貴州茅臺的高利潤之謎

　　只有當(dāng)預(yù)收賬款不再成為企業(yè)利潤增高的工具時，貴州茅臺才可以說真正登上了事業(yè)的頂峰

　　近來，貴州茅臺酒似乎有點煩。幾年來，公司以“預(yù)收款充利潤”的做法，今年繼續(xù)上演，再次遭遇市場質(zhì)疑之聲。據(jù)貴州茅臺2009年一季度財報顯示，公司有近四成的利潤，是來自于“預(yù)收賬款確認(rèn)為收入”。如此巨額的預(yù)收款，在令市場驚羨之余，茅臺酒的成長性也再度受人關(guān)注。

　　“預(yù)收賬款”

　　促成茅臺利潤高增長

　　作為國內(nèi)白酒業(yè)第一個原產(chǎn)地產(chǎn)品保護品牌和國內(nèi)第一白酒奢侈品牌，茅臺酒多年來一直處于供不應(yīng)求狀態(tài)，價格連年上漲。面對旺盛的需求，貴州茅臺采用經(jīng)銷商預(yù)付貨款方式，以預(yù)付款數(shù)額的多少來配發(fā)產(chǎn)品，即實行配額制。這一銷售政策的執(zhí)行，給公司帶來了巨量預(yù)收賬款。良好的預(yù)收現(xiàn)金，令茅臺引以為傲，但也遭到不少同行的詬病。

　　近幾年，茅臺的預(yù)收賬款一直波動比較大，今年3月末，預(yù)收賬款總額為18.4億元，較去年底減少10.9億元，低于2007年的19.6億元，為近年來的新低點。專家分析指出，公司預(yù)收賬款、經(jīng)營活動現(xiàn)金流與公司凈利潤增長迅猛不匹配，這暗示了在消費不景氣的氛圍下，茅臺酒經(jīng)銷商的訂貨意愿在降低。

　　有證券分析師認(rèn)為，貴州茅臺通過財務(wù)處理，使預(yù)收賬款成為保持公司業(yè)績增長的蓄水池和儲存利潤的“水桶”，待日后滿足收入確認(rèn)條件后，即可將這些巨額預(yù)收款轉(zhuǎn)入營業(yè)收入，從而為后期利潤增長奠定基礎(chǔ)。如果哪一年銷售增長有限，預(yù)收賬款則可直接計入業(yè)績。總之，巨額預(yù)收款讓貴州茅臺在財務(wù)處理上游刃有余，可以實現(xiàn)業(yè)績與利潤增長的“雙保險”。

　　商業(yè)常識告訴我們，如果一家公司的預(yù)收賬款多，說明其產(chǎn)品在市場受歡迎，也預(yù)示其未來的收入增長。雖然茅臺在財報中的解釋是“主要原因系加強了物流管理，按計劃給經(jīng)銷商發(fā)貨所致。”但這似乎不足以服人。如果貴州茅臺的產(chǎn)品真的是供不應(yīng)求，再多收些預(yù)收賬款，對公司的現(xiàn)金流和經(jīng)營不都是有好處?

　　對貴州茅臺“預(yù)收款充利潤”的做法，業(yè)界多有質(zhì)問：這種財務(wù)操作是否違規(guī)?是否有透支未來利潤的嫌疑?且就此一直爭議不休。

　　其實從年報看，2008年貴州茅臺就開始不順了，這一年公司營業(yè)收入、利潤總額和凈利潤分別增長13.88%、19.09%和34.22%，創(chuàng)下五年來新低，業(yè)績高增長的局面似乎難以為繼。與此同時，公司的工資和福利現(xiàn)金支付卻大幅攀升，增幅高過了銷售現(xiàn)金收入，使得經(jīng)營活動現(xiàn)金流五年來首次為負(fù)。

　　茅臺高增長

　　遭遇三重外部壓力

　　酒產(chǎn)品雖是快速消費品，但畢竟不是生活必需品，茅臺酒的奢侈品特性，決定其此次受金融危機的沖擊較大。從去年中秋節(jié)開始，廣東省煙酒店渠道“茅、五、劍”的銷量同比下降了30%左右。春節(jié)作為白酒一貫的銷售旺季，在2009年卻不見熱銷的勢頭。雖然，茅臺酒在此期間主動下調(diào)售價，但與去年相比，整體銷量仍沒有多大起色。

　　“成本上升、需求不足、增速放緩”，可謂是茅臺酒目前面對的三重壓力。這從市場消費持續(xù)疲軟就可看出端倪。

　　一、政務(wù)酒的縮減帶來需求不振。地方政府禁酒令的頒布和實施，使酒類企業(yè)的生存空間被壓縮。金融危機發(fā)生后，各地政府機關(guān)財政預(yù)算更有所收縮，這在一定程度抑制了以茅臺為代表的奢侈品消費。

　　二、出口下降，導(dǎo)致商務(wù)高端白酒需求下降。在這次金融危機中，沿海勞動密集型企業(yè)深受其害，失業(yè)人口驟增，直接導(dǎo)致消費低迷。許多酒樓、KTV等娛樂場所生意黯淡，商業(yè)宴請、商業(yè)慶典、新廠落成等活動大為減少。高端白酒銷量驟然下滑，也挫傷經(jīng)銷商信心。業(yè)內(nèi)人士推測，這波“寒冬”可能要持續(xù)到2009年底。

　　三、健康消費訴求帶來的需求不振。隨著人們生活水平的提高，健康消費成為人們的普遍共識。白酒在健康上給人更多的是負(fù)面印象，即使是高端白酒也如此。茅臺酒雖然一直在強調(diào)“喝酒護肝”之說，但卻屢屢遭到同行們的譏笑與嘲諷。

　　另外，消費者飲酒習(xí)慣的變化，替代產(chǎn)品的不斷增加，國內(nèi)啤酒和葡萄酒產(chǎn)銷量的逐年上升，洋酒關(guān)稅全面放開后國外品牌紛紛搶灘中國，擠占了部分高端白酒消費市場，也給茅臺酒及其系列酒造成一定沖擊。[page]

　　品牌延伸與產(chǎn)能擴張，茅臺的兩難選擇

　　貴州茅臺的業(yè)績持續(xù)高增長，正在面臨愈來愈大的挑戰(zhàn)。究其原因，除受外部市場景氣低迷影響外，一個主要原因是品牌定位模糊、產(chǎn)能擴張過快。這兩大戰(zhàn)略問題，公司一直沒有處理好，在未來可能成為茅臺業(yè)績放緩的隱患。

　　茅臺酒一直定位于“國酒”，意即要走高檔化、奢侈化的品牌路線。然而，近幾年來企業(yè)似乎耐不住寂寞，開始大搞多元化，進行品牌延伸，試圖壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，與另一白酒巨頭五糧液爭一雌雄。公司先后開發(fā)了茅臺王子酒、茅臺迎賓酒，將品牌定位從高端市場延伸到中端市場，然后又通過資本并購手段，再將品牌嫁接到啤酒、葡萄酒等上。企業(yè)原以為這樣做會“多子多福”，卻無意中使自己偏離了正宗高貴的白酒血統(tǒng)。其實，茅臺的其他系列酒表現(xiàn)一般，在總收入中占比不到6%，基本上是“賺吆喝不賺錢”。

　　長期以來，茅臺酒陷入一個“痛”處，就是產(chǎn)能有限。茅臺酒產(chǎn)地、生產(chǎn)過程的特殊性，造成了供貨資源短缺，這為茅臺打造獨一無二的高端白酒既提供了良機，也對其市場營銷和規(guī)模擴張帶來了挑戰(zhàn)。產(chǎn)量有限，導(dǎo)致茅臺不得不實行配額供貨制，“滿足消費者需求和茅臺酒產(chǎn)量有限”、“如何在保持高端稀缺地位的基礎(chǔ)上擴大營收”的雙重矛盾，成為近年來一直困擾著公司發(fā)展的大問題。

　　從市場反饋的信息分析，這種供求矛盾在今、明兩年還會持續(xù)下去。經(jīng)過專家們的論證，茅臺酒決定繼續(xù)擴大產(chǎn)能，提高茅臺酒產(chǎn)量，以緩解這個矛盾。貴州茅臺董事會通過了《關(guān)于投資“十一五”萬噸茅臺酒工程第四期2000噸茅臺酒技改項目的議案》，在2009年計劃投資約14.6億元，擴大茅臺酒生產(chǎn)能力，提高茅臺酒基酒產(chǎn)量，以更好滿足消費者需求，增強企業(yè)核心競爭力。

　　然而，有專家分析指出，茅臺酒目前貨源緊缺、價格奇高乃至源源而來的巨額預(yù)收款等情況的出現(xiàn)，與其控量保價等舉措密切相關(guān)。上述擴產(chǎn)產(chǎn)能將對未來產(chǎn)生不利影響，如果茅臺再推出第五、第六期技改項目，所造成的負(fù)面影響還將進一步放大。當(dāng)茅臺酒不再稀缺，供需平衡，甚至供過于求時，茅臺酒的身價就會自動下降，一旦巨大的預(yù)收賬款難于維持，茅臺的業(yè)績和利潤高增長也將難以維持。

　　在放大產(chǎn)能規(guī)模的同時，茅臺又提出了“平民酒”口號，這意味著茅臺酒要走平民化路線，讓茅臺酒從久居高位的“神壇”上走下來，以迎合更多的消費群體。然而，一旦高貴神秘的光環(huán)從茅臺酒身上卸下，公司財報是否還能繼續(xù)保持兩位數(shù)以上的增長?

　　“茅臺到底是什么”?這個問題，只能由茅臺人自己來回答。公司只有在解決好品牌合理定位、產(chǎn)能合理擴張兩大問題后，企業(yè)才有可能在較長時期內(nèi)，繼續(xù)在市場上保持強勁的競爭優(yōu)勢。

　　從目前來看，茅臺酒近兩年貨源仍將短缺。隨著茅臺酒價格的進一步上揚和高端產(chǎn)品的強化，更高的供貨價格和更少的產(chǎn)品供應(yīng)，將導(dǎo)致更多消費者失去消費機會。過度的市場饑渴，是否會引發(fā)消費萎縮?這也對茅臺子品牌的運作提出了挑戰(zhàn)。同時，長期的貨源短缺，也給競爭對手留下了市場機會。

　　貴州茅臺在將白酒品牌做到奢移化頂峰的同時，能否將消費市場做到最大?在品牌延伸過程中，如何讓高端品牌與中高端品牌相互支撐有效并存?這對茅臺的決策者來說，是個不小的考驗。面對“高利潤、高成長、大企業(yè)”與“百年老店、穩(wěn)定生存、永續(xù)發(fā)展”這對矛盾，茅臺的決策者無法選擇繞開。只有當(dāng)預(yù)收賬款不再成為企業(yè)利潤增高的工具時，貴州茅臺才可以說真正登上了事業(yè)的頂峰。