揭開企業(yè)網站顧客訪問的謎團

    做了網絡推廣的企業(yè)，都會急切地想知道具體誰訪問了自己的網站，每一訪問者在訪問網站后具體做了哪些事情，在網站停留了多長時間，這些訪問者又是從哪里、通過什么方式鏈接。這個時候，有一種工具可以幫你——網站流量統(tǒng)計分析系統(tǒng)。

    網站流量統(tǒng)計分析系統(tǒng)可以算得上是企業(yè)網站網絡營銷的風向標?，F(xiàn)在，我們來看看通過這個工具展現(xiàn)了企業(yè)網站訪問量背后哪些秘密。

    誰是有意義的造訪顧客

    鄧經理是廈門一家做發(fā)飾的外貿公司的老板，公司雖然只有五六個人。但對網絡營銷比較熟悉的他要求員工不單要做業(yè)務，還要做些網站推廣。而他自己最常做的卻是打開網站的流量統(tǒng)計分析系統(tǒng)來分析網站推廣的效果，進而配合自己的推廣分配工作。

    像往常一樣，今天鄧經理一上班就打開GoogleAnalytics流量統(tǒng)計分析系統(tǒng)。在此之前，他用過不少其他的流量統(tǒng)計分析系統(tǒng)，但總覺得不夠專業(yè)，不少對通過google搜索鏈接過來的關鍵字會以亂碼顯示。于是當GoogleAnalytics一上市之后，鄧經理就喜歡上它了。“在‘控制臺’一側，列出了最主要的一些數字：網站總訪問數、綜合瀏覽量、每次訪問頁數、網站平均停留時間和新訪問次數所占百分比。GoogleAnalytics也列出了每日訪問數的曲線圖，這些是我比較關心的。”他看到，2008年3月份以來，每日訪問數量總體以上升的曲線，說明了與這段時間加大了網站的推廣力度是相符的。原來網站改版之前，平均每次訪問1.84個頁面，改版之后，平均每次訪問5.28個頁面，這讓他感覺比較欣慰。這表明之前的改版決定是比較明智的。原來的網站是他自己做的，當時他剛跳槽出來之后，為了省錢，就自己建了網站。但一段時間之后，通過GoogleAnalytics的統(tǒng)計數據他發(fā)現(xiàn)，盡管網站的每日訪問量不算低，但是訪問者平均網站停留時間不過1分鐘19秒，鄧經理想，顧客在自己的網站上1分鐘能做什么事情？3分鐘又能做什么事情？可想而知，3分種，顧客能夠很好地瀏覽所需要的產品，詳細地觀看網站內容，對公司能夠有個比較全面的了解，而這些都是下單的前提。如果顧客在很短的時間內來了又去了，什么也沒做，這樣的造訪是沒有任何意義的，正所謂“來匆匆，去匆匆，徒增訪問也為空”。這個結果對一個以展示產品造型和花色為賣點的網站而言，顯然吸引力不夠。后來他將網站改版交給專業(yè)的網絡營銷公司負責，在產品的外包裝、產品圖片、產品內容、網站新聞、FAQ以及在線刷卡等各方面都下足了功夫，網絡營銷的效果也就慢慢地顯現(xiàn)出來了。

    由此可見，對于企業(yè)網站來說，不能單純地只看網站總訪問量，網站總訪問數量的提升，只能單一地說明造訪問您企業(yè)網站的顧客多了。而只有當綜合瀏覽數量、每次訪問頁數和網站平均停留時間等綜合指標一起提升了，也只有這樣才能真正地體現(xiàn)出網站的推廣和網站的設計、網站的內容和網站的營銷功能，才能分辨出企業(yè)網站總訪問數量中有意義的造訪顧客所占的比率。

    哪里是引導顧客購買的途徑？

    當搜索引擎、博客、論壇甚至行業(yè)網站每一條鏈接都在成為企業(yè)網站訪問者的來源時，訪問者究竟從哪里來的？開始成為網站經營者都關心的問題。鄧經理的網站的訪客中68％來自搜索引擎，23%直接打開網站，直接打開網站的基本上是老客戶或二次回訪的，他們是直接輸入網站域名或從收藏夾中保存了網址，剩下是通過其他推廣手段進入網站。對于當前的網站來說，通過搜索引擎來訪的顧客是絕大部分，所以對于網站流量統(tǒng)計的分析，鄧經理也很樂意把大半部分的時間花在搜索引擎的來訪流量、產品關鍵字的選擇以及相應產品頁面的定向研究上。鄧經理曾看過一段話：“搜索引擎上來的信息是最有價值的一種，因為他是由合格的訪問者積極尋找某種產品、服務信息或解決方案組成的。”鄧經理也牢記這一點，所以網站二次改版后，鄧經理就把網絡營銷方案中的搜索引擎營銷作為網站推廣項目80％的重點，而把其他的推廣方式暫時略微調低，如去參加廣交會、在環(huán)球資源雜志上的廣告等等。在鄧經理的外貿網站上，60%多的顧客是來自于Google，20％的顧客是來自于Yahoo，剩下的就是MSN等次要的搜索引擎及一些零星的訪問。

    在第二次改版時，鄧經理列出了主要的產品關鍵字如：HairBows、HairClip、Headband和HairClamp等，他下決心要把他們優(yōu)化到Google及Yahoo首頁，事實上像HairBows這樣的關鍵字，Google每天能鏈接過來30個左右的訪問者，Yahoo每天鏈接過來10個左右訪問者。來自Google的訪問者當中，又有80％是通過搜索這些主要產品關鍵字，所以鄧經理覺得在產品關鍵字選擇上的布局是做得比較理想了。這些主要的產品關鍵字才能夠產生購買力，如果像“Howtomakegirlhairbows”這類尋找如何做發(fā)飾類的搜索訪問者，你不要有什么指望它會向你產生購買。

    對于企業(yè)網站來說，把最主要的內容以最快的方式呈現(xiàn)給顧客是最好的網站設計，在互聯(lián)網上，試圖考驗顧客的耐性，會釀成大錯。網站改版之前，經過一番數據分析，鄧經理發(fā)現(xiàn)網站瀏覽率最高的竟然是自己撰寫的一篇名為“女孩發(fā)飾DIY”的文章。這篇文章每天點擊量竟然高達30多次，而產品頁面卻最多不超過10次訪問。HairBows的入口頁面多是這篇“女孩發(fā)飾DIY”的文章，這個發(fā)現(xiàn)也是促使他決定改版的原因之一。原來之前顧客輸入網址域名后，首先是一頁Flash頁面，網速較慢的訪客因為打不開頁面在這一步就會放棄；進入之后先是800多字的網站的簡介，然后才是產品的分類：一類、二類接下去還有三類，現(xiàn)在連自己都覺得當時的做法是多么的荒唐。而在搜索引擎上，產品關鍵字的搜索結果頁面入口網址很多不在產品頁面，而是其他次要的頁面。這兩方面是造成產品頁面訪問很少的主要原因。鄧經理聯(lián)想到自己去一家超市購買雞精的情景，他找不到雞精，就問超市導購員，導購員指著說，這一排進去，中間位置向右拐再往下二格就是了。鄧經理還是找不到，因為這超市只有在物品上標有價格，并沒有在貨架上詳細標明物品區(qū)。購買一包雞精足足花了鄧經理10多分鐘的時候?？墒窃诨ヂ?lián)網上，誰有這樣的耐性？鄧經理明顯感覺到，改版之前的網站頁面架構已經阻礙了訪問數量與訂單的轉化率了。

    當您的企業(yè)網站選擇了正確、合適的產品關鍵字，并且它們在主流搜索引擎上有了相當不錯的表現(xiàn)，就等于您企業(yè)網站已經招引了有購買力的網站顧客。而產品關鍵字與網站相關內容頁面的匹配定位，就是指引顧客順暢地購買您企業(yè)網站的產品。兩方面的配合，使得顧客能夠在您企業(yè)網站上愉快地完成交易。

    定向跟蹤網站推廣

    當企業(yè)的網站做了多方面的推廣時，對于目前的流量統(tǒng)計分析工具而言，實際效果就很難被詳細跟蹤得到了。鄧經理在GoogleAdwords和Yahoo英文右側也都有投放關鍵字廣告，而GoogleAdwords和Yahoo都是專業(yè)的關鍵字廣告公司，他們各自有關鍵字廣告的分析系統(tǒng)，所以對于Google和Yahoo來說，鄧經理的廣告分別來自于左側自然搜索結果和右側關鍵字廣告。那么從Google和Yahoo的總的訪問扣除右側的點擊數，也就是左側來的訪問數量了。然而如果做了E-mail廣告或是Web廣告，又如何監(jiān)測它們獨自的效果呢？鄧經理考慮了許久，認為在E-mail廣告和Web廣告上分別用一個嵌入GoogleAnalytics統(tǒng)計代碼的轉址的頁面來實現(xiàn)是比較好的。這樣，在GoogleAnalytics中只要查看對應的頁面就知道通過E-mail廣告和Web廣告訪問的顧客數量了。將這樣的定向跟蹤和GoogleAnalytics綜合起來分析就可以對每種網站推廣方式的效果進行很好的評估。

    就這樣，通過對流量統(tǒng)計分析系統(tǒng)的深入分析，鄧經理很好地完成了對網站的二次改版，并解決了網站第一版上網站設計的很多誤區(qū)及加強了對網站推廣的準確性。流量統(tǒng)計分析系統(tǒng)的數據非常多，如果不加以細致的分析，那么他們只是一堆羅列的數據而已。而如果把他們跟網站推廣的現(xiàn)實情況結合起來分析，就能夠對網站的營銷效果進行很好的促進。而且如果能夠加以靈活的應用，那么對企業(yè)網站顧客訪問的深層次含義就能夠做到了然于胸。