1年打造3個(gè)賽事IP 梅瓏體育如何成為小眾賽事第一運(yùn)營(yíng)商？

體育產(chǎn)業(yè)站在了市場(chǎng)的風(fēng)口。

2014年，國(guó)務(wù)院出臺(tái)46號(hào)文（國(guó)發(fā)[2014]46號(hào)《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》），提出要把體育產(chǎn)業(yè)作為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要力量，開(kāi)發(fā)體育產(chǎn)業(yè)巨大的潛在市場(chǎng)空間，利用體育產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)消費(fèi)，并定下2025年打造出5萬(wàn)億規(guī)模的體育市場(chǎng)的目標(biāo)。

2016年，體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃再次提出新目標(biāo)：到2020年，全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò)3萬(wàn)億元，體育產(chǎn)業(yè)增加值的年均增長(zhǎng)速度明顯快于同期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重達(dá)到1%，體育服務(wù)業(yè)增加值占比超過(guò)30%。體育消費(fèi)額占人均居民可支配收入比例超過(guò)2.5%。

前所未有的政策利好，吸引來(lái)了一大波資本的注入。而原本就專注于體育領(lǐng)域的企業(yè)們，也開(kāi)始紛紛加碼。梅瓏體育（證券代碼：835282）便是其一。

梅瓏體育成立于1993年，體育營(yíng)銷出身，自2003起開(kāi)始為“中國(guó)杯世界花樣滑冰大獎(jiǎng)賽”做賽事運(yùn)營(yíng)服務(wù)，至今已連續(xù)做了14年。2016年，梅瓏體育將賽事運(yùn)營(yíng)拓展到城際穿越跑、賽艇、森林馬拉松等多個(gè)領(lǐng)域，打造了“YES城際穿越跑項(xiàng)目”、中國(guó)森林馬拉松系列賽、“皇家水道”賽艇公開(kāi)賽3個(gè)全新IP賽事，實(shí)現(xiàn)新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。2016年梅瓏體育實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1298.57萬(wàn)元，比上年同期增長(zhǎng)7.81%。

“大家都覺(jué)得體育這么熱，能掙到快錢(qián)，其實(shí)體育是沒(méi)有快錢(qián)的。”梅瓏體育董事長(zhǎng)王梅對(duì)挖貝網(wǎng)表示，“一個(gè)賽事的培育，至少要3年，3年能活下來(lái)才算是真的IP。”

“要想活下來(lái)，得足夠聚焦”

據(jù)挖貝新三板研究院資料，梅瓏體育的前身是北京梅瓏營(yíng)銷廣告公司，由王梅及其合伙人共同出資設(shè)立。

事實(shí)上，王梅并不是科班出身的廣告人，據(jù)了解，她本科學(xué)的是建筑工程專業(yè)，畢業(yè)后還被分到了重慶一家設(shè)計(jì)院。不過(guò)，一心想要“自己做點(diǎn)事兒”的王梅，并不向往穩(wěn)定的生活，最終選擇北上創(chuàng)辦了梅瓏體育。

王梅介紹，梅瓏體育初成立時(shí)，并沒(méi)有清晰的定位，什么都做，辦過(guò)演唱會(huì)、拍過(guò)專題片。“但是慢慢發(fā)現(xiàn)，一個(gè)公司要想活下來(lái)，并且還活得比較好，必須要足夠聚焦，要有自己的核心能力。”

于是，王梅開(kāi)始琢磨，梅瓏體育應(yīng)該定位在哪一領(lǐng)域才能與那些4A廣告公司PK？

“受體育迷父親的影響，我從小熱愛(ài)體育，大學(xué)時(shí)練藝術(shù)體操。到北京后每天接觸的朋友、同學(xué)好多都是體育這個(gè)圈子的，慢慢就發(fā)現(xiàn)我們?cè)隗w育這一塊的資源很好，可以幫助大企業(yè)做贊助管理和體育營(yíng)銷，而這塊反而是那些4A廣告公司不擅長(zhǎng)或顧不上的。”王梅講道。

有這樣的資源優(yōu)勢(shì)在，梅瓏體育從體育營(yíng)銷切入，迅速拿下了很多大客戶，其中就包括摩托羅拉、阿爾卡特、惠普、聯(lián)想等國(guó)際知名企業(yè)。

“很多外資企業(yè)是有贊助體育賽事這種傳統(tǒng)的，像世界杯、奧運(yùn)會(huì)這樣的國(guó)際大賽，他們通常都有贊助的規(guī)劃。”王梅告訴挖貝網(wǎng)。

這些跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)也有一定的市場(chǎng)預(yù)算用于贊助各類賽事活動(dòng)、簽約運(yùn)動(dòng)隊(duì)運(yùn)動(dòng)員代言等，而這也是梅瓏體育選擇從體育營(yíng)銷切入的一個(gè)重要原因。

結(jié)緣花樣滑冰

“梅瓏和花樣滑冰是有淵源的。”王梅說(shuō)。

這個(gè)淵源說(shuō)來(lái)話長(zhǎng)。

1994年，梅瓏體育成功對(duì)“生活之夜-世界花樣滑冰錦標(biāo)賽超級(jí)明星訪華活動(dòng)”進(jìn)行推廣。“那年的花滑世錦賽是在日本舉辦，比賽結(jié)束后我們就把獲獎(jiǎng)選手接到了北京，在首都體育館做了兩場(chǎng)精彩的表演。”王梅回憶道。

這是梅瓏體育第一次在國(guó)內(nèi)做花樣滑冰的商業(yè)演出，引起了很大轟動(dòng)，“我們自己也很吃驚，竟然有這么美的運(yùn)動(dòng)。”

緊接著，梅瓏體育1995年又運(yùn)營(yíng)了亞洲花樣滑冰錦標(biāo)賽，“所以梅瓏連著做了兩年花樣滑冰的表演和賽事。”

不過(guò)，自那之后梅瓏體育便離開(kāi)了花樣滑冰領(lǐng)域，直到2003年。這一年，中國(guó)終于拿到了“中國(guó)杯世界花樣滑冰大獎(jiǎng)賽”（下稱“大獎(jiǎng)賽”）的舉辦權(quán)，而同樣是這一年，非典來(lái)了。

因?yàn)榉堑涞木壒?，?dāng)時(shí)所有的大型活動(dòng)都被叫停了，中國(guó)滑冰協(xié)會(huì)拿下大獎(jiǎng)賽后卻不知如何是好。“后來(lái)，他們找到了我們，希望梅瓏能把這個(gè)項(xiàng)目的商務(wù)運(yùn)營(yíng)承接過(guò)來(lái)。”

“協(xié)會(huì)找到我們的時(shí)候都已經(jīng)5月份了，而11月份就要比賽，時(shí)間上并不充裕。”王梅告訴挖貝網(wǎng)，“不過(guò)，我們知道這個(gè)賽事的價(jià)值。”

熟悉花樣滑冰的人應(yīng)該都知道，大獎(jiǎng)賽是國(guó)際滑冰聯(lián)盟主辦的花樣滑冰最高級(jí)別的賽事，每年舉辦六站，分別在美國(guó)、加拿大、中國(guó)、法國(guó)、俄羅斯、日本6個(gè)花樣滑冰開(kāi)展和推廣良好的國(guó)家舉行。

“我們果斷買斷了這個(gè)賽事的商務(wù)權(quán)。”王梅表示。

于是，自2003年至今，梅瓏體育持續(xù)舉辦了14年大獎(jiǎng)賽。“前三年還是很艱苦的，特別是簽贊助商方面。”王梅對(duì)挖貝網(wǎng)說(shuō)，“三星手機(jī)從我們做第一年就開(kāi)始關(guān)注，一直到第三年才與我們簽約。”

而提到三星，這里面還有一個(gè)很有意思的小故事。王梅回憶，當(dāng)時(shí)三星手機(jī)負(fù)責(zé)市場(chǎng)的總監(jiān)曾無(wú)意中提到，花樣滑冰是他最喜愛(ài)的一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。“我們都很意外，一個(gè)男的，怎么就最喜歡花樣滑冰呢？”

對(duì)方的回答卻讓王梅更為意外。“他說(shuō)他1994年就曾經(jīng)在首都體育館看過(guò)一場(chǎng)世界最頂級(jí)的花樣滑冰的表演，然后就被征服了。”而這場(chǎng)表演，就是10年前梅瓏運(yùn)營(yíng)的“生活之夜-世界花樣滑冰錦標(biāo)賽超級(jí)明星訪華活動(dòng)”。

“我們培養(yǎng)的冰迷，最終成為了我們的贊助商。”王梅自豪地說(shuō)。

2016年11月20日，“2016奧迪中國(guó)杯世界花樣滑冰大獎(jiǎng)賽”在首都體育館完美落幕，至此，梅瓏體育已經(jīng)陪著大獎(jiǎng)賽走過(guò)了14個(gè)年頭。

小眾精品

除了花樣滑冰外，梅瓏體育還接觸了其他領(lǐng)域的賽事，“小眾精品”則是其選擇賽事的標(biāo)準(zhǔn)。

“精品一直是我們堅(jiān)持的方向，之所以選擇小眾則是基于我們這么多年摸索的經(jīng)驗(yàn)。”王梅告訴挖貝網(wǎng)。

事實(shí)上，梅瓏體育也在不斷打造屬于自己的賽事IP。

“46號(hào)文出來(lái)以后，梅瓏也上了新三板，投資方就希望我們能有自己的賽事，我們就開(kāi)始做一些布局。”王梅提到。

2016年，梅瓏體育新運(yùn)營(yíng)了3個(gè)賽事，分別為2016YES城際穿越跑、首屆皇家水道賽艇公開(kāi)賽以及中國(guó)森林馬拉松系列賽，全部是梅瓏體育的自有IP或共營(yíng)IP。

“大家都覺(jué)得體育這么熱，能掙到快錢(qián)，其實(shí)體育是沒(méi)有快錢(qián)的。”王梅感慨，“一個(gè)賽事的培育，至少要3年，3年能活下來(lái)才算是真的IP。”

為了培育自有賽事IP，梅瓏體育可謂是投入了很多，“以前公司每年都有利潤(rùn)，今年突然就沒(méi)有利潤(rùn)了，資金都投入到新的賽事布局中了。”

“賽事品牌的打造并不容易，不僅眼光要準(zhǔn)、執(zhí)行到位，還要有資金支持。”王梅表示。

不過(guò)，王梅完全有信心，用她的話來(lái)說(shuō)就是，梅瓏體育已經(jīng)在這個(gè)圈子里泡了23年之久，早已熟知水性。“看準(zhǔn)的事情就要堅(jiān)持到底，優(yōu)勝劣汰，剩者為王，偉大是熬出來(lái)的。