王冉：媒體上市需要面對的問題

　　挖貝網(wǎng)專欄作者：易凱資本CEO 王冉

　　有跡象表明，明年很可能會由于國家主管部門的政策導向而出現(xiàn)一個媒體上市的高峰。最近，作為中國傳媒娛樂業(yè)最活躍、也是最有經(jīng)驗的投資銀行，我們經(jīng)常被一些做媒體的朋友問起有關上市的事宜。在這里，我把一些媒體上市最常遇到的問題列出來，并且盡可能簡潔地給出我的看法。

　　問題1：媒體上市前要不要做一輪私募？

　　通常是需要的。這倒不一定是因為媒體真的需要錢，而是因為它們往往需要改制并且需要管理團隊名正言順地持有一定的股份。雖然理論上講媒體如果盤子足夠大直接上市也沒有什么不可以，但是根據(jù)我們的經(jīng)驗，媒體內(nèi)部存在的很多體制性的問題不借助外力往往是沒有辦法解決的。還是我常說的那句話：你不能拔著自己的頭發(fā)把自己提起來。

　　媒體在做私募的時候，切忌試圖通過私募解決所有的問題。一定要分清需要解決問題的優(yōu)先次序和輕重緩急，這樣才能有的放矢，重點突出。如果什么都想占著，什么都不想放棄，最終很可能是原地踏步，喪失體制突破的最佳時機。

　　問題2：真正的媒體平臺無法進入上市主體怎么辦？

　　如果你能直接獲得批準把媒體整體上市當然最好，但是我們都了解中國的政策法規(guī)環(huán)境。因此，中國的媒體上市的時候把真正的媒體平臺（電視臺、電臺、報社、雜志社等）留在上市公司外面的情況無論是老中還是老外都不陌生。

　　這是一個問題，但不是一個無解的問題。

　　如果你不能把媒體裝進去，就把媒體的運營權裝進去；如果媒體的運營權也不能名正言順地裝進去，就把媒體廣告的獨家經(jīng)營權裝進去，并且最好是一簽30年；如果媒體廣告的獨家經(jīng)營權還是裝不進去，就把那家能夠擁有獨家經(jīng)營權的廣告代理公司裝進去。

　　反正資本市場要的是有法律保障的現(xiàn)金流就對了。只要同媒體運營相關的收入和現(xiàn)金流能夠進入上市公司，怎么說都好說。剩下的事情交給財務顧問、承銷商和律師去解決。

　　問題3：規(guī)模和增長性哪個更重要？

　　一般來說，要想在資本市場上比較有吸引力，你需要有比較像樣的規(guī)模和增長。最好兩個都有，但至少得有其中之一。所謂比較像樣的規(guī)模，是指2000萬美元左右的利潤；按照媒體行業(yè)的平均利潤率，這意味著你要有8000萬到一億美元左右的收入。所謂比較像樣的增長，是指過去兩年加未來兩年平均每年收入和利潤能有30% 以上的增長。

　　如果兩件事里只能有一個，規(guī)模比增長更重要。如果兩個都沒有，上市這件事可以暫緩。

　　自從新華財經(jīng)傳媒上時以后，很多人都琢磨著拼盤子。最近這家公司遭遇集體訴訟，很多人又誤以為這都是拼盤子的錯。其實，用并購的方式來拼盤子本身無所謂對錯，這只是獲得比較像樣的規(guī)模和增長的一種方式而已。它過去管用，未來仍然可以管用。不過，過去投資人追捧這種拼出來的傳媒概念是因為沒有更好的選擇。如果明天允許中央電視臺海外上市了，你看投資人是更愿意買央視的股票還是買拼出來的媒體盤子的股票。

　　我對要上市的公司的一貫“偏見”都是：影正不怕鞋歪（這都什么跟什么?。。?，底子好怎么都好，底子不好上了也白上。上市應該是水到渠成的事，沒有必要拔苗助長。

　　問題4： 在A股和海外市場之間應該如何選擇？

　　應該是在國內(nèi)上還是去海外，這個問題的確讓很多人感到困惑。其實這個問題說簡單也簡單。

　　首先，在規(guī)模上有條件上市的傳媒類企業(yè)90%以上都是國有的。如果你是國有的，這個問題首先得問你的主管部門。證監(jiān)會最近的態(tài)度是能上A股的盡量往A股趕。上A股需要三年經(jīng)過審計的盈利歷史加上三年的大股東鎖定，再把上市前審計所需要的時間考慮進去，基本上從開始規(guī)模性贏利到能夠安全套現(xiàn)退出至少需要6年半左右的時間。六年半以后A股市場是什么樣，誰也說不好。反之如果走海外紅籌，要想打通返程投資的那條路基本上需要國務院一級的批準，再加上傳媒又是一個高度敏感的行業(yè)，最后一定要有主管領導的批示，也決不是說走就能走的。因此，國有傳媒的上市基本上是一件政治上的事，不是資本上的事。

　　如果你是私有的傳媒公司，那么我的建議只有一個：找最好的律師和財務顧問幫你仔細研究一下各種可能，再作出最后的選擇。

　　順便說一句，同時保留A股和海外小紅籌的兩種可能性在法律結構上不是沒有可能。這意味著你需要把兩套法律結構都做好，運營留在境內(nèi)的公司，如果走A股就直接用國內(nèi)的公司進行股份制改造，如果走海外就再想辦法在兩套結構之間搭起一個橋。除非你今天就必須決定，否則保留兩種可能性未必不是一個相對合理的選擇。

　　問題5：媒體上市一定要有新媒體的故事嗎？

　　新媒體對于媒體到底有多重要，你聽聽全球媒體巨頭們最近的演講就知道了。稍微理性一點的會說“新媒體是未來”，不那么理性的干脆就直接說“舊媒體正在消亡”。

　　其實沒那么嚴重。未來所有的媒體都將成為跨媒體，也就無所謂新媒體與舊媒體之分了。無非是以電腦、手機為代表的所謂“新媒體”所產(chǎn)生的收入在整個收入中所占的比重可能會越來越高，這和一個生產(chǎn)型企業(yè)在適當?shù)臅r候調(diào)整產(chǎn)品結構沒什么兩樣。

　　好消息是全世界的舊媒體都沒有真正找到在新媒體上直接賺大錢的模式，而全世界的新媒體除了雅虎和Google之外也沒有找到（新媒體的代表人物MySpace和YouTube最后為自己找到的盈利模式就是賣給別人。）因此沒有找到新媒體的盈利模式并不丟人，但你必須去找，并且讓資本市場看到你正在努力找，這就夠了。因此，在傳統(tǒng)媒體上市的時候，新媒體的故事只要有個輪廓和方向就可以了，最重要的還是眼前的收入和利潤。