索愛現(xiàn)金流只能支撐到年底 混血兒的冬天怎么過

　　憑借“Walkman”和“Cybershot”，索愛開拓了音樂/照相手機的藍海，但可惜這只是曇花一現(xiàn)。對混血兒索尼愛立信（Sony Ericsson）而言，這個經(jīng)濟寒冬格外的冷。始于2008年第三季度的虧損沒有緩解的跡象，2008年凈虧7300萬歐元，第四季度銷售量環(huán)比下降21％，銷售收入同比下降30％。2009年第一季度銷售下滑50％，凈虧損2.93億歐元，不僅進一步惡化了其財政狀況，也給這場國際婚姻拉亮了紅燈。

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　　“考慮到運營成本和部門重組費用，索愛11億歐元的現(xiàn)金流只能支撐到今年年底。在2010年前，如果要打一個翻身仗，至少需要14億美元的額外資金?！币按遄C券（Nomura International）的分析師里查德·溫德瑟（Richard Windsor）告訴《商務(wù)周刊》。5月初，索尼CFO大根田伸行（Nobuyuki Oneda）首度對外界承認，索愛急需籌措1億歐元資金。

　　全球經(jīng)濟衰退，并不能充分解釋索尼愛立信的大幅滑坡，畢竟，在行業(yè)低迷的情況下，同行諾基亞、三星和LG的業(yè)績表現(xiàn)都還過得去。尤其是三星，在2009年第一季度售出了5140萬臺手機，市場份額上漲4.7個百分點至19.1％，穩(wěn)居亞軍。

　　市場研究公司CCS Insight分析師杰沃弗·布拉伯（Geoff Blaber）對《商務(wù)周刊》解釋說：“在全球5大手機制造商里，索愛更加依賴于成熟市場，這導致其受經(jīng)濟危機的影響很大?！?/p>

　　在風光時期，索愛曾經(jīng)信誓旦旦地宣稱5年內(nèi)沖擊全球手機三甲。但現(xiàn)在，索愛卻急需解決生存問題。據(jù)德國《經(jīng)理人》雜志報道，愛立信正計劃退出索愛。這段長達8年的婚姻面臨著嚴峻的考驗。

　　從天作之合到曇花一現(xiàn)

　　在1990年代中期中國內(nèi)地從模擬手機向數(shù)字手機轉(zhuǎn)型時，愛立信手機曾是彼時市場上的“諾基亞”。但2000年時，愛立信T28機型出了質(zhì)量問題，被消費者嘲笑為“病魔王”，令愛立信原先的高端形象一落千丈。同時，愛立信也嚴重缺乏新品，幾乎沒有時尚新潮的手機型號面市。2000年，愛立信出現(xiàn)虧損，2001年，原先威風八面的愛立信手機，市場占有率已降至歷史低點7％左右，并深陷虧損泥沼。

　　索尼，則是手機市場的另一個失意者。雖然一心想在手機市場大展拳腳，但由于缺乏通訊領(lǐng)域領(lǐng)先的科技和經(jīng)驗，索尼一直未能在日本以外的市場取得成功，只有眼睜睜看著素以“趕超索尼”為目標的三星躍居世界手機第三位。

　　2001年，兩個失意者走到了一起，合資建立索尼愛立信，各占50％的股份。索尼的強項是消費電子和數(shù)碼IT產(chǎn)品，愛立信則是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和設(shè)備提供商，為索愛提供芯片及相應(yīng)平臺解決方案。兩家企業(yè)的互補性很強，技術(shù)與設(shè)計互補，市場與市場互補，業(yè)界一度稱其為“天作之合”。

　　但最初索愛的市場表現(xiàn)并未達到人們的預期，合資第二年，雖然索愛的新穎產(chǎn)品T68ie、P802帶給了消費者很多驚喜，但合資公司的市場份額還是從一年前愛立信的7.7％降至5.4％。韓國三星則以7.5％的市場份額超越索愛，成為全球第三大手機制造商。面對迅速下滑的市場份額，愛立信有所動搖。其總裁柯德川曾暗示：索愛如果不能很快迅速長大，獲得利潤，等待的將是悲慘的解體命運。

　　但2003年推出的T618堅定了雙方對索愛的信心，這款鋼琴黑色搭配銀色邊框的手機，依靠功能和外觀上的巨大突破迅速風靡全球，到第3季度成為各大排行榜上最受消費者歡迎的手機，也使索愛當季度宣布贏利。“對于生產(chǎn)消費類產(chǎn)品的企業(yè)來說，我相信要扭轉(zhuǎn)競爭局面最關(guān)鍵的因素是開發(fā)出具有吸引力的拳頭產(chǎn)品。T618扭轉(zhuǎn)了索愛的競爭局勢?！彼鲪郛敃r的全球總裁井原勝美回憶說。

　　繼T618之后，索愛加速在音樂手機、照相手機這兩個高端產(chǎn)品領(lǐng)域的研發(fā)，最終音樂手機成為幫助索愛一笑江湖的法寶。最早的音樂手機實際上是由西門子在2000年底推出的內(nèi)置MP3播放器的6688，但在2005年之前，音樂手機市場都沒有殺手級產(chǎn)品問世，直到2005年7月，索愛憑借母公司索尼在音樂電子類產(chǎn)品行業(yè)的高起點以及聞名全球的Walkman品牌，在音樂/照相手機市場后來居上，它推出的“全球第一款Walkman音樂手機”W800c雖然在今天看來其配置并不過人，但在當時這款手機成為名副其實的“劃時代產(chǎn)品”，因為在此之前，終端商的著力點放在手機的語音通話和外觀設(shè)計上。此后，音樂、照相、游戲等多元功能成為中高端手機的“標配”。

　　由于受到年輕消費者們的熱烈追捧，W800c上市不到半年時間全球出貨量已達到300萬臺。隨后一年間，索愛乘勝追擊，先后發(fā)布7款Walkman音樂/照相手機，搶占了音樂手機市場的頭名。根據(jù)IDC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，索愛2006年第4季度的手機出貨量激增61％，主要的動力來自于Walkman和Cybershot兩大品牌的影音手機。頂峰時，索愛季度凈利潤達到過4.47億歐元，市場份額進入前四，索愛也在這時喊出了沖擊全球手機三甲的目標。

　　憑借“Walkman”和“Cybershot”，索愛開拓了音樂和攝像手機的藍海，但可惜這只是曇花一現(xiàn)。隨著全球手機大佬諾基亞在2006年推出多款以音樂和照相為主打的手機，以及三星、摩托羅拉也頻頻跟進與趕超，藍海逐漸變成了紅海，索愛的音樂手機無論在內(nèi)存還是音質(zhì)上都逐漸落于下風，先發(fā)優(yōu)勢消失殆盡，未能再現(xiàn)輝煌。

　　名門之后與同床異夢

　　在一個細分市場占據(jù)領(lǐng)先位置之后，索尼愛立信為何沒能擴大它的優(yōu)勢，反而被跟隨者迅速反超，可能是一個富有管理學研究價值的案例。某種程度上，正是人們看好“天作之合”的理由構(gòu)成了一家企業(yè)持續(xù)前行的桎梏：專精于消費電子行業(yè)與通信設(shè)備行業(yè)的索尼和愛立信，有著兩種不同行業(yè)、不同大陸的管理風格與企業(yè)文化，要在一家“名門之后”里融合，殊非易事。而雙方的股權(quán)比例又勢均力敵，一旦無法形成合力，勢必同床異夢。

　　早在2006年4月，一家德國媒體就曾報道，由于業(yè)績不佳，且兩大股東在決策中經(jīng)常出現(xiàn)意見分歧，愛立信計劃退出索尼愛立信而專注于移動通信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備業(yè)務(wù)，索尼已開始尋求銀行貸款，籌資購買愛立信持有的索愛股份。這一消息被索愛否認。

　　而索尼方面在去年8月，CEO霍華德·斯金格還公開表示，雙方必須對合作方式進行改革，否則索愛有可能失敗，這位素來直言的美國人言語間暗示了7年之癢的婚姻并不圓滿，“對合資企業(yè)來說，很難做到行動迅速”。

　　去年12月，索尼拒絕了索愛使用“PlayStation”品牌的請求，索尼高層放言“PlayStation品牌只會用于索尼獨自開發(fā)的手機”，合資公司兩大股東之間的矛盾被公之于眾。

　　據(jù)美國《商業(yè)周刊》報道，即使已經(jīng)過去了8年，來自兩個公司的員工仍然不能完全地統(tǒng)一行動。索愛的全球總裁小宮山英樹認為他得重整索愛的文化，他追求索尼“所有人朝一個方向走”的文化，并把建立“一個品牌，一個團隊”作為自己任期內(nèi)的重大挑戰(zhàn)之一。

　　如斯金格所言，合資公司里同床異夢形成掣肘，其結(jié)果便是企業(yè)陷入繁冗的流程而致動作緩慢、反應(yīng)滯后。

　　據(jù)索愛內(nèi)部人士透漏，一款索愛新手機的漢語手寫系統(tǒng)工作，須先由倫敦總部派給新加坡設(shè)計中心，新加坡再派給中國設(shè)計中心，中國設(shè)計中心有可能會將其外包。一旦這個書寫系統(tǒng)被發(fā)現(xiàn)存在問題，從倫敦總部轉(zhuǎn)給中國公司修改后再傳回去。這樣的流程，往往需要兩三個月時間。研發(fā)上的慢動作也延遲了產(chǎn)品的上市時間?；陬愃频脑颍邪l(fā)完成后差不多一年，拍照手機P800才宣布上市銷售，并且最初僅在瑞典、阿聯(lián)酋和希臘三個國家。

　　再比如早在2007年，索尼愛立信攜手法國電子制造商薩基姆（Sagem），合作生產(chǎn)低端入門級手機。索愛將一部分品牌機的代工給薩基姆；作為交換，薩基姆為索愛提供入門級手機的部分軟件和硬件，但雙方共同生產(chǎn)的第一批低端手機直到2008年的第四季度才面市。這樣的效率在競爭激烈的手機市場顯然無法跟上競爭對手。一個典型的例子是，已經(jīng)在境外甚至是香港等地區(qū)發(fā)售兩月有余，索愛K850才出現(xiàn)在大陸市場，這讓三星G608和諾基亞N82等競爭對手在索愛還瞻前顧后的時候先行搶奪了大部分用戶。

　　錯失中低端市場

　　諾基亞稱雄手機業(yè)，其在中低端市場堅實的領(lǐng)導地位功不可沒，同樣，索愛錯失重返三甲的機會，一定程度上也與其堅守中高端脫不開關(guān)系。

　　索愛一直強調(diào)其產(chǎn)品的中高端定位，這與其在當時的中高端市場——音樂/照相手機市場獲得的成功有關(guān)，也與其嘗試進入以量取勝的中低端市場遇挫有關(guān)。

　　中高端市場的成功雖然為索愛帶來了豐厚的利潤，但其高價位在一定程度上也影響了在“金磚四國”等新興市場的競爭力。2006年，索愛曾經(jīng)宣稱要大舉進軍中低端市場，并專門成立了一個針對入門級手機市場的開發(fā)部門，但由于在這類手機的軟件方面積累不足，2007年，索愛正式把入門級GSM、GPRS、EDGE手機生產(chǎn)、研發(fā)ODM外包給薩基姆代工。數(shù)據(jù)顯示，目前索愛手機平均售價為191美元，為全球五大手機廠商中價格最高的，比價格最低的諾基亞高66美元、比三星高45美元。

　　2008年的全球金融危機，使得索愛的戰(zhàn)略重心——歐美市場的中高端產(chǎn)品需求首先受到打壓。從2008年一季度起，中高端手機市場增長放緩，西歐整體銷量自2001年以來首度出現(xiàn)下滑，而北美銷量增長也已放緩。受此影響，索愛2008年全年凈虧7300萬歐元，第四季度銷售了2420萬部手機，比上一季度下降21％，銷售收入比2007年同期下降了約30％。

　　形成鮮明對比的是，當諾基亞、LG等手機制造商將目光投向新興市場，針對這些市場生產(chǎn)售價低達200—400元的手機，而如何以中高端戰(zhàn)略撬動新興市場卻成為索愛面臨的關(guān)鍵問題；當世界上最大的手機市場中國成為各大手機巨頭們爭奪的“最前沿”，諾基亞成功通過中低端策略把在中國的市場份額提升至35.3％時，索愛仍強調(diào)，“我們未來的方向是中高端市場”；當諾基亞將旗下產(chǎn)品悉數(shù)在國內(nèi)發(fā)售，三星更是將一些機型選擇在中國首發(fā)時，索愛卻令人費解的往往最后在中國市場發(fā)行新款產(chǎn)品，雖然其大部分手機都是在中國生產(chǎn)。對于一些深受廣大用戶關(guān)注和期待的重量級產(chǎn)品或暢銷產(chǎn)品，索愛往往由于國內(nèi)缺乏3G網(wǎng)絡(luò)和存在Wi-Fi限制等客觀原因，干脆就取消了在國內(nèi)的發(fā)售。比如當初Walkman家族的W900以及P系列旗艦P990，甚至一些注定將受到歡迎的時尚3G手機Z610和K610等，索愛都沒有在國內(nèi)發(fā)售的計劃。

　　無結(jié)果的播種

　　然而，有志于在中高端市場有所作為的索愛，到今天并沒有躋身于由蘋果、RIM、Google和諾基亞構(gòu)成的高端智能手機兵團，其原因在于它未能在智能手機的心臟——操作系統(tǒng)上爭得優(yōu)勢。

　　2009年1月，索愛控股的UIQ科技公司正式申請破產(chǎn)，這不僅宣告了Symbian-UIQ系統(tǒng)歷史的終結(jié)，也標志著索愛在智能手機市場的一次無結(jié)果的播種。

　　UIQ科技公司最初是Symbian有限公司的一個全資子公司，定位是“強大并更加貼近智能手機范疇的系統(tǒng)”，UIQ的獨特之處是有觸摸屏，多媒體功能和商務(wù)功能都較為強大，這是它得到索愛青睞的重要原因。2006年11月，索愛全資收購了UIQ科技，并將其作為一個獨立的業(yè)務(wù)部門來運營。近年來的P910c、P990i、M608c都是索愛架構(gòu)在UIQ平臺的商務(wù)智能手機的經(jīng)典之作。

　　但UIQ平臺有著一個致命缺陷——第三方軟件數(shù)量稀少。2007年上半年，Symbian智能手機累計出貨量已經(jīng)達到1.45億部，在智能手機市場的份額達到了72％，但其中九成以上是諾基亞S60平臺取得的成績，UIQ平臺占了不到一成。2007年下半年，為了擴大UIQ在手機中的應(yīng)用，同時也為了得到更多的研發(fā)資金，索愛也將UIQ科技的一半股份賣給摩托羅拉。

　　在諾基亞搶先推出甚至不支持擴展卡的智能手機7650之后，S60成為了標準，得到更多廠商的支持，擁有更多更豐富的第三方軟件，也就自然而然地擁有更大數(shù)量的用戶。另一方面，第三方軟件數(shù)量的稀少制約著UIQ平臺的更新升級，形成了“馬太效應(yīng)”。

　　“UIQ平臺最終也沒有吸引到足夠多的手機制造商和第三方軟件開發(fā)商。2008年，Google發(fā)起的Android的開放手機聯(lián)盟又對其造成了更大的沖擊。UIQ科技只能選擇破產(chǎn)?！苯芪指ァげ祭畬Α渡虅?wù)周刊》說到。

　　在UIQ的彌留之際，索愛開始投入其他操作系統(tǒng)的懷抱。2008年12月，索愛宣布加入Google“開放手機聯(lián)盟”，并表示會在Android 2.0基礎(chǔ)上推出自己的Android手機。2009年1月的美國消費電子展上，索愛展示了全新的XPERIA系列機型，該機采用Windows Mobile 6操作系統(tǒng)，目標市場是美國。但據(jù)國外媒體報道，索愛一直沒能說服T-Mobile 或者AT&T Wireless等運營商銷售相關(guān)手機。這也是索愛北美總裁吉米·賈瓦拉（Najmi Jarwala）辭職的原因之一。

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，索愛不僅沒有自己有獨特優(yōu)勢的智能手機操作系統(tǒng)，而且也沒有很好的增值服務(wù)?！艾F(xiàn)在，高檔手機不光需要音樂和電影，同樣也需要互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)?！盙artner的分析師卡羅林娜·米蘭希（Carolina Milanesi）告訴《商務(wù)周刊》，“同為中高檔手機，索愛銷售的手機總量超過了蘋果，但索愛沒有哪一款的手機能夠超過iPhone的銷量。除了比不上蘋果的硬件、用戶界面等，很重要的一個原因是，索愛沒有蘋果的iTunes。”