高鳳勇：賣股票是個(gè)技術(shù)活兒

我們的企業(yè)普遍感覺三板沒有交易量，沒有流動(dòng)性，沒有融到錢，掛牌白掛了。產(chǎn)生這種感覺，應(yīng)該是你的融資方法不對。我們現(xiàn)在有幾個(gè)同事給我的投資企業(yè)、給我的朋友做一些少量的服務(wù)，在這個(gè)過程中獲得的一些感想和大家分享。

一、融資就是要賣股票

股票，是要賣出去的。什么意思？其實(shí)我們企業(yè)所要的融資，硬幣的另外一面是企業(yè)在發(fā)行證券或者銷售證券，你把你的證券賣掉，不管是債券還是股票，賣掉了獲得融資。所以我要講融資就是賣股票，股票賣好了就完成了融資。

投資銀行的核心功能應(yīng)該是幫助企業(yè)做融資。但是中國的投資銀行和海外投資銀行差異是比較大的，海外的投資銀行核心能力確實(shí)是全球路演承銷證券，核心工作不是給大家寫申報(bào)材料，而是把你的股票賣掉，賣掉了錢就進(jìn)來了，其他所有工作都是圍繞這個(gè)服務(wù)的，不管是剝離、重組、并購，核心的目標(biāo)其實(shí)是“錢”。

中國A股是全球唯一一個(gè)特別的市場，你申報(bào)材料，證監(jiān)會(huì)允許你掛牌，就能拿錢，所以中國股票不需要賣，大家都去搖號，所以這是我們中外投行很大的差異，這么多年導(dǎo)致服務(wù)我們在座企業(yè)的券商不太會(huì)賣股票。

但是三板完全不一樣，其實(shí)我們?nèi)逋H范兒的，為什么呢？三板掛牌白掛，沒人給你錢，如果大家還老拿著三板對標(biāo)A股，說我掛牌是不是就會(huì)有錢？我告訴你，希望渺茫。

二、股票要怎么賣？

其實(shí)一個(gè)公司銷售股票、銷售證券的行為，跟我們在座的企業(yè)家你們銷售公司的產(chǎn)品或者服務(wù)是一樣一樣的。

1、產(chǎn)品

你要打磨你的產(chǎn)品，你對客戶銷售，你的產(chǎn)品首先要好，什么是好產(chǎn)品？我們的股票背后是什么？是你的公司，要把公司搞好。

股票產(chǎn)品背后其實(shí)就是自己的公司，有好的戰(zhàn)略嗎？有好的商業(yè)模式嗎？能給客戶講你成長的故事嗎？配套你的戰(zhàn)略、商業(yè)模式，你的內(nèi)部資源配置跟你的戰(zhàn)略和模式是吻合的嗎？

你有很大的心胸、很大的夢想，有夢想的人多了，但是外部環(huán)境能容忍你嗎？所有企業(yè)的經(jīng)營行為，最終總要表現(xiàn)到這三張表上去：資產(chǎn)負(fù)債表、利潤表、現(xiàn)金流量表，你是否有強(qiáng)大的報(bào)表？這是結(jié)果。

當(dāng)然如果沒有好的報(bào)表，就更要講好符合邏輯的資本市場故事，一張紙也是有可能拿到天使的。所以要好好打磨產(chǎn)品，我不多說，因?yàn)榇蠹覅⒓庸芾碜稍儠?huì)特別多，但是這是融資最重要的，是基礎(chǔ)。

補(bǔ)充一下，好產(chǎn)品還要有個(gè)好的產(chǎn)品說明書，就是你的商業(yè)計(jì)劃書，我建議老板最好親自參與商業(yè)計(jì)劃書撰寫的討論，很多企業(yè)這方面做得很差，不知所云，沒有體現(xiàn)出企業(yè)真正的優(yōu)勢。

2、客戶

你總得了解你的客戶吧，你的客戶畫像了沒有？你準(zhǔn)備賣給誰？他什么訴求？他有什么偏好？大家研發(fā)、生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售自己的產(chǎn)品時(shí)，總會(huì)想這個(gè)事情，但是賣股票時(shí)我們想過沒有？

客戶應(yīng)該是什么性質(zhì)？你喜歡國有的？外資的？民營的？私募機(jī)構(gòu)？產(chǎn)業(yè)資本？大家想過沒有，我們的投資機(jī)構(gòu)其實(shí)都有不同偏好，比如有行業(yè)偏好，有企業(yè)投資階段的偏好，投資地域的偏好。

企業(yè)比較小找什么？找創(chuàng)投、找VC。處于中晚期，IPO投資，就要找匹配的機(jī)構(gòu)。每個(gè)投資機(jī)構(gòu)因?yàn)樾再|(zhì)不一樣，偏好不一樣，單筆投資金額也不太一樣。

要匹配你的融資計(jì)劃，你就融500萬，非要找手持資金幾個(gè)億的，他沒有時(shí)間管你。我們掛牌11600家企業(yè)絕大多數(shù)沒有做這個(gè)工作，所以了解客戶非常重要。

3、價(jià)格

還有價(jià)格，這么多年我感受企業(yè)對自己的價(jià)格認(rèn)知是有點(diǎn)問題的。

我最頭疼的是純粹的知識分子，比如大學(xué)老教授、老專家，動(dòng)輒說我的技術(shù)可以顛覆世界，你不給我100個(gè)億，我不跟你玩兒。大家有沒有想過100個(gè)億是什么概念？總會(huì)有一個(gè)價(jià)格體系。

比如新三板今天有這么一個(gè)價(jià)格體系，目前最火的是什么？企業(yè)明年要掛牌報(bào)上市材料，價(jià)格最高，所以有一個(gè)Pre-IPO投資均衡價(jià)格，再往下還有Pre-Pre-IPO投資價(jià)格，再往下是比較傳統(tǒng)、比較差一點(diǎn)，沒有IPO預(yù)期的企業(yè)估值。

我們其實(shí)在三板里還有另外一類，既沒有業(yè)績，又沒有IPO可能性，但是我遵從VC的價(jià)格體系。你屬于哪一條？應(yīng)該怎么定價(jià)呢？我覺得要看一看市場，做個(gè)研究。

定價(jià)過程中，還要看看別的維度，比如說市場的熱度。價(jià)格一直在波動(dòng)，行情一直在波動(dòng)，銀根有松有緊，熱錢有多有少，看一下市場熱度，熱的時(shí)候價(jià)格高一些，冷的時(shí)候就便宜一些。反映到平常的銷售產(chǎn)品過程中，市場需求不好，我們怎么辦？我們可以調(diào)價(jià)格。

還有競品，什么是競品？11600家掛牌公司的融資需求都是你的競爭對手，你老覺得我很好，我告訴你每個(gè)人都這么認(rèn)為，最后投資機(jī)構(gòu)其實(shí)在11600家里面大排行，所以你要了解競品，看一看和你同類規(guī)模差不多的企業(yè)，他們近期的融資可能是什么樣的，價(jià)格在什么范圍，給自己一個(gè)好的估值期間。

很多企業(yè)，包括在座有董秘，這個(gè)事情該你們做的，列一列單子，信息是公開的，畢竟我們新三板今年很冷，但是三板還是有錢的，我認(rèn)為今年融資規(guī)?？赡苓€在1300-1400億規(guī)模，大家知道1400億是什么量級嗎？ 2016年兩個(gè)交易所市場，上交所IPO融資1000億，深交所600億，兩個(gè)市場加起來1600億，三板今年這么冷，我覺得還能有1300-1400億的量，大家覺得這個(gè)數(shù)很小嗎？不小。

報(bào)價(jià)方面還有一點(diǎn)跟大家交流：有些企業(yè)上來愿意報(bào)一個(gè)高價(jià)，希望投資機(jī)構(gòu)慢慢往下談，這是我們做生意很常規(guī)的反應(yīng)，但是我告訴你很多投資經(jīng)理和合伙人見到這個(gè)報(bào)價(jià)，基本上就過不了立項(xiàng)，就不談了，不會(huì)給你還價(jià)的機(jī)會(huì)。

所以適當(dāng)定一個(gè)好的區(qū)間，讓大家更愿意來看你，更多人愿意和你談，最后再競爭出來一個(gè)高一些的價(jià)格，這個(gè)結(jié)果比開高價(jià)讓別人不愿意看你好很多。但是現(xiàn)實(shí)中絕大多數(shù)公司都是開了一個(gè)高價(jià)，寄希望別人來磨磨磨，磨下去，這樣其實(shí)會(huì)失去大量的潛在投資客戶，所以定價(jià)非常重要。

4、渠道

渠道也很重要，是直銷？代理？還是網(wǎng)上？賣股票的渠道需要找媒人。

掛牌11600家，有多少投資機(jī)構(gòu)呢？私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)，也是上萬家，1萬對1萬，這個(gè)對象很難找。現(xiàn)場幾百人，其實(shí)我看不太見你，大家離遠(yuǎn)之后，我們的辨識度太差，而且我前面說了一大堆，你了解對手嗎？你知道市場熱度嗎？

這個(gè)媒人本來是投資銀行的事，本來是券商的事，但是開場我說了，券商這么多年還不太會(huì)，有些券商也在做，但是他更多地服務(wù)自己掛牌或做市的企業(yè)，不見得服務(wù)你。

市場這兩年積累了很多財(cái)務(wù)顧問機(jī)構(gòu)，其實(shí)他們做的就是投資銀行的事，幫你賣股票，我覺得大家可以多接觸他們，讓他們來幫你做分析，幫忙。

當(dāng)然“媒人”也不要亂找，拿過來給你的股票高價(jià)騙賣給散戶的，千萬別找，能幫你估值，把你的需求能定向傳遞到偏好你的行當(dāng)?shù)模湍愀鹾系耐顿Y機(jī)構(gòu)是非常重要的，所以建議大家不要太排斥目前這些顧問機(jī)構(gòu)。

我們的私募基金管理人主要集中在哪里？長三角、珠三角和北京，上海、深圳、北京、浙江（不含寧波）、廣東（不含深圳），這是你融資最主要的陣地，要找熟悉這些渠道的顧問或經(jīng)常在這里出沒的顧問。

另外很多企業(yè)不在這幾個(gè)區(qū)域，你們要注意跟你所在地的政府引導(dǎo)基金搞好關(guān)系，政府引導(dǎo)基金是目前很重要的投資力量，有非常明確的投資本地企業(yè)的金額和比例要求，經(jīng)常會(huì)因此略放松點(diǎn)投資條件，是你非常好的選擇。

5、激勵(lì)

銷售是需要激勵(lì)的，激勵(lì)誰？是高管？老板自己？董秘？還是你服務(wù)的人？還是券商？怎么激勵(lì)？

大家吭哧吭哧總算融到資了，但都是老板自己找的朋友，董秘自己找的朋友，融完了，承銷費(fèi)給了券商，這也不太合理。該怎么約定呢？

大家要注意激勵(lì)到位。比如投行全賣掉激勵(lì)多少，券商只幫我備案寫文件激勵(lì)多少，剩下的激勵(lì)給誰？激勵(lì)給那些真的幫你賣了股票的人。

激勵(lì)要到位，大家在銷售產(chǎn)品的時(shí)候一般會(huì)有內(nèi)部激勵(lì)，賣股票你愿意給你的團(tuán)隊(duì)內(nèi)部激勵(lì)嗎？當(dāng)然這個(gè)過程你也要謹(jǐn)慎定政策。

我們發(fā)現(xiàn)有些公司內(nèi)部把控融資的高管，在利益和自己掛鉤之后也有副作用，他不是找對你好的，不是找給你報(bào)價(jià)高的，不是對你有扶植能力的，而是給他激勵(lì)多的。

6、售后

只要是賣東西，總有售后，總有客戶關(guān)系。

賣股票有時(shí)是需要有售后的，機(jī)構(gòu)一般會(huì)跟你談一些所謂的保障條款，回購、對賭、業(yè)績承諾一系列的事情，這個(gè)事情我覺得大家要了解這個(gè)市場的訴求可能是怎么回事，自己慎重地承諾。有些可以承受的承諾該做就做了，有些承諾不要隨便答應(yīng)。

三、融資是一場馬拉松

股票作為一個(gè)產(chǎn)品，要經(jīng)常跟大家混個(gè)臉熟，在你不需要錢的時(shí)候露個(gè)臉，要經(jīng)常參加路演，其實(shí)一對一上門路演或反路演在融資的時(shí)候最有效。但是平常這種場合大家講一講，混個(gè)臉熟也很重要，在1萬多家里面，你不經(jīng)常混臉熟我們就很難找到你。

總之，我今天用一個(gè)非常直白的、你們最能理解的方式，把你們甚至做得比我還要好的場景回放給大家。融資其實(shí)是賣股票，三板的股票是靠努力賣出去的，把上面的事情做好，最后加到鍥而不舍。

很多老板談三場融資不順利就覺得這個(gè)事算了，不搞了，你想想你賣一個(gè)億的產(chǎn)品得下多大力度，要寫多少標(biāo)書，找多少關(guān)系，一定要鍥而不舍。

融資是馬拉松，有融資需求，就今年融，明年融，后年還融。但是所有、所有回過頭來又回到第一條，一定產(chǎn)品要好，把企業(yè)做好，加上你的鍥而不舍，我相信在座的企業(yè)家就有很大概率能夠拿到你的融資。