SNS商業(yè)模式探索：網(wǎng)絡(luò)廣告依然為主營收

　　用戶規(guī)模、營收能力方面競爭力較低的一些SNS網(wǎng)站將很快退出市場。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告依然為SNS主營收

　　艾瑞咨詢研究發(fā)現(xiàn)，目前SNS網(wǎng)站的主要盈利模式為網(wǎng)絡(luò)廣告和會(huì)員收費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示，2007年Myspace總營收為7.55億美元，其中95%左右為廣告收入。其中1/3來自于和谷歌的合作，1/3廣告在自主開發(fā)的Hypertargeting平臺上銷售，并開始測試新的廣告投放平臺Self Serve；同時(shí)借助于發(fā)布移動(dòng)版本以及和唱片公司合作從而擴(kuò)大廣告收入方式。

　　Facebook則通過其Social Ads系統(tǒng)投放網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告收入為2.65億美元，虛擬物品銷售則有望達(dá)到1億美元。其中虛擬禮物年均收入3450萬美元，而虛擬應(yīng)用軟件收入接近6000萬美元。

　　而目前中國SNS網(wǎng)站依然尚未實(shí)現(xiàn)盈利，主流SNS網(wǎng)站如校內(nèi)、51.com等的主要營收來源為網(wǎng)絡(luò)廣告、虛擬物品銷售和會(huì)員收費(fèi)。其中2006年校內(nèi)網(wǎng)收入600萬，絕大部分為廣告收入；51.com收入約4500萬，其中廣告收入近1000萬。而世紀(jì)佳緣等婚戀交友類網(wǎng)站則以會(huì)員收費(fèi)為主要營收來源。

　　SNS商業(yè)模式探索

　　SNS平臺的主要作用在于開發(fā)和應(yīng)用多種方式，為用戶提供構(gòu)建人際關(guān)系的媒介，同時(shí)促進(jìn)用戶之間的互動(dòng)性。分析SNS理念的應(yīng)用和發(fā)展趨勢，筆者認(rèn)為，SNS可以從媒體、網(wǎng)游和電子商務(wù)三方面入手開發(fā)商業(yè)模式。

　　網(wǎng)絡(luò)媒體。SNS開始擁有越發(fā)龐大的用戶群體，也開始影響越來越多的人，其媒體價(jià)值開始顯現(xiàn)。在SNS中投放網(wǎng)絡(luò)廣告具有很好的精準(zhǔn)性，使得網(wǎng)絡(luò)廣告已¾成為SNS的主要盈利來源。

　　但由于信息在SNS中的傳播受限于平臺內(nèi)的朋友之間，因此其媒體特征較弱，并不是良好的網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺。Facebook的廣告平臺Beacon的失敗表明，在SNS網(wǎng)站上投放網(wǎng)絡(luò)廣告需要更加慎重，也需要更具創(chuàng)意性。

　　融合網(wǎng)游。由于中國網(wǎng)民具有較強(qiáng)的娛樂化傾向，同時(shí)SNS網(wǎng)站用戶持續(xù)攀升，并具有很高的活躍度，其網(wǎng)游價(jià)值開始受到關(guān)注。巨人注資5100萬與51.com打通用戶通道，以打造社區(qū)化網(wǎng)游；開心網(wǎng)游戲娛樂戰(zhàn)略的成功，使得SNS與網(wǎng)游的結(jié)合成為關(guān)注焦點(diǎn)；更多包括Webgame在內(nèi)的網(wǎng)游運(yùn)營商開始試水與SNS網(wǎng)站進(jìn)行結(jié)合。

　　但我們也需要認(rèn)識到，SNS上眾多小游戲只是娛樂化的功能插件，用戶興奮度衰退很快，不斷的開發(fā)更新將帶來很大的成本壓力。隨著中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣的生活化和商務(wù)化，具有一定使用價(jià)值的插件應(yīng)用將是SNS平臺未來的主要營收來源之一。

　　結(jié)合電子商務(wù)。艾瑞最新調(diào)研數(shù)據(jù)表明，有87.9%的消費(fèi)者在購物之前，會(huì)到網(wǎng)絡(luò)上尋找他人的體驗(yàn)評價(jià)。在SNS平臺上開展電子商務(wù)，由于用戶之間的朋友關(guān)系，更有利于口碑效應(yīng)的產(chǎn)生和傳播，在規(guī)范商家行為、促進(jìn)口碑產(chǎn)品的銷售都具有更大的優(yōu)勢。如中國雅虎基于信息服務(wù)推出雅虎“關(guān)系”，將SNS應(yīng)用推向了實(shí)用。

　　SNS三大發(fā)展趨勢

　　人群細(xì)分化，服務(wù)需更具針對性。目前的主要SNS網(wǎng)站都有其主流用戶群體，也是基于細(xì)分人群，只不過是泛化的細(xì)分，如Facebook主流用戶為大學(xué)生及白領(lǐng)，而51.com則是15～25歲的青少年網(wǎng)民。

　　對于SNS領(lǐng)域未來的新進(jìn)入者，需要深入挖掘用戶需求，針對細(xì)分群體構(gòu)建SNS平臺的運(yùn)營理念和方式。主要所因在于，目前主流SNS網(wǎng)站在某一群體中已¾擁有較大的市場占有率和品牌影響力，新進(jìn)入者處于競爭弱勢地位，面臨很高的門檻；同時(shí)網(wǎng)民的需求更加理性化和個(gè)性化，從客觀上需要為其提供更為細(xì)致和更具針對性的服務(wù)。

　　開心網(wǎng)針對白領(lǐng)群體提供娛樂化服務(wù)的成功表明，雖然目前主流SNS平臺地位難以撼動(dòng)，但其提供的服務(wù)不可能滿足所有用戶的需求，因此針對細(xì)分用戶群體的SNS網(wǎng)站依然具有發(fā)展機(jī)會(huì)，地域性、年齡段、愛好等都可以成為切入點(diǎn)。

　　應(yīng)用立足務(wù)實(shí)，多領(lǐng)域結(jié)合更具發(fā)展優(yōu)勢?？v觀互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)其明顯的從娛樂到生活、從虛擬到務(wù)實(shí)的思路，SNS發(fā)展脈絡(luò)依然如此。Myspace為廣大音樂愛好者提供良好的互動(dòng)平臺成為其成功的第一步，F(xiàn)acebook則主要作為用戶的自我展示平臺，而開心網(wǎng)的成功則將國內(nèi)SNS的娛樂性推上了一個(gè)高峰。

　　同時(shí)，目前主流SNS平臺解決了“交朋友”的問題，從馬斯洛需求理論角度而言，滿足了人們的社交需求；但面臨的是結(jié)交朋友之后去“干什么”的問題，也就是去實(shí)現(xiàn)一個(gè)什么樣的目的。開心網(wǎng)的成功就在于提供給用戶一個(gè)選擇：結(jié)交朋友或找到朋友之后，和朋友們?nèi)ネ嬗螒?，這在很大程度上提高了用戶的黏性。

　　SNS平臺的發(fā)展不是獨(dú)立的，需要與其他具有更強(qiáng)實(shí)用價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用相結(jié)合，如婚戀交友和商務(wù)交友網(wǎng)站，分別滿足用戶結(jié)交朋友用以“尋找人生另一半”和“擴(kuò)大職業(yè)人脈”的需求。因此，SNS平臺未來的發(fā)展，可以與電子商務(wù)、旅游等垂直領(lǐng)域相結(jié)合，使得SNS的發(fā)展走向務(wù)實(shí)，從而使用戶具有更高的聚合性和持久性。

　　打造開放平臺，促進(jìn)信息流動(dòng)和共享。SNS的注冊使用制以及非朋友之間的信息屏蔽制度，導(dǎo)致用戶創(chuàng)造的內(nèi)容傳播受阻，僅限于朋友之間和平臺內(nèi)部。傳播范圍的有限使得眾多有用的信息不能及時(shí)地影響到更廣泛的用戶，不利于營銷的展開和用戶口碑的形成。

　　因此，筆者認(rèn)為，要在SNS平臺上開展網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)等商業(yè)模式，需要構(gòu)建開放式平臺，有效促進(jìn)平臺內(nèi)部用戶之間和平臺之間信息的流動(dòng)及資源的整合?；诖死砟睿?008年6月，Google開發(fā)Open Social平臺，聯(lián)合了天涯、天際網(wǎng)、Myspace、豆瓣等多家網(wǎng)站；同年7月，校內(nèi)網(wǎng)正式推出其開發(fā)平臺Open Platform。各網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不約而同構(gòu)建開放式平臺，允許第三方軟件開發(fā)商們?yōu)楦鱾€(gè)社區(qū)網(wǎng)開發(fā)通用軟件程序，降低了各家社區(qū)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的開發(fā)成本，有利于資源的整合，同時(shí)也促進(jìn)了信息在各個(gè)平臺之間的流通傳遞，擴(kuò)大了信息傳播范圍。

　　¾濟(jì)危機(jī)下中國SNS行業(yè)的發(fā)展

　　危機(jī)更是轉(zhuǎn)機(jī)，SNS行業(yè)面臨洗牌。蔓延全球的¾濟(jì)危機(jī)在未來一段時(shí)間內(nèi)對中國SNS行業(yè)也將產(chǎn)生較大影響。近年來中國成立的眾多SNS網(wǎng)站中，除校內(nèi)、51、開心網(wǎng)等在2008年獲得了較大規(guī)模融資外，絕大部分網(wǎng)站并未獲得資金支持，同時(shí)也缺乏良好的營收來源。因此在整體信貸緊縮、投資謹(jǐn)慎的情況下，部分網(wǎng)站運(yùn)營面臨困境，SNS行業(yè)將來較大洗牌。

　　同時(shí)，對于占據(jù)市場領(lǐng)先地位的運(yùn)營商，在充足資金支持下可借助整體緊縮的機(jī)會(huì)，加大市場推廣力度，迅速提高企業(yè)品牌影響力，搶占更多用戶，鞏固市場領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　節(jié)流更需開源，SNS平臺價(jià)值有待深入挖掘。根據(jù)艾瑞咨詢研究數(shù)據(jù)表明，2008年中國SNS用戶規(guī)模達(dá)到1.2億，網(wǎng)民滲透率突破40%，已¾成為較為重要的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。同時(shí)，SNS用戶在互動(dòng)性、參與度、忠實(shí)度等方面具有的優(yōu)勢，使得SNS平臺在媒體、娛樂和商務(wù)等方面的價(jià)值逐漸顯現(xiàn)。在¾濟(jì)寒冬下，SNS網(wǎng)站在節(jié)流的同時(shí)，更需深入挖掘平臺價(jià)值，拓展多種盈利模式和營收來源。

　　作者系艾瑞咨詢分析師

　　校園SNS：借長尾發(fā)力

　　以“校內(nèi)網(wǎng)”為代表的校園SNS無疑是當(dāng)下中國大學(xué)生群體日常交流的高頻詞匯之一，“你加我校內(nèi)沒？”“你又搶了我的車位吧？！”“你說我是種土豆還是種菠蘿？”這一網(wǎng)絡(luò)媒體寵兒已¾憑借其獨(dú)特的魅力悄然走進(jìn)了校園生活。

　　校園SNS產(chǎn)生并發(fā)展于Web2.0時(shí)代，具備“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”、“長尾效應(yīng)”、“互動(dòng)、分享”、“去中心化”等一系列典型特征。然而遺憾的是，時(shí)至今日，中國本土校園SNS仍沒能充分激發(fā)其無限的商業(yè)潛能。筆者認(rèn)為，這一網(wǎng)絡(luò)“聚寶盆”的進(jìn)一步發(fā)展將主要依靠對于“長尾”價(jià)值的有益探索。

　　校園SNS與長尾

　　校園SNS，英文全稱為Social Network System，即社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。它通過將現(xiàn)實(shí)生活中的社交圈子復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)中，而實(shí)現(xiàn)在更大的范圍內(nèi)建立用戶的社會(huì)關(guān)系，簡而言之，就是創(chuàng)建社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)。該理念根植于哈佛大學(xué)Stanley Milgram教授的“六度空間理論”，他認(rèn)為，你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過六個(gè)，也就是說，最多通過六個(gè)人你就能夠認(rèn)識任何一個(gè)陌生人。

　　校園SNS在全球范圍內(nèi)的轟動(dòng)效應(yīng)始于美國著名的Facebook網(wǎng)站，據(jù)美國網(wǎng)絡(luò)流量調(diào)查單位Compete所公布的數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)由哈佛大學(xué)學(xué)生Mark Zuckerberg創(chuàng)建于2004年的社交網(wǎng)站，2009年1月，美國國內(nèi)用戶訪問數(shù)達(dá)到6850萬，全球用戶人數(shù)已達(dá)1.5億，比起對手MySpace的5850萬高出將近20%，成為當(dāng)之無愧的校園SNS旗艦。

　　在中國，校園網(wǎng)絡(luò)¾歷了校園BBS公告版、校友錄(如ChineRen)的兩代演變，近些年通過模仿外國成功的校園SNS而掀起了第三代發(fā)展狂潮，開發(fā)了諸如校內(nèi)網(wǎng)、開心網(wǎng)、占座網(wǎng)、51網(wǎng)等校園網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，成為Web2.0時(shí)代繼Blog(博客)、RSS(簡易信息聚合)、Tag(標(biāo)簽)、Wiki(維客)之后的又一顆新星。

　　“長尾”這一概念最早由《連線》雜志總編輯Chris Anderson于2004年10月提出，長尾理論闡釋的實(shí)際上是豐饒¾濟(jì)學(xué)(economics of abundance)——“當(dāng)我們文化中的供需瓶頸開始消失，所有產(chǎn)品都能被人取得的時(shí)候，長尾故事便會(huì)自然發(fā)生”。人們總會(huì)習(xí)慣對大熱門產(chǎn)品著迷，但是，“如果把足夠多的非熱門產(chǎn)品組合到一起，實(shí)際上就可以形成一個(gè)堪與熱門市場相匹敵的大市場”。

　　供給不足的時(shí)代，文化產(chǎn)品的匱乏使人們的選擇只能集中在長尾的“頭部”，而網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品極度豐富的Web2.0時(shí)代則不可同日而語，它無限地延長了長尾的“尾部”，突出了差異化、多樣性的小批量生產(chǎn)價(jià)值。

　　作為Web2.0時(shí)代的風(fēng)向標(biāo)，校園SNS在未來發(fā)展進(jìn)程中依托長尾價(jià)值進(jìn)行繼續(xù)開發(fā)有著十分明顯的必然性。

　　網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為長尾形成提供有益的外部環(huán)境。長尾理論認(rèn)為，促使長尾出現(xiàn)的三股力量分別為：生產(chǎn)工具的普及使消費(fèi)者向生產(chǎn)者轉(zhuǎn)化，傳播工具的普及降低消費(fèi)成本，供給與需求有效連接。