網(wǎng)絡(luò)視頻廣告加速擴(kuò)張 五年之后或成主流

　　年輕人關(guān)掉電視，轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)視頻的同時，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告也在不斷侵蝕原來電視廣告的地盤。

　　“跟傳統(tǒng)的電視廣告相比，互聯(lián)網(wǎng)的視頻浮出廣告可以精確到單個的受眾，并且在投入的過程中能即時評估投放效果。”8月21日，前高露潔媒介總監(jiān)鄭海文告訴記者，這種在網(wǎng)站聯(lián)播網(wǎng)上出現(xiàn)跟網(wǎng)頁內(nèi)容相關(guān)的視頻廣告形態(tài)，正在逐漸受到廣告主的認(rèn)同。

　　這是一種在網(wǎng)站聯(lián)播網(wǎng)上針對特定的受眾人群設(shè)置，并出現(xiàn)跟網(wǎng)頁內(nèi)容相關(guān)的視頻廣告形態(tài)。今年6月底，主打視頻浮出廣告的易傳媒獲得了來自Richmond Management、新聞集團(tuán)、金沙江創(chuàng)投等的3000萬美元風(fēng)險投資。而在一年前，易傳媒獲得了由金沙江創(chuàng)業(yè)牽頭的總額為1000萬美元的第一輪融資。

　　目前，除了易傳媒外，由百度入資的隨視傳媒、互動通(iCAST) 以及好耶旗下的SmartMedia等都在跑馬圈地，而看中了這塊市場的各大門戶也紛紛推出了相關(guān)的業(yè)務(wù)。據(jù)鄭海文透露，甚至一些電視臺也開始跟視頻網(wǎng)站合作此類業(yè)務(wù)，以應(yīng)對新模式的挑戰(zhàn)。

　　“這種模式正在得到更多用戶的認(rèn)可。”4A廣告公司奧美世紀(jì)副總裁王宏鵬告訴記者，盡管互聯(lián)網(wǎng)視頻浮出廣告目前仍無法取代電視廣告，不過預(yù)計5年之后這種模式將成為主流。

　　精確+海量

　　“對廣告主而言，精確和海量是兩大核心需求。”8月20日，隨視傳媒首席運營官薛晨向記者表示，與傳統(tǒng)電視廣告和其他形式的互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，這是互聯(lián)網(wǎng)視頻浮出廣告的最大優(yōu)勢。

　　目前，在所有媒介中，電視仍是強(qiáng)勢媒體，但現(xiàn)在很多年輕人已經(jīng)不看電視，電視臺要想接觸他們會有難度。“互聯(lián)網(wǎng)可以補足這塊受眾，強(qiáng)有力的曝光程度能跟電視差不多，并可以通過一對一的PC近距離地精確接觸用戶。”薛晨說。

　　DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究中心主任胡延平告訴記者，據(jù)他的調(diào)查和監(jiān)測，與文字、圖片、FLASH等形式相比，受眾對聲光電類型的多媒體廣告的關(guān)注和參與度最高，而互聯(lián)網(wǎng)能夠通過后臺系統(tǒng)和技術(shù)做到與目標(biāo)用戶精確匹配，根據(jù)客戶需求，可大可小，并出現(xiàn)在不同的時間和地點。

　　薛晨曾對一個生活家居的廣告創(chuàng)意產(chǎn)品，做出有嘻唰唰動作視頻的廣告，監(jiān)測結(jié)果表明，該廣告的傳播效果指標(biāo)是靜態(tài)海報的兩倍。

　　盡管如此，視頻浮出廣告也有著兩個軟肋：高打擾性和用戶對視頻彈窗的慣性惡印象。

　　“雖然這是高打擾的模式，但其實客戶是能主動掌握的，可以很容易地關(guān)掉。”薛晨表示，為了降低對用戶的侵?jǐn)_，會通過技術(shù)手段把廣告設(shè)計成除了首次出現(xiàn)外，以后翻5-10頁才出一次，并且在廣告浮出時，會出現(xiàn)不同設(shè)計的廣告，以免受眾感覺單調(diào)。

　　至于網(wǎng)民對在看網(wǎng)站時彈出視頻的厭惡感，薛晨坦承，這是由于此前流氓插件泛濫給網(wǎng)民造成的傷害，使得一看到彈出的視頻就關(guān)掉，“兩者最大的區(qū)別是，流氓軟件是綁架式地偷偷摸摸裝在了用戶的電腦或網(wǎng)站上，浮出視頻則是網(wǎng)站主同意后主動加載在網(wǎng)站中的一段程序”。

　　“精確只有跟海量結(jié)合才能產(chǎn)生最大的效果。”薛晨表示，這是由搜索引擎使得互聯(lián)網(wǎng)變“平”了的現(xiàn)實所決定。

　　這指的是，與用戶此前主要從幾大門戶網(wǎng)站獲取信息相比，現(xiàn)在網(wǎng)民已經(jīng)習(xí)慣了按照互聯(lián)網(wǎng)上的熱點話題追蹤信息，這些信息分布在新聞、社區(qū)、游戲、音樂、視頻等各種形態(tài)中，搜索引擎出現(xiàn)后，讓網(wǎng)民擺脫了對門戶的依賴，直接找到自己的內(nèi)容。

　　這意味著，就某個熱點話題而言，一個大型知名網(wǎng)絡(luò)媒體和某個小論壇的相關(guān)文章是平等的。

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　　“新浪等門戶的首頁只占它總流量的不到十分之一，大部分流量都是從鏈接和搜索導(dǎo)航過去。”薛晨說，這意味著，當(dāng)用戶需要廣泛覆蓋人群時，僅有大的門戶和單純的視頻渠道遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　“當(dāng)受眾的習(xí)慣發(fā)生改變后，廣告主的投放也要相應(yīng)的改變。”薛晨說，現(xiàn)在的網(wǎng)民在看完文章評論完后，往往并不知道上過哪些網(wǎng)站，這時廣告主應(yīng)該跟著用戶的興趣足跡走，如投在新浪首頁還是某個小網(wǎng)站的分頻道，“這就要靠搜索引擎的數(shù)據(jù)分析進(jìn)行支持。”

　　三種模式

　　“可以說，我們是廣告主的搜索引擎。”薛晨這樣對隨視傳媒定義。她認(rèn)為，隨視只是一個讓廣告主找到受眾的工具，搜索引擎知道熱點在哪里，并能對網(wǎng)民的行為分析，從而給客戶做詳細(xì)的廣告計劃，與此同時，對單個網(wǎng)站而言，單獨銷售不好做，但是可以借助搜索引擎進(jìn)行分類整合，這樣廣告主可以搜到自己想要的話題，達(dá)到“精準(zhǔn)+海量”的效果，大量“長尾”的網(wǎng)站主又實現(xiàn)了銷售。

　　隨視利用百度聯(lián)盟的樞紐，主要切入品牌廣告，這也同時補充了百度自身品牌廣告缺失的短板。據(jù)了解，每月底，隨視傳媒會跟百度結(jié)算一次收益，百度將結(jié)算后的收益跟聯(lián)盟網(wǎng)站分成。

　　跟隨視不同，易傳媒的核心商業(yè)模式為，把廣泛的互聯(lián)網(wǎng)媒體資源整合起來之后，幫助廣告主精準(zhǔn)且大范圍地投向目標(biāo)受眾，即一種“媒體采購”的中介模式。據(jù)易傳媒副總裁唐敏介紹，目前易傳媒已經(jīng)整合了300家的媒體資源，未來將繼續(xù)按步驟擴(kuò)張，“與其他公司專注長尾不同，我們主要集中在如MSN、中華網(wǎng)等高端的媒體上，主推高端的廣告”。

　　不過，有業(yè)者擔(dān)心，媒體采購模式主要是先靠分成保底去買廣告位置，之后再賣給廣告主，主要賺取其中的差價，當(dāng)廣告價格不透明時，中介會有很大的空間，但是當(dāng)廣告價格透明后，許多媒體甚至?xí)仄饍r。

　　對此，唐敏稱，幾百家媒體一起升價的可能性并不大，此外由于現(xiàn)在可以保持廣告主、網(wǎng)站和易傳媒三贏的格局，因此聯(lián)播網(wǎng)的形式不會輕易被打破。

　　互聯(lián)網(wǎng)視頻浮出廣告的第三種模式是互動通(iCAST)所采取的創(chuàng)意實現(xiàn)、技術(shù)支持模式，即通過給新浪等門戶提供視頻浮出廣告的技術(shù)支持。但這種模式不屬于廣播網(wǎng)和聯(lián)盟，只能收取10%左右的技術(shù)支持費，媒體平臺將獲得收益的大頭。并且，隨著各大門戶自己進(jìn)入這個領(lǐng)域，其空間被極大的壓縮。

　　“目前，隨視和易傳媒這種模式，加上Google AdSense、窄告等模式，總市場容量約在10億元左右。”胡延平說，從2008年到2010年這三年，將是該市場優(yōu)勝劣汰分化整合的階段，最后將只有大而全或者小而專的公司存在，不會有中間階層。

　　“目前的格局還沒有真正顯現(xiàn)出來，去年的市場大約2億-3億元，今年將有2倍的增長。”薛晨說。