麥考林 「快時尚」提速

　　采訪·撰文/ 孟巖峰??

　　與傳統(tǒng)寫字樓辦公室整潔有序不一樣的是，麥考林位于上海田林路寶石大廈22層的上千平方米辦公區(qū)顯得擁擠不堪，過道兩邊掛滿了各式各樣的衣服。“麥考林計劃用3年時間開出2000家實體服裝店，并在明年年底于海外上市?！丙溈剂制髽I(yè)集團首席執(zhí)行官顧備春站在過道中向《數(shù)字商業(yè)時代》記者描述其設計的麥考林未來。

　　顧備春戲言自己是“喜新厭舊”的人，如果每天都能看到設計師將新款衣服擺上過道，將是他最愜意的一件事情。每天都有新款上市，正是麥考林的新計劃。

　　1996年成立的麥考林，是中國第一家獲得政府批準的從事郵購業(yè)務的三資企業(yè)。由于錯誤的市場定位，麥考林主要面對二三線城市和農(nóng)村做推廣，結果導致倉庫里貨物大量積壓。到2001年，麥考林營業(yè)額為3000萬元，虧損竟然達到了6000萬元，對于已經(jīng)投入了4300萬美元的控股方華平基金來說，幾乎已成為“雞肋”。

　　當時任貝塔斯曼市場及銷售部總監(jiān)的顧備春，正想在目錄郵購上大有作為，卻無法在貝塔斯曼實現(xiàn)自己的想法。“只要加盟，你可以隨便改動麥考林。”華平基金這樣的承諾，讓顧備春決心試一試。“盡管這個平臺差了一點，但這個鍋還能煮飯，而且之前的夾生飯我可以倒掉重新煮?！?/p>

　　顧備春改變以往的二三線城市定位，將都市時尚女性作為主導消費人群。從做飾品開始，麥考林陸續(xù)調(diào)整產(chǎn)品線，主打時尚服飾，加上家居、健康等產(chǎn)品，引入數(shù)據(jù)庫營銷。到2008年，麥考林的營業(yè)額已經(jīng)接近10億元。

　　2008年，紅杉資本中國基金以8000萬美元投資控股麥考林，這是紅杉中國迄今為止最大單筆投資和第一個控股收購項目。華平投資亦順利得以退出?！?000萬美元都給了華平投資，我們一分錢都沒要。”顧備春并不承認麥考林的快速發(fā)展計劃和資本的推動有任何關系。“我的目標就是要將麥考林做成中國最好的‘快時尚’品牌。”

　　做中國最好的“快時尚”

　　從目錄郵購業(yè)務發(fā)展起來的麥考林，在現(xiàn)有的產(chǎn)品業(yè)務中，服裝銷售已占了70%，家居及健康美容產(chǎn)品只占30%。麥網(wǎng)電子商務、目錄郵購和實體店三位一體的聯(lián)合銷售，使得麥考林服裝的單品年銷售量可達3000件，每年有近10000款單品滾動推出。這給顧備春進軍時尚服裝業(yè)的大計提供了扎實的基礎。

　　2006年，麥考林旗下第一家自有品牌EUROMODA服裝店開業(yè)，到目前已發(fā)展了將近300家實體店。不同于此前的先選樣品再采購，麥考林現(xiàn)在已組建起自己的服裝設計團隊，自主研發(fā)。顧備春認為這樣可以有更大的靈活性，并能以最快的速度抓住流行趨勢，在最短的時間內(nèi)反饋給市場。 H&M、ZARA和MNG因為它們有“一流的形象、二流的產(chǎn)品、三流的價格”，被稱為“麥當勞時尚”，即隨著時尚潮流的快速變化，賣服裝變得像“麥當勞快餐”一樣。這正是顧備春追求的目標。“國內(nèi)市場到目前還沒有一家服裝品牌能像風靡世界的H&M、ZARA、MNG那樣對時尚做出快速反應，并在一定時間內(nèi)引領潮流。”

　　這種“麥當勞時尚”在顧備春的計劃書上被命名為“Fast Fashion”，即“快時尚”。“雖然H&M、ZARA都在進軍內(nèi)地市場，但畢竟門店數(shù)有限，并不是專為本土消費者設計的時尚，所以很難成為這個市場的領導者。”顧備春讓“快時尚”遍地開花的辦法，一方面是加快開店速度、開店數(shù)量，用大量店面來宣傳自有品牌，另一方面是利用網(wǎng)上電子商務和郵購目錄渠道來宣傳。

　　“未來兩三年一定會出現(xiàn)這樣一個能滿足本土年輕時尚消費者的領導品牌，麥考林有條件做到。如果說H&M等品牌已經(jīng)是在軌道上的火箭，那么我們就是正在脫離地心引力之前的火箭。”

　　對于麥考林的未來，顧備春有一個看起來很美好的規(guī)劃：“兩年之后，成為中國最好的自主‘快時尚’品牌，再過四五年，成為中國市場上最好的‘快時尚’品牌?！?/p>

　　多條腿走路

　　從目錄郵購發(fā)展到麥網(wǎng)電子商務，再到在全國開服裝實體門店，有人評價說麥考林正從“輕公司”向“重公司”轉型。

　　不過，顧備春否認了麥考林“從輕到重”轉型的這種說法?！拔覀冎皇窃谶M行多渠道發(fā)展而已?！?/p>

　　麥考林最近在其辦公區(qū)邊上新開了一家EUROMODA門店，雖然是在寫字樓里面，但是記者在中午依然看見很多在周邊上班的白領趁著午休時間前來選購服裝。上海悅文傳媒公司策劃劉梅很久之前是麥考林的郵購目錄用戶，但一直沒有購買過服裝?！胺b的面料跟質量很難通過目錄圖片看出來，我只有到專賣店親自挑選才放心?！边@體現(xiàn)出很大一部分年輕女性消費者對于購買時尚服裝的心態(tài)?！斑@個店每過兩三天就會有新款上架，店里會給我發(fā)短信通知。關鍵是他們設計的新款都是限量的，穿出去很少會撞衫?！?/p>

　　不過，網(wǎng)購服裝亦正在成為一個新趨勢。根據(jù)正望咨詢最新發(fā)布的《2009中國服裝品牌與服裝網(wǎng)購調(diào)研報告》顯示，接近六成（57.8%）的網(wǎng)上購物消費者在網(wǎng)上買過服裝，服裝也占到了全部網(wǎng)購金額的約四分之一（23.5%）。

　　麥考林一直在嘗試多條腿走路。2003年重新上線的麥考林電子商務部門——“麥網(wǎng)”，目前注冊會員有180多萬，其中三分之一是活躍會員，每天的瀏覽量200多萬，成交額100多萬元。2008年麥網(wǎng)銷售額為2.23億元，占麥考林整體銷售額的28%，今年計劃達到3.5億元。麥網(wǎng)運營總經(jīng)理蒲思捷表示，麥考林已經(jīng)拿出5000萬元給麥網(wǎng)在B2C領域進行品牌推廣。但目錄郵購依然還是麥考林銷售額最高的一個渠道，每2周~3周麥考林即會給會員郵寄一本新的目錄，全年郵寄出去的目錄冊高達上億本。

　　“有人喜歡看到實物再購買，那么我們有門店；有人想足不出戶又看得很全，可以上我們的麥網(wǎng)；如果喜歡在辦公室一起湊熱鬧買東西，那就是看看麥考林的目錄好了?！鳖檪浯罕硎荆溈剂值亩嗲揽梢詳U大消費者群體，而且各渠道都可以通過各自的營銷方式去盈利，而不會出現(xiàn)哪一個渠道拖后腿的情形。”

　　除了多渠道，麥考林下一步的計劃還加入了多品牌策略。除了EUROMODA是獨立發(fā)展起來的自有品牌，麥考林同時還引進了1982年誕生于美國的RAMPAGE（以性感時尚、色彩明麗著稱的純美式時尚品牌）。

　　2008年，麥考林整體銷售額已超過10億元，顧備春給自己設定的目標是向100億元挑戰(zhàn)。最近，美邦服飾原副總經(jīng)理兼ME&CITY品牌總經(jīng)理王宏征加盟麥考林，擔任高級副總裁兼零售總經(jīng)理，負責麥考林門店的考察、選址以及加盟商的拓展；在麥當勞服務了16年的張磅，加盟麥考林財務部門，麥當勞在中國的8家店到1000多家的成長歷程，也是張磅在財務方面管控1億元到100億元的歷程。

　　“對于他們來說，麥考林如今還是個小盤子，可是要從10億元提升到100億元，需要他們的經(jīng)驗。”從虧損6000萬元到如今的營業(yè)額10億元，麥考林用了8年時間；而從10億元到100億元，顧備春會給麥考林團隊幾年的時間？目前還是未知數(shù)。

　　（文中劉梅為化名）