電視購物怎一個黑字了得 利潤讓人一夜暴富

　　號稱“天然真鉆”的鉆石成本只有區(qū)區(qū)幾元錢，所謂“真金”其實(shí)根本檢測不到金……今年7月中旬，北京市消協(xié)再次曝光電視購物欺騙消費(fèi)者的不法行為。

　　據(jù)悉，廣電總局正在制定一項(xiàng)針對電視購物節(jié)目的監(jiān)管規(guī)定。廣電總局稱，要加強(qiáng)電視購物節(jié)目的制作管理，各類電視購物節(jié)目應(yīng)由合法的播出機(jī)構(gòu)和節(jié)目制作機(jī)構(gòu)制作。“如果最終采取此種監(jiān)管方法，電視購物廣告中的虛假表述將會從源頭上得到遏制。”

　　那么，電視購物的黑色利益鏈到底如何形成，又為何屢禁不止？廣電總局這項(xiàng)新的監(jiān)管規(guī)定又能否有效地對其進(jìn)行遏制？晨報記者日前費(fèi)盡周折聯(lián)系到一位業(yè)內(nèi)人士，從而了解到其中層層黑幕。

　　部分產(chǎn)品成本僅為售價一折；美容減肥療效都是電腦杰作

　　要說這電視購物的利潤有多大？說出來可是十分驚人。據(jù)電視購物包裝公司的工作人員劉柳(化名)介紹，不是所有的產(chǎn)品都適合做電視購物。一般做電視購物的產(chǎn)品是沒有渠道營銷，從廠家直接到消費(fèi)者手中的產(chǎn)品，而媒體費(fèi)用則要攤在運(yùn)營成本中。如手機(jī)、筆記本之類的電子產(chǎn)品，實(shí)際成本不會高于4折，而美容減肥類的產(chǎn)品更為暴利，成本多在1折左右。

　　“廠家只要抓住了消費(fèi)者的心理訴求，那暴利是不言而喻的。”曾經(jīng)被工商部門作為違法廣告查處過的“全息自灸貼”，號稱能治乙肝，打出的廣告語是“轉(zhuǎn)陰不反彈，輕松治好你的肝”。該藥每貼售價為130元，一盒6貼，一個療程6盒，合計4680元。而這里的真實(shí)成本是多少呢？據(jù)劉柳說，130元的“全息自灸貼”實(shí)際成本每貼只有區(qū)區(qū)8元錢。每售出一貼，大概要支付40多元的宣傳費(fèi)用，這筆費(fèi)用里，電視臺和廣告包裝公司各占去一半。劉柳說，據(jù)業(yè)內(nèi)的估算，8個月的時間里，這個產(chǎn)品能凈賺到2個多億。

　　“只要是批量播出的電視購物，幾乎沒有賠錢的。最著名的‘候總’號稱上萬元的產(chǎn)品實(shí)則成本也只有700多元，鉆石可以便宜到按斤來計算。電視購物很可能讓人一夜暴富?！眲⒘治稣f，這也是電視購物生命力之所以如此強(qiáng)大的原因之一――極低的門檻，高額的利潤回報，使得電視購物在中國的發(fā)展火爆異常。

　　電視購物產(chǎn)品的質(zhì)量到底如何？那些極具夸張之能事的現(xiàn)身說法到底有幾分可信？比如說，原來臉上的雀斑在用過產(chǎn)品后一下子就能消失了？

　　劉柳說，這實(shí)際上都是廣告片制作中運(yùn)用的“手段”。以美容產(chǎn)品為例，觀眾經(jīng)?？梢钥匆娨粋€臉上長滿了雀斑的女人出來哭訴多年來的痛苦經(jīng)歷，然后話鋒一轉(zhuǎn)，自從用了××產(chǎn)品后，臉上的斑不見了，電視畫面中也就隨之出現(xiàn)這個女人光滑的臉。實(shí)際上，這些都是廣告制作中通過“化妝”或“電腦處理”完成的，“有時候，我們會請來化妝師，照著一張有雀斑的人臉照片給模特上妝，而后再把雀斑妝洗掉?！眲⒘f。最吸引女孩子的減肥類產(chǎn)品貓兒膩更是頻出。這類產(chǎn)品慣用的造假手段就是用電腦軟件修改照片。高矮胖瘦都可以根據(jù)要求調(diào)節(jié)，先將正常照片錄入到電腦，再使用PS軟件進(jìn)行加工修改，胖瘦就輕易地比對出來了。

　　話術(shù)推銷“死纏爛打”；二三級城市受眾上當(dāng)最多

　　如此高額的利潤、虛假的宣傳，在經(jīng)媒體的頻頻曝光后卻依然如火如荼的播放？這些產(chǎn)品還會有人相信嗎？誰能來購買呢？

　　劉柳說，其實(shí)電視購物的真正受眾來源于國內(nèi)二三級城市。二三級城市的人口占國內(nèi)城市總?cè)丝诘?0%，而這些城市相比于北京、上海等地信息又相對滯后，一些“名牌”、“高科技”、“最前沿”的東西往往傳播速度緩慢，這些城市中的居民對此有著較大的興趣和需求。

　　“一個電視購物產(chǎn)品在一個二類地方電視臺播出10分鐘，一般都能接到3000多個電話，有時高峰時段甚至能接到上萬個電話。”而在接到電話后，電視購物銷售員往往會采用“迂回式”方法堅(jiān)持不懈地給你打電話，一旦你的信息被錄入到某一需求領(lǐng)域后，將來你就能經(jīng)常接到介紹這方面產(chǎn)品的電話了。

　　連日來，記者在看過內(nèi)蒙古衛(wèi)視、青海衛(wèi)視、四川衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等多個頻道的電視購物節(jié)目后，親身體驗(yàn)了電視購物的銷售環(huán)節(jié)。在分別撥打了美容、豐胸、瘦身等多個產(chǎn)品后，記者發(fā)現(xiàn)，這些電視購物接線員無一例外地會告訴你：現(xiàn)在是廣告中，電話太忙，稍后我們會給您回電。劉柳說，這也是電視購物為了在短時間內(nèi)接到更多電話、留存到更多信息而選擇的一種技巧。

　　在撥打電話后不久，記者無一例外地接到了銷售人員的回電，對方在電話中親切熱情，極力向你推薦“機(jī)不可失”?！澳愕漠a(chǎn)品質(zhì)量能保證嗎？”記者問。“當(dāng)然能，我們的產(chǎn)品質(zhì)量是權(quán)威部門檢測的，完全有保證?！薄澳撬拓浬祥T時能先檢查再付費(fèi)嗎？”記者問?！敖?，您還真挺大方的，這豐胸產(chǎn)品一般人都不好意思檢查的?！变N售人員避開核心問題和記者開起了玩笑。而當(dāng)記者表示還要考慮考慮后，銷售人員馬上變得迫不及待?！半y道您不想讓身材變得挺拔美麗嗎”、“您現(xiàn)在還猶豫什么呢，趕緊訂一套吧，您家的地址是”……

　　劉柳告訴記者，這些都是電視購物銷售人員慣用的“話術(shù)”，往往根據(jù)消費(fèi)者的心理已經(jīng)設(shè)定好了，他們往往還會在說話之前先自報工號，以增加“可信度”。

　　在隨后的一周時間內(nèi)，記者接連接到多次這幾款產(chǎn)品的回訪電話，電話中銷售人員幾乎都以很熟悉的口氣開頭：“我是××公司小李啊，工號是××,小姐是預(yù)訂了我們的產(chǎn)品吧……”

　　廣告包裝是最重要一環(huán)；瞄準(zhǔn)消費(fèi)者“八大心理”

　　電視購物的產(chǎn)品價格往往不會低于199元，這是電視購物產(chǎn)品的最低線，如果比這個價錢低，那電視購物就要賠本了。即使有低于這個價格的，也都是有貓兒膩的，劉柳說，“不信你去試試，他保證跟您說的是試用裝，或者是您需要購買一個療程等等這樣的話?！?/p>

　　一個電視購物產(chǎn)品的最終面世往往需要下面一些環(huán)節(jié)，市場調(diào)研、專利申請、評估、外包裝設(shè)計、二次開發(fā)、廣告片制作，一直到試播。前幾個環(huán)節(jié)往往企業(yè)自己能做，成本投入基本在20萬到30萬元，至于拍廣告，企業(yè)往往找廣告公司，投入在100萬元左右。

　　劉柳告訴記者，實(shí)際上電視購物最重要的環(huán)節(jié)就是廣告制作，廣告制作能否抓住受眾心理是這個產(chǎn)品能否成功的關(guān)鍵。一個完整的電視購物產(chǎn)品廣告片一般要包括產(chǎn)品展示、外觀、功能介紹、使用心得、附加價值等環(huán)節(jié)。廣告片中的每一個環(huán)節(jié)，包括主持人以什么樣的風(fēng)格出場，專家、消費(fèi)者如何現(xiàn)身說法，語言的描述等等都是精心設(shè)計的。當(dāng)初紅極一時的“候總”也算是個典型代表了。劉柳說，自己和“候總”見過幾次面，也坐著一起吃過幾頓飯。“候總私下挺溫和的，不像電視里那樣瘋狂，不是很愛說話，在電視里的表現(xiàn)僅能看成是一種工作行為?！?/p>

　　劉柳說，設(shè)計這些環(huán)節(jié)都是基于消費(fèi)者的“八大消費(fèi)心理”。所謂“八大消費(fèi)心理”包括面子心理、從眾心理、推崇權(quán)威心理、愛占便宜心理、害怕后悔心理、心理價位、炫耀心理、攀比心理。比如說電視購物中廣告片經(jīng)常提到的“現(xiàn)在購買贈送價值××元禮品……”這就是基于消費(fèi)者愛占便宜心理而設(shè)計制作的；再如常提到的“全球已有百萬人在使用……”這樣的話就是基于消費(fèi)者的從眾心理而設(shè)計；“擁有這款手機(jī)，您就擁有了華麗尊貴……”這是基于消費(fèi)者喜好炫耀的心理而設(shè)計。

　　“廣告公司的工作就是天天琢磨這些話，看怎么說最貼切、最有效果，即使是些不怎么樣的產(chǎn)品，經(jīng)過精雕細(xì)琢的語言、夸張的現(xiàn)身說法、環(huán)環(huán)相扣的環(huán)節(jié)也一樣可以變得很‘上鏡’。很多人最終就是被這些產(chǎn)品華麗的外表給蒙蔽了?！?/p>

　　劉柳直言：其實(shí)一些長期從事電視購物廣告片制作的工作人員也很有壓力，因?yàn)槌３Ｐ枰浯笫聦?shí)，他們的內(nèi)心也時常飽受折磨?！氨г棺疃嗟氖亲霾邉澋?，他們常說：‘什么破產(chǎn)品啊，怎么寫稿？’”

　　電視臺貪圖暴利淪為幫兇；亟待出臺行業(yè)規(guī)范

　　圈子里稱，沒有幾千萬資產(chǎn)的人別玩電視購物，因?yàn)殡娨曎徫镄枰度氲男麄鞒杀緦?shí)際上相當(dāng)高。據(jù)介紹，國內(nèi)電視購物廣告基本上被幾家大的公司壟斷，從原料采購到產(chǎn)品包裝，乃至銷售都由這幾家公司一手策劃。這些公司往往可以憑借一到兩個產(chǎn)品就能得到巨額收入，例如國內(nèi)某做電視購物做到上市的著名公司。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，全國近700個二級城市有2000余家電視臺，近一萬個縣城及城鎮(zhèn)有一萬家有線電視臺。面對頻頻曝光，電視購物依然堅(jiān)挺地出現(xiàn)在各衛(wèi)視的熒幕上，這背后的原因似乎就不言而喻了。

　　“中國有80%的電視產(chǎn)業(yè)資本來自于廣告費(fèi)。”劉柳說，一般情況下，國內(nèi)的一類衛(wèi)視，如湖南、浙江、安徽等電視臺，白天時段的電視購物收費(fèi)能達(dá)到6000元/分鐘，即使是午夜時段費(fèi)用也要在1000元/分鐘左右；三類衛(wèi)視，如內(nèi)蒙古、青海等電視臺，白天的收費(fèi)在2000元/分鐘，午夜階段能降到500元/分鐘左右。一位不愿透露姓名的學(xué)者認(rèn)為，電視臺要靠廣告養(yǎng)活，一定程度上縱容了電視購物的魚龍混雜，而這些暴利實(shí)際上最終會轉(zhuǎn)嫁給購物者。

　　據(jù)稱，電視購物公司與生產(chǎn)企業(yè)一般會按事先的約定分成，業(yè)內(nèi)的規(guī)則是生產(chǎn)企業(yè)最高只能拿到三成，因?yàn)橐徊糠掷麧櫼鳛榛乜廴ァ斑\(yùn)作”電視臺的廣告部，以便下一次能拿到低價。事實(shí)上，電視購物企業(yè)每一年都會提前和電視臺打好關(guān)系，優(yōu)先將一年的廣告時段以最便宜的價格整包下來。

　　相比之下，電視購物在發(fā)展較早的歐美國家早已司空見慣，并且比較規(guī)范。在美國、日本、韓國等國家，電視購物是消費(fèi)者購買商品的一個重要渠道。僅美國有線電視網(wǎng)電視購物一年的銷售額就達(dá)上百億美元?！半娨曎徫镌趪鴥?nèi)是有市場的，但是缺少規(guī)范的操作?！焙芏鄻I(yè)內(nèi)人士這樣表示。此前，中國電視購物研發(fā)中心主任曾靜平曾表示，正在起草的《中國電視購物行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》，將考慮對明星代言實(shí)行備案，以對購物節(jié)目中自己說的話負(fù)責(zé)等。無獨(dú)有偶，近日，有媒體報道，廣電總局將對電視購物進(jìn)行監(jiān)管，采取給電視購物企業(yè)頒發(fā)牌照的方式嚴(yán)格準(zhǔn)入，同時正在編制中的還有《電視購物節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》，有望于年內(nèi)出臺。無疑，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺將對促進(jìn)電視購物健康發(fā)展起到很大作用。

　　“禁播令”為何形同虛設(shè)

　　電視購物在中國無疑是令大多數(shù)人疑慮的，在很多人眼里，電視購物就像個毒瘤，里面充斥著各式各樣骯臟的把戲：虛假宣傳、售后虛設(shè)、暴利斂財……這些黑暗的詞匯讓一個在歐美國家健康運(yùn)行的銷售模式在中國變得極為畸形。

　　2006年8月1日，國家廣電總局等部門對五項(xiàng)電視購物頒發(fā)了“禁令”，意在對行業(yè)進(jìn)行整頓，然而，人們吃驚地發(fā)現(xiàn)，這五類電視購物依然頻繁出現(xiàn)在各個衛(wèi)視中，“禁令”變成了一紙空文。

　　原因何在？歸根到底，還是因?yàn)椤盁o法可依”和“有法不依”。在國外，電視購物已有近40年的歷史，有著嚴(yán)格的操作規(guī)范和獎懲制度。但是在中國，自從1992年電視購物進(jìn)入以來，還沒有一套健全的法規(guī)得以制定和實(shí)施。這導(dǎo)致整個行業(yè)沒有入市門檻，為了謀取利益，很多沒有資質(zhì)的企業(yè)加入到這個陣營，結(jié)果“井噴”的發(fā)展沒有起到好的效果，反而讓這個行業(yè)的生存遭遇質(zhì)疑，變得艱難。

　　日前，又有消息傳出，廣電總局要出臺《電視購物節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》，對電視購物企業(yè)嚴(yán)格準(zhǔn)入。我們當(dāng)然不懷疑相關(guān)部門的作為，但是我們更擔(dān)心的是，這部標(biāo)準(zhǔn)中有哪些真正行之有效的執(zhí)行手段，來確保它本身不會繼續(xù)成為一紙空文？