套PMAO方法論試圖把精準營銷效果不斷做好。

據(jù)柯細興介紹，P（placement）即投放，在了解用戶需求之后可以制定不同競價策略進行投放；M（ment）即監(jiān)測，根據(jù)投放起點到終點過程的全稱監(jiān)測；A（analysis）即分析，數(shù)據(jù)完善之后進行分析是否達到了客戶的目標；O（optimize），即優(yōu)化，確保第二輪的投放效果優(yōu)于第一輪。通過這幾個步驟的不斷迭代，數(shù)據(jù)營銷效果便會不斷趨近于客戶需求。

“PMAO方法論適合全行業(yè)，億瑪在線執(zhí)行了它”，并給移動端業(yè)務帶來明顯成效。易博DSP成立僅2年后，合作伙伴就包括了75%的TOP500電商企業(yè)和45%的TOP100互聯(lián)網(wǎng)金融公司。

從億瑪在線2015年報來看，易博DSP移動份額已經(jīng)超過60%，柯細興透露，今年上半年已經(jīng)超過80%份額，目前已整合了近10萬個APP，覆蓋超3億活躍用戶。僅2016年上半年，億瑪在線精準營銷業(yè)務的移動占比就達到80%以上。

電商和社交的移動化對于移動營銷的需求大大提升，數(shù)據(jù)顯示，移動營銷近三年增速保持在160%以上。除了易博DSP轉(zhuǎn)向移動端發(fā)力外，億瑪在線的其他兩大業(yè)務也在同步移動化轉(zhuǎn)型。億起發(fā)移動業(yè)務從去年的10%上升到今年的20%，易購網(wǎng)移動端剛剛布局便收獲很多新增訂單。

據(jù)挖貝新三板數(shù)據(jù)顯示，2013年，2014年和2015年，公司營收分別達到了4.08億、4.57億和6.63億，而僅2016年上半年就實現(xiàn)了3.49億的營收。

億起發(fā)移動化進程稍顯滯后，目前收入來源仍以PC端為主。這是因為，億起發(fā)架構(gòu)于廣告主和媒體之間，它的合作媒體是一些導航類、優(yōu)惠類網(wǎng)站。這些網(wǎng)站在移動化發(fā)展的過程中尚未找到自身app的盈利模式，關(guān)注重點仍在PC端，“跟隨著媒體的移動化而移動化的億起發(fā)，呈現(xiàn)出一種被動的移動化。”

在國內(nèi)的移動化道路上，億起發(fā)選擇以海淘為突破口?？录毰d認為，只有移動時代才能讓全球企業(yè)出海，這種策略恰好與專注于精準營銷的其他公司形成了差異化的優(yōu)勢。

“木瓜移動、匯量科技、易點天下這些行業(yè)內(nèi)的競爭者，是在幫助中國互聯(lián)網(wǎng)公司進行海外投放，億瑪在線則是幫助國外產(chǎn)品在國內(nèi)市場營銷。”接下來，柯細興將要圍繞海淘業(yè)務進行投資，還準備用三年的時間將海淘業(yè)務落地。

回想12年前，億瑪在線籌劃境外上市是因為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)可持續(xù)盈利模式尚不清晰；2年前中概股開始減分的趨勢不得不讓億瑪重回國內(nèi)資本市場。柯細興認為，2014年4911萬的股權(quán)激勵支出造成公司缺乏連續(xù)盈利記錄無法登陸主板，算是個遺憾，但“新三板會有很多新興的制度紅利，作為創(chuàng)新型公司去擁抱新三板也是理所應當?shù)摹?rdquo;在2016年3月，億瑪在線正式掛牌新三板。

今天，億瑪在線90%的用戶都是電商，但精準營銷業(yè)務不僅僅是電商需要，所有的行業(yè)都需要?？录毰d認為，“精準營銷技術(shù)是沒有行業(yè)屬性的，只要具備行業(yè)能力和數(shù)據(jù)資源讓廣告主滿意度最大化便可。”

柯細興踐行“只要具備企業(yè)家精神，就會擁有肥沃的草原”，未來幾年，他將帶領(lǐng)億瑪在線依托電商服務，重點發(fā)展金融、應用、游戲四個領(lǐng)域。