任憑廣告狂轟濫炸 黃金酒“錢(qián)”途未卜

　　曾經(jīng)成功運(yùn)作“腦白金”、“黃金搭檔”等保健品品牌的商業(yè)奇才史玉柱，自去年10月宣布與五糧液聯(lián)手推出功能型白酒“黃金酒”開(kāi)始，注定會(huì)成為白酒界關(guān)注的焦點(diǎn)人物。

　　10個(gè)多月以來(lái)，業(yè)界對(duì)史玉柱慣用的商業(yè)模式褒貶不一，然而對(duì)黃金酒產(chǎn)品品質(zhì)本身的質(zhì)疑卻一直沒(méi)有中斷過(guò)。近日，市場(chǎng)又傳出黃金酒銷(xiāo)售不暢的信息，甚至有經(jīng)銷(xiāo)商曝料稱(chēng)，實(shí)際完成的銷(xiāo)量?jī)H為庫(kù)存的10%左右，這再次把黃金酒推向了輿論的風(fēng)口浪尖。

　　針對(duì)市場(chǎng)上的種種非議，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》近日對(duì)黃金酒的品質(zhì)、銷(xiāo)售情況等展開(kāi)了調(diào)查。

　　質(zhì)疑?品質(zhì)

　　五糧液集團(tuán)出品代表高品質(zhì)？

　　2008年10月28日，史玉柱旗下的巨人投資有限公司與五糧液保健酒公司簽署了一份長(zhǎng)達(dá)30年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，規(guī)定由宜賓五糧液集團(tuán)總部負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)和研發(fā)黃金酒產(chǎn)品，而銷(xiāo)售策略和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行則由巨人投資來(lái)完成。

　　營(yíng)銷(xiāo)高手史玉柱充分利用“五糧液集團(tuán)出品”這塊金字招牌，為黃金酒的品質(zhì)套上了靚麗的“光環(huán)”。除了狂轟濫炸的電視廣告外，在黃金酒的外包裝上，“五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司”字樣也格外醒目，而包裝側(cè)面則用較小的字體標(biāo)注“公司名稱(chēng)：上海黃金搭檔生物科技有限公司、無(wú)錫健特藥業(yè)有限公司”、“制造：委托宜賓五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司生產(chǎn)”等字樣。

　　這一招數(shù)很快被消費(fèi)者識(shí)破。今年年初，在多次被電視廣告“送長(zhǎng)輩、黃金酒”密集轟炸后，南京消費(fèi)者薛太平以為黃金酒是五糧液的子品牌，稱(chēng)自己沖著五糧液去買(mǎi)了產(chǎn)品，但買(mǎi)回來(lái)后才發(fā)現(xiàn)五糧液只是受委托加工方，即OEM，幕后老板其實(shí)是靠黃金搭檔起家的史玉柱。該消費(fèi)者以黃金酒涉嫌違規(guī)宣傳、“欺詐消費(fèi)者”為由，將相關(guān)企業(yè)告到法院。

　　消費(fèi)者心中的疑慮至今未解：五糧液集團(tuán)出品能代表產(chǎn)品就具有很高的品質(zhì)嗎？

　　對(duì)此，上海黃金搭檔生物科技有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪(fǎng)時(shí)強(qiáng)調(diào)，黃金酒采用五糧液集團(tuán)除“五糧液”以外最好的基酒，并精選6味上好藥材，由中國(guó)釀酒大師、五糧液秘方傳人陳林親自調(diào)制。

　　何謂“除‘五糧液’以外最好的基酒”？該負(fù)責(zé)人解釋?zhuān)寮Z液基酒共分3個(gè)檔次：1類(lèi)，1.5類(lèi)，2類(lèi)。最好的是1類(lèi)基酒，用于制造五糧液，剩余的1.5類(lèi)基酒則全部用于黃金酒。“我們的基酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他品牌的基酒，僅次于五糧液，高于2類(lèi)基酒。”[page]

　　經(jīng)銷(xiāo)商：若無(wú)廣告不值這個(gè)價(jià)

　　然而，業(yè)內(nèi)對(duì)黃金酒的品質(zhì)卻頗多微詞。一位白酒業(yè)專(zhuān)家向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，基酒按等級(jí)從高到低一般劃分為特曲、頭曲、二曲、三曲，黃金酒的基酒應(yīng)該是三曲。“一般來(lái)說(shuō)，二曲就不算好喝了，但黃金酒打的是藥酒概念，添加了‘5種糧食、6味中藥’，因此普通消費(fèi)者一般喝不出酒本身的品質(zhì)。”

　　“五糧液產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是金字塔型，最好的在塔尖，僅占10%左右，這部分給五糧液；下面的塔基部分則給五糧春、五糧醇、瀏陽(yáng)河、金六福、福星等中低端產(chǎn)品，黃金酒的基酒很可能也是五糧液比較低端的酒。”國(guó)海證券研究員劉金滬稱(chēng)，業(yè)內(nèi)對(duì)此心知肚明。

　　就連經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)黃金酒的品質(zhì)都有些不敢恭維。“黃金酒就是靠廣告效應(yīng)狂轟濫炸，但品質(zhì)上其實(shí)講不出什么名堂來(lái)，就是一款很普通的補(bǔ)品。要不是廣告，它肯定不值這個(gè)價(jià)。”一位上海的黃金酒經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者。

　　保健酒公司：選用優(yōu)質(zhì)基酒

　　面對(duì)業(yè)界的質(zhì)疑聲，五糧液保健酒公司副總經(jīng)理劉國(guó)強(qiáng)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》強(qiáng)調(diào)，黃金酒選用的基酒是五糧液集團(tuán)的優(yōu)質(zhì)基酒，窖藏半年以上，但至于哪一等級(jí)的，劉國(guó)強(qiáng)以“商業(yè)機(jī)密”為由表示不方便透露。

　　劉國(guó)強(qiáng)表示，現(xiàn)在五糧液并沒(méi)有將基酒按照特曲、頭曲、二曲、三曲的等級(jí)進(jìn)行劃分，而是按質(zhì)定盤(pán)，即將同一個(gè)風(fēng)格、同一質(zhì)量的酒并到一塊，不同風(fēng)格的酒區(qū)別分開(kāi)，然后根據(jù)不同口味進(jìn)行調(diào)配。

　　“每一窖釀出來(lái)的酒都有不同的風(fēng)格，有的偏糙一點(diǎn)，有的偏甜一點(diǎn)，有的偏綿軟一點(diǎn)，有的偏柔和一點(diǎn)，五糧液的最大特點(diǎn)就是‘各味協(xié)調(diào)，恰到好處’。黃金酒也是根據(jù)不同價(jià)位、檔次、風(fēng)格調(diào)配出來(lái)的，從而達(dá)到黃金酒的口感。”劉國(guó)強(qiáng)表示，由于黃金酒中添加了6味中藥，藥材偏苦，而且會(huì)與基酒發(fā)生反應(yīng)，因此在選擇基酒時(shí)要偏甜一點(diǎn)、綿一點(diǎn)，因此不能用簡(jiǎn)單的“最好”或“最差”來(lái)理解。

　　曾在五糧液任職的白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家舒國(guó)華也提出了與業(yè)界不同的觀(guān)點(diǎn)。他認(rèn)為，黃金酒的基酒雖然不會(huì)與五糧液一模一樣，但也算是很不錯(cuò)的優(yōu)質(zhì)基酒，在制作工藝上和五糧液是“同曲同工”，品質(zhì)絕對(duì)是有保證的。“黃金酒可以算得上中高檔白酒，因此市場(chǎng)的說(shuō)法并不精確。”[page]

　　質(zhì)疑?銷(xiāo)售

　　實(shí)際銷(xiāo)量遠(yuǎn)小于庫(kù)存量？

　　不只是品質(zhì)遭遇非議，黃金酒的實(shí)際銷(xiāo)量日前也傳出沒(méi)有預(yù)期的好。

　　2008年10月28日在和五糧液簽署長(zhǎng)達(dá)30年的戰(zhàn)略合作協(xié)議時(shí)，史玉柱曾經(jīng)放言：“黃金酒將依靠春節(jié)前投放3億元的廣告，完成市場(chǎng)的第一步導(dǎo)入。”“把目標(biāo)直指3個(gè)月內(nèi)取得10億元的收益。”

　　而在黃金酒對(duì)外公布的截至今年2月底的財(cái)年報(bào)告當(dāng)中，黃金酒實(shí)際銷(xiāo)售額僅為7億元。不過(guò)有經(jīng)銷(xiāo)商爆料稱(chēng)，這個(gè)數(shù)據(jù)僅僅是按照終端價(jià)格結(jié)算的總額，已經(jīng)出廠(chǎng)的黃金酒多半還囤積在經(jīng)銷(xiāo)商和商店超市的倉(cāng)庫(kù)里面，7億元銷(xiāo)售額實(shí)際為廠(chǎng)商回款的數(shù)量，而非到達(dá)消費(fèi)者手中產(chǎn)品的價(jià)值，實(shí)際被消費(fèi)者買(mǎi)走的黃金酒僅為庫(kù)存的10%左右。

　　對(duì)于庫(kù)存壓力一說(shuō)，上述上海黃金搭檔生物科技有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“不可能出現(xiàn)這種情況。公司有一套嚴(yán)格的安全庫(kù)存系統(tǒng)，根據(jù)每個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)情況設(shè)定合理庫(kù)存，終端貨物庫(kù)存不能超過(guò)半年，半年后貨必須調(diào)回。”但她坦言，黃金酒目前擁有7萬(wàn)多家終端，不排除個(gè)別銷(xiāo)售情況欠佳的地區(qū)出現(xiàn)庫(kù)存較多的可能。

　　價(jià)格比其他保健酒貴出很多

　　記者走訪(fǎng)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，目前480ml裝黃金酒的終端售價(jià)為136~138元/瓶，而國(guó)內(nèi)三大保健酒之一的湖北勁酒500ml裝僅售36.9元，致中和也只賣(mài)22元，700ml裝的椰島鹿龜酒售價(jià)70元。相比之下，黃金酒的價(jià)格要比其他同種規(guī)格的保健酒貴了許多。

　　“黃金酒純生產(chǎn)成本估計(jì)不會(huì)超過(guò)30元，商家將巨額廣告費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷(xiāo)層面和終端零售。”上述白酒專(zhuān)家分析，黃金酒價(jià)格定位偏高，98~128元/瓶這一價(jià)位區(qū)間是商務(wù)酒區(qū)間，而高端商務(wù)人群需要長(zhǎng)期引導(dǎo)，廣告轟炸是行不通的。

　　據(jù)多位經(jīng)銷(xiāo)商反映，價(jià)格定位的確是制約黃金酒市場(chǎng)銷(xiāo)售的一個(gè)重要因素。“黃金酒目前出廠(chǎng)價(jià)88元，批發(fā)價(jià)100~110元，中間只有十幾塊錢(qián)的差價(jià)，跟五糧液其他保健酒差價(jià)相比，利潤(rùn)空間實(shí)在低太多。”經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，他們更樂(lè)意向客戶(hù)推薦五糧液其他品種的保健酒，而推銷(xiāo)黃金酒的積極性則很低，以至于前段時(shí)間庫(kù)存壓力較大，最近隨著中秋國(guó)慶的臨近，庫(kù)存壓力有所緩解。[page]

　　市場(chǎng)前景

　　今年銷(xiāo)售目標(biāo)12億~15億

　　“我們現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入生產(chǎn)旺季，今年的銷(xiāo)售目標(biāo)是12億到15億元，目前為止已基本達(dá)到預(yù)期。”五糧液保健酒公司副總經(jīng)理劉國(guó)強(qiáng)告訴記者。

　　據(jù)了解，五糧液的酒系列主要包括白酒、保健酒和果酒三大類(lèi)，除了主打白酒外，五糧液也一直希望在保健酒和果酒品類(lèi)中找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但多年來(lái)，五糧液在后兩個(gè)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)得都不甚如意。

　　2005年，五糧液保健酒公司先后推出了“興旺發(fā)”、“雄酒”、“藏秘康佑”等23個(gè)保健酒品牌，主要以高額的價(jià)格空間走團(tuán)購(gòu)渠道。一年后，保健酒公司年銷(xiāo)售收入僅為1億元，23個(gè)品牌也所剩無(wú)幾。“直到去年與巨人合作，通過(guò)品牌買(mǎi)斷，今年保健酒業(yè)務(wù)一下子從去年的1億多飆升至5億，占集團(tuán)酒業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)的10%。”劉國(guó)強(qiáng)透露，五糧液集團(tuán)已經(jīng)將保健酒公司作為酒類(lèi)項(xiàng)目新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　“15億元足以改變國(guó)內(nèi)保健酒市場(chǎng)的格局。”國(guó)海證券研究員劉金滬表示，目前我國(guó)保健酒行業(yè)發(fā)展規(guī)模約為100億元，其中前三大品牌：湖北勁酒、椰島鹿龜酒、致中和2008年的銷(xiāo)售額分別約為20億、15億、15億元，占整個(gè)行業(yè)50%左右的市場(chǎng)份額。

　　培養(yǎng)穩(wěn)定消費(fèi)群體成難題

　　但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不少業(yè)內(nèi)人士并不看好黃金酒，有人甚至認(rèn)為，屬于腦白金、黃金搭檔的“黃金時(shí)代”已經(jīng)一去不返了。分析人士稱(chēng)，目前國(guó)內(nèi)前三大保健酒品牌：湖北勁酒、椰島鹿龜酒、致中和不僅在規(guī)模上已獲得穩(wěn)定拓展，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)模式上也已相當(dāng)成熟。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，這三大品牌都已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)面向全國(guó)市場(chǎng)的終端營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，尤其在酒店終端實(shí)現(xiàn)了密集分銷(xiāo)，這種渠道優(yōu)勢(shì)對(duì)后來(lái)者形成了非常強(qiáng)大的壁壘。

　　“而黃金酒定位中老年禮品市場(chǎng)，事實(shí)證明，這種消費(fèi)形態(tài)帶來(lái)的問(wèn)題就是市場(chǎng)規(guī)模問(wèn)題，以及能否培養(yǎng)穩(wěn)定的消費(fèi)群體。”一白酒營(yíng)銷(xiāo)策劃人士認(rèn)為，未來(lái)保健酒競(jìng)爭(zhēng)一定是即飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，絕對(duì)不是簡(jiǎn)單地圍繞單一的禮品市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，是多渠道、全方位的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，而黃金酒目前在餐飲、酒店等即飲領(lǐng)域的鋪貨幾乎是空白，如果這塊市場(chǎng)不能實(shí)現(xiàn)突破，就算砸再多廣告也難以構(gòu)建一個(gè)龐大的市場(chǎng)基礎(chǔ)。但以禮品定位的價(jià)格體系，使得黃金酒將面臨價(jià)格難以回歸即飲終端的殘酷現(xiàn)實(shí)。

　　新聞鏈接

　　白酒巨頭紛紛進(jìn)軍保健酒市場(chǎng)

　　數(shù)據(jù)顯示，保健酒總規(guī)模雖然突破了100億元，但僅僅占據(jù)我國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)總量的0.5%，遠(yuǎn)低于國(guó)際2%的水平，可以說(shuō)保健酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有著巨大的成長(zhǎng)空間。中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2009~2012年中國(guó)保健酒市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》同樣顯示，從2000年開(kāi)始，“保健酒”每年的增長(zhǎng)率超過(guò)了白酒市場(chǎng)增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2012年“保健酒”行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模要超過(guò)130億元。

　　不難看出，保健酒市場(chǎng)這塊蛋糕越來(lái)越大，并吸引白酒業(yè)巨頭紛紛進(jìn)入。日前，白酒業(yè)巨頭茅臺(tái)也高調(diào)宣布推出一款名為“白金酒”的保健酒，以此叫板黃金酒。而史玉柱此次PK的對(duì)象，是以背背佳、好記星等實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)聞名的蔡芳新，一場(chǎng)保健酒業(yè)的生死交戰(zhàn)正式上演。

　　不過(guò)專(zhuān)家提醒，白酒巨頭能在白酒業(yè)稱(chēng)王并不意味在保健酒市場(chǎng)也能取得巨大成功，過(guò)去的事實(shí)也表明，超級(jí)白酒品牌進(jìn)軍保健酒市場(chǎng)鮮有成功，是否能夠分享這塊蛋糕，除了強(qiáng)大的財(cái)力外，更關(guān)鍵的還在于要深刻領(lǐng)會(huì)保健酒市場(chǎng)，摸清內(nèi)在規(guī)律。