“搭賣”模式——喜羊羊該向變形金剛學(xué)什么

　　總部位于廣州的原創(chuàng)動(dòng)力公司，在2009年的中國電影賀歲檔上映了投資僅600萬的動(dòng)畫電影《喜羊羊與灰太狼》，卻在19天的時(shí)間里狂卷8000萬票房。今年上半年，喜羊羊的各種衍生品和圖書音像產(chǎn)值已累計(jì)超過了4000萬(包括盜版)。這種少見的火爆景象一度讓人們以為中國版的“孩之寶”誕生了，但實(shí)際上，原創(chuàng)動(dòng)力與孩之寶有諸多不同。

　　首先，公司成長路徑截然不同。孩之寶自始至終都是以玩具公司示人，包括《變形金剛》系列，是先有玩具后有動(dòng)畫片最后才有電影;而原創(chuàng)動(dòng)力首先是一家動(dòng)漫公司，先有動(dòng)畫片后有產(chǎn)品最后有電影。

　　這種不同的路徑?jīng)Q定了兩家公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力的不同：孩之寶的強(qiáng)項(xiàng)是玩具，影視作品的制作基本交給好萊塢的專業(yè)團(tuán)隊(duì);而原創(chuàng)動(dòng)力的重心還是影視作品。據(jù)說，原創(chuàng)動(dòng)力自始至終一直堅(jiān)持著如皮克斯所倡導(dǎo)的“故事，故事，還是故事”的創(chuàng)作原則，因此從一開始公司就聘用了專職編劇15人，也可能是目前國內(nèi)唯一一家聘有專職編劇的動(dòng)漫公司。

　　其次，品牌的傳播環(huán)境也大大不同。據(jù)悉,國內(nèi)二維動(dòng)畫的平均制作成本是6000~8000元/分鐘,將動(dòng)畫電視劇賣給電視臺(tái)播出,約可以收回20%的成本,打進(jìn)央視頻道后,不少省市都有獎(jiǎng)勵(lì)、補(bǔ)貼機(jī)制,可申請(qǐng)立項(xiàng),爭(zhēng)取財(cái)政撥款。

　　不過, “現(xiàn)在真正有錢去購買動(dòng)畫片的電視臺(tái)不會(huì)超過30家。業(yè)內(nèi)常規(guī)做法是動(dòng)漫公司把動(dòng)畫片免費(fèi)‘貼’給電視臺(tái),置換電視臺(tái)廣告,動(dòng)漫公司再把廣告時(shí)間打包賣給廣告公司。”一位業(yè)內(nèi)人士說。

　　從這個(gè)角度來看,動(dòng)漫公司在電影、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種渠道投映動(dòng)畫片,更多的是一種營銷推廣手段,而不是銷售目的。最終的著眼點(diǎn)還是回歸到提升動(dòng)漫形象的知名度和美譽(yù)度,從而拉動(dòng)授權(quán)衍生品的發(fā)展。“說白了,靠制作動(dòng)漫影視作品來銷售是不能賺錢的。”

　　是不是中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)很慘呢?其實(shí)與當(dāng)年《變形金剛》動(dòng)畫片在美國電視臺(tái)播出時(shí)的環(huán)境相比，國內(nèi)同行們應(yīng)該感到慶幸：當(dāng)時(shí)孩之寶需要向各大電視臺(tái)支付不菲的廣告費(fèi)用，也就是說孩之寶純粹是拿動(dòng)畫片為其玩具做電視廣告!所以，1987年《變形金剛》登陸中國的時(shí)候，電視臺(tái)免費(fèi)播出不僅沒有讓孩之寶損失什么，反而還為其節(jié)省了大筆廣告成本。

　　不同的成長路徑導(dǎo)致了不同的贏利模式。在中國，動(dòng)漫公司60%以上的贏利點(diǎn)來自動(dòng)漫衍生品，即動(dòng)漫公司通過授權(quán)品牌租賃商，根據(jù)簽約比例從授權(quán)產(chǎn)品銷售中提成。作為一家動(dòng)漫公司，原創(chuàng)動(dòng)力對(duì)《喜羊羊與灰太狼》投資2000萬元左右，在已經(jīng)收回的成本中，出售播映權(quán)約占40%，圖書音像約占10%，衍生產(chǎn)品授權(quán)約占20%，其他約占30%。但由于品牌不夠強(qiáng)勢(shì)，原創(chuàng)動(dòng)力在與下游廠商的談判中并不占上風(fēng)。

　　而孩之寶的厲害在于，它完全主導(dǎo)相關(guān)玩具產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，把價(jià)值鏈中最賺錢的環(huán)節(jié)控制在自己手上。至于玩具與電影誰是誰的衍生品已經(jīng)不重要——畢竟，變形金剛玩具有超過25年的歷史，而《變形金剛》電影才剛剛兩歲。“搭賣”的概念已經(jīng)融入產(chǎn)業(yè)鏈之中去了。

　　中國版“孩之寶”

　　雖然我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)仍然在發(fā)展中，可是，中國已經(jīng)成為全球最大的玩具生產(chǎn)國和出口國。目前國際出口玩具中約75%來自中國，其中約70%來自廣東省。

　　身處廣東，奧飛動(dòng)漫便是玩具制造業(yè)中的領(lǐng)軍人物，而其走的道路則與孩之寶更為相似。

　　從實(shí)業(yè)切入動(dòng)漫行業(yè)的企業(yè)寥寥可數(shù)。奧飛依托奧迪玩具起家——一家創(chuàng)辦于1993年的民營科技企業(yè)，生產(chǎn)基地位于廣東澄海，已建成面積7萬平方米的現(xiàn)代化工業(yè)園。

　　從實(shí)業(yè)起家的優(yōu)勢(shì)在于，奧迪玩具為奧飛的成立提供了充足的原始資金。此外，面向出口的奧迪玩具現(xiàn)成的制造能力和銷售渠道為動(dòng)漫的開發(fā)和經(jīng)營提供了后盾。圍繞原創(chuàng)動(dòng)漫形象，開發(fā)一系列的玩具產(chǎn)品，包括電動(dòng)玩具、遙控玩具、智能數(shù)碼玩具以及搪膠、布藝玩具等。待成熟后，更多的衍生品將相繼被開發(fā)。

　　轉(zhuǎn)型初期，奧迪玩具引進(jìn)了日本田宮的四驅(qū)車系列產(chǎn)品，并結(jié)合了此類玩具拍攝了動(dòng)畫片《四驅(qū)兄弟》和《四驅(qū)小子》，在電視臺(tái)播出的同時(shí)推出玩具，從而使四驅(qū)車玩具迅速成為國內(nèi)玩具銷售的主流。

　　從2006年開始，伴隨著《火力少年王I》和《火力少年王Ⅱ》的熱播，“悠悠球”這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)又被推向高潮，大街小巷無不見青少年手持“悠悠球”相互拼技巧，拼花式。

　　“火力少年王”動(dòng)漫形象的推出，配合公司成功的市場(chǎng)營銷策略，極大地帶動(dòng)了火力少年王悠悠球產(chǎn)品的銷售并提高了該產(chǎn)品的毛利率水平，使奧飛動(dòng)漫的動(dòng)漫玩具銷售比重由2005年的8.4%一下子提升到2006年的41.63%，這也為公司確立了玩具與動(dòng)漫形象結(jié)合的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　2007年9月份，在與迪士尼合作生產(chǎn)和銷售小熊維尼、米奇等形象的動(dòng)漫玩具系列產(chǎn)品后，奧飛又與虹貓藍(lán)兔卡通文化傳播有限公司合作，對(duì)《虹貓藍(lán)兔七俠傳》系列中的動(dòng)漫卡通形象進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化。10月份，公司與中影動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)有限公司合作成立中奧影迪，共同投資拍攝《淘氣包馬小跳》系列動(dòng)畫片，同時(shí)又與日本萬代公司再次合作，開發(fā)、生產(chǎn)和銷售鋼鐵拯救隊(duì)系列的動(dòng)漫玩具產(chǎn)品。

　　2007年，奧飛動(dòng)漫創(chuàng)下了近5億元營業(yè)收入的歷史新高，同比增長85%。

　　業(yè)績雖好，公司卻深刻地意識(shí)到創(chuàng)新和多元化才能維持玩具企業(yè)的生命力。2008年2月份，奧飛動(dòng)漫又開發(fā)了一款新產(chǎn)品——陀螺，并結(jié)合奧飛文化制作的《戰(zhàn)斗王EX》在全國各地的播出,掀起了小孩玩陀螺的熱潮?，F(xiàn)在他們正與國內(nèi)悠悠球高手合作，開發(fā)悠悠球新的玩法，然后根據(jù)新玩法設(shè)計(jì)出獨(dú)一無二的球，再通過攝制新的《火力少年王III》，在兩年后把這種潮流再次帶動(dòng)起來。

　　從去年8月份開始，奧飛公司就已經(jīng)開始全力準(zhǔn)備沖擊A股上市，而一旦成功，則意味著滬深兩市第一家動(dòng)漫玩具上市公司的誕生，這對(duì)于掌管企業(yè)的蔡?hào)|青家族來說，意味著一場(chǎng)財(cái)富神話的上演。公司若以20倍的市盈率發(fā)行的話，蔡?hào)|青家族僅以其擁有的廣東奧飛的股權(quán)計(jì)，估值就高達(dá)18億。[page]

　　衍生品生意的難題

　　前不久，原創(chuàng)動(dòng)力在中山就與新加坡的公司合作，共同開設(shè)了兩家喜羊羊親子活動(dòng)中心。在那里，孩子們可以上各種培訓(xùn)課程，而家長也可以跟孩子們一起玩益智游戲。同時(shí)，公司的人偶劇團(tuán)正在全國的各大城市巡演，往往是一票難求。而明年的賀歲檔他們即將推出第二部喜羊羊電影，現(xiàn)在已開始跟肯德基合作，簽訂了第二輪玩具的授權(quán)協(xié)議。

　　有了喜羊羊的口碑，原創(chuàng)動(dòng)力的下一部動(dòng)畫片還將首次采用預(yù)授動(dòng)漫衍生品產(chǎn)權(quán)的形式進(jìn)行運(yùn)作，這樣可以提早收回成本，降低風(fēng)險(xiǎn)。

　　據(jù)說，已經(jīng)有多家知名風(fēng)投與原創(chuàng)動(dòng)力有過深入接觸，但后者還沒有引資的實(shí)質(zhì)行動(dòng)。“風(fēng)投都是追求短期投入之后有高回報(bào),但是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是需要花費(fèi)很長時(shí)間去養(yǎng)的,不能急功近利。”原創(chuàng)動(dòng)力副總經(jīng)理劉蔓儀說。

　　它所需要解決的最大難題仍是盜版市場(chǎng)的沖擊。原創(chuàng)動(dòng)力外宣經(jīng)理?xiàng)钛┢皆H自帶人去廣州兒童用品批發(fā)市場(chǎng)打假，并叫工商局來查。檢查人員來了之后只是叫商販們把貨品拿下架，并沒采取其他措施，等這些人一走，商販們又繼續(xù)若無其事地把假冒產(chǎn)品擺上架來。據(jù)楊雪平粗略的估計(jì)，市面上正版喜羊羊產(chǎn)品跟盜版的比例大概是1∶10。

　　而有實(shí)業(yè)公司支持的奧飛動(dòng)漫，在打假維權(quán)路上則明顯更為堅(jiān)決。為了維護(hù)自身權(quán)益，打擊仿冒、假冒產(chǎn)品，公司專門成立了法務(wù)部，每年在維權(quán)上的投入就有100萬元左右。

　　一位資深業(yè)內(nèi)人士表示，光有市場(chǎng)化的運(yùn)作，或者光有深入人心的作品，都是不夠的。“國外的公司如孩之寶在這方面找到了適合自己的成功商業(yè)模式，并不遺余力地持續(xù)推廣，這也是為什么其變形金剛的衍生品銷售至今還能再度火爆的原因。”