傲基電商：風(fēng)口上的跨境嚴(yán)選 助中國品牌花開全球

上半年以來，跨境電商行業(yè)頗不平靜：先是華鼎股份（601113）29億元收購?fù)ㄍ乜萍?，后是潯興股份（002098）以10.14億元拿下價(jià)之鏈（838599）的65%股權(quán)。就在8月，天澤信息（300209）宣布將以34億元將有棵樹（836586）納入麾下。

幾大玩家相繼嫁入上市公司的背后，是整個(gè)跨境電商行業(yè)正處于高速擴(kuò)張的爆發(fā)期，借資本之勢快速擴(kuò)張，誰也不甘落后。而資本方對(duì)這個(gè)紅利不斷加持的行業(yè)也是青睞有加。

近幾年，傳統(tǒng)外貿(mào)疲軟，出口跨境電商卻逆勢崛起，成為中國外貿(mào)的亮點(diǎn)和熱點(diǎn)，具有實(shí)力的第一梯隊(duì)企業(yè)已逐漸浮出水面。這當(dāng)中，論速度和爆發(fā)力，傲基電商（834206）不遑多讓。

2015年11月，傲基電商率先登陸新三板，并成為首家進(jìn)入創(chuàng)新層的跨境電商企業(yè)。短短一年間，其實(shí)現(xiàn)了營收從9.11億到22.18億、凈利潤從1756萬到1.29億元的大跨越。

掛牌前，傲基電商曾獲深創(chuàng)投和時(shí)代伯樂的戰(zhàn)略投資。掛牌期間，又先后進(jìn)行了兩輪定增，合計(jì)融資3.3億元。傲基電商一年前定增時(shí)估值為27.92億元，而據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，公司目前在一級(jí)市場的估值已去到近50億元。

全渠道發(fā)力  深度整合供應(yīng)鏈

眼下，國內(nèi)電商行業(yè)中，“嚴(yán)選”模式正在走熱。而作為專注跨境出口B2C的企業(yè)，傲基電商的“跨境嚴(yán)選”早已開啟。其商業(yè)模式是嚴(yán)格甄選出高品質(zhì)、高性價(jià)比的中國產(chǎn)品，通過線上渠道直接銷售給國外終端客戶，可謂出口版的“網(wǎng)易嚴(yán)選”。

在銷售渠道上，傲基電商已形成“第三方平臺(tái)+自建購物網(wǎng)站”相結(jié)合的全渠道模式：

自主品牌，“多品類，多品牌”戰(zhàn)略，主要在亞馬遜平臺(tái)進(jìn)行營運(yùn)，市場主要針對(duì)歐洲，美國等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)；非自主品牌在亞馬遜、eBay、速賣通、Wish等國際主流電商平臺(tái)及自建網(wǎng)站進(jìn)行營運(yùn)，業(yè)務(wù)覆蓋美國、加拿大、歐洲、澳州、中東、巴西等全球200多個(gè)國家和地區(qū)。目前第三方平臺(tái)為公司銷售主力。

另一方面，公司以德語網(wǎng)站為主導(dǎo)建立了efox系列小語種網(wǎng)站和Coolicool等英語網(wǎng)站，針對(duì)英、德、法、西、意、葡等十幾個(gè)不同語種細(xì)分市場，量身定制獨(dú)立電商自營平臺(tái)，在歐洲市場占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。

在供應(yīng)鏈上，對(duì)于自主品牌產(chǎn)品，主要選擇國際品牌代工廠出口量排名前十的企業(yè)作為合作伙伴，并能過戰(zhàn)略入股部分代工廠深度合作開發(fā)新品。對(duì)于非自有品牌產(chǎn)品，亦精選品類內(nèi)排名靠前的廠商以協(xié)議或參股方式深度合作，采取買斷式采購優(yōu)化上游供應(yīng)鏈。

傲基電商以“戰(zhàn)略入股+提供供應(yīng)鏈金融+買斷式采購”的方式深度整合上游供應(yīng)鏈資源，在SKU迅速增加的同時(shí)，達(dá)到有效的成本管控。

物流方面，傲基電商擁有4大國內(nèi)倉（深圳、廣州、義烏、東莞）及多國家的海外倉布局：德國、英國、法國、西班牙、荷蘭、波蘭、意大利倉等歐洲倉庫及正在建立美國自有的倉儲(chǔ)。

對(duì)于熱賣品，先由國內(nèi)空運(yùn)至海外倉，待用戶下單后直接由海外倉發(fā)貨，24小時(shí)內(nèi)可送達(dá)消費(fèi)者。對(duì)于非熱賣品，則國內(nèi)備貨與海外倉備貨并舉。目前，公司約40%的商品由國內(nèi)倉直接發(fā)貨，約60%商品經(jīng)海外倉發(fā)貨，所有商品均采用第三方物流配送。

多品牌、多品類戰(zhàn)略推動(dòng)業(yè)績成倍增長

在整個(gè)跨境出口行業(yè)仍處于早期野蠻增長的階段，品類的擴(kuò)張面越廣，往往意味著越多的市場份額。通過實(shí)施“多品牌、多品類”的戰(zhàn)略，傲基電商迅速跑馬圈地。

結(jié)合中國制造的國際競爭優(yōu)勢，傲基電商依據(jù)市場需求開展全品類運(yùn)營，嚴(yán)格篩選無人機(jī)、手機(jī)、移動(dòng)3C、服裝百貨、家居用品等品類，整合國內(nèi)一、二線品牌及其他高性價(jià)比產(chǎn)品，不斷擴(kuò)充品類規(guī)模。

海量SKU直接帶來銷量的增長。2015、2016年，公司非自有品牌產(chǎn)品銷售收入連續(xù)兩年同比翻番。2017上半年，公司非自有品牌綜合品類業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入約7.2億元，同比增長39%，在線SKU超過40萬個(gè)。

中長期看，未來隨著線上出口零售市場競爭趨于激烈，歐美等成熟國家消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)，品牌化是出口跨境電商的必然之路。早在2014年，傲基電商便開始布局自有品牌生態(tài)鏈，從平臺(tái)型跨境電商向品牌型跨境電商轉(zhuǎn)型，構(gòu)筑差異化壁壘。

據(jù)悉，公司設(shè)立了9個(gè)獨(dú)立品牌部門，擁有90多位品牌設(shè)計(jì)師，自主研發(fā)、設(shè)計(jì)、采購原料、并委托生產(chǎn)，圍繞數(shù)碼電子、3C電源、智能家居、小家電、小工具等品類，專注打造“AUKEY”為核心的自有品牌。目前，自有品牌的SKU已達(dá)1.5萬個(gè)。

公司自有品牌定位中高端發(fā)展，通過亞馬遜平臺(tái)銷售，主要面向歐美用戶，多個(gè)品牌在德國、西班牙、意大利等市場具有較高知名度。此外，通過規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)亦能控制成本，形成價(jià)格優(yōu)勢。

憑借對(duì)海外消費(fèi)者需求的把握和國內(nèi)供應(yīng)連整合的優(yōu)勢，以AUKEY為代表的自有品牌群迅速打開了局面。2017上半年，自有品牌業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入超過約7.8億元，同比增長179%。同時(shí)，公司自有品牌產(chǎn)品凈利率約7%-10%，高于公司整體5.8%的凈利率水平。

在“多品牌、多品類”戰(zhàn)略推動(dòng)下，公司業(yè)績成倍增長。2014-2016年，傲基電商的收入自4.77億增長至22.18億元，同比增長4.65倍；凈利潤從528萬飆升至1.29億，增長超過23倍。2017上半年，傲基電商實(shí)現(xiàn)收入約15億，凈利潤約5491萬，分別同比增長86%、89%。

2016年，自有品牌+非自有品牌業(yè)務(wù)收入約22.18億元，分別占比約47%、53%。2017年上半年，公司自有品牌業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入超過7.8億元，收入占比提升至52%；非自有品牌收入約7.2億元，占比約48%。

隨著產(chǎn)品附加值更高的自有品牌業(yè)務(wù)在整體銷售中的占比不斷提升，公司的毛利率水平也同時(shí)提升。

紅利釋放  行業(yè)高增長伊始

再看行業(yè)層面，傳統(tǒng)外貿(mào)持續(xù)疲軟，出口跨境電商卻呈現(xiàn)出逆勢高速增長的態(tài)勢。中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2011 - 2016 年，中國跨境電商出口交易規(guī)模由 1.55 萬億增長至 5.5 萬億，年均復(fù)合增長率為 28.8%，在中國13.8萬億的出口貿(mào)易總額中占比達(dá)39.8%。

其中，跨境出口B2B的占比依然超過八成。不過，跨境出口B2C的增長勢頭迅猛，所占比重逐年提升。2016年，跨境出口B2C的交易額達(dá)到9200億元，復(fù)合增速達(dá)到43%。

相較于傳統(tǒng)外貿(mào)和B2B模式，跨境出口B2C模式具有交易環(huán)節(jié)少、成本低、滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求等優(yōu)勢，未來隨著倉儲(chǔ)物流和網(wǎng)絡(luò)支付體系的成熟，預(yù)計(jì)其占比仍將進(jìn)一步提升。

放眼海外，全球正經(jīng)歷線上購物沖擊線下零售的消費(fèi)變革，為線上零售打開了空間。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2016年中國的線上零售滲透率為17.1%，而同期全球線上零售的滲透率僅為8.8%。若不計(jì)中國市場，則海外國家的合計(jì)滲透率僅為7.2%。新興市場的電商滲透率則更低。

由此可見，出口跨境電商行業(yè)高增長的邏輯在于其對(duì)國外線下零售商巨大存量市場的滲透替代。也就是說，現(xiàn)階段，中國出口跨境電商企業(yè)的主要競爭對(duì)手并國內(nèi)同行，首先是海外的線下零售商們，其次是海外本土的電商。

事實(shí)上，國內(nèi)外的電商生態(tài)存也存在較大差異。相比中國市場，海外電商市場的集中度偏低，像亞馬遜、eBay等巨頭盡管市占率高，但并未形成寡頭壟斷，給了垂直細(xì)分電商較大的發(fā)展空間。海外的垂直電商、品牌電商備受歡迎。

再看中國企業(yè)的優(yōu)勢。一方面，依托“世界工廠”的制造優(yōu)勢，供應(yīng)鏈多而全，構(gòu)成中國出口跨境電商的核心競爭力。另一方面，經(jīng)歷多年的紅海市場競爭，國內(nèi)電商行業(yè)在人才儲(chǔ)備、運(yùn)營能力方面具備極大優(yōu)勢。而從電商特性來看，電商渠道自身的無窮展示屬性，給了中國優(yōu)秀供應(yīng)鏈創(chuàng)建品牌、彎道超車的機(jī)會(huì)。

更重要的是政策扶持，國家鼓勵(lì)出口模式創(chuàng)新，將出口跨境電商視為中國制造業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿χ?。兩次政府工作?bào)告和多項(xiàng)政策助推，加上“一帶一路”的機(jī)遇，出口跨境電商迎來國際戰(zhàn)略的東風(fēng)。

就在9月20日，跨境電商行業(yè)又收到大“紅包”：李克強(qiáng)總理主持召開的國務(wù)院常務(wù)會(huì)議上明確，圍繞推動(dòng)“一帶一路”建設(shè)，著力打造互聯(lián)互通、智能化的新型外貿(mào)基礎(chǔ)設(shè)施，鼓勵(lì)建設(shè)覆蓋重要國別、重點(diǎn)市場的海外倉，加強(qiáng)物流網(wǎng)絡(luò)等配套服務(wù)體系。

目前，跨境電商在東南亞、中東、俄羅斯等區(qū)域發(fā)展程度較低。在“一帶一路”戰(zhàn)略的推動(dòng)下，未來跨境電商在新興市場的發(fā)展空間和潛力不可限量。

“嚴(yán)選”打造自主品牌  躋身第一梯隊(duì)

享受著海外電商風(fēng)口的紅利，跨境電商市場蓬勃發(fā)展，跨境通（002640）、通拓科技、傲基電商、海翼股份（839473）、有棵樹等一批具備較強(qiáng)實(shí)力的企業(yè)脫穎而出，形成出口跨境電商行業(yè)的第一梯隊(duì)。

2015-2016年跨境電商行業(yè)主要公司營收、凈利及增長率情況

數(shù)據(jù)顯示，業(yè)內(nèi)第一梯隊(duì)企業(yè)的收入及凈利潤均呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。2015-2016年，營業(yè)收入平均增長110.37%，凈利潤的平均增速更是高達(dá)248.24%。

傲基電商是業(yè)內(nèi)為數(shù)不多擁有自主品牌的公司，其自有品牌產(chǎn)品是公司設(shè)計(jì)師、工程師通過大數(shù)據(jù)技術(shù)分析市場需求，確定品牌定位、外形設(shè)計(jì)及功能，并申請(qǐng)相關(guān)專利或?qū)I(yè)認(rèn)證，既符合消費(fèi)者需求，又具備差異化競爭的優(yōu)勢。

其次，其自有品牌產(chǎn)品可根據(jù)產(chǎn)品定位，直接在公司耕耘多年的各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和國家同時(shí)發(fā)布，可以快速打開市場，具備轉(zhuǎn)換成本低的競爭優(yōu)勢。

橫向?qū)Ρ葋砜?，傲基電商的?guī)模略小，但增速領(lǐng)先。盈利能力方面，其自有品牌產(chǎn)品占比較高，提升了產(chǎn)品附加值，整體毛利率水平處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。不過，業(yè)務(wù)的高速擴(kuò)張同時(shí)帶來了成本和費(fèi)用的攀升，導(dǎo)致公司凈利率走低。

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