易傳媒再融資3000萬美元 默多克鄧文迪跟投

　　易傳媒廣告網(wǎng)絡(luò)(以下簡稱易傳媒)B輪融資完成，這家位于上海的新媒體公司又融入3000萬美元。【相關(guān)報道：易傳媒二輪融資3000萬美元 默多克鄧文迪跟投】

　　“誠可貴。”北京一家新媒體公司CEO如此反應(yīng)。

　　“6月30日此輪融資就已結(jié)束。”易傳媒公關(guān)部副經(jīng)理劉萍證實了此事。

　　一年以前的2008年6月，易傳媒獲得由金沙江創(chuàng)業(yè)投資基金牽頭總額為1000萬美元的A輪融資。

　　易傳媒最初的天使投資來自許良杰等人。許是eBay前全球副總裁、思科公司全球副總裁。

　　2007年1月在美國硅谷成立的易傳媒，是一個“媒體公司”。其商業(yè)模式就是把優(yōu)勢互聯(lián)網(wǎng)媒體資源整合成一個“大網(wǎng)”，并幫助客戶“網(wǎng)”住他們想找的目標(biāo)受眾。

　　據(jù)了解，易傳媒在過去1年多時間內(nèi)整合了將近400家的優(yōu)質(zhì)媒體資源，覆蓋2.5億互聯(lián)網(wǎng)用戶，每個月的流量超過60億。

　　上述北京的新媒體同行之所以認(rèn)為“難得”，是基于他看到的情況：“至少戶外廣告領(lǐng)域并沒有起色”。去年下半年開始，新媒體行業(yè)首當(dāng)其沖受到金融危機影響，本身也深受沖擊的VC們對那些“燒錢”、“贏利不確定”的新媒體更是采取敬而遠(yuǎn)之的態(tài)度。

　　然而也有人認(rèn)為，新媒體投資回暖，也可能是最近全球資本市場止跌反彈的延續(xù)。

　　強勢的融資方

　　“易傳媒的現(xiàn)金流是非常健康的。”據(jù)接近易傳媒人士透露，目前其賬戶上每季度的現(xiàn)金流量在2到3個億美元左右。

　　從2008年1月做成第一單投放以來，“過去1年多，我們做了將近100個廣告主的投放。”易傳媒COO鄭靖偉此前在公開場合說。據(jù)了解，易傳媒目前的單筆投放大多在50萬、100萬以及100萬以上三個層級。

　　“一方面是幾乎所有的老客戶今年都實現(xiàn)了翻單，另一方面則是新客戶的增長量比較迅速。”易傳媒高級副總裁唐敏告訴記者。截至目前，易傳媒目前的收入相當(dāng)于去年全年的1.3倍。

　　其CEO閻方軍說，去年8月易傳媒就已經(jīng)實現(xiàn)收支平衡。從2008年1月迄今，易傳媒的員工已經(jīng)從最初的20幾個人增長到現(xiàn)在的150多人，其中1/3是技術(shù)和產(chǎn)品團隊。

　　事實上，易傳媒此次融資仍然采取了股債結(jié)合的方式，其中10%-20%是債權(quán)性融資。“那部分錢我們現(xiàn)在根本用不著。”閻方軍說。股權(quán)融資從來都是成本最高的方式。[page]

　　易傳媒副總裁潘靜道出了融資的原因，他們判斷下半年廣告市場就出現(xiàn)回暖勢頭。而據(jù)了解，易傳媒還在拓展新的產(chǎn)品線。

　　“3000萬美元超出了我們最初的設(shè)想。”閻方軍說，其在融資之初就設(shè)定了一個條件：即使在引入新投資人后，易傳媒員工整體仍占絕對控股地位。在易傳媒，所有新員工在結(jié)束實習(xí)期后都會給予一定比例的期權(quán)。但對于迄今出讓的股權(quán)比例，其拒絕透露。

　　出乎其意料的是，“大量的投資機構(gòu)找上門”。據(jù)說這些投資機構(gòu)在見易傳媒的管理團隊時，都被要求做這樣一個選擇題，“公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)很好，你是愿意它去上市賺個八倍十倍退出；還是愿意再多等五年十年，在現(xiàn)有的好業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，再尋求其他相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展？”顯然，選擇第一類的機構(gòu)就出局了。被拒之門外的除了出價稍低的機構(gòu)之外，還有不能接受易傳媒提出的條款。

　　據(jù)了解，此次融資易傳媒仍遵循上次引入金沙江時的條款，“沒有對賭”只是其中的一條。

　　最終，金沙江追加了一部分投資以維持“既有股份比例”；新引入的投資人中，除新聞集團旗下基金外，另外兩家都是美國的基金，“一家非常熟悉微軟、Google等”，另一家則是Amazon前任CIO創(chuàng)辦的基金。

　　找到任何人？

　　易傳媒方面的說法似乎難以令人相信。難道易傳媒不受金融危機影響？

　　“客戶的預(yù)算壓縮，說服廣告主做投放越來越難。”總部位于北京某汽車新媒體公司營銷總監(jiān)說，今年公司給他的任務(wù)是1個億，“我今年喝的酒就比去年同期多多了。”上述人士笑談。

　　據(jù)英國廣告控制公司實力傳播近日發(fā)布的《2009年廣告額預(yù)測報告》，其認(rèn)為2009年全球的廣告額約為4564.79億美元，比上年減少8.5%。[page]

　　“這種情況下，廣告主會加大對以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的投放。”中國傳媒大學(xué)廣告主研究所所長杜國清說，價格便宜、覆蓋面寬廣是網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢。以綜合性體育新聞網(wǎng)站ESPN為例，其通過傳統(tǒng)廣告接觸每千名體育愛好者的報價為40美元，而網(wǎng)絡(luò)廣告的實際收費標(biāo)準(zhǔn)是2美元每千人。

　　實力傳播的上述報告也印證了這一觀點，其認(rèn)為七大類媒體中，其他媒體類別的廣告都將下跌，而網(wǎng)絡(luò)廣告將增長到占總體投放的12.6%，“成為廣告投放主體渠道之一”。越來越多的人開始通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息。據(jù)CNNIC的統(tǒng)計，現(xiàn)在人們獲得信息的途徑中，網(wǎng)絡(luò)占到82.6%，超過報紙的57.9%和電視的64.5%。

　　這和國內(nèi)的情況卻又相悖。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心近日發(fā)布的《2009年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場報告》顯示，今年上半年中國網(wǎng)絡(luò)廣告總規(guī)模為83.5億元，同比只增長了2.9%。

　　此前強勢的門戶網(wǎng)站的業(yè)績更是一片慘淡。今年一季度，搜狐網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)總營收為4066.2萬美元，環(huán)比下降12.83%；其中品牌廣告業(yè)務(wù)收入為3910萬美元，環(huán)比下降13.16%。騰訊廣告收入僅為1.46億元，環(huán)比下降的比率達到了30.1%。新浪一季度的廣告營收也僅為4320萬美元，比去年同期下降10%，較上季度則下降了38%。

　　“現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告，無法衡量其對實際銷售的作用。”艾瑞咨詢分析師李琸婭說，“網(wǎng)絡(luò)用戶的多元化、碎片化發(fā)展，使得企業(yè)在營銷中不能確定誰才是他們的目標(biāo)受眾。”因此包括今麥郎等企業(yè)都是實行店頭和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的營銷方式，以提高傳播效率。

　　Double Click本月初的一份調(diào)查就揭示了網(wǎng)絡(luò)廣告的這種尷尬，“所有網(wǎng)絡(luò)廣告形式的平均點擊率僅為0.10%”，中國大陸平均0.18%的點擊率已經(jīng)算是所有國家中比較高的了。而在接受調(diào)查的人們中，有超過60%人說會忽視互聯(lián)網(wǎng)廣告，無論是互聯(lián)網(wǎng)展示廣告還是互聯(lián)網(wǎng)搜索廣告。

　　2007年1月，閻方軍聯(lián)合鄭靖偉、程華奕這兩個eBay時的同事創(chuàng)辦易傳媒，就是看到了互聯(lián)網(wǎng)廣告的這一問題。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告一直以來“就像‘亂槍打鳥’，廣撒網(wǎng)后還要祈求好運氣” 。以一個典型的門戶網(wǎng)站首頁為例，在所有242個廣告位中，誰能保證其中的某一廣告能受到更多的青睞？

　　“通過我們的技術(shù)平臺，可以為我們的客戶找到任何他們想找的人。”易傳媒CEO閻方軍說。

　　事實上其法寶就是通過建立一個數(shù)據(jù)庫，“每臺電腦都捆綁一個特定的IP，其安裝瀏覽器都會在網(wǎng)上留下特定的痕跡”，這些信息中都包含著特定的“時空信息”?；ヂ?lián)網(wǎng)的這種特性使得易傳媒有可能在短時間內(nèi)建立一個海量的數(shù)據(jù)庫。

　　比如香港的一家航空公司希望能給經(jīng)常往返于京滬兩地的商旅用戶提供特殊的服務(wù)，“我們把數(shù)據(jù)庫里那些瀏覽器痕跡頻繁以京滬兩地的IP地址出現(xiàn)的用戶挑選出來”，閻方軍說，不能說這些人就100%都是這家航空公司的目標(biāo)受眾，但一個明顯的事實是“這些人至少頻繁來往于京滬兩地”。

　　基于對數(shù)據(jù)的分析和整理，易傳媒能實現(xiàn)在“同樣的網(wǎng)站、同樣的頁面，男人和女人看到的是不一樣的廣告，年齡不同的男女看到的廣告也不一樣”，而在投放模式上，“頁面的內(nèi)容還會根據(jù)瀏覽者是第一次看到廣告、已經(jīng)看過或者有過購買相關(guān)產(chǎn)品”這樣的不同而不同。[page]

　　合作為主，買斷為輔

　　唐敏的同事在私底下偷偷說，她這半年見瘦。唐是易傳媒負(fù)責(zé)市場、營銷的高級副總裁。

　　半年前加入易傳媒時，這位在廣告、媒體領(lǐng)域已經(jīng)摸爬滾打了9年的“資深人士”認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是未來廣告領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。

　　新媒體的問題，在于“做熟”。唐敏到來時，易傳媒已經(jīng)過了最艱難的時刻，“當(dāng)時已經(jīng)有一些客戶意識到這種媒體投放模式的好處了”。盡管非常了解廣告主的心態(tài)和這個市場的情況，但起初簽單子仍是充滿了“磨難”。

　　有個客戶剛開始的時候，也只是覺得互聯(lián)網(wǎng)廣告相對價格比較低廉。“說好啊，讓我跟他們的代理機構(gòu)談一下。”唐敏說，從最初的溝通到評估可能的效果再到創(chuàng)意的修改，就花了整整1個月的時候。其中最困難的事情，就是跟客戶解釋“網(wǎng)絡(luò)營銷為什么要簽?zāi)敲炊嗟木W(wǎng)站”等等問題。

　　第一單只做了一個城市的投放，到第二單“又磨合了很久”，因為要實現(xiàn)從一地的投放到跨區(qū)域、指定城市的投放。“但是很快的第三單就定下來了，第四單投放合同則是在第三單合同簽訂之后的2天內(nèi)簽署的。”唐敏說。

　　“我所負(fù)責(zé)的老客戶幾乎100%續(xù)簽，而又有大量的新客戶把互聯(lián)網(wǎng)納入到投放的領(lǐng)域中。”唐敏說?；ヂ?lián)網(wǎng)周邊產(chǎn)品和化妝品可能是最早觸網(wǎng)的，但易傳媒目前的客戶中已經(jīng)有日產(chǎn)這樣的汽車客戶，宜家家居這樣的賣場客戶以及匯豐銀行這樣的金融客戶了。

　　其中公司技術(shù)團隊對前段市場部門的支持被認(rèn)為“功不可沒”。

　　“我們的CTO程華奕先生，是我見過最有市場嗅覺的技術(shù)總監(jiān)，他們部門的人會主動跑過來問我說是否需要技術(shù)部門配合做些修改以便能盡快簽單。”程華奕曾經(jīng)是eBay全球12位核心人物之一，而目前擔(dān)任COO的鄭靖偉則是eBay前互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)品管理部高級總監(jiān)，CEO閻方軍則是eBay前中國區(qū)市場總監(jiān)。易傳媒的另一位核心團隊成員潘靜，有10年的數(shù)碼營銷經(jīng)驗。

　　基于此，唐敏對完成今年的業(yè)務(wù)量還是有信心的。

　　據(jù)透露，易傳媒今年的既定目標(biāo)是實現(xiàn)銷售同比增長500%。但到目前為止，其銷售額還只有2008年全年的1.3倍，還有3.7倍的差距。[page]

　　盡管如此，“易傳媒將主要立足于中端市場。”閻方軍說，其合作的網(wǎng)站會持續(xù)穩(wěn)定在400家左右，但都是其垂直網(wǎng)絡(luò)中的前十五名，其內(nèi)容的質(zhì)量確實很好。在所擁有的媒體資源中，易傳媒買斷了20%左右，其他的80%是合作模式。

　　據(jù)知情人士透露，這種合作模式使得“與合作媒體的分成”占到了易傳媒整體成本的60%以上。

　　但“未來我們?nèi)匀粫猿忠院献鳛橹?rdquo;，閻方軍說，就像買土地一樣，買斷媒體資源“一則占用過多的資金量”，二則“還要面臨媒體資源的價格浮動風(fēng)險”。

　　與電視媒體不同，互聯(lián)網(wǎng)的核心是“開放”，這使得資源獨占在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不可行。這也是易傳媒放棄買斷媒體資源的根本原因。楊楊