營收跌又遇新品敗 天地壹號江郎才盡了嗎?

2017/04/06 15:08      富姐 楊鳳

原標題:營收跌、利潤降、新品敗,那個“北大殺豬佬”江郎才盡了嗎?

導讀:畢竟消費者不會為一成不變的廣告買單

這年頭,能把豬肉賣到震天響,“壹號土豬”絕對是極少數(shù)中的一個。

其實,人家不僅豬肉賣得好,另外一家企業(yè)天地壹號也做到風生水起。

必須承認,能把兩家企業(yè)都做成這樣,是其創(chuàng)始人陳生能力與魄力的體現(xiàn)。

在新三板眾多實業(yè)公司當中,能超過天地壹號的著實不多。

不過,凡事都有但是,接下來富姐要講的就是但是。

愚人節(jié)的前一天,天地壹號正式發(fā)布年報。

有人說,之所以選擇在這天發(fā)年報,是因為其業(yè)績有點說不過去。

年報顯示,天地壹號2016年的業(yè)績?nèi)€下滑。

1、營收:14億元,同比下滑11.02%;

2、凈利潤:2.28億,同比下滑48%,暴跌近2個億;

3、毛利率:57.48%,已從天花板上開始下滑;

4、新品研發(fā):各種失敗;

5、市場開發(fā):北拓計劃受挫,還是未能出廣東

這么說吧,天地壹號能有今天不容易,但要想創(chuàng)造更好的明天,更不容易。

天地壹號的想象力在于:

1、突圍廣東以外的市場

2、在維持較高毛利率的同時,擴大規(guī)模

3、新品發(fā)力,形成矩陣

但是,以上這三點,天地壹號嘗試了幾年,面對的卻仍然是失??!

營收凈利潤雙下滑,新產(chǎn)品營收不盡人意

天地壹號日前公布2016年年報顯示,天地壹號營收、凈利潤雙雙迎來下滑。

年報顯示:天地壹號2016年錄得營收14億元,同比下滑11.02%;凈利潤2.28億元,同比下滑48.43%,相比2015年凈利4.42億元,驟減2個億左右。

從數(shù)據(jù)上看,營收增長乏力是天地壹號的頭號敵人。

數(shù)據(jù)顯示,天地壹號2013年、2014年、2015年、2016年分別錄得營收11.62億元、10.03億元、15.74億元、14.01億元。

也就是說,2013-2016年期間,天地壹號營收均保持在10億元以上的水平,但從成長的角度上看,近幾年的營收并沒有迎來太大的漲幅。

這對于一家快消品公司而言,在體量尚小之時,就停止增長,并不是一個很好的信號。

對于營收的下降,天地壹號自己的解釋是:因整個飲料行業(yè)不景氣進而加大促銷力度,導致結(jié)算單價降低,營收減少。

請看截圖:

另外,天地壹號營收下滑一定程度上或受百草壹號、沖鋒壹號等新產(chǎn)品收入減少的影響。

對于這一點,年報用的詞是“中止推廣上述型號產(chǎn)品”。

陳生一直試圖圍繞天地壹號打造一個壹號系列或者說是矩陣,但市場并不給陳老板面子和機會,廢話不多說,還是看圖吧。

營收的下滑,新品拓展計劃的暫告失敗,必然意味著利潤的下挫。對此,年報將下滑的原因歸結(jié)于行業(yè)不景氣、“北拓計劃”的投入。

你所不知道的是,天地壹號有個奇高的毛利率。

2016年天地壹號毛利率也從2015年62.95%下降至57.48%,這是近四年來毛利率首次降至60%以下。

數(shù)據(jù)顯示,天地壹號2013年、2014年、2015年、2016年分別錄得毛利率64.84%、61.48%、62.95%、57.48%。雖然在2015年毛利率迎來小幅增長,但從整體來看,毛利率卻在一直下滑。

這么高的毛利率,也沒誰了!

難怪富姐的小伙伴,提起天地壹號就咂舌,一句話:太貴了,喝不起!

北拓尚未取得顯著成效

單從年報數(shù)據(jù)來看,天地壹號仍舊是新三板上一家十分優(yōu)質(zhì)的公司。畢竟十幾個億的銷售額和2個多億的利潤,放在A股里也不算差。

但是,問題就出在這,畢竟天地壹號的陳老板把企業(yè)做到這個規(guī)模已不是一年兩年了。

從公轉(zhuǎn)書來看,廣東市場一直是天地壹號的“根據(jù)地”。

長期以來,廣東地區(qū)營收占比均高達90%以上。因此,銷售市場相對集中,也常被年報列為風險因素之一。

為改變這一局面,開拓市場、布局全國,也就成為了天地壹號又一大目標。

因此,從2015年8月20日掛牌新三板至今,天地壹號共進行過3次定增,2次完成,募資總額達6.45億元,募資用途均提及市場開拓。

話說回來,任何事情,不進則退。對于競爭異常激烈的快消品行業(yè)尤其如此,在拿到大把真金白銀之后,天地壹號準備干大事了。盡管這些事情以前也在干,但沒干出啥名堂。

2016年,天地壹號正式啟動“北拓計劃”,長期以來深耕廣東市場的天地壹號,將“手”伸到了北方領(lǐng)域。

公開資料顯示,2016年上半年,天地壹號新拓展市場包括湖北、安徽、福建等地,開發(fā)超過100個縣域市場,直到下半年,開拓市場包括湖北、安徽、江蘇、湖南和福建五省,覆蓋超過260個縣域市場,在贛州、荊州等標桿市場已經(jīng)達到千萬級規(guī)模。拓寬市場版圖的步伐還在加快,但就目前而言,“北拓計劃”成效還未顯著。

因2016年度財報未披露具體地區(qū)銷售額占比情況,故無法對“北拓計劃”成效下準確定論,但從天地壹號2016年報將銷售市場相對集中列為風險因素來看,銷售市場仍主要集中于廣東省內(nèi),短期成效可見一斑。

“打仗”是需要銀子的。

受“北拓計劃”的影響,天地壹號銷售費用大幅上升,增幅達29.79%。

另外,抽調(diào)骨干人員去實施“北拓計劃”,直接導致天地壹號廣東市場上半年銷售收入直接下滑34%。

新產(chǎn)品營收占比下滑

除了“北拓計劃”,天地壹號在2016年做的另一件大事就是,孵化新產(chǎn)品。相似的是,新產(chǎn)品與新市場拓展均被列為風險因素。

從產(chǎn)品營收占比來看,蘋果醋仍占營收首位,但新產(chǎn)品營收比重并沒有顯著提高,甚至下降。以百草壹號為例,營收下降之外,占總營收比例也從8.84%下降至5.32%。

作為“壹號“系一脈相傳的產(chǎn)品,百草壹號等新產(chǎn)品卻無此前產(chǎn)品的“風光”。眾所周知,陳生(天地壹號董事長)的“壹號“系產(chǎn)品大多取得不錯的成績,例如壹號土豬、天地壹號等等,其營銷手段也常被市場津津樂道,包括口號、噱頭、廣告等等。

但現(xiàn)在看來,這種“套路”已不好使了,以此模式復制新型產(chǎn)品并沒取得較好的成效。年報對百草壹號營收下滑作出的解釋為:由于定位和推廣模式等問題。

另外,天地壹號還嘗試收縮試銷孵化區(qū)域,百草壹號等新產(chǎn)品營收再受打擊,期間還中止了沖鋒壹號的推廣。

永遠的北大殺豬佬,被批評的營銷

作為天地壹號的董事長陳生,因其“另類”的營銷手段故備受市場熱議,例如“壹號土豬“這一案例。

伴隨著“壹號土豬”,陳生“北大殺豬佬”的身份已傳遍大江南北,頓時新聞鋪天蓋地,對“壹號土豬”銷售額產(chǎn)生不小的助推力。甚至,在天地壹號的營銷上,也見到不少“北大殺豬佬”的影子。

問題是,當初讓你揚名立萬的東西,一旦被過度消費后,可能會變成負擔。有人開玩笑說,我總不能天天喝著“殺豬佬”生產(chǎn)的飲料吧,明顯不搭啊。

畢竟消費者不會為一成不變的廣告買單。

但直至今日,“北大殺豬佬”這一營銷點仍活躍于報端、網(wǎng)端。就現(xiàn)在而言,名人賣豬肉已不新奇,例如網(wǎng)易董事長丁磊的“味央豬“、再到萬達集團董事長王健林在貴州丹寨投入了10億元發(fā)展當?shù)剞r(nóng)民種茶養(yǎng)豬,建設總規(guī)模30萬頭的土豬養(yǎng)殖廠和屠宰加工廠,最終將在萬達的零售連鎖商店或合作商店銷售…

不過,對于這一點吧,富姐不是搞營銷的,沒有發(fā)言權(quán),不說了,到此為止。

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