眾品牌搶灘涼茶市場(chǎng) 品牌發(fā)展需打差異牌

　　炎炎夏日，“健康，清涼，綠色環(huán)保”為主要特征的植物型飲品成為目前飲料市場(chǎng)的突出力量，涼茶自然成了大眾首選的健康飲料。市面上王老吉、鄧?yán)?、和其正、上清飲、健生堂、白云山等品牌已?jīng)有了亂花迷眼之勢(shì)，都欲在這一銷(xiāo)售旺季大展拳腳。盡管不久前被夏枯草撞了一下腰，但王老吉的表現(xiàn)還是讓眾涼茶品牌難以望其項(xiàng)背。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2009年第一季度，王老吉同比增長(zhǎng)超過(guò)70％，成功衛(wèi)冕市場(chǎng)上最暢銷(xiāo)涼茶飲料的銷(xiāo)售桂冠。

　　同質(zhì)化成品牌發(fā)展桎梏

　　王老吉的年銷(xiāo)售額，從2002年的1.8億元逐步遞增到2008年的105億元。驕人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)讓同行業(yè)側(cè)目，也給這些品牌的市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)巨大的壓力。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，王老吉的品牌地位自不待言，這和加多寶企業(yè)在抗震救災(zāi)的不俗表現(xiàn)和強(qiáng)大的廣告宣傳是分不開(kāi)的。但涼茶行業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象也成為阻礙其自身發(fā)展的障礙，這使得后起之秀很難有所作為。縱觀市面上的涼茶品牌，無(wú)論是產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售模式都存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。

　　產(chǎn)品口味基本相同，都是甜中略帶中藥味;廣告語(yǔ)大同小異，傳達(dá)的都是清涼去火的功效；銷(xiāo)售渠道也沒(méi)有區(qū)別，都是超市、便利店、冷飲零售點(diǎn)。

　　專(zhuān)家認(rèn)為，產(chǎn)品的同質(zhì)化是品牌失敗的關(guān)鍵。沒(méi)有自己獨(dú)特的品牌理念，不能彰顯品牌個(gè)性，這和山寨產(chǎn)品是小巫見(jiàn)大巫。跟風(fēng)同類(lèi)產(chǎn)品很難超越同類(lèi)產(chǎn)品，成為行業(yè)翹楚。

　　眾品牌努力尋找創(chuàng)新突破口

　　這些涼茶的價(jià)格相差無(wú)幾，京客隆三里屯店飲料配貨組的林師傅介紹，一些知名度低的飲料除具備非常明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，否則是無(wú)法打開(kāi)銷(xiāo)路的，超市配貨量也不會(huì)太多。要想推廣還得在產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)手段上下功夫。

　　商家無(wú)法在價(jià)格上做文章，功能上也無(wú)法推陳出新，只能絞盡腦汁力求找到其他合適的賣(mài)點(diǎn)。以和其正為代表的是在廣告語(yǔ)上大做文章，和其正先是以大規(guī)模的廣告運(yùn)動(dòng)推廣“清火氣，養(yǎng)元?dú)狻?。接?配合“做人要大氣”、“大瓶更盡興”的廣告語(yǔ)，在包裝改革上也不遺余力，推出了PET大瓶裝。

　　家樂(lè)福雙井店食品飲料專(zhuān)柜的徐小姐介紹，和其正的大瓶裝為其取得了一些市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)者多為滿足整個(gè)家庭需求，但低價(jià)、方便攜帶的小包裝還是消費(fèi)者的首選。小包裝的涼茶價(jià)格在2元到4元之間，王老吉紅罐雖然是最貴的，但其盒裝能夠搶占低價(jià)消費(fèi)市場(chǎng)。

　　而廣東的鄧?yán)蠜霾柙噲D通過(guò)改變銷(xiāo)售渠道擴(kuò)大銷(xiāo)路。廣州養(yǎng)和堂鄧?yán)蠜霾柽B鎖有限公司的工作人員告訴記者,鄧?yán)蠜霾瓒ㄎ桓叨伺c王老吉形成差異化，口號(hào)到色調(diào)、口味等都與王老吉形成鮮明對(duì)比，希望在高價(jià)位涼茶上打一場(chǎng)側(cè)翼戰(zhàn)，而對(duì)“鄧?yán)稀北救说男麄饕矎?qiáng)化了產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性——與眾多的涼茶配方源自民間不同，取得了高端涼茶的信任，并將目標(biāo)消費(fèi)群體瞄準(zhǔn)偏高收入的白領(lǐng)人群，以此和王老吉形成區(qū)隔。

　　競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于獨(dú)特的品牌內(nèi)涵

　　這些品牌做的努力能否奏效，記者走訪了行業(yè)專(zhuān)家，北京冷飲食品協(xié)會(huì)的相關(guān)人士分析：“養(yǎng)元?dú)狻笔且粋€(gè)新的概念，與王老吉有所區(qū)分。然而，從心智的角度看，喝王老吉有傷元?dú)饬藛?？沒(méi)有感覺(jué)。進(jìn)一步講，“養(yǎng)元?dú)狻笔窃鯓拥囊环N情形呢？說(shuō)不清，更難以感知。如此，想通過(guò)“清火氣，養(yǎng)元?dú)狻眮?lái)表明其“養(yǎng)元?dú)狻钡淖饔酶鼊偻趵霞獑我弧叭セ稹惫δ茱@然無(wú)法成立。廣告語(yǔ)細(xì)微措辭的變化難以形成新的品牌訴求。

　　鄧?yán)溪?dú)特的品牌定位值得肯定，但宣傳做的太少，一些消費(fèi)者表示并不知道鄧?yán)线@個(gè)品牌。高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人、國(guó)內(nèi)某奢侈品品牌總監(jiān)馬超表示，打高端產(chǎn)品的牌子并不是將其束之高閣，就像法拉利，它是高端小眾產(chǎn)品大眾化傳播的典范。盡管買(mǎi)得起法拉利的是金字塔尖的極少數(shù)人，但法拉利對(duì)大眾的傳播向來(lái)不遺余力，有意識(shí)地策劃F1賽事、開(kāi)發(fā)衍生品、增加品牌接觸點(diǎn)。這些努力讓法拉利成為一個(gè)奢侈但眾人皆知的品牌，但定位高端的礦泉水品牌依云的品牌理念雖然也是在為創(chuàng)造一種獨(dú)特的生活方式而努力，但其蜻蜓點(diǎn)水般的廣告宣傳未能讓依云銷(xiāo)路大展。