浪淘金周杰：互聯(lián)網(wǎng)世界里巨頭沒有持久優(yōu)勢

　　騰訊科技訊 8月14日下午，谷歌前技術總監(jiān)、浪淘金CEO周杰做客騰訊，參與《新產品經理》系列訪談。其中，他詳細談起了過去參與谷歌Google AdWords 和Google Adsense廣告系統(tǒng)時的一些精彩細節(jié)，及目前創(chuàng)業(yè)的一些思考。

　　- Google進入競價排名市場本身是偶然的，但是做成也有其必然性，因為Google公司做事情是一個很大氣的公司，很多時候追求的不是一城一池短期的得失，整個模型設計既考慮的廣告主的利益也考慮了用戶的利益，又考慮了Google自己的利益，實現(xiàn)多贏的局面。

　　- 做不做競價排名這件事在Google內部爭論了一年。Google該不該做廣告？過去認為任何帶有商業(yè)利益的事情Google是不應該做的，這樣會傷害用戶利益，因為Google的法則就是“用戶第一”。在爭論過程中發(fā)現(xiàn)有一條道路可以滿足客戶的利益也能兼顧廣告主的利益。

　　- 互聯(lián)網(wǎng)的時代里絕大多數(shù)情況下計劃是不可能被完全執(zhí)行下去的，互聯(lián)網(wǎng)技術的變化非?？欤蠹业男枨蠛蛯κ虑榈睦斫獍ㄓ脩舻暮芏嘈袨?，包括新的技術出現(xiàn)，變化是很快很快的。比如今年我想到的想法非常非常準確，對用戶的理解非常非常深刻，但是這個產品到明年出現(xiàn)幾乎99%已經不符合大家的需要了。

　　- 產品經理定義第一要有技術優(yōu)勢；第二要觸摸用戶體驗；第三要不斷地對用戶的需求有敏銳的把握，帶著大家自下而上推動一些變革。不過技術優(yōu)勢要弱化些。

　　- 你會發(fā)現(xiàn)大公司的優(yōu)勢往往是暫時的，因為人的需求是在不斷地變化中，需求變化了產品就得變化。當產品有了大的變化的時候說明這個公司的變化能力怎么樣，我的感覺大公司善于把既有的產品不斷優(yōu)化、既有的產品不斷細節(jié)化，但是對于變化的東西改變的速度甚至小公司是更有優(yōu)勢。

圖為浪淘金CEO周杰

　　以下為現(xiàn)場訪談實錄：

　　主持人：各位網(wǎng)友大家下午好，歡迎大家關注騰訊科技嘉賓訪談。我是主持人徐志斌。

　　我們在昨天提出了一個問題，一個好的互聯(lián)網(wǎng)產品是如何誕生及生長的？或許它開始并不是那么讓人心動、或許它很糙、發(fā)展起來磕磕絆絆，但是一定有它內在的因素。許多產品經理也走上了創(chuàng)業(yè)的道路，成為CEO。騰訊科技最近將邀請諸多創(chuàng)業(yè)的CEO，一起來尋找其中的規(guī)律，第一位嘉賓就是浪淘金的CEO周杰，周杰也是谷歌前技術總監(jiān)。

　　周杰：各位網(wǎng)友大家好。

　　主持人：周杰和其他CEO不太一樣，其他CEO都是西裝革履的。

　　周杰：西裝革履更有點搞金融、政府這塊的感覺，產品是蠻快樂的事情也是蠻有創(chuàng)造性的事情，讓自己去感受用戶的感受，以他的角度來看，比如在硅谷你會發(fā)現(xiàn)很多科技公司創(chuàng)業(yè)公司文化都是很輕松，包括環(huán)境像Google里面很隨意，給大家一個輕松的氛圍，讓大家不太注重形勢，而去琢磨其中的內涵。

　　主持人：2002年你加入谷歌的時候是想去搜索引擎的部門但是加入了廣告部門開發(fā)廣告系統(tǒng)，我記得三次大的規(guī)模的調整和修改，也都是你主導的，我沒有搞明白為什么先于谷歌做的雅虎沒有成功；為什么先于谷歌做的Overture沒有成功，相反是谷歌做大了市場。

　　周杰：我個人的感受，因為我自己親身經歷Google并不是處心積慮做這件事，這件事的發(fā)生是有其偶然的因素。我剛開始調到廣告創(chuàng)始團隊，當時人不多，為什么人不多，因為公司沒有想到這個市場會這么大。當時的想法是找到實現(xiàn)商業(yè)價值的方法，這個方法也許會為公司帶來兩、三億美元的收入，給公司帶來很好的發(fā)展基礎。所以投入也是按照兩、三億的規(guī)模來做，整個架構也是按照這個設計的。為什么之后有很多的改動，是因為一進入市場發(fā)現(xiàn)跟我們想象的不一樣，第一年基本上是焦頭爛額的，不斷把產品升級，相當于“開著飛機修飛機”，有越來越多的客戶需要。第二年當這個市場已經比較大了，遠遠超過我們想象，這時候開始靜下心來想，這時候發(fā)現(xiàn)也許自己做了很了不起的事，我們廣告增長那么快是不是搶了別人的飯碗，看看周圍的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，它們沒有被我們影響，還是按照原有的軌跡發(fā)展，我們可能是發(fā)展了新的廣告市場，使中小企業(yè)進入廣告的門檻徹底被打掉了，所有的客戶不管是大企業(yè)、中型企業(yè)、小企業(yè)都可以進入。

　　Google進入這個市場本身是偶然的，但是做成也有其必然性，因為Google公司做事情從我的感受來講是一個很大氣的公司，很多時候追求的不是一城一池短期的得失。過去在廣告這塊公司想的是廣告主的利益，實現(xiàn)的是單方面的收益，甚至到現(xiàn)在還有很多人這么認為，在廣告主利益和用戶利益當中有得有失，給了廣告主利益就是剝削了用戶的利益，而Google在做的時候就是要做成多贏的事情，而要為用戶帶來好處，幫助用戶的搜索體驗，整個模型設計既考慮的廣告主的利益也考慮了用戶的利益，又考慮了Google自己的利益，實現(xiàn)多贏的局面。

　　Google在發(fā)展中也經歷很多事，當時我們做廣告匹配當時RPM翻的很多倍，公司的領導并沒有把它轉成錢，而是很敏銳的說能不能轉成用戶體驗的提升，把匹配度的門檻提高了一節(jié)，使整個的用戶感受提高了一層。它并不是短期利益，而是看長遠，這是Google為什么勝出的必然原因所在。

　　主持人：一開始你講到其中的一個小問題，Google在決定立項做AdWords廣告系統(tǒng)的時候內部也有經過討論嗎？或者有什么備選項我們不做這個做那個獲得收入。

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圖為浪淘金CEO周杰

　　周杰：在廣告領域跟Google的其他產品不太一樣，這件事在Google內部爭論了一年，之前已經有一個大家慣常的認為做廣告就會傷害用戶的利益，Google就產生了很大的爭論，Google該不該做廣告，任何帶有商業(yè)利益的Google是不應該做的，這樣會傷害用戶利益，因為Google的法則就是“用戶第一”。在爭論過程中發(fā)現(xiàn)有一條道路可以滿足客戶的利益也能兼顧廣告主的利益。

　　主持人：立項之后不多的員工來做這個系統(tǒng)，如果現(xiàn)在回過頭看當時的決策是能夠定義為管理層或者決策層對于市場本身太過于懵懂或者是考慮的不周全嗎？

　　周杰：很難說，包括互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)的崛起很多時候是有偶然因素的，甚至在之前人們很難看到它的崛起，但是崛起之后成長很快。就像80年代你說互聯(lián)網(wǎng)會成為一個產業(yè)，人家會笑話你，但是90年代的時候就已經形成了，大家都沒有意識到效果廣告的威力，問很多人可能覺得是一個不錯的想法，未來應該不會太大吧。2000年的時候我在美國讀書，品牌廣告的思路還是很占上風的，中間可以有一些其他廣告相輔相成包括搜索引擎的效果廣告，但是Google做這件事情越來越發(fā)現(xiàn)這個事情在改變，Google自己的井噴，包括外部看市場改變了很大的格局，去年美國廣告市場的份額，互聯(lián)網(wǎng)的效果廣告已經遠遠超出品牌廣告，變成60%的主流市場，也許未來五年可能會達到80-90%的份額，市場大機遇的出現(xiàn)并不是完全被人預料到，預料到的是一個大的場景，包括現(xiàn)在看中國你會覺得效果廣告在中國也有一個光明的前景，但是走路的時候是摸著石頭過河。

　　主持人：同時一個很好的參照物就是百度，我們觀察百度的時候發(fā)現(xiàn)很有意思，它一開始并不是獨立的搜索引擎，而是靠把自己的數(shù)據(jù)庫賣給當年的新浪、搜狐等等這樣的門戶網(wǎng)站獲得流量，于是當它也想開辟同樣業(yè)務的時候，它就會發(fā)現(xiàn)流量不足，客戶不是太認，于是要發(fā)展兩項不同的業(yè)務。但是同時Google在做這項業(yè)務的時候是什么情況？也會碰到不足嗎？

　　周杰：會有一些但是跟白地的市場場景不太一樣，Google的場景是自己的流量很高，但是進入這個領域Google是通過一系列盟友獲得廣告主的認同，因為廣告主對于關鍵字廣告最開始是吃螃蟹的人，Google拉了很多伙伴做。

　　主持人：那個時候你是純粹的開發(fā)人員，開發(fā)人員考慮的方向是什么？

　　周杰：更多我們是處在執(zhí)行的過程中，我覺得Google的文化和很多其他的公司不一樣，我自己也非常崇拜這個文化，它是自下而上的體系。并不是說公司老板會在最上層抓產品的變化，把精神灌輸下來，他給一線團隊很大的自主性你在一線做會看到用戶的需求和想法，在一線直接做項目的經理有很大的權限在很大范圍內做出自己的抉擇。

　　主持人：你現(xiàn)在在做浪淘金，我知道你一直希望能把它做成效果營銷更好的平臺，但是這里面有一個小的問題，當你去看用戶你會有一個初步的設想，用戶的需求放進來之后發(fā)現(xiàn)用戶的需求和你的設想有多大的重合度？

　　周杰：你做產品能夠抓住用戶的需求，一個全新的產品會發(fā)現(xiàn)和用戶差距很多，有很多點是不一樣的，但是這是正常的，而且有很多系統(tǒng)的方法可以解決。包括我們做的網(wǎng)站我們做的是效果廣告營銷服務的平臺，我們有自己的網(wǎng)站，我們希望網(wǎng)站提供的信息是滿足用戶需要的，讓他找到需要的商家進行聯(lián)系。但是過程中有很多我們自己設計的細節(jié)，有些是我們對客戶有幫助的，有些覺得對客戶有影響就去掉了。我們會組織用戶的見面會，他們看到我們現(xiàn)在的典型用戶，他們在使用我們產品的時候會怎么使。當然我們現(xiàn)在跟Google的實力不一樣，Google里面有很多很先進的設備，就跟咱們演播室很像，會有墻從外面可以看到里面的情況，包括它的眼球、目光在哪，我們沒有這么多的先進設備我們有很有熱情的員工，會一直跟用戶聊引導他的問題，另一個員工什么也不做就觀察用戶的眼球，看他觀察哪些點，然后記錄下來，這是我們很好的素材，有時候你會發(fā)現(xiàn)有很多不一樣的想法出來，你發(fā)現(xiàn)你提供的東西會更容易讓用戶注意到，或者使用某些按紐。這么做你以為對用戶有幫助的方法，對大多數(shù)用戶來講是個障礙，稍微換一換就會有很大的變化?？偟膩碇v不是閉門造車的感覺，而是跟用戶交互找到用戶的需求，包括我們做的簡單網(wǎng)J.CN，這個網(wǎng)站一直在升級，在改版之后也有一些選擇，這個時候我們會拿真實的流量測試，看到用戶點擊的行為和點擊的習慣是不是正向的，通過用戶實際的反饋最后決定哪個作為簡單網(wǎng)的風格。

圖為浪淘金CEO周杰

　　主持人：聽您講感覺是個很好玩的事情，能不能舉實際的例子微調的功能是怎么實現(xiàn)的？

　　周杰：像簡單網(wǎng)它是個優(yōu)選行業(yè)，它把很多商家信息整理在一起，幫助用戶找商家的時候，簡單網(wǎng)方便用戶找，因為我們提供的信息濃度非常大，這也是互聯(lián)網(wǎng)的好處，傳統(tǒng)的黃頁是紙質的，只能看到公司的電話、地址，但是在互聯(lián)網(wǎng)展示的深度很深，你有很大的空間讓用戶了解商家的信息內容，包括很多視頻和音頻豐富了解商家的信息，在這個過程中又有一個矛盾的地方，由于用戶剛開始進來還是希望看到簡潔的界面。另一方面注意到某個商家的時候知道怎么操作，看到更深入的信息。像我們這塊把很多商家做了對比，然后停留在當時的場景之下，最后我們設計的是一個展開的模式，今天沒有電腦不能實際演示，算是我們在國內獨創(chuàng)最先做的展示方式，這里面有很多細節(jié)問題，展開是怎么樣實現(xiàn)的，因為從用戶調查中會發(fā)現(xiàn)我們提供一個展開的按紐，但是并不是所有用戶都注意到這個按紐，這是新的展示方式，用戶并不熟悉，用戶熟悉的是會在標志附近進行展示，然后展開之后怎么收回，按紐從展開變成了縮小，但是用戶并不會注意到，雖然很簡單看著很直接一目了然，但是用戶在使用的時候因為畢竟是一個新穎的形式，用戶并不熟悉，用戶會點點開部分抬頭這塊，以為會收回去。這是我們做實驗的時候沒有想到的，后來發(fā)現(xiàn)用戶有這樣的行為就把它加到產品里，這樣就會明顯看到用戶的體驗流暢度提高很多，這算是一個小例子，但是你在做之前是想不到的，只有看到用戶怎么使用你產品的時候才能感覺中間細微的差別。

　　主持人：我有幾個好奇的問題，做產品經理或者產品規(guī)劃、產品開發(fā)，會也多少依賴于你在路上突然靈光一閃，還是更多依賴于你早就定好的計劃，我們大家就按照這個計劃嚴格的執(zhí)行下來。

　　周杰：從我過去的經歷包括在Google、浪淘金和簡單網(wǎng)，我覺得在互聯(lián)網(wǎng)的時代里絕大多數(shù)情況下計劃是不可能被完全執(zhí)行下去的，互聯(lián)網(wǎng)技術的變化非?？?，大家的需求和對事情的理解包括用戶的很多行為，包括新的技術出現(xiàn)，變化是很快很快的。比如今年我想到的想法非常非常準確，對用戶的理解非常非常深刻，但是這個產品到明年出現(xiàn)幾乎99%已經不符合大家的需要了，因為大家的需要在不斷地變化。更多的時候包括以前在Google里現(xiàn)在在做浪淘金和簡單網(wǎng)也在提快速發(fā)布和快速執(zhí)行，越早和用戶接觸能夠越早知道用戶的反饋，把反饋融入到產品當中，最后你的產品是要和用戶跑的。

　　主持人：浪淘金或者是簡單網(wǎng)在技術改進的過程中，你說的界面和我們看到的分類信息的界面是類似的，我們所了解另外一個領域分類信息是很低的，為什么你能成他不能成，也可以擴展為Google的廣告系統(tǒng)當中為什么鼻祖Overture會打敗，為什么Google能夠超越雅虎？

　　周杰：從講到浪淘金和簡單網(wǎng)，有一些不完全一致的地方，簡單網(wǎng)也是分類信息網(wǎng)絡，是個黃頁網(wǎng)站；浪淘金是專注于服務的平臺，幫助這些企業(yè)進行網(wǎng)絡的推廣，然后按照最后產生的效果電話、訂單進行收費的模式。為什么我們的收益會比別人好，最簡單的就是收益創(chuàng)造了效率。效果廣告出現(xiàn)的時間不長，一般人的消費心理有幾個階段，從注意到欲望到行動。大家可以去想比如說像20、30歲的年輕人不管男孩和女孩對車的信息都會比較感興趣，都處于注意階段。但是最近一兩個月買車的人是小眾，但是效果廣告追求的是行動，本質講是消費導向的廣告行為，它的廣告放給誰能夠產生最后的行動購買，它要抓最后欲望階段，因為其他階段離這太遠的，就算到這也要經過欲望階段，所以這塊是小眾人群，很多時候大家都采取廣告方式，你覆蓋的可能是1%的人群，導致有90%的浪費，以前一個廣告里有一半浪費了不知道哪半浪費了；絕大多數(shù)效果廣告的投放者廣告里面有90%多是浪費的，這些是可以通過計算手段測試出來。我們的做法是通過浪淘金精準的營銷工具鎖定真正處于欲望階段的人群，從而最終產生銷售、電話咨詢和客戶行為LI的比例大幅提高，這是技術推動最后產品的典型例子。

　　主持人：能不能給我們講講Google當時做了三次大規(guī)模的修改和調整廣告系統(tǒng)，每次調整的重點是什么？

　　周杰：很難說是三次，其實改動是在不斷發(fā)生的，最開始的時候我們系統(tǒng)非常受歡迎，吃螃蟹的人是非常需要勇氣，投入回報非常快，然后人群就非常大的涌入進來，因為你要承載更多的客戶、承載更多廣告主的需求，這是一個大的手段。

　　當我們發(fā)現(xiàn)了市場的本質，或者是有了一個全新的認識，在廣告的精辟程度上有很大的提升。最開始可以說是控制流的改進，后面就是智慧流，你會發(fā)現(xiàn)在Google里廣告頁面轉化成錢的能力在美國所有媒體里面是最高的，這由于廣告品牌能力的提升，重要靠的是數(shù)據(jù)建模。

　　第三階段雖然效率提高了，廣告主也非常多了，Google假設對自己做很多調整，沒有想到市場這么大，更多服務的是專業(yè)廣告主的市場，到第三階段發(fā)現(xiàn)我們的很多工具對于一般的廣告主來講是難以理解的，后來通過界面和流程的簡化使一般的廣告組更容易理解這個產品，這是幾個大的方向。

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圖為浪淘金CEO周杰

　　主持人：如果有如果，周杰有沒有想過Overture做一些什么事情能夠繼續(xù)成為這個領域的霸主？

　　周杰：Overture開發(fā)的這個模式貢獻是巨大的，Google是把它大大的助推起來。Overture的失敗在于它提供的東西只是一個廣告投放控制系統(tǒng)，跟Google AdWords一樣。反過來看Overture做業(yè)務的準入門檻是不高的，然后很多的核心資源是自己沒有控制，這是它很大的一個風險。如果換一個角度Overture當時對這個想法想得更長遠，能夠把廣告匹配、把廣告的技術做進去就很難被別人取代，一個公司的商業(yè)價值也體現(xiàn)在它給客戶帶來的價值多少的基礎之上，Overture是商業(yè)模式的價值、是廣告控制架構的價值，這個價值雖然也還可以，但是價值并非是不可取代的，因為架構的搭建并不困難。但是在廣告匹配這塊更高科技一些做人工建模能對同樣的流量產生更多倍的錢，這個價值沒有提供出來。而恰恰Google自己能夠做到，做得更好。你會發(fā)現(xiàn)技術的作用非常大，后來像雅虎，微軟搞SCenter，都想趕超Google，最后轉化成的錢數(shù)也就是RPM跟Google還有很大的差距，說明在效果廣告這個行業(yè)應該是技術主導的行業(yè)，有時候你會發(fā)現(xiàn)技術領先一小步，會在你的業(yè)務上領先一大步。

　　主持人：當技術有一點點領先的時候會發(fā)現(xiàn)它所獲得的追捧要比差一點的大得多，但是這里存在另外一個實際的問題，大家都承認了Google的技術實力很強，連雅虎在競爭當中都落敗，現(xiàn)在也只有微軟敢和Google叫板并且競爭，當市場地位確立是不是很難打敗？

　　周杰：這個倒不一定，可以說在互聯(lián)網(wǎng)時代這個想法是越來越不成立了，因為優(yōu)勢是動態(tài)的優(yōu)勢，有時候是一點點，這個領先只是一時的，如果你的速度慢下來一點點，別人還是會很快超越你，所以領先優(yōu)勢是動態(tài)的，更多是看團隊技能的問題，它的創(chuàng)新能力很強、技術研發(fā)能力很強，總能跑得很快，甚至開始的時候比別人落后一些，但是能力強能夠超越別人，一直保持著領先別人的狀態(tài)，所以所有的優(yōu)勢都是動態(tài)的。

　　另外在互聯(lián)網(wǎng)這些年的變化當中，你會發(fā)現(xiàn)大公司的優(yōu)勢往往是暫時的，因為人的需求是在不斷地變化中，需求變化了產品就得變化，因為產品是為了滿足需求的。當產品有了大的變化的時候說明這個公司的變化能力怎么樣，我的感覺大公司善于把既有的產品不斷優(yōu)化、既有的產品不斷細節(jié)化，但是對于變化的東西改變的速度甚至小公司是更有優(yōu)勢，為什么這樣講？像以前四位機、八位機，很明顯上課的時候老師講一個例子說四位機是另外一家公司非常非常強大，八位機出現(xiàn)的時候四位機的公司有八位機的技術，但是它不敢改變，因為一旦出了八位機四位機的市場就會消失，收入就會有影響。所以大公司想不開的時候它的成功會成為制肘，有時候小公司更有優(yōu)勢一些。

　　主持人：你對你自己的產品經理定義已經有一大部分，第一要有技術優(yōu)勢；第二要觸摸用戶體驗；第三要不斷地對用戶的需求有敏銳的把握，帶著大家自下而上推動一些變革。我不知道我們所提的這些是不是現(xiàn)在你會看到的優(yōu)秀產品經理比較核心的東西？

　　周杰：基本準確，但是第一點要弱化一些，技術很重要但是并不一定是技術的高手，產品經理要知道用戶需要什么，什么產品最成功，越成功的產品解決用戶的痛苦點越大，搜索引擎為什么成功？年紀大一點的人往回來看，像99年也在做創(chuàng)業(yè)的時期，當時做互聯(lián)網(wǎng)的時候是非常痛苦事情，找到的東西不是自己想找的，但是Google把這個問題解決了，Google得到了巨大的成功。當產品能夠解決巨大的痛苦，這個產品就會有一個巨大的市場，能夠找到用戶的需求、解決用戶的痛苦，這是本質的東西。有技術是好事，但是最核心的是用戶的需求。

　　主持人：可你還是CEO，你需要掌控公司、管理錢的流向，比如今年請你聊天做訪談，就會對你們產品的工作造成一些沖突，你會怎么樣去協(xié)調分配你事務性的時間和產品的時間？

　　周杰：從我自己來講很難說自己是很好的一個管理者，因為在這個過程中我自己在不斷學習，我覺得管理是又一門科學，跟技術和產品都不太一樣，但很多時候怎么樣調動自己的團隊、怎么樣協(xié)調資源、怎么樣展示你的公司、怎么樣銷售你的公司，需求的東西可能會更多一些，我也還在學習。作為一個CEO來講更多想的事情不能僅僅從產品和技術的角度上來看，還要看得更寬一些，包括更多的時候是跟人打交道，在團隊里樹立一個文化、樹立一些制度、樹立一些理念，這些是遠遠超過解決一個具體的業(yè)務問題和產品問題的重要性。

　　騰訊科技注：8月17日上午10時30分，《新產品經理》系列訪談將進行第二期，邀請嘉賓為酷訊CEO張海軍。張海軍一直從事生活搜索研發(fā)多年，是一個互聯(lián)網(wǎng)老兵，在產品研發(fā)中也一直試錯頗多?？嵊嵲跇淞⒋汗?jié)車票搜索后，沒有再樹立下一個輝煌。8月15日，張海軍將與騰訊科技對話產品的試錯，與酷訊的重構。歡迎屆時關注騰訊科技。

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