打造中國(guó)奢侈品品牌的五要素

　　只要一提起奢侈品，人們首先想到的往往是法國(guó)、意大利的產(chǎn)品，卻幾乎不會(huì)聯(lián)想到中國(guó)本土的任何產(chǎn)品。然而回望歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)中國(guó)曾締造了各種令人嘆為觀止的奢侈品：從精美的陶瓷器皿，到價(jià)值連城的玉雕器物；從文房四寶，到綾羅綢緞；從魚(yú)翅燕窩，到龍井普洱；從明清家具，到蘇州園林，歷朝歷代都有“中國(guó)制造”的奢侈品享譽(yù)世界。但是為什么當(dāng)今的奢侈品舞臺(tái)上，卻沒(méi)有中國(guó)本土品牌的身影？

　　冷靜地想一下，制造上述精美絕倫物品的高超手藝傳承下來(lái)了嗎？我們先祖創(chuàng)造的精品有沒(méi)有和現(xiàn)代生活的需求融合？說(shuō)到這里，真正的原因已經(jīng)顯現(xiàn)——我們還沒(méi)有把中國(guó)古老物質(zhì)文明的驕傲傳承下來(lái)：雖然我們是紡織品世界第一生產(chǎn)大國(guó)，但是明朝的龍袍我們到今天再也織不出來(lái)；雖然我們是瓷器世界第一生產(chǎn)大國(guó)，但是汝窯的瓷器我們到今天再也燒不出來(lái)了。可見(jiàn)，中華民族的不少精品并沒(méi)有得到傳承。另一方面，過(guò)去傳承下來(lái)的一些物品也因不合現(xiàn)代的審美情趣和功能需求而受到市場(chǎng)的冷落。

　　要把一個(gè)古老的精湛手藝傳承下來(lái)，需要超人的意志和與時(shí)俱進(jìn)的眼光。所有世界馳名的奢侈品品牌無(wú)不經(jīng)歷了從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的痛苦涅。中國(guó)的奢侈品牌要想在世界奢侈品舞臺(tái)上占據(jù)一席之地，必須把中國(guó)的傳統(tǒng)奢侈品現(xiàn)代化。然而說(shuō)易行難，要?jiǎng)?chuàng)立或發(fā)展一個(gè)奢侈品品牌，需要企業(yè)付出比創(chuàng)建一般品牌更多的艱辛與努力，這不僅要求我們具備欣賞和使用奢侈品的品位與獨(dú)特眼光，更要具備成功制造和經(jīng)營(yíng)奢侈品品牌的能力。

　　總體而言，一個(gè)奢侈品品牌的誕生和創(chuàng)立必須具備五個(gè)要素：1）強(qiáng)勢(shì)的文化；2）高超、現(xiàn)代化的制造工藝；3）對(duì)品牌價(jià)值觀產(chǎn)生強(qiáng)烈認(rèn)同的市場(chǎng)；4）世界級(jí)的設(shè)計(jì)人才；5）一流的奢侈品管理人才。所有成功的奢侈品品牌概莫如此，失敗的品牌往往缺少了其中一個(gè)或者多個(gè)要素，而弱勢(shì)的奢侈品品牌也都是在這五個(gè)要素上存在或多或少的欠缺。

　　強(qiáng)勢(shì)的文化

　　大多數(shù)人會(huì)認(rèn)為奢侈品是物質(zhì)主義的代表，因?yàn)樗鼈儍r(jià)格昂貴，享樂(lè)與炫耀的作用往往大過(guò)實(shí)用性。然而，這只是表面現(xiàn)象，奢侈品的內(nèi)涵和源泉其實(shí)是精神的、文化的。就像原子彈的核心材料——鈾235和钚239是產(chǎn)生核裂變的根本一樣，強(qiáng)勢(shì)而令人向往的文化內(nèi)涵才是奢侈品無(wú)窮魅力的根源。

　　從產(chǎn)品的角度來(lái)講，奢侈品牌往往具有悠久的品牌歷史，而奢侈品中所包含的設(shè)計(jì)師精神和產(chǎn)品創(chuàng)作過(guò)程中的豐富故事，也給奢侈品注入了濃厚的文化因素，這是普通的功能性產(chǎn)品無(wú)法比擬的。從消費(fèi)者的角度來(lái)講，購(gòu)買(mǎi)奢侈品的主力人群是富裕階層，他們對(duì)文化的認(rèn)同感往往非常強(qiáng)烈。他們需要通過(guò)消費(fèi)文化和文化產(chǎn)品（即帶有歷史和藝術(shù)等文化性的奢侈品），取得與其財(cái)富地位相對(duì)應(yīng)的文化地位，進(jìn)而獲得穩(wěn)固的社會(huì)地位。最后，從品牌的角度來(lái)講，奢侈品品牌往往帶有強(qiáng)烈的國(guó)家文化屬性。奢侈品很重要的一個(gè)功能是營(yíng)造夢(mèng)想，即讓顧客以及公眾產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品及品牌的美好夢(mèng)想。例如，戀人們夢(mèng)想擁有卡地亞（Cartier）鉆戒，成功男士夢(mèng)想佩戴勞力士（Rolex）手表。這種美好的夢(mèng)想和產(chǎn)品原產(chǎn)國(guó)在人們心目中的文化形象緊密相聯(lián)，例如法國(guó)代表的是前衛(wèi)與浪漫，瑞士代表的是精準(zhǔn)和高質(zhì)量，意大利代表的是熱情奔放。這些生產(chǎn)國(guó)所代表的文化含義會(huì)注入本國(guó)出產(chǎn)的奢侈品品牌和產(chǎn)品，給后者打上清晰的文化烙印。

　　那么，中國(guó)在世界眼中代表的是什么呢？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題存在著兩種相互矛盾的答案。中國(guó)古代文化令人向往和推崇。中國(guó)古代的絲綢、瓷器、茶葉等通過(guò)陸上和海上兩條絲綢之路源源不斷地銷(xiāo)往西方和中東，這些物品無(wú)不體現(xiàn)出中國(guó)文化中的內(nèi)斂、精致、高雅等元素，帶有強(qiáng)烈的中國(guó)文化信息，成為那里上流社會(huì)喜愛(ài)的奢侈品。但中國(guó)的現(xiàn)代產(chǎn)品卻往往是廉價(jià)和質(zhì)次的代名詞，大量中國(guó)制造的廉價(jià)紡織品和日用品充斥歐美低價(jià)位的折扣超市。所以人們對(duì)于中國(guó)的態(tài)度是矛盾的。要成功建立中國(guó)的奢侈品品牌，首先就要解決這個(gè)根本矛盾。具體來(lái)說(shuō)，我們首先要建立扎根于中國(guó)古代燦爛文化基礎(chǔ)上的強(qiáng)勢(shì)品牌文化，當(dāng)然，這種強(qiáng)勢(shì)的品牌文化應(yīng)該是對(duì)中國(guó)古代文化精髓的現(xiàn)代解讀和創(chuàng)新；其次要打造國(guó)際水平的高超生產(chǎn)工藝和頂級(jí)質(zhì)量，逐步改變劣次的文化形象。

　　奢侈品產(chǎn)業(yè)本身就是一個(gè)以文化價(jià)值觀為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)。然而現(xiàn)實(shí)中有些中國(guó)本土品牌為了迎合西方品位而放棄自己的文化傳統(tǒng)和根源，最后的結(jié)果可能是邯鄲學(xué)步，不僅無(wú)法被世界接受，即便在中國(guó)市場(chǎng)也無(wú)法獲得認(rèn)同。中國(guó)文化中令人向往和推崇的元素才是中國(guó)奢侈品品牌塑造自己強(qiáng)勢(shì)品牌文化的基礎(chǔ)和根源。只有在優(yōu)秀的中國(guó)傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)之上，結(jié)合現(xiàn)代生活方式的新元素，并提供頂級(jí)的質(zhì)量，才能淡化和擺脫價(jià)廉、質(zhì)次的“中國(guó)制造”形象，在奢侈品品牌的建立過(guò)程中開(kāi)創(chuàng)新的天地。[page]

　　高超的制造工藝

　　中國(guó)奢侈品品牌在中國(guó)文化中找到可以塑造自己強(qiáng)勢(shì)品牌文化的基礎(chǔ)和根源之后, 還必須憑借高超的制造工藝創(chuàng)作出品質(zhì)上乘的精美產(chǎn)品。

　　高級(jí)時(shí)尚和奢侈品產(chǎn)業(yè)是以高超的產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)的，世界一流的品質(zhì)和工藝是創(chuàng)造和經(jīng)營(yíng)一個(gè)奢侈品品牌最基本的條件，因?yàn)榻^對(duì)優(yōu)秀的品質(zhì)是奢侈品的第一大特征。那么，為什么必須要有世界一流的品質(zhì)呢？除了產(chǎn)品方面的考慮，還有更深層次的社會(huì)根源。奢侈品的購(gòu)買(mǎi)者多是社會(huì)的中上階層，而馬斯洛需求的金字塔模型可以清楚地解釋奢侈品所滿(mǎn)足的實(shí)際上是人們較高層次的需求：社會(huì)地位的認(rèn)可和贏得人們的尊敬。因此能夠滿(mǎn)足這些中上階層消費(fèi)者高層次社會(huì)需求的產(chǎn)品，其品質(zhì)必然是一流的。這就對(duì)奢侈品的設(shè)計(jì)、制造者提出了異常高超的要求——他們必須擁有超越目標(biāo)顧客群的品味、藝術(shù)修養(yǎng)和過(guò)人的工匠主義精神，才能抵御外界的誘惑，潛心造器。

　　幾乎所有成功的奢侈品品牌創(chuàng)始人都傾其一生致力于改進(jìn)產(chǎn)品的方方面面。他們都是依靠當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)最先進(jìn)的生產(chǎn)工藝開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，以確保制作出質(zhì)量上乘的奢侈品。路易威登的創(chuàng)始人在巴黎做行李打包的工作時(shí)善于觀察，發(fā)現(xiàn)了當(dāng)時(shí)行李箱的缺點(diǎn)，通過(guò)研究改進(jìn)，最終制作出了經(jīng)久耐用的旅行箱，獲得了王公貴族、商業(yè)巨賈的好評(píng)與信任，從而使產(chǎn)品牢牢地在高端顧客中站穩(wěn)了腳跟。顧客對(duì)于一個(gè)品牌品質(zhì)的認(rèn)同和記憶會(huì)經(jīng)過(guò)時(shí)間的考驗(yàn)而變得根深蒂固，這種認(rèn)同不僅可以代代相傳，而且會(huì)擴(kuò)展到同一品牌旗下的其他產(chǎn)品類(lèi)別。這也正是以路易威登為代表的國(guó)際奢侈品品牌歷經(jīng)幾個(gè)世紀(jì)仍然“枝繁葉茂”的秘訣之一。

　　對(duì)于中國(guó)奢侈品品牌而言，無(wú)論是要向高端發(fā)展還是重新創(chuàng)立一個(gè)新品牌，高超的產(chǎn)品品質(zhì)就是中國(guó)品牌起步的根本，雖然，這必然會(huì)使產(chǎn)品生產(chǎn)成本大大提高，卻是奢侈品行業(yè)的第一個(gè)高門(mén)檻，能夠把大部分生產(chǎn)商和品牌擋在競(jìng)爭(zhēng)的大門(mén)之外。這也是一個(gè)奢侈品品牌即使暫時(shí)無(wú)法贏利也仍然能夠在市場(chǎng)上存在的原因之一。要知道這種具有精美絕倫的產(chǎn)品和強(qiáng)勢(shì)定位的品牌，不是一天就能建成的，這就使得品牌本身具有了很高的價(jià)值。

　　對(duì)品牌價(jià)值觀產(chǎn)生強(qiáng)烈認(rèn)同的市場(chǎng)

　　有了以強(qiáng)勢(shì)文化為基礎(chǔ)的品牌和高超的制造工藝之后，奢侈品品牌僅僅是邁出了成功的第一步。它還必須有一個(gè)對(duì)其品牌價(jià)值觀高度認(rèn)可的市場(chǎng)，才有生存的空間。對(duì)于中國(guó)奢侈品品牌而言，就是要讓自己的品牌價(jià)值觀得到中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，并力爭(zhēng)使自己的品牌和產(chǎn)品成為中國(guó)消費(fèi)者生活中的一部分。

　　有人認(rèn)為要讓那些熱衷國(guó)外品牌的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)同中國(guó)奢侈品品牌，似乎是不可能的。然而，如果我們透過(guò)表象分析其背后的原因，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這主要是因?yàn)閲?guó)外的產(chǎn)品設(shè)計(jì)好，質(zhì)量高，品牌在市場(chǎng)上表現(xiàn)得十分強(qiáng)勢(shì)。如果中國(guó)本土品牌經(jīng)營(yíng)者能夠扎實(shí)地解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造工藝和質(zhì)量等問(wèn)題，掌握品牌市場(chǎng)成功運(yùn)作的方法，中國(guó)的消費(fèi)者同樣會(huì)欣賞中國(guó)本土的奢侈品品牌。因?yàn)橹袊?guó)奢侈品品牌和中國(guó)的消費(fèi)者之間有著更為牢固的文化聯(lián)系，具備中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的本土奢侈品品牌完全能夠被本土消費(fèi)者所認(rèn)同。琉璃工坊在大陸的成功就是一個(gè)明證。

　　再以煙草和烈酒這兩個(gè)非常重要的奢侈品種類(lèi)在中國(guó)的情況為例。我們可以看到，無(wú)論是產(chǎn)品定位、產(chǎn)品質(zhì)量，還是品牌知名度，中國(guó)奢侈煙草和烈酒品牌比國(guó)外品牌成功得多：高檔烈酒五糧液和茅臺(tái)一直穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，使得國(guó)外的烈酒品牌始終無(wú)法打入中國(guó)主流的價(jià)值體系和生活方式，后者不得不選擇酒吧、西餐廳和KTV等娛樂(lè)場(chǎng)所，試圖通過(guò)培養(yǎng)年輕消費(fèi)者來(lái)獲得市場(chǎng)認(rèn)可。而國(guó)外高檔洋酒公司也只能通過(guò)收購(gòu)或控股國(guó)內(nèi)高端白酒公司、生產(chǎn)中國(guó)品牌高端白酒的方式，進(jìn)入中國(guó)主流高端酒消費(fèi)市場(chǎng)，例如酩悅軒尼詩(shī)（Mo?t Hennessy）與劍南春合資建立文君酒業(yè)，經(jīng)營(yíng)具有四百五十年歷史的中國(guó)高端白酒；世界第一大酒商帝亞吉?dú)W（Diageo）則控股中國(guó)白酒品牌水井坊。[page]

　　在本土奢侈品品牌中，東北虎（NE TIGER）始終堅(jiān)持以中國(guó)文化和價(jià)值觀為主導(dǎo)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，獲得了良好的市場(chǎng)反應(yīng)。除此之外，鮮有中國(guó)奢侈品品牌堅(jiān)持這樣的方向。相反，一些國(guó)際奢侈品集團(tuán)的頂級(jí)品牌卻瞄準(zhǔn)了這一機(jī)會(huì)，成功推出具有中國(guó)元素的產(chǎn)品系列，例如卡地亞推出的“祝福中國(guó)”系列麒麟造型高級(jí)珠寶腕表以及大熊貓珠寶腕表，古馳（Gucci）推出的2008熊貓玩偶，Longchamp的“為人民服務(wù)”限量皮具等。隨著中國(guó)國(guó)家地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的復(fù)興，全世界（而不僅僅是中國(guó)）的消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)文化的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，這無(wú)疑給中國(guó)奢侈品品牌崛起帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

　　世界級(jí)的設(shè)計(jì)人才

　　奢侈品消費(fèi)者往往是各領(lǐng)域的成功人士,對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)有著更高的要求。他們中的許多人往往具有很高的藝術(shù)鑒賞力，對(duì)于奢侈品的設(shè)計(jì)和款式的要求，要高于普通大眾。奢侈品雖然是相當(dāng)物質(zhì)的產(chǎn)品，但是滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求卻是精神層面的。消費(fèi)者與奢侈品品牌在精神層面的碰撞和溝通，必須通過(guò)頂尖設(shè)計(jì)所創(chuàng)造的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如，寶璣表（Breguet）從1775年創(chuàng)立之日起就不斷地跨越產(chǎn)品設(shè)計(jì)和發(fā)明的一個(gè)個(gè)巔峰，小到阿拉伯?dāng)?shù)字的表盤(pán)、精細(xì)的游絲擒縱機(jī)構(gòu)，大到陀飛輪（Tourbillion）、自動(dòng)上鏈機(jī)芯。正是寶璣表對(duì)于腕表設(shè)計(jì)的一貫專(zhuān)注和制作工藝上的不斷突破，幫助它獲得了歐洲歷代名人的青睞和現(xiàn)代高端人群的追捧。

　　奢侈品品牌需要頂級(jí)的設(shè)計(jì)人才，綜合滿(mǎn)足目標(biāo)受眾對(duì)生活的功能性需求、對(duì)產(chǎn)品的高品質(zhì)需求，以及他們對(duì)設(shè)計(jì)理念和藝術(shù)美感的需求。愛(ài)馬仕（Hermès）過(guò)去以制造精巧的馬具聞名于世，后轉(zhuǎn)型為皮具的提供商。愛(ài)馬仕的設(shè)計(jì)者率先在皮具上使用了拉鏈，使得皮具的美感和實(shí)用性大大提高。這一大膽嘗試，不僅吸引了消費(fèi)者，更引起了奢侈品行業(yè)其他品牌的學(xué)習(xí)跟進(jìn)。像愛(ài)馬仕這樣適應(yīng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，不僅要求品牌設(shè)計(jì)者準(zhǔn)確地把握住潮流的變化，同時(shí)要把這種變化與品牌傳統(tǒng)精髓完美結(jié)合。這不是簡(jiǎn)單的嫁接，其中所需要的是設(shè)計(jì)師的大智慧。

　　中國(guó)奢侈品設(shè)計(jì)者面臨的挑戰(zhàn)是巨大的，一方面設(shè)計(jì)師要對(duì)中國(guó)博大精深的傳統(tǒng)文化有深入的體悟；另一方面，要能夠?qū)⒅袊?guó)傳統(tǒng)文化用現(xiàn)代的手段表現(xiàn)出來(lái)，并展現(xiàn)出自己的獨(dú)特才華。他們要能夠設(shè)計(jì)出既能傳達(dá)中國(guó)文化精華，又符合現(xiàn)代審美觀和生活方式的產(chǎn)品，才能獲得中國(guó)市場(chǎng)的喜愛(ài)和國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)同。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，他們必須是能夠融貫中西文化的大師。

　　一流的管理人才

　　成功的奢侈品品牌幕后一定有一個(gè)懂得奢侈品品牌市場(chǎng)運(yùn)作的高效國(guó)際化團(tuán)隊(duì)。因?yàn)橹拔覀兲岬降乃囊兀瑹o(wú)不需要一流管理團(tuán)隊(duì)的支撐——強(qiáng)勢(shì)的品牌文化需要系統(tǒng)的品牌運(yùn)作規(guī)劃，高超的制造工藝需要有效監(jiān)督，市場(chǎng)認(rèn)同離不開(kāi)一系列準(zhǔn)確而有效的市場(chǎng)宣傳和推廣，而世界級(jí)的設(shè)計(jì)人才也同樣需要有效的引導(dǎo)和激勵(lì)。

　　國(guó)際奢侈品管理領(lǐng)域的高層管理者大多畢業(yè)于歐美以奢侈品管理而著名的商學(xué)院，例如法國(guó)ESSEC商學(xué)院或是博科尼大學(xué)SDA商學(xué)院（SDA Bocconi）等，他們擁有豐富的高端品牌工作經(jīng)驗(yàn)，既了解國(guó)際商業(yè)運(yùn)作的一般規(guī)律，又掌握奢侈品與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的特殊性。不少人具有多文化的國(guó)際背景，會(huì)多國(guó)語(yǔ)言，因?yàn)樗麄兯芾淼膱F(tuán)隊(duì)是全球化的，整合了來(lái)自世界各地的優(yōu)秀人才。同時(shí)他們對(duì)藝術(shù)和美以及商業(yè)機(jī)會(huì)都有著敏銳的觸角。

　　路易威登深深懂得管理人才的重要意義，他們甚至以犧牲家族對(duì)品牌的控制為代價(jià)，引入了外部資本、先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和管理團(tuán)隊(duì)，才逐漸獲得了品牌在國(guó)際上的地位和成就；二十世紀(jì)八十年代末九十年代初，法國(guó)的貝爾納·阿爾諾（Bernard Arnault）也是憑借著專(zhuān)業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，成功收購(gòu)了眾多奢侈品品牌，成立了被譽(yù)為奢侈品行業(yè)航母的LVMH集團(tuán)（Moёt Hennessy Louis Vuitton）。對(duì)中國(guó)立志打造奢侈品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，能否獲得和培養(yǎng)一流的管理人才必然是其成功與否的關(guān)鍵之一。

　　奢侈品品牌往往以某一方面的突出特質(zhì)而聞名世界，僅從表面上的市場(chǎng)運(yùn)作來(lái)看，或許有人認(rèn)為奢侈品品牌的成功無(wú)非就是做廣告、請(qǐng)明星代言等一套毫無(wú)新意可言的招數(shù)。其實(shí)隱藏在成功奢侈品品牌背后的是科學(xué)、系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)管理體系。上述五個(gè)要素是成就中國(guó)奢侈品品牌的必備元素，缺一不可。品牌經(jīng)營(yíng)者只有認(rèn)同這五個(gè)元素，同時(shí)能夠把這五方面所涉及的精英整合起來(lái)，發(fā)揮他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域的高超技藝和智慧，才能成功打造出中國(guó)的奢侈品品牌。