傳媒雜志：時(shí)尚期刊向男性看齊

　　文/賀先林

　　這幾年一直在新媒體沖擊下?lián)u搖擺擺的國(guó)際時(shí)尚期刊業(yè)因?yàn)槊绹?guó)金融風(fēng)暴的波及損失慘重，遭遇寒冬。Vogue Men’s 合并到Vogue，一年只出版2期；日本版《時(shí)尚先生》、德國(guó)版《名利場(chǎng)》停刊，少女時(shí)尚雜志Cosmo Girl、Elle Girl和Shock退出紙媒舞臺(tái)，僅保留了網(wǎng)站。沒(méi)有?？母麟s志發(fā)行量也呈現(xiàn)整體下滑趨勢(shì)，在美國(guó)，Lucky雜志零售下降18%，Glamour下降13.9%，Harper’s Bazaar雜志下滑12.5%，連去年康泰納仕投入1億美元推出的Portfolio也以裁員收縮的形式間接承認(rèn)了它的失敗。

　　雖然這場(chǎng)風(fēng)暴對(duì)全球期刊業(yè)的沖擊大過(guò)想象，但在中國(guó)，時(shí)尚期刊的前途似乎依然光明。作為金融危機(jī)下世界經(jīng)濟(jì)的最后一個(gè)堡壘，中國(guó)成為世界經(jīng)濟(jì)最具期待的消費(fèi)市場(chǎng)。中國(guó)品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)的研究表明，中國(guó)內(nèi)地的奢侈品消費(fèi)人群在2005年已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝诘?3%，即約1.6億人，并且還在迅速增長(zhǎng)。月收入在2萬(wàn)元到5萬(wàn)元之間的典型的奢侈品消費(fèi)人群數(shù)量到2010年估計(jì)將增至2.5億人。

　　在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)業(yè)績(jī)受金融危機(jī)影響而大幅下跌的奢侈品品牌，從中國(guó)這個(gè)龐大的新興市場(chǎng)上看到了希望，紛紛移步中國(guó)市場(chǎng)。到目前為止，幾乎所有的世界頂級(jí)品牌都在中國(guó)設(shè)有分店，旗艦店也紛紛涌現(xiàn)。這些國(guó)外品牌登陸中國(guó)后，為了建立在中國(guó)市場(chǎng)的品牌知名度，開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)，以及與同類(lèi)之間的競(jìng)爭(zhēng)，都迫使他們需要一個(gè)盡量貼近其目標(biāo)消費(fèi)者的市場(chǎng)推廣工具，尤其是面對(duì)白領(lǐng)階層更需要一個(gè)有效的宣傳平臺(tái)。相比其他媒介形式，時(shí)尚期刊是最具感官的表現(xiàn)形式，也是保守的奢侈品牌最易選擇的一個(gè)投放平臺(tái)，于是迎來(lái)了大量的廣告機(jī)會(huì)。

　　但與以往中國(guó)時(shí)尚期刊只把眼光瞄準(zhǔn)女性的口袋大相徑庭 ，此次中國(guó)時(shí)尚期刊在全球期刊業(yè)低迷情況下的逆勢(shì)上揚(yáng)，更明顯地體現(xiàn)在男性時(shí)尚期刊的異軍突起。從2008年起，超過(guò)6本有著國(guó)際頂級(jí)版權(quán)合作背景的男性時(shí)尚新刊紛紛創(chuàng)刊或擺脫副刊身份獨(dú)立發(fā)售，分別為雙月刊男裝雜志《時(shí)裝L`OFFICIEL HOMMES》、《他生活His Life》、《芭莎男士》、《摩登紳士》、《男人風(fēng)尚》及傳聞將于10月創(chuàng)刊的GQ中國(guó)版。至此，中國(guó)男性時(shí)尚期刊已經(jīng)近20本，并還有繼續(xù)增加的勢(shì)頭。

　　反觀女性時(shí)尚期刊市場(chǎng)， 2005年白熱化的超值贈(zèng)品大戰(zhàn)已經(jīng)顯示出女性時(shí)尚期刊市場(chǎng)的飽和。其最主要的原因之一就在于在市場(chǎng)定位不清晰、同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重的情況下，一些投資者受“女性時(shí)尚期刊存在暴利”的投機(jī)心態(tài)驅(qū)動(dòng)，一窩蜂地加入到女性時(shí)尚期刊的戰(zhàn)團(tuán)。與之相對(duì)應(yīng)的，卻是國(guó)內(nèi)商品品牌的培養(yǎng)速度、國(guó)內(nèi)外廣告的投放速度和女性讀者用于購(gòu)買(mǎi)期刊費(fèi)用的增長(zhǎng)速度沒(méi)有趕上人們投資時(shí)尚媒體的熱情。激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得《時(shí)尚》、ELLE、《瑞麗》等強(qiáng)勢(shì)刊物也很快就步入了自己的高原期，就更不要說(shuō)許多新刊了。尤其是2008年席卷全球的金融危機(jī)，讓競(jìng)爭(zhēng)激烈的女性時(shí)尚期刊遭遇到重創(chuàng)，整個(gè)時(shí)尚期刊市場(chǎng)也面臨發(fā)展瓶頸。而此時(shí)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化思潮、男性消費(fèi)心理等的變遷，之前一直開(kāi)發(fā)得不夠充分的男性時(shí)尚期刊似乎成了整個(gè)時(shí)尚期刊市場(chǎng)的突破口。

　　種種跡象表明，十幾年來(lái)起起伏伏卻始終突破不了“龍?zhí)住苯巧哪行詴r(shí)尚期刊終于找到了改變命運(yùn)的契機(jī)，其朝氣蓬勃的發(fā)展勢(shì)頭似乎也有理由讓我們期待，接下來(lái)的某一天時(shí)尚期刊市場(chǎng)將進(jìn)入男刊做主角的“他時(shí)代”。但歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，即便前景是美好的，道路也必然是曲折的。目前我國(guó)男性時(shí)尚期刊本身在定位、內(nèi)容、形式、市場(chǎng)化運(yùn)作和人才等方面還有諸多問(wèn)題需要面對(duì)——如何避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，怎樣“洋為中用”地學(xué)會(huì)外刊先進(jìn)的辦刊理念、管理和運(yùn)作模式并成功的本土化，如何克服專(zhuān)業(yè)人才匱乏、彼此間一味地互挖墻角惡性競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，形成高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)機(jī)制等。只有整個(gè)時(shí)尚期刊業(yè)能夠理性地思考這些問(wèn)題的解決辦法，時(shí)尚期刊才能在這片藍(lán)海中順利地?fù)P帆遠(yuǎn)航。

　　從孤琴獨(dú)鳴到百家爭(zhēng)鳴

　　中國(guó)男性時(shí)尚期刊簡(jiǎn)史

　　文/常曉武

　　1997?1999年：孤琴獨(dú)鳴的《時(shí)尚先生》

　　與上世紀(jì)90年代《時(shí)尚COSMO》、《瑞麗》、《ILOOK世界都市》、《虹》等多達(dá)6種以上的女性時(shí)尚期刊創(chuàng)刊 / 改版相比，當(dāng)時(shí)的男性時(shí)尚期刊市場(chǎng)就顯得相當(dāng)寂寥了。整個(gè)90年代只有一本男性時(shí)尚期刊創(chuàng)刊并艱難維系。

　　1997年1月1日，《時(shí)尚先生》誕生，成為我國(guó)男性時(shí)尚雜志的“拓荒者”，它是我國(guó)內(nèi)地第一本男性生活消費(fèi)類(lèi)高檔期刊。《時(shí)尚先生》的讀者目標(biāo)鎖定高學(xué)歷、高收入的成功男士，內(nèi)容涵蓋了時(shí)尚人物、時(shí)裝、旅游、休閑、理財(cái)、文化動(dòng)態(tài)、各種消費(fèi)精品及心理情感等男士生活的方方面面，描述成熟男性理想、興趣、好奇心以及熱情生活。創(chuàng)刊不久，《時(shí)尚先生》與美國(guó)著名男性雜志Esquire進(jìn)行版權(quán)合作。在剛開(kāi)始的幾年里，《時(shí)尚先生》并沒(méi)有得到市場(chǎng)的認(rèn)可，經(jīng)營(yíng)效益并不好，主要靠時(shí)尚集團(tuán)的“輸血”才能勉強(qiáng)維系，在當(dāng)時(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件和讀者市場(chǎng)條件下，用“孤琴獨(dú)鳴”這個(gè)詞來(lái)形容《時(shí)尚先生》的處境也許較為貼切。

　　雖然市場(chǎng)反饋并不是很好，但是《時(shí)尚先生》并沒(méi)有進(jìn)行改版或者?？?yàn)闀r(shí)尚集團(tuán)對(duì)男性雜志的前景是看好的，“即使現(xiàn)在效益不好，只要維系著，等到市場(chǎng)成熟的時(shí)候，就可以順利占領(lǐng)市場(chǎng)”，《時(shí)尚先生》有著自己的打算，“即使這個(gè)時(shí)間是5年或者10年”。

　　幸運(yùn)的是，《時(shí)尚先生》并沒(méi)有等那么久。隨著時(shí)尚雜志的逐步細(xì)化和分流，中國(guó)男性雜志很快在市場(chǎng)有了反應(yīng)，《時(shí)尚先生》也因?yàn)檩^早搶灘這一市場(chǎng)而成為男性時(shí)尚期刊市場(chǎng)的領(lǐng)跑者，更于2009年在中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)公布的“2008~2009中國(guó)報(bào)刊廣告投放價(jià)值百?gòu)?qiáng)排行榜”中，作為唯一的男性時(shí)尚期刊入圍全國(guó)期刊30強(qiáng)，位列第9。

　　2000?2004年：“跑馬圈地”時(shí)代

　　2000年起中國(guó)期刊廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)， 時(shí)尚類(lèi)期刊的廣告更是遠(yuǎn)高于其他傳統(tǒng)媒體的增速——2004年前10個(gè)月時(shí)尚類(lèi)期刊以16.81億元的廣告總額幾乎占到整個(gè)期刊市場(chǎng)廣告總量的40%。

　　雖然這一時(shí)期的廣告收入主體仍是以女性時(shí)尚期刊為主，但經(jīng)歷了4年多孕育的男性時(shí)尚期刊市場(chǎng)也在這一時(shí)尚類(lèi)期刊爆發(fā)式增長(zhǎng)時(shí)期開(kāi)始興起。國(guó)內(nèi)外資本迅速加入“戰(zhàn)局”，跑馬圈地，眾多男性時(shí)尚期刊紛紛創(chuàng)刊。尤其在2003~2004年，中國(guó)男性時(shí)尚期刊密集創(chuàng)刊。與之前的7年時(shí)間僅創(chuàng)刊2種新刊相比，2003年和2004年兩年時(shí)間新創(chuàng)刊男性時(shí)尚期刊達(dá)7種之多，這種強(qiáng)烈的反差和明顯的市場(chǎng)動(dòng)作甚至引起了國(guó)外媒體的關(guān)注。

　　2000年由上海東方出版中心出版發(fā)行的《大都市》的男士版《大都市Metropolis》創(chuàng)刊。

　　2003年1月由時(shí)尚集團(tuán)與Men’s Health版權(quán)合作推出的國(guó)內(nèi)第一本高檔男性減壓雜志《時(shí)尚健康Men’s Health》創(chuàng)刊。

　　2003年4月北京世紀(jì)文化傳播有限公司推出《時(shí)尚財(cái)富HIS》雜志。

　　2003年7月《現(xiàn)代文明畫(huà)報(bào)》與臺(tái)灣MENBOX雜志版權(quán)合作的《時(shí)尚君子MENBOX》雜志創(chuàng)刊。

　　2003年8月南方報(bào)業(yè)集團(tuán)推出《名牌 mangazine》。

　　2004年4月時(shí)尚集團(tuán)與FHM版權(quán)合作的《男人裝FHM》雜志創(chuàng)刊。

　　2004年4月現(xiàn)代資訊傳播集團(tuán)推出《T.O.M。新視線》。

　　2004年中國(guó)文藝家雜志社引進(jìn)臺(tái)灣男性時(shí)尚雜志Men’s Uno版權(quán)創(chuàng)辦《男人志Men’s Uno》(現(xiàn)改名為《達(dá)人志Men’s Uno》)。

　　這一時(shí)期創(chuàng)刊的男性時(shí)尚期刊的投資背景多元，既有國(guó)有資本如上海東方出版中心、南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)；也有私有資本如時(shí)尚集團(tuán)、現(xiàn)代資訊傳播集團(tuán)；亦有跨境資本的介入，如美國(guó)赫斯特國(guó)際集團(tuán)。目標(biāo)讀者群則總體集中在25~45歲白領(lǐng)階層之間，但各雜志所主要面對(duì)的核心讀者群在年齡側(cè)重點(diǎn)上各有不同，如《時(shí)尚先生》、《名牌》主要針對(duì)比較成熟的成功男士為他們提供提升品位、享受生活的內(nèi)容；而《時(shí)尚健康》、《男人志》則針對(duì)年輕一族對(duì)健身、健康、性、服飾、數(shù)碼產(chǎn)品的需求做內(nèi)容；《時(shí)尚君子》則主要針對(duì)男性人群特殊的視覺(jué)和交往需求。不同的讀者定位使得各個(gè)雜志在細(xì)分市場(chǎng)、欄目設(shè)置、風(fēng)格特色等方面都各有不同，這一時(shí)期的男性時(shí)尚期刊在細(xì)分市場(chǎng)的定位上差異化非常明顯。

　　2005?2007年：市場(chǎng)檢驗(yàn)?zāi)?/p>

　　延續(xù)2004年的勢(shì)頭，2005年眾多男性時(shí)尚雜志繼續(xù)創(chuàng)刊，如當(dāng)年1月由香港風(fēng)尚傳媒集團(tuán)與青年與社會(huì)雜志社聯(lián)合推出的《魅力先生Men’s Style》、3月由華商報(bào)業(yè)投資的《名仕》、7月從《時(shí)尚先生》“出走”的主編逄偉創(chuàng)辦的《大道》、11月由北京周報(bào)社引進(jìn)Maxim的版權(quán)推出的《風(fēng)度》，以及《莫愁》雜志推出的《天下男人》等，繼續(xù)豐富著我國(guó)男性時(shí)尚期刊市場(chǎng)。

　　但同樣是從2005年開(kāi)始，不少男性時(shí)尚期刊也開(kāi)始遭遇“滑鐵盧”。許多雜志在內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)上并沒(méi)有預(yù)期那么好，缺陷和疲態(tài)逐漸表現(xiàn)出來(lái)，一些刊物剛剛推出一年就改版甚至停刊。2005~2007年成為中國(guó)男性時(shí)尚期刊的檢驗(yàn)?zāi)辍?/p>

　　版權(quán)引進(jìn)自臺(tái)灣知名男性時(shí)尚雜志Men’s Uno的《男人志Men’s Uno》(現(xiàn)更名為《達(dá)人志》)由于臺(tái)灣版的實(shí)用性信息素材很少，改走高端男性時(shí)尚定位，臺(tái)灣版的熱度也沒(méi)有在大陸得以延續(xù)。

　　《名仕》由于種種原因最終不得不放棄過(guò)去的高端定位，定價(jià)從30元降為20元，卻陷入與20元價(jià)位其他時(shí)尚期刊更激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。

　　《時(shí)尚君子MENBOX》雖憑借明確的讀者定位使得其發(fā)行情況較好，但內(nèi)容上孱弱膚淺，較之其它雜志過(guò)于突出男體寫(xiě)真，更被指責(zé)為“攪亂了男性刊物的視覺(jué)審美”。主編更換后雖有調(diào)整，但仍處在非主流的邊緣境地。

　　而于2005年創(chuàng)刊的《大道》由于定位與《時(shí)尚先生》完全一致，但在具體操作上卻沒(méi)有任何新鮮的東西，有些選題顯得力不從心，不到1年便停刊。

　　2005年，《時(shí)尚財(cái)富》更名為《財(cái)富圈》，而具有強(qiáng)烈男性色彩的《母語(yǔ)》、《視覺(jué)21》也紛紛?？?。

　　2008?2009年：市場(chǎng)擴(kuò)容，高端市場(chǎng)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)打響

　　2008年以來(lái)，金融風(fēng)暴迅速席卷全球各大行業(yè)，以奢侈品廣告為生命線的時(shí)尚期刊業(yè)損失慘重，多家國(guó)際知名時(shí)尚期刊減少出版期數(shù)甚至?？４藭r(shí)中國(guó)作為金融危機(jī)下世界經(jīng)濟(jì)的最后一個(gè)堡壘，成為世界經(jīng)濟(jì)最具期待的消費(fèi)市場(chǎng)。國(guó)際奢侈品牌也因此大量涌入中國(guó)，其廣告份額成為主打高端市場(chǎng)的媒體的爭(zhēng)搶熱點(diǎn)。中國(guó)時(shí)尚期刊作為保守的奢侈品牌最易選擇的一個(gè)投放平臺(tái)，迎來(lái)了大發(fā)展的良好機(jī)遇。

　　尤其是經(jīng)歷了前幾年的新雜志爭(zhēng)相創(chuàng)刊和隨后的大浪淘沙，中國(guó)時(shí)尚期刊市場(chǎng)在細(xì)分市場(chǎng)、差異化定位方面顯得越來(lái)越理智。女性時(shí)尚期刊方面，《悅己》、《心理月刊》等這幾年中出現(xiàn)的新刊均在尋找新的細(xì)分讀者市場(chǎng)方面取得了成功，而男性時(shí)尚期刊市場(chǎng)從2008年開(kāi)始也拉開(kāi)了一輪針對(duì)高端讀者市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)序幕。

　　2008年3月1日，雙月刊男裝雜志《時(shí)裝L`OFFICIEL HOMMES》正式推出，其母刊是法國(guó)被尊譽(yù)為“時(shí)裝界的圣經(jīng)”的L’OFFICIEL雜志。該刊自詡是從專(zhuān)業(yè)權(quán)威的角度向事業(yè)有成的精英男士與名流顯貴推介世界頂級(jí)的服飾潮流。

　　2008年5月，擁有《財(cái)經(jīng)》、《證券市場(chǎng)周刊》、《體育畫(huà)報(bào)》等12個(gè)知名期刊的財(cái)訊傳媒集團(tuán)推出了男性時(shí)尚期刊《他生活His Life》。

　　2008年7月，時(shí)尚集團(tuán)為《芭莎男士》舉行隆重的創(chuàng)刊慶典，標(biāo)志著該雜志將獨(dú)立上市，而非作為《時(shí)尚芭莎》的副刊。

　　2009年1月，由法國(guó)樺榭菲力柏契媒體集團(tuán)推出的《摩登紳士》創(chuàng)刊，目標(biāo)鎖定中國(guó)高端成熟男性消費(fèi)群體。

　　2009年3月，由瑞麗傳媒集團(tuán)與日本最為成功的男性時(shí)尚雜志LEON版權(quán)合作推出的《男人風(fēng)尚》創(chuàng)刊，由原《時(shí)尚先生》及《大道》的主編逄偉任主編，刊物瞄準(zhǔn)30~40歲的都市成熟商務(wù)男性人群。

　　被譽(yù)為國(guó)際頂尖“時(shí)尚圣經(jīng)”的VOGUE雜志以增刊的形式不定期推出VOGUE Men’s ，在2009年9月也將與國(guó)際頂尖男性時(shí)尚雜志GQ版權(quán)合作，獨(dú)立上市，而操作團(tuán)隊(duì)則是原《時(shí)尚先生Esquire》主編王鋒的團(tuán)隊(duì)。

　　這一時(shí)間段的男性時(shí)尚期刊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)突顯出三個(gè)特點(diǎn)。

　　首先，這次競(jìng)爭(zhēng)主要針對(duì)人群是高端讀者群。與各時(shí)尚期刊早些年主要針對(duì)25~35歲“小白領(lǐng)”相比，此次相互競(jìng)爭(zhēng)的讀者群體主要為有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、35歲以上、成熟且成功的男士群體。

　　其次，與早些年雜志版權(quán)引進(jìn)與本土原創(chuàng)共存的情形相比，這輪競(jìng)爭(zhēng)中新刊都采取了與國(guó)際時(shí)尚大刊版權(quán)合作的方式，而且其合作方幾乎均為在國(guó)內(nèi)甚至是國(guó)際都具有較強(qiáng)實(shí)力并在中國(guó)取得成功業(yè)績(jī)的傳媒集團(tuán)，如《芭莎男士》的東家時(shí)尚集團(tuán)與美國(guó)出版界巨頭赫斯特國(guó)際集團(tuán)(Hearst Corporation)的成功合作使得時(shí)尚集團(tuán)已成為中國(guó)最具實(shí)力的時(shí)尚期刊出版集團(tuán)；《男人風(fēng)尚》的東家瑞麗傳媒集團(tuán)則有貝塔斯曼集團(tuán)的六大子公司之一，在全球25個(gè)國(guó)家出版發(fā)行285種高質(zhì)量雜志的古納雅爾集團(tuán)的股份；VOGUE MEN’S 的東家是在世界期刊界居領(lǐng)先地位長(zhǎng)達(dá)百年之久的康泰納仕集團(tuán)；《摩登紳士》的東家是在全球居領(lǐng)先地位的期刊出版集團(tuán)樺榭菲力柏契媒體集團(tuán)，該集團(tuán)在41個(gè)國(guó)家和地區(qū)出版260余種雜志和報(bào)紙，在中國(guó)如《ELLE－世界時(shí)裝之苑》、《嘉人》、《心理月刊》、《安25ans》等近10種有著重要影響力的時(shí)尚期刊都由該集團(tuán)出版。類(lèi)似的高端讀者人群定位和各自背后強(qiáng)大的國(guó)際時(shí)尚頂尖量級(jí)的雜志版權(quán)合作，使得男性時(shí)尚期刊市場(chǎng)展開(kāi)一場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先地位更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

　　作者單位 接力出版社

　　從內(nèi)容構(gòu)成來(lái)看，中國(guó)時(shí)尚男刊與女刊一樣可以劃分成日系、歐美系和本土系。不同的“血統(tǒng)”決定了他們各自不同的面貌和個(gè)性。下面關(guān)注的三本雜志就分屬這三大“流派”。他們有的雖創(chuàng)刊不久，卻風(fēng)頭甚??；有的雖然低調(diào)，卻始終擁有一批忠實(shí)擁躉；有的氣質(zhì)獨(dú)特，甚至有些另類(lèi)。盡管目前的發(fā)展?fàn)顩r不盡相同，生存策略、面臨問(wèn)題也各具特點(diǎn)，但卻無(wú)一例外鮮明地打上了“中國(guó)”烙印，從中也可以一窺中國(guó)時(shí)尚男刊市場(chǎng)的“冰山一角”。

　　《男人風(fēng)尚》將實(shí)用進(jìn)行到底

　　本刊記者 楊春蘭

　　2009年3月31日，由瑞麗集團(tuán)與日本LEON雜志版權(quán)合作，全新打造的男性時(shí)尚雜志《男人風(fēng)尚》，在北京召開(kāi)了創(chuàng)刊新聞發(fā)布會(huì)。在金融危機(jī)席卷全球、不少媒體紛紛?？蚋陌娴那闆r下，《男人風(fēng)尚》的逆市而出，著實(shí)吸引了人們的目光。

　　令人欣喜的是，從世紀(jì)華文2009年4月對(duì)6城市男刊市場(chǎng)份額監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)來(lái)看，《男人風(fēng)尚》僅次于《男人裝》，排名第二。短短一個(gè)月時(shí)間，《男人風(fēng)尚》以怎樣的魅力博得了讀者的青睞？風(fēng)光背后又有怎樣的隱憂？

　　打“男人”牌

　　不管是出于搶占男刊市場(chǎng)的考慮，還是傳媒業(yè)自身發(fā)展規(guī)律使然，對(duì)于以女刊起家的瑞麗集團(tuán)而言，創(chuàng)辦一本男性刊物都不啻為一種挑戰(zhàn)。正如《男人風(fēng)尚》執(zhí)行出版人羅佳所言：“瑞麗的女性陰氣太重了，我不想讓男刊受到瑞麗影響太大?！?/p>

　　男刊的定位決定了《男人風(fēng)尚》即便是瑞麗出品，也要保持自己的“特立獨(dú)行”。在《男人風(fēng)尚》創(chuàng)刊之時(shí)，有人建議突顯“瑞麗”兩個(gè)字，從而利用瑞麗的品牌資源，但為了保持雜志男刊的本色，羅佳還是堅(jiān)持“男人風(fēng)尚”要占據(jù)封面的醒目位置，而“瑞麗出品”被安放在了一個(gè)不會(huì)太搶眼的位置。

　　為了避免《男人風(fēng)尚》過(guò)多地受瑞麗女刊的影響，保持男刊的氣質(zhì)，羅佳告訴記者：“我們的團(tuán)隊(duì)多數(shù)是男性，這樣可以確保雜志以男性的思維和角度去思考問(wèn)題，挖掘想法。包括我們的主編也必須是男的，而且要來(lái)自于瑞麗之外，但副主編需要是瑞麗的，因?yàn)槲覀円脖仨毎讶瘥惖腄NA帶到這個(gè)團(tuán)隊(duì)?！?/p>

　　談到這本男刊的發(fā)行和盈利問(wèn)題，羅佳明確地告訴記者，“在盈利模式上，《男人風(fēng)尚》不可能再走瑞麗女刊的大發(fā)行量路線。首先，沒(méi)有大量的中國(guó)男性有固定閱讀服裝類(lèi)雜志的習(xí)慣，這還需要轉(zhuǎn)變他們的觀念和培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣；其次，男人讀雜志的基數(shù)大大小于女性。我根本沒(méi)指望《男人風(fēng)尚》的發(fā)行量會(huì)有多大，但我的讀者定位一定是要有消費(fèi)能力的、又能代表主流人群的中國(guó)成熟男士”。

　　瑞麗集團(tuán)為了打好這張“男人”牌，還特別設(shè)計(jì)了一系列的發(fā)行策略，據(jù)瑞麗北京博達(dá)新大陸廣告有限公司市場(chǎng)部公關(guān)經(jīng)理游佳介紹：“在瑞麗集團(tuán)現(xiàn)有的發(fā)行資源中，篩選出適合男刊發(fā)行的渠道，并且有效利用現(xiàn)有男刊的發(fā)行渠道，最后，以招標(biāo)方式補(bǔ)充吸納一批在男刊發(fā)行上有特色的經(jīng)銷(xiāo)商。上述三部分最終構(gòu)成了《男人風(fēng)尚》的強(qiáng)勢(shì)發(fā)行系統(tǒng)。同時(shí)，瑞麗集團(tuán)通過(guò)各種有效的發(fā)行激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)各經(jīng)銷(xiāo)商積極配合《男人風(fēng)尚》的發(fā)行工作?！绷_佳說(shuō)，《男人風(fēng)尚》的很多發(fā)行策略都是基于先否定女性、瞄準(zhǔn)男性，再補(bǔ)充女刊的思路確定的。再找到瑞麗女性期刊發(fā)行的一些網(wǎng)點(diǎn)?！赌腥孙L(fēng)尚》的廣告也是要開(kāi)辟新的品牌，同時(shí)發(fā)展有男性產(chǎn)品線的原有合作伙伴業(yè)務(wù)。

　　承襲瑞麗DNA

　　“實(shí)用的時(shí)尚”，這是瑞麗集團(tuán)深入骨髓的一種精華和氣質(zhì)，《男人風(fēng)尚》秉承瑞麗DNA，以“形象創(chuàng)造影響力”作為自己的核心價(jià)值觀，致力于成為中國(guó)男人的形象顧問(wèn)?！赌腥孙L(fēng)尚》執(zhí)行主編柏克告訴記者：“現(xiàn)在市面上的雜志一般都是以大片為主，《男人風(fēng)尚》以實(shí)用作為自己的特色，我們提供給讀者的是他們完全能夠用于自己生活中的，是可以拿來(lái)即用的。比如說(shuō)，我們講白色襯衫的時(shí)候，不僅講他們的質(zhì)地，還會(huì)講款式和搭配，等等?！赌腥孙L(fēng)尚》首席服裝編輯何智也表示：“大部分人在看時(shí)尚類(lèi)雜志的時(shí)候，只看一個(gè)視覺(jué)，或者知道這季流行一個(gè)紫色，這個(gè)事情就stop了。但我們要更進(jìn)一步，告訴讀者在某種場(chǎng)合，為了達(dá)到某種效果，紫色配什么，這些內(nèi)容才是閱讀《男人風(fēng)尚》重要的信息。”

　　走實(shí)用路線，成為《男人風(fēng)尚》決戰(zhàn)男刊市場(chǎng)的一個(gè)籌碼。但也有人對(duì)此表示質(zhì)疑：“男性時(shí)尚期刊往往注重外在而忽視了內(nèi)涵，缺少男人的智慧?！睂?duì)此，羅佳解釋說(shuō)：“每本刊物都有自己的特色，要把所有的優(yōu)點(diǎn)都集中在自己身上是不太可能的。財(cái)經(jīng)類(lèi)雜志的專(zhuān)業(yè)分析、《時(shí)尚先生》的人文特色，這些都是他們的獨(dú)特之處，但讀者的需求是多樣化的，《男人風(fēng)尚》也只能滿足一部分讀者的需求?！绷_佳認(rèn)為，《男人風(fēng)尚》雖然秉承了瑞麗的DNA，但卻將實(shí)用和男性主角結(jié)合了起來(lái)，“你看女刊，向讀者提出問(wèn)題再給出建議，用這樣的方式提示讀者，滿足這些需求，在這方面，我們的男刊就要向女刊學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)它的服務(wù)性。但另一方面，這只是男刊的一部分，男人有許多不同于女人的地方，他們往往以事業(yè)為重點(diǎn)。這些特點(diǎn)就決定了即便男刊走實(shí)用路線，也和女刊的策劃是完全不同的。比如，女刊封面底下的字肯定是純粹地說(shuō)服裝，而我們男刊就要特別小心，第一不能不說(shuō)服裝，畢竟是講服裝的，但又不能單調(diào)地說(shuō)，你要夾雜著生活態(tài)度來(lái)說(shuō)”。

　　瑞麗女刊在中國(guó)的時(shí)尚期刊界已經(jīng)拼打了若干年，它所積累的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)也成為《男人風(fēng)尚》參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要參考，負(fù)責(zé)《男人風(fēng)尚》發(fā)行業(yè)務(wù)的大華弘景期刊發(fā)行有限責(zé)任公司總經(jīng)理助理王光說(shuō)：“《男人風(fēng)尚》甫一面世便取得發(fā)行成功得益于市場(chǎng)調(diào)研和宣傳預(yù)熱兩個(gè)方面。”也許這是瑞麗集團(tuán)培育新刊的一貫做法，但《男人風(fēng)尚》在取其精華的基礎(chǔ)上又結(jié)合了男刊的特點(diǎn)。一方面，為了達(dá)到準(zhǔn)備鋪市、有效發(fā)行的效果，《男人風(fēng)尚》對(duì)《時(shí)尚先生》、《芭莎男士》等老牌男性期刊的發(fā)行狀況進(jìn)行了調(diào)研，比如在哪個(gè)地段、什么環(huán)境下男刊最有市場(chǎng)等，通過(guò)這些對(duì)比參考，最終確定自己的發(fā)行投放地點(diǎn)；另一方面，《男人風(fēng)尚》考慮到購(gòu)買(mǎi)男刊的還有一部分女性，就盡量在出刊時(shí)間和報(bào)攤擺放位置上與女刊保持接近。

　　本土化：讓讀者做主

　　解讀時(shí)尚類(lèi)期刊，“本土化”是一個(gè)不得不被提及的關(guān)鍵詞，如何把舶來(lái)品更好地為我所用，是所有時(shí)尚類(lèi)期刊必須思考和解決的一個(gè)問(wèn)題。羅佳說(shuō)：“因?yàn)槿瘥愰L(zhǎng)期和國(guó)外的刊物進(jìn)行版權(quán)貿(mào)易合作，本土化的整合能力很強(qiáng)，《男人風(fēng)尚》也移植了瑞麗在版權(quán)合作方面的經(jīng)驗(yàn)，自主整合大量的選題，這幾期下來(lái)用日本版LEON的內(nèi)容還不到50%?！痹谡劶斑@本版權(quán)合作的刊物如何向中國(guó)男士滲透時(shí)，柏克說(shuō)：“我們并沒(méi)有特別的手法，最重要的還是要懂得國(guó)內(nèi)讀者需要什么?，F(xiàn)在很多人做雜志的宗旨是滿足廣告商的需求，而我們永遠(yuǎn)是把讀者放在第一位，讀者歡迎我們就做?！贬槍?duì)中國(guó)男士在工作和生活中更多的是較隨意的衣著，《男人風(fēng)尚》除了開(kāi)辟《正裝》欄目，還開(kāi)辟了《次正裝》的欄目，貼近了生活，也貼近了讀者。

　　“讀者調(diào)查會(huì)”伴隨著《男人風(fēng)尚》誕生和成長(zhǎng)的全過(guò)程。羅佳說(shuō)：“剛開(kāi)始時(shí)候，我們每期都會(huì)委托第三方做調(diào)查，以后間隔時(shí)間會(huì)相對(duì)長(zhǎng)一些。我們的男性讀者往往要求更明確，一針見(jiàn)血地提出問(wèn)題。”創(chuàng)刊之初，不少讀者提出刊物使用的模特年齡偏大，《男人風(fēng)尚》對(duì)此逐漸進(jìn)行了調(diào)整，現(xiàn)在雜志里面30歲左右的本土模特越來(lái)越多了。為了聽(tīng)取更多的讀者意見(jiàn)，《男人風(fēng)尚》九月號(hào)還特意刊登了《讀者系列活動(dòng)預(yù)告》——定期邀請(qǐng)10~20位熱心讀者，參加由《男人風(fēng)尚》舉辦的“讀者座談會(huì)”，與主編交流閱讀心得，提供內(nèi)容建議；開(kāi)辦“男人風(fēng)尚講堂”，請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士介紹男人的風(fēng)尚所在與實(shí)踐技巧。

　　羅佳說(shuō)：“凡是讀者反饋的，都不要耽擱，越快解決越好?！痹谟浾卟稍L時(shí)，羅佳為記者打開(kāi)了幾封讀者來(lái)信，一位叫Sasorika的讀者在郵件中寫(xiě)道：“接觸這些國(guó)際大品牌時(shí)，我往往認(rèn)不出它叫什么，不是因?yàn)殡s志沒(méi)有標(biāo)清楚，而是例如Moschino、Mont Blanc之類(lèi)的，與別人交談時(shí)總是不知道這些品牌的名稱(chēng)該如何念。”主編在回信時(shí)，馬上解決了讀者這一問(wèn)題，并在以后的雜志上做出了相應(yīng)的改進(jìn)：“國(guó)際品牌的發(fā)音不能靠猜測(cè)或拼讀，因?yàn)楹芏嗥放苼?lái)自意大利、法國(guó)或日本，每個(gè)品牌的名稱(chēng)發(fā)音與各國(guó)語(yǔ)言有關(guān)，有很多品牌甚至都沒(méi)有中文名。我們?cè)谖磥?lái)的雜志中會(huì)給大家列個(gè)表，這樣以后你就能識(shí)別了?！?/p>

　　一切從讀者需要出發(fā)的理念貫注于《男人風(fēng)尚》內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)的方方面面，據(jù)王光介紹，《男人風(fēng)尚》上市之前，針對(duì)讀者和銷(xiāo)售終端進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)查，他們的意見(jiàn)成為《男人風(fēng)尚》制定發(fā)行策略的重要依據(jù)。此后又在全國(guó)范圍內(nèi)的省會(huì)和副省級(jí)城市針對(duì)讀者和零售終端進(jìn)行了一些宣傳預(yù)熱，并和他們進(jìn)行了切實(shí)有益的溝通。

　　搶灘男性期刊市場(chǎng)：誰(shuí)是贏家

　　《男人風(fēng)尚》出刊之前，時(shí)尚集團(tuán)的四份男刊尤其是《時(shí)尚先生》和《男人裝》基本上占據(jù)著男刊市場(chǎng)的大部分市場(chǎng)空間?！赌腥孙L(fēng)尚》的面世也曾經(jīng)引起過(guò)人們的種種猜測(cè)，有人說(shuō)它對(duì)中國(guó)的時(shí)尚男刊市場(chǎng)會(huì)有一定沖擊；有人說(shuō)它會(huì)搶占其他男刊的一定市場(chǎng)份額；也有人質(zhì)疑它的發(fā)展和上升空間?！赌腥孙L(fēng)尚》上市一個(gè)月后的市場(chǎng)反應(yīng)讓種種猜測(cè)有了答案。從世紀(jì)華文4月份監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)來(lái)看，《男人風(fēng)尚》雖然后來(lái)居上成為發(fā)行量?jī)H次于《男人裝》的時(shí)尚男刊，但對(duì)其他男刊的銷(xiāo)量影響并不大，《男人裝》、《時(shí)尚先生》、《時(shí)尚健康男士版》等主要男刊的銷(xiāo)量繼續(xù)增長(zhǎng)，整個(gè)時(shí)尚男刊市場(chǎng)呈現(xiàn)整體上揚(yáng)的趨勢(shì)。

　　足夠的市場(chǎng)空間吸引了不少投資者和媒體人將時(shí)尚男刊作為績(jī)優(yōu)股，中國(guó)時(shí)尚男刊新刊頻出，其中不乏大手筆運(yùn)作者，繼瑞麗集團(tuán)推出《男人風(fēng)尚》之后，今年十月，國(guó)際頂尖時(shí)尚男刊GQ中文版也將進(jìn)入中國(guó)。他們?cè)跒榈兔缘钠矫绞袌?chǎng)注入了一針強(qiáng)心劑的同時(shí)，也將時(shí)尚男刊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)翻攪得愈加火熱。中國(guó)的時(shí)尚男刊也許又將面臨新一輪的洗牌，就像即將面世的GQ中文版編輯總監(jiān)王鋒所總結(jié)的：“男性時(shí)尚期刊經(jīng)歷了1997年《時(shí)尚先生》一枝獨(dú)秀的萌芽期和20世紀(jì)初《男人裝》等一大批男刊面世的初級(jí)發(fā)展階段。目前進(jìn)入了第三個(gè)階段，即大的出版集團(tuán)如瑞麗、樺榭、康泰納仕等都在出版男刊。這是最后一波了，我覺(jué)得兩三年后能活下來(lái)又活得比較好的男刊就會(huì)穩(wěn)定地占據(jù)市場(chǎng)，最終將會(huì)塵埃落定?！?/p>

　　那么誰(shuí)又將成為最后的贏家呢？是《男人風(fēng)尚》這種實(shí)用方案型的，還是《時(shí)尚先生》這種帶有濃厚人文色彩的，抑或是走情色、幽默路線的《男人裝》....。。

　　筆者認(rèn)為，不管走哪種路線的男刊，在做出自己刊物特色的同時(shí)，一定要把男刊和“男人”的特點(diǎn)進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接，因?yàn)槟腥水吘垢嗟厥且M(fèi)思想的，沒(méi)有了思想，他很難對(duì)一種東西產(chǎn)生精神上的依賴(lài)。

　　正如王鋒所言：“《三聯(lián)生活周刊》、《財(cái)經(jīng)》等頗具男人思想和智慧的雜志，在不斷加大生活化的、時(shí)尚化的內(nèi)容，而作為時(shí)尚男刊要辦出自己的品位吸引男性讀者，也必須向深度靠攏，向讀者提供一種精神理念。這兩種類(lèi)型的刊物都在朝中間的一個(gè)位置匯合。”

　　也許誰(shuí)先到達(dá)這個(gè)匯合點(diǎn)，誰(shuí)就是最后的成功者。

　　羅佳：抓住時(shí)尚男刊發(fā)展的潮流

　　本刊記者 楊春蘭

　　記者：金融危機(jī)席卷全球，使期刊業(yè)也難逃此劫，不少期刊發(fā)行、廣告收入銳減，甚至?？?，瑞麗集團(tuán)卻在此時(shí)選擇創(chuàng)辦了《男人風(fēng)尚》是基于怎樣一種考慮？

　　羅佳：首先，大環(huán)境雖然受金融危機(jī)影響，但中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢(shì)非常明顯，我們正在朝著世界第三奢侈品消費(fèi)國(guó)家的方向發(fā)展。在這種情況下，中國(guó)的男士必定要改變一些以往的觀念，從而為男性時(shí)尚期刊市場(chǎng)帶來(lái)發(fā)展的可能。

　　其次，這些年我國(guó)時(shí)尚水平的不斷提高，使得女人越來(lái)越會(huì)生活，越來(lái)越會(huì)打扮，越來(lái)越時(shí)尚，女性雜志的強(qiáng)勢(shì)也表現(xiàn)出女性地位的強(qiáng)勢(shì)。女性的強(qiáng)勢(shì)引起了男人的一種覺(jué)悟，他們也要加強(qiáng)自己的個(gè)性，也要活得更加享受一些，男人也要開(kāi)始講究消費(fèi)了。

　　再次，是由于國(guó)際大品牌紛紛進(jìn)入，這些產(chǎn)品進(jìn)入之后就是讓人們消費(fèi)的，他們會(huì)有很多鋪墊，比如做一些中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)的分析，做一個(gè)品牌的文化探討。就像女性期刊活躍的背后是廣告產(chǎn)品的活躍一樣，男刊發(fā)展的后面其實(shí)是這種時(shí)尚產(chǎn)品的推動(dòng)性，他要通過(guò)媒體傳播給中國(guó)男性。

　　另外，由于時(shí)尚雜志本身不斷成熟，很多時(shí)尚界的媒體人也意識(shí)到該創(chuàng)辦男刊了。

　　記者：《男人風(fēng)尚》的創(chuàng)刊在整個(gè)瑞麗集團(tuán)發(fā)展布局中處于什么位置？能否理解成這是瑞麗集團(tuán)搶占男刊市場(chǎng)的舉措？

　　羅佳：第一，從瑞麗自身發(fā)展來(lái)說(shuō)，瑞麗這個(gè)品牌太女性化了，整體發(fā)展空間受到了影響，我們不希望一提到瑞麗就只能影響女性，我們還得影響中國(guó)的男性。第二，是我們盈利所需，我們希望收入不斷擴(kuò)大，但如果只停留在女刊，男刊市場(chǎng)收入就會(huì)丟失很多。第三，我們的使命感使然，這些年身邊有不少人跟我們提出過(guò)創(chuàng)辦男刊的要求，但當(dāng)時(shí)覺(jué)得時(shí)機(jī)還不夠成熟?，F(xiàn)在不管是中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還是瑞麗集團(tuán)自身實(shí)力，創(chuàng)辦一本男刊的條件都已經(jīng)成熟。

　　記者：《男人風(fēng)尚》創(chuàng)刊時(shí)，市場(chǎng)上已經(jīng)有了十幾本男性時(shí)尚刊物，《男人風(fēng)尚》依靠怎樣的獨(dú)特之處去贏得市場(chǎng)呢？

　　羅佳：中國(guó)到現(xiàn)在為止，沒(méi)有一本從著裝和具體的生活方式方案入手的服務(wù)性的男性時(shí)尚雜志?，F(xiàn)存的男性時(shí)尚刊物更多的是從思想觀念、生活態(tài)度這個(gè)角度去提升生活方式，做得比較好的像《時(shí)尚先生》；還有一類(lèi)是功能性的、娛樂(lè)性的、健康性的這種比較專(zhuān)門(mén)化的男刊，還有時(shí)裝類(lèi)時(shí)尚男刊，比如《時(shí)裝L`OFFICIEL HOMMES》、《達(dá)人志》等，據(jù)說(shuō)即將出刊的GQ中文版也是這一類(lèi)型的。但從細(xì)分市場(chǎng)角度，對(duì)男人的著裝、形象，還有男人的具體生活方式提供方案型指導(dǎo)的雜志，中國(guó)還沒(méi)有，《男人風(fēng)尚》的創(chuàng)刊正好填補(bǔ)了這個(gè)空白。

　　記者：在今年第8期，《男人風(fēng)尚》連西裝口袋巾的具體疊法都講到了，這確實(shí)在以前的男性時(shí)尚刊物里很少見(jiàn)。瑞麗過(guò)去做女刊時(shí)都一直在強(qiáng)調(diào)“實(shí)用的時(shí)尚”，我想男刊這個(gè)定位是不是也有保持瑞麗品牌統(tǒng)一性的考慮？

　　羅佳：我覺(jué)得這是次要的，不是為了統(tǒng)一，而是為了發(fā)揮品牌最大優(yōu)勢(shì)。瑞麗品牌的最大優(yōu)勢(shì)就是把時(shí)尚做得實(shí)用，讓時(shí)尚在精神和形式上都成為一種服務(wù)方式?！赌腥孙L(fēng)尚》也要達(dá)到這種效果。

　　記者：在中國(guó)，一般觀念認(rèn)為，男性可能更傾向于讀報(bào)和上網(wǎng)獲取信息，《男人風(fēng)尚》作為一本新創(chuàng)期刊是如何向這些男性進(jìn)行滲透的呢？

　　羅佳：首先，應(yīng)當(dāng)承認(rèn)目前還有很大一部分人，特別是一些成熟而講究閱讀質(zhì)感的讀者，還是比較喜歡傳統(tǒng)的雜志閱讀方式，傳統(tǒng)的雜志有很多自身的優(yōu)勢(shì)是網(wǎng)絡(luò)所不具備的，尤其是以時(shí)尚內(nèi)容為主的雜志。其次，男性時(shí)尚期刊在世界范圍內(nèi)是一個(gè)新興潮流，我們要抓住這個(gè)契機(jī)，一方面發(fā)展扶持這一傳統(tǒng)雜志的新門(mén)類(lèi)，一方面培養(yǎng)男性時(shí)尚讀者，也包括那些年輕的潛在讀者。

　　《名牌》：打造精英男性的浮世繪

　　本刊特約記者 易水寒

　　2003年的夏天，在南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的大樓6樓，一本定位為精英男性雜志的月刊在裝修的喧囂中緊張籌備著。8月，《mangazine·名牌》創(chuàng)刊。刊名中的“mangazine”，是“man”(男人)與“magazine”(雜志)的合成，成為這本沒(méi)有國(guó)際版權(quán)合作的本土刊物的身份標(biāo)簽。

　　遠(yuǎn)離中國(guó)的時(shí)尚消費(fèi)之都上海、北京，但身靠港澳，且置身深具影響力的南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、《南方周末》報(bào)系，《名牌》注定要以一種迥異于其他男性刊物的面貌存世。

　　以“夢(mèng)”為線索的獨(dú)特?cái)⑹驴蚣?/p>

　　作為當(dāng)初創(chuàng)刊時(shí)的副主編，李紅平依然記得與主編向熹在廣州二沙島一棵大榕樹(shù)下，頂著烈日討論《名牌》整體設(shè)計(jì)框架時(shí)的情景。首先他們商量確定了三大對(duì)稱(chēng)性板塊，即《大道》、《極樂(lè)》，《他們》、《她們》，《時(shí)間》、《空間》，這種以實(shí)現(xiàn)男性夢(mèng)想為主線、滿足男性現(xiàn)實(shí)需求為目標(biāo)的內(nèi)容設(shè)置，后來(lái)被歸納為如下的語(yǔ)句——

　　詮釋“掌控世界，安放身心”的《大道》板塊，表現(xiàn)“極致生活，此生有夢(mèng)”的《極樂(lè)》板塊，展示“愛(ài)恨情仇，精彩人生”的《他們》板塊，呈現(xiàn)“美人尤物，亦真亦幻”的《她們》板塊，以及“穿越歷史，優(yōu)雅處世”的《時(shí)間》板塊和“俯仰宇宙，行之天下”的《空間》板塊。

　　由此，《名牌》形成了以探尋“精英男性的六大夢(mèng)想”為主旨的采編總綱：1.他們是站在世界巔峰的男人，解析他們的權(quán)勢(shì)密碼，探尋他們的成功之道，呈現(xiàn)他們的內(nèi)在價(jià)值觀，是《名牌》的第一層要義；2.他們是引領(lǐng)潮流的男人，報(bào)道他們奢華而不失品位的生活方式，提供極品的物質(zhì)享受，透析他們對(duì)高雅之物的迷戀，是《名牌》的第二層要義；3.他們是精彩紛呈的男人，以多元的價(jià)值展現(xiàn)他們?nèi)松牟煌嫦?、他們的成敗得失、他們的喜怒哀?lè)，是《名牌》的第三層要義；4.他們是性情的男人，而她們是妻子、是情人、是紅顏知己，品鑒美人，是《名牌》的第四層要義；5.他們是站在歷史坐標(biāo)上的男人，時(shí)間對(duì)他們是緊迫的，也是閑適的，是從歷史深處尋找動(dòng)力，也是從當(dāng)下尋求慰藉，推崇優(yōu)雅和智慧，是《名牌》的第五層要義；6.他們是在行走中思考、在思考中品味的男人，空間不僅在他們腳下，他們心神中的空間更為遼闊無(wú)際，展示無(wú)垠的天地、展示他們的胸中宏圖，是《名牌》的第六層要義。

　　每一個(gè)媒體都有自己的敘事框架：要聞、國(guó)際、社會(huì)、民生、體育....。?；蛘咂?chē)、美女、明星、物質(zhì)....。。但《名牌》的敘述框架是獨(dú)特的，從它創(chuàng)刊伊始，就以成為精英男性的“夢(mèng)想載體”而自任，并以此來(lái)為這本屬于南方的刊物定性。

　　任何一個(gè)媒體，從最初的創(chuàng)刊面世，都必須清晰地設(shè)定其“理想讀者”，每一次發(fā)行都是在尋找它的理想讀者，接近、觸摸舞臺(tái)下觀眾的面目和靈魂，是與它的追隨者的定期約會(huì)。對(duì)于一本采取精準(zhǔn)發(fā)行、定向推廣的高端紙質(zhì)媒體而言，越能深入地接觸、服務(wù)于其理想讀者的內(nèi)心，就越知道自己的路怎么走。返回到6年前，《南方周末》的向熹、李紅平等人帶著《南方周末》一貫的理想主義和精神氣韻創(chuàng)辦這本精英男性雜志時(shí)，無(wú)疑開(kāi)啟的是一次富有浪漫主義色彩的冒險(xiǎn)征途。

　　這種浪漫主義，也無(wú)疑是以成就、關(guān)注中國(guó)精英階層的內(nèi)心夢(mèng)想以成就雜志自身夢(mèng)想為依歸的。

　　為中國(guó)頂級(jí)精英的生活畫(huà)像

　　對(duì)于以報(bào)紙立基的南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)來(lái)說(shuō)，《名牌》是其媒體品種的豐富和向一個(gè)更精細(xì)市場(chǎng)的邁進(jìn)；而對(duì)中國(guó)男性時(shí)尚期刊而言，《名牌》獨(dú)特的氣質(zhì)無(wú)疑為其提供了另一種樣式的可能。《名牌》對(duì)于新富階層的生活引導(dǎo)、對(duì)于巨富人群的價(jià)值關(guān)注、對(duì)于中國(guó)精英人士的悉心打量，為時(shí)尚媒體注入了新鮮的概念和元素。

　　進(jìn)入新世紀(jì)的中國(guó)，經(jīng)濟(jì)的勃興培育了日益龐大的新富階層，他們?cè)谖镔|(zhì)上呈現(xiàn)出巨大的消費(fèi)欲望，同時(shí)在精神追求上也處于強(qiáng)烈的意識(shí)空窗期。《名牌》從2003年最初提出的“開(kāi)創(chuàng)精英時(shí)代”，到2004年提出的“精英領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚”及此后倡導(dǎo)的“洞察時(shí)局、安放身心、優(yōu)雅生活”，無(wú)不是在精英階層的物質(zhì)生活及精神生活上大做文章，但與其他時(shí)尚男刊不同的是，《名牌》更注重對(duì)人性、欲望的觀察和體貼。

　　在物質(zhì)報(bào)道層面，《名牌》一方面以常規(guī)欄目的操作，涉及精英階層生活的各個(gè)物質(zhì)環(huán)節(jié)，如私人飛機(jī)、游艇、高端地產(chǎn)、汽車(chē)、名表、服裝、男性配飾等。在物質(zhì)領(lǐng)域，《名牌》堅(jiān)持以人言物、對(duì)物質(zhì)報(bào)道賦予人文底色的思路，要求報(bào)道方向既緊跟新品迭出的時(shí)尚潮流，又掌控人文主義。精英階層的消費(fèi)具有私密性、定制化的特點(diǎn)，同時(shí)又將消費(fèi)作為社交的工具和品味的象征，因此，《名牌》把握他們的閱讀需求，以多元的方式，或風(fēng)格顧問(wèn)、或社交指南的形式呈現(xiàn)，為讀者提供資訊和觀點(diǎn)。從這一意義上來(lái)說(shuō)，我們不妨說(shuō)《名牌》首先是一本社交雜志。

　　在全國(guó)同類(lèi)媒體中，《名牌》率先對(duì)豪富階層的生活方式進(jìn)行全方位深入而細(xì)致的報(bào)道，揭秘中國(guó)權(quán)貴們不為人知的生活、休閑模式?；颈ＷC每期操作類(lèi)似《揭秘勞斯萊斯中國(guó)車(chē)主》、《私人飛機(jī)白皮書(shū)》、《解碼京城四大俱樂(lè)部》這樣重磅級(jí)的專(zhuān)題，從不同維度解析、展示富人們的高端物質(zhì)生活形態(tài)。“自始至終關(guān)注經(jīng)濟(jì)社會(huì)中處于財(cái)富、權(quán)力金字塔最頂尖的人群，鎖定關(guān)注最有影響力、最熱點(diǎn)的族群，為新晉階層提供有效的生活參照系。這不僅是《名牌》的讀者所關(guān)心的，也是為21世紀(jì)的中國(guó)頂級(jí)精英們畫(huà)像存證。”《名牌》現(xiàn)任副主編黃驚濤這樣總結(jié)。

　　進(jìn)入中國(guó)新富階層的精神領(lǐng)域，也是《名牌》采編所堅(jiān)持的方向。急劇變化的社會(huì)、創(chuàng)富沖動(dòng)背后的精神現(xiàn)象、活躍的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所帶來(lái)的思想、價(jià)值觀的駁雜，等等，是《名牌》所要面對(duì)的和負(fù)責(zé)詮解的時(shí)代命題?！睹啤凤@然并不甘心僅僅做一個(gè)商品性的媒體產(chǎn)品，而要做“一個(gè)提供價(jià)值觀的媒體，一個(gè)時(shí)代的思想歸納者和一個(gè)人群的意見(jiàn)表達(dá)者”。如《心燈》專(zhuān)題、《孔子世家》專(zhuān)題等，就較能傳達(dá)出這種立意。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的整體成功，一個(gè)最主要的原因即在于旗下媒體均不僅僅是資訊提供商，而是價(jià)值、觀點(diǎn)的策源地。可以說(shuō)，即便是一本相對(duì)窄眾、形態(tài)時(shí)尚的雜志，《名牌》也盡量承繼南方報(bào)業(yè)的精神血脈，塑造了《名牌》迥異于其他同質(zhì)媒體的獨(dú)特面貌?；诖耍睹啤飞踔烈欢仍跁r(shí)政領(lǐng)域里做了大量的功課，比如以整體華人的視野常年地關(guān)注兩岸關(guān)系，如2005年9月號(hào)，以馬英九當(dāng)選國(guó)民黨主席為契機(jī)，制作《誰(shuí)識(shí)馬英九》大型專(zhuān)題；其后又突破重重困難，組團(tuán)赴臺(tái)遍訪王金平、關(guān)中、蘇起、王建煊等泛藍(lán)政治要角及臺(tái)灣的諸多重量級(jí)意見(jiàn)領(lǐng)袖；陳水扁陷入貪腐案時(shí)，又推出《臺(tái)灣命運(yùn)大推演》等反思華人社區(qū)民主制度的專(zhuān)題....。。這看似溢出了一本泛時(shí)尚雜志的外延，卻無(wú)形中為雜志尋找到了異于他者的道路。

　　立體化運(yùn)作模式

　　南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的子媒均以建立內(nèi)容影響力作為其安身立命的起點(diǎn)，《名牌》亦不例外。影響力的建立是需要渠道的，市場(chǎng)發(fā)行的渠道也是價(jià)值觀傳播的渠道。《名牌》以覆蓋精英人群出沒(méi)的報(bào)刊零售亭、便利店、機(jī)場(chǎng)、咖啡廳乃至各大富豪俱樂(lè)部、高爾夫球場(chǎng)、會(huì)所等財(cái)富精英和高消費(fèi)人群匯集的地方，來(lái)作為抵達(dá)讀者的主要方式。精準(zhǔn)發(fā)行、形成網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，成為其發(fā)行中重要的一環(huán)。據(jù)《名牌》發(fā)行負(fù)責(zé)人介紹，目前該刊機(jī)場(chǎng)發(fā)行占10%，便利店超市占16%，報(bào)亭占21%，讀者訂閱占26%，而更重要的部分則是國(guó)內(nèi)國(guó)際的大公司的團(tuán)體訂閱，占到了其發(fā)行份額的29%，如荷銀投資、中國(guó)平安、中國(guó)建設(shè)銀行、中國(guó)工商銀行、香港奧美制藥、中國(guó)移動(dòng)等，都是其團(tuán)體訂閱的客戶，或者贈(zèng)送給其VIP消費(fèi)者，或者作為其高端員工的“福利”。這種零售、團(tuán)購(gòu)、展閱、贈(zèng)閱的立體模式，形成了市場(chǎng)發(fā)行的組合拳。

　　在廣告方面， 2005、2006、2008年，《名牌》都獲得了有印刷界奧斯卡獎(jiǎng)之稱(chēng)的“美國(guó)國(guó)家金墨獎(jiǎng)”，2004、2006年，獲得了國(guó)際印刷工藝師協(xié)會(huì)金獎(jiǎng)。這種高質(zhì)量的廣告環(huán)境使得高端的汽車(chē)品牌、頂級(jí)腕表、國(guó)際男裝、高端地產(chǎn)樓盤(pán)、貴重的養(yǎng)生產(chǎn)品等構(gòu)成了該刊廣告的主打。另外，《名牌》約請(qǐng)大牌明星、著名模特、大牌攝影師和精良的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)推出的帶有商業(yè)性質(zhì)的系列時(shí)尚大片、廣告大片，也因其獨(dú)特性、創(chuàng)意性和強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，被不少?lài)?guó)際國(guó)內(nèi)品牌贊助。

　　與其他時(shí)尚媒體的市場(chǎng)活動(dòng)著重于慈善晚宴、時(shí)尚派對(duì)、聲色評(píng)選不同，《名牌》的市場(chǎng)活動(dòng)也與其“精英男性雜志”的定位息息相關(guān)。每年推出的十大精英人物評(píng)選，著重在兩岸三地財(cái)富圈、文化界、生活潮流乃至政治圈中尋找他們心目中的“精英男性”。而每月舉辦的名士沙龍系列，除了紅酒會(huì)、雪茄會(huì)這些泛時(shí)尚媒體應(yīng)有之物以及對(duì)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的研討、股票市場(chǎng)的分析這些實(shí)證性論壇外，更多的是偏向身心安放、談禪論道等方面的主題沙龍。

　　從2004年創(chuàng)辦“華人精英會(huì)”開(kāi)始，《名牌》以整個(gè)華人世界的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)、社會(huì)變遷為背景，每年舉辦一場(chǎng)主題論壇，邀請(qǐng)如“IT教父”施振榮、國(guó)內(nèi)“地產(chǎn)思想家”馮侖、經(jīng)濟(jì)學(xué)家張維迎等近百位華人社會(huì)的重量級(jí)人物進(jìn)行主題演講。從2006年開(kāi)始，華人精英會(huì)這一項(xiàng)目已經(jīng)變成了《南方周末》報(bào)系的整體品牌。據(jù)了解，未來(lái)華人精英會(huì)有可能由南方報(bào)業(yè)整合集團(tuán)資源來(lái)進(jìn)行品牌運(yùn)作。

　　前路依然充滿挑戰(zhàn)

　　毋庸質(zhì)疑，從一開(kāi)始起，《名牌》就選擇了一條并不輕松的道路：它的中國(guó)精英立場(chǎng)，它的人文化氣質(zhì)，它本土化的選題原則....。。與市場(chǎng)上眾多的男性時(shí)尚雜志相比，《名牌》多少顯得有些另類(lèi)。這種另類(lèi)承載著一群人希望創(chuàng)辦一份屬于中國(guó)人的高端時(shí)尚雜志的夢(mèng)想，當(dāng)然也就意味著他們要承擔(dān)更多的考驗(yàn)、經(jīng)歷更多的風(fēng)雨，而他們面前的道路依然充滿挑戰(zhàn)。

　　首先，如何贏得國(guó)際知名品牌的信任，至今仍是《名牌》需要進(jìn)一步破解的難題。

　　翻開(kāi)《名牌》雜志，我們很容易發(fā)現(xiàn)它與其他擁有國(guó)際版權(quán)合作的男刊一個(gè)顯著不同，那就是在《名牌》雜志上鮮有國(guó)際知名服裝品牌的廣告，而這應(yīng)是時(shí)尚期刊最大的廣告來(lái)源。盡管《名牌》這些年已經(jīng)獲得了不少?gòu)V告主的青睞，并且在汽車(chē)、地產(chǎn)、酒類(lèi)、鐘表等領(lǐng)域獲得了一定的廣告份額，其中也不乏世界知名品牌的身影，但在服飾領(lǐng)域，《名牌》卻沒(méi)有得到國(guó)際知名服飾品牌的充分認(rèn)同。

　　對(duì)國(guó)際版權(quán)合作雜志的偏好和對(duì)中國(guó)本土雜志的觀望，似乎成了知名國(guó)際服飾品牌的共同傾向，也成了包括《名牌》在內(nèi)的中國(guó)本土化男刊難以逾越的一個(gè)障礙。什么原因造成了這種局面？是國(guó)際知名服飾品牌的偏見(jiàn)、傲慢，還是本土男刊的修為不夠？在對(duì)《名牌》的采訪中，記者聽(tīng)到的更多的是對(duì)自家雜志的反思和自省。但他們相信，只要堅(jiān)持自己的辦刊風(fēng)格，并擁有一批真正高端的忠實(shí)男性讀者，這些國(guó)際知名的服飾品牌遲早會(huì)發(fā)現(xiàn)《名牌》的價(jià)值。

　　其次，如何突破現(xiàn)有發(fā)展瓶頸？

　　從2007年12月開(kāi)始，《名牌》其實(shí)已經(jīng)翻開(kāi)了其發(fā)展史上最為重要的一頁(yè)。這一年，《名牌》引進(jìn)了第一位戰(zhàn)略投資者——無(wú)錫國(guó)聯(lián)集團(tuán)加盟，這使《名牌》擁有了更充裕的發(fā)展資金和更靈活的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。目前，雜志的運(yùn)營(yíng)公司——南方精英傳媒有限公司是一家擁有國(guó)有和私人股東的企業(yè)，這種安排無(wú)疑為雜志的發(fā)展創(chuàng)造了想像空間。但作為一家已經(jīng)創(chuàng)立了6年的雜志社，并且背靠南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)這棵大樹(shù)，至今仍然只有一本期刊在市場(chǎng)上拼搏，這連《名牌》雜志內(nèi)部都感到并不滿意。如何在機(jī)制問(wèn)題得到解決后，迅速輕裝上陣，進(jìn)一步提升雜志影響力、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并培育雜志新品，是需要《名牌》的領(lǐng)導(dǎo)層思考的問(wèn)題。

　　《風(fēng)度》：“中國(guó)式”Maxim的生存智慧

　　本刊記者 彭波

　　2005年11月，初冬的北京街頭，大小報(bào)刊亭中多了一本名叫《風(fēng)度》的時(shí)尚雜志。其東家是北京周報(bào)社，但由于是與國(guó)際大刊Maxim進(jìn)行版權(quán)合作，創(chuàng)辦伊始也掀起男性時(shí)尚期刊界的陣陣漣漪。巧合的是，這一年被坊間認(rèn)為是男性時(shí)尚期刊“市場(chǎng)檢驗(yàn)?zāi)辍钡拈_(kāi)始，不少男性期刊在《風(fēng)度》出生的11月份遭遇“滑鐵盧”。選擇這個(gè)時(shí)機(jī)空降中國(guó)內(nèi)地，《風(fēng)度》總編高翊稱(chēng)這是醞釀許久的結(jié)果。

　　Maxim特質(zhì)的本土化

　　“《風(fēng)度》作為Maxim在中國(guó)的合作伙伴其實(shí)在2005年之前就想要登陸內(nèi)地，但由于目前刊物發(fā)行尚有很多嚴(yán)格的審核制度，所以登陸計(jì)劃醞釀大概有1年半的時(shí)間”。

　　《風(fēng)度》希望登陸的2003、2004年是中國(guó)男性時(shí)尚期刊爆發(fā)式增長(zhǎng)的時(shí)期，許多國(guó)外資本加入戰(zhàn)局，進(jìn)行圈地。但由于當(dāng)時(shí)政府對(duì)外資辦刊存有限制，許多外國(guó)大牌時(shí)尚期刊選擇通過(guò)與內(nèi)地媒體進(jìn)行版權(quán)合作的方式落地，Maxim與北京周報(bào)社的接觸也因?yàn)榇恕＝涣髦箅p方一拍即合，但進(jìn)行合作需要進(jìn)行的審批也較復(fù)雜，等到《風(fēng)度》誕生之時(shí)許多時(shí)尚期刊已風(fēng)光不在，缺陷與疲態(tài)逐漸表現(xiàn)，一些刊物在剛剛推出一年之后就落下帷幕。所以《風(fēng)度》剛一出生，壓力便撲面而來(lái)，快速本土化不得不立刻為之。

　　與《風(fēng)度》進(jìn)行合作的Maxim在全球有20多個(gè)版本，比肩Esquire、FHM、Playboy、Penthouse、Wallpaper、Dazed＆Confused等大刊。不同的是，Maxim屬于啤酒文化類(lèi)期刊，比較溫和且以消遣作為主要功能，強(qiáng)調(diào)一定程度的迷醉般的享受生活。性感、幽默、生活方式是其全球版本共有的三大特質(zhì)，但由于國(guó)情的不同，在全球20多個(gè)國(guó)家進(jìn)行充分內(nèi)化后又有著不同的樣貌。以性感在封面上的表達(dá)而言，美國(guó)版本更為開(kāi)放，但展露的性感卻比較高級(jí)；在英國(guó)則類(lèi)似Playboy般大膽，區(qū)別是沒(méi)有露點(diǎn)。移植到中國(guó)之后，由于相對(duì)保守的社會(huì)環(huán)與亞洲女性對(duì)性感尺度的對(duì)待，《風(fēng)度》的封面與其他20多個(gè)兄弟版本相比有些小心翼翼，“你看她有穿啊”，是雜志進(jìn)行審批時(shí)最常用的心理暗示。

　　對(duì)于第二個(gè)特質(zhì)幽默，在美國(guó)表現(xiàn)為直接的諷刺，在英國(guó)常以冷幽默的方式存在，在法國(guó)需要三分鐘之后才能體會(huì)到。而在中國(guó)，高翊認(rèn)為《風(fēng)度》對(duì)它的表達(dá)是經(jīng)過(guò)融合的東方式，它要說(shuō)人的壞卻不能很直接也不能很“冷”，而且要讓讀者經(jīng)過(guò)品味，翻過(guò)十幾頁(yè)之后，才會(huì)心領(lǐng)神會(huì)地笑出聲來(lái)。2009年6月號(hào)《review》欄目刊登《作者蹦高，逼讀者也蹦高》作為張愛(ài)玲《小團(tuán)圓》的書(shū)評(píng)，從標(biāo)題到段落中散見(jiàn)的諸如“沒(méi)見(jiàn)過(guò)文學(xué)界的得道高人這么寫(xiě)的，網(wǎng)絡(luò)女寫(xiě)手碼的穿越文到常有這種筆態(tài)”，這樣的文字常常讓你在翻閱到后面的腕表或汽車(chē)介紹才品出滋味。

　　第三個(gè)特質(zhì)——生活方式是幾乎每本時(shí)尚期刊都擁有的關(guān)鍵詞，不同的是其外在表達(dá)有關(guān)注實(shí)用的LEON，也有Esquire類(lèi)的奢侈品大全。但在國(guó)內(nèi)，盡管中國(guó)男性時(shí)尚刊物發(fā)展歷史并不短暫，然而受?chē)?guó)情影響講究生活方式與品質(zhì)的習(xí)慣在許多二、三線城市依舊行蹤杳杳，即使是在幾個(gè)較大的城市也沒(méi)有形成氣候。時(shí)尚類(lèi)刊物改變?nèi)藗兩罘绞降淖饔靡廊槐容^式微，“在中國(guó)，生活方式還處于建構(gòu)中的進(jìn)行時(shí)，類(lèi)似奢侈品消費(fèi)等是需要慢慢學(xué)習(xí)的。即使不是日常消費(fèi)品，像咖啡這樣在國(guó)外平凡到即使是街角小店也品質(zhì)各異的商品，在中國(guó)可以選擇的大概就是星巴克了。所以，男性時(shí)尚刊物在國(guó)外經(jīng)常是扮演咨詢分享的角色，而落地國(guó)內(nèi)的《風(fēng)度》在處理生活方式這一特質(zhì)時(shí)，更強(qiáng)調(diào)教育功能，這是與國(guó)外版本內(nèi)化之后不同的地方”。

　　高翊心目中《風(fēng)度》與它的母品牌Maxim一樣是為享樂(lè)而創(chuàng)造，他說(shuō)如果《風(fēng)度》進(jìn)行操作的驅(qū)動(dòng)力不是為了“賣(mài)舒服的夢(mèng)給讀者”的話也未免太過(guò)沉重。但運(yùn)作這本刊物，令它兼具實(shí)用性也是高翊想要的另外一種效果，因?yàn)橐苍S不是每個(gè)人看了《風(fēng)度》都會(huì)去買(mǎi)那支歐米茄的手表，但當(dāng)一個(gè)特定場(chǎng)合出現(xiàn)時(shí)讀者會(huì)想到它是最妙的搭配。

　　“低調(diào)”運(yùn)營(yíng)

　　北溟是《風(fēng)度》的擁躉，他的家里據(jù)說(shuō)有從創(chuàng)刊號(hào)到現(xiàn)在所有的45本雜志，但談到這本刊物北溟心中一直有個(gè)疑惑：《風(fēng)度》的試刊號(hào)曾非常精彩，正式出版后卻沒(méi)有更大的驚喜。

　　把這個(gè)疑問(wèn)拋給高翊，他說(shuō)“也許并不是每個(gè)讀者都很清楚，試刊的出爐一定是集合了每個(gè)單元最精華的東西，就像熬湯一樣需要時(shí)間，它耗費(fèi)許多的資源，因?yàn)楸仨氃谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)吸引到最多讀者。到正式出刊后，精華可能會(huì)被其他單元給包裹起來(lái)，不是每一期都可以網(wǎng)羅所有讀者的喜好。我們能夠理解讀者花20多元來(lái)買(mǎi)雜志，他們希望沒(méi)有一期選題是不精彩的、沒(méi)有一張圖片是印壞了的、沒(méi)有一篇文章是不好看的，但我們卻要對(duì)這些讀者說(shuō)抱歉，因?yàn)闆](méi)有一本雜志是這樣的。不過(guò)，幸運(yùn)的是《風(fēng)度》有一批很有‘風(fēng)度’的讀者，他們是一群不太張揚(yáng)的家伙，他們清楚自己的喜好，不會(huì)在南鑼鼓巷的文宇奶酪前特意排隊(duì)。他們是追求隨性、注重感受，希望擴(kuò)展生活視野、心靈疆界的一群介于28歲到38歲間很‘基本款’的男性”。

　　因?yàn)檫@群讀者的存在，《風(fēng)度》創(chuàng)刊后的四年之內(nèi)幾次改版，不斷減少外刊在內(nèi)容上的比例，增加本土化內(nèi)容。記者翻閱最新的一期雜志與Maxim進(jìn)行對(duì)比，版權(quán)合作的比例保持在7:3的狀態(tài)，“一本雜志能不能辦得下去，需要3年的時(shí)間進(jìn)行考量。這3年也是版權(quán)合作類(lèi)刊物本土化進(jìn)行最密集的3年，如果3年之后外刊內(nèi)容比例仍然居高不下，不會(huì)被看做是母品牌的庇護(hù)，而是它對(duì)子品牌的不信任，同時(shí)讀者也會(huì)認(rèn)為這是一本乏善可陳的雜志。2008年《風(fēng)度》第11期做了“對(duì)話100個(gè)中國(guó)男人”的選題，策劃源自Maxim “對(duì)話50個(gè)美國(guó)男人”，但在進(jìn)行具體操作時(shí)考慮到中國(guó)特殊的國(guó)情，加大了來(lái)自各階層的對(duì)話人數(shù)、更新了部分過(guò)于西化的問(wèn)題。之后一期的讀者來(lái)信中這個(gè)選題成了熱點(diǎn)”。除此之外，在版式設(shè)計(jì)上，2007年之后的《風(fēng)度》減少了頁(yè)面色塊的大量使用，變凌亂為干凈，高翊的解釋是希望雜志看起來(lái)更加完整，讓讀者翻閱雜志時(shí)，能夠很好地欣賞一張圖片、感覺(jué)一段文字，而不被頻繁的色塊與過(guò)多人為的裝飾打斷。這一點(diǎn)，與美國(guó)版的Maxim異曲同工，而與巴西版的Maxim截然相反。

　　但無(wú)論哪個(gè)國(guó)家的Maxim版本，“啤酒與寶貝”是它們的共性。而在中國(guó)，《男人裝》和《風(fēng)度》是此類(lèi)雜志的典型代表，兩者在閱讀時(shí)都有“無(wú)厘頭”式的調(diào)侃，不同的是《風(fēng)度》較《男人裝》略微正統(tǒng)，性感方面比《男人裝》內(nèi)斂。但作為競(jìng)刊與《男人裝》相比，業(yè)界評(píng)論《風(fēng)度》顯得相對(duì)孱弱，雖有國(guó)際大刊Maxim的版權(quán)合作，然而由于其東家北京周報(bào)社缺乏與時(shí)尚集團(tuán)相匹敵的實(shí)力，所以《風(fēng)度》的宣傳推廣做得比較弱，使得Maxim在進(jìn)入中國(guó)之前就在營(yíng)造的“新金童”概念并沒(méi)能推廣開(kāi)來(lái)。

　　“《風(fēng)度》確實(shí)在2007年之后縮減掉很多大型活動(dòng)，一直到現(xiàn)在。我們想營(yíng)造一段休息的時(shí)間，一段用來(lái)反思的時(shí)間。與剛創(chuàng)刊時(shí)的2005、2006年《風(fēng)度》燒錢(qián)辦活動(dòng)不同，現(xiàn)在的品牌宣傳更希望能夠聚集起那些我們想要的讀者，那些確實(shí)具備新金童特質(zhì)的男性。連續(xù)舉辦的幾期讀者沙龍雖然規(guī)模很小但卻聽(tīng)到了讀者對(duì)雜志真實(shí)的反應(yīng)。《風(fēng)度》不需要一致的認(rèn)同，只是想離開(kāi)大型活動(dòng)的雜亂。不過(guò)，未來(lái)兩年內(nèi)我們也會(huì)逐步加大品牌宣傳的力度，因?yàn)椴粩嘤行碌淖x者從25歲踏入28歲。”《風(fēng)度》雜志通路營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)王琳說(shuō)到。

　　而在時(shí)尚期刊比拼的另外一個(gè)領(lǐng)域——發(fā)行渠道，不同的時(shí)尚雜志有相對(duì)明確的投放定位，《時(shí)尚先生》、《時(shí)尚健康》《男人裝》等面向全國(guó)，爭(zhēng)取最大見(jiàn)刊率和發(fā)行量；而《新視線》、《名牌》、《大都市》等明確其主要投放地點(diǎn)為若干大城市的某些場(chǎng)所，不求最大面積覆蓋，但求對(duì)目標(biāo)讀者群的精準(zhǔn)投放。通過(guò)郵局進(jìn)行發(fā)行的《風(fēng)度》選擇了第二條道路，高翊說(shuō)一方面是由于《風(fēng)度》目前只有4年的本土化經(jīng)驗(yàn)，追求最大面積覆蓋存有風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)行到所有三線城市及以上的所有書(shū)報(bào)攤對(duì)任何一家刊物都是不可能做到的；另外，對(duì)現(xiàn)在的《風(fēng)度》來(lái)說(shuō)精準(zhǔn)度遠(yuǎn)比廣泛度重要，因?yàn)槌鞘兄羞€有很大的讀者群沒(méi)有被充分捕捉到。比如某一期的總印數(shù)是10萬(wàn)本，但可能只有3萬(wàn)本投放在城市中，而城市中有10萬(wàn)讀者卻只有3萬(wàn)注意到《風(fēng)度》這本雜志，所以目標(biāo)就不是擴(kuò)大發(fā)行的鋪貨點(diǎn)數(shù)，而是在目前已有的渠道上獲得更多讀者，主要包括在繁華街道、生活社區(qū)的書(shū)報(bào)攤及機(jī)場(chǎng)、地鐵、超市便利店、大賣(mài)場(chǎng)等進(jìn)行銷(xiāo)售，在星巴克咖啡廳等銷(xiāo)售場(chǎng)所進(jìn)行展示。

　　有風(fēng)度地走下去

　　“創(chuàng)刊4年，《風(fēng)度》還只是一個(gè)孩子，成長(zhǎng)的過(guò)程中有若干這樣那樣的問(wèn)題。坦白說(shuō)主編的個(gè)性一定程度上決定雜志的個(gè)性，操作與運(yùn)營(yíng)《風(fēng)度》對(duì)我個(gè)人而言是一個(gè)很享受的過(guò)程?！背錾谂_(tái)灣的高翊擔(dān)任過(guò)GQ、FHM等4家時(shí)尚大刊臺(tái)灣地區(qū)的副主編，但他認(rèn)為只有《風(fēng)度》讓他的個(gè)人特質(zhì)和職業(yè)思路充分展現(xiàn)，同時(shí)對(duì)《風(fēng)度》目前存在的一些問(wèn)題他也并不諱言。

　　高翊眼中的《風(fēng)度》和讀者直觀的感受一樣，偏薄。20元人民幣180個(gè)頁(yè)碼在高碼洋的男性時(shí)尚期刊市場(chǎng)中并不多見(jiàn)，當(dāng)薄成為直觀的消費(fèi)概念，而讀者卻沒(méi)有進(jìn)行翻閱時(shí)會(huì)在一定程度上流失部分潛在購(gòu)買(mǎi)者?！氨M管很多《風(fēng)度》的讀者在閱讀180P的時(shí)候與閱讀一些200P以上的雜志花費(fèi)的時(shí)間是一樣的，因?yàn)橛幸恍﹥?nèi)容會(huì)吸引他們的目光。但薄在吸引新讀者上仍然是一個(gè)問(wèn)題，只是暫時(shí)還無(wú)法解決”。

　　而另一個(gè)與薄相關(guān)的問(wèn)題在于，高翊希望《風(fēng)度》能夠有更多的空間承載外部信息，這樣就不必在意大利的時(shí)裝、新加坡的旅游、美國(guó)的大牌明星等渴望展現(xiàn)給讀者的內(nèi)容之間進(jìn)行取舍?！敖鉀Q方法之一是擴(kuò)版，但這同時(shí)意味著要增加本土化的內(nèi)容與廣告頁(yè)碼，需要下很大的功夫，原有的人員配置與各項(xiàng)投入都會(huì)被打破。當(dāng)然也可以只單純?cè)黾油獍?，可是這樣一來(lái)，原先的讀者將感到陌生，他們會(huì)認(rèn)為《風(fēng)度》失去了本土感與親密感”。

　　除此之外，羨慕Wallpaper廣告頁(yè)碼多的高翊并不認(rèn)為目前《風(fēng)度》的廣告頁(yè)碼不足是唯一的問(wèn)題，同時(shí)把廣告頁(yè)當(dāng)做“呼吸頁(yè)”的他，對(duì)《風(fēng)度》廣告頁(yè)的美感與投入的準(zhǔn)確性也有自己考慮。因?yàn)殡s志是要翻閱而不是捧讀的，所以它需要漂亮的廣告頁(yè)“搭乘”，但是在目前《風(fēng)度》發(fā)展的平臺(tái)上，許多他認(rèn)為適合的《風(fēng)度》的廣告并沒(méi)有獲得，不得不成為雜志的缺失與遺憾。

　　同時(shí)，與刊物內(nèi)部存在的問(wèn)題相對(duì)，進(jìn)入2008年后的時(shí)尚期刊媒體生態(tài)環(huán)境也并不樂(lè)觀，由于金融危機(jī)的效應(yīng)顯現(xiàn)，美日等期刊業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)環(huán)境惡化，時(shí)尚雜志廣告大幅度減少， Vogue Men’s 、日本版《時(shí)尚先生》、日本版《花花公子》等相繼減少期數(shù)甚至停刊。在本已如履薄冰的男性時(shí)尚期刊市場(chǎng)，《風(fēng)度》也感受著陣陣寒意。

　　“沒(méi)有任何一本大刊是敢于承諾自己不會(huì)停刊的，一不小心也許就會(huì)被消費(fèi)市場(chǎng)淘汰。而越加吃緊的廣告客戶的預(yù)算也會(huì)將部分雜志踢出門(mén)外，廣告量不足造成的壓力是致命的。但由于《風(fēng)度》目前有一個(gè)自己的平衡點(diǎn)，沒(méi)有太大的支出也就不會(huì)造成太大的壓力，我的本意是希望《風(fēng)度》能夠細(xì)水長(zhǎng)流地發(fā)展下去。但是停刊依然會(huì)有較明顯的影響，這和新雜志的崛起類(lèi)似，消亡與新生都會(huì)涉及到時(shí)尚期刊市場(chǎng)的板塊變動(dòng)與廣告遷移，當(dāng)然同類(lèi)競(jìng)品的崛起所造成的沖擊會(huì)更為強(qiáng)勁”。

　　時(shí)尚期刊界的輸贏本就難定，在時(shí)尚工業(yè)并不發(fā)達(dá)的中國(guó)尤其如此，這片被眾多國(guó)外大刊看好的古老土地上，許多人仍舊只是把奢華的舶來(lái)品當(dāng)做時(shí)尚的代名詞，盡管時(shí)尚類(lèi)雜志在自身范圍內(nèi)進(jìn)行著積極的細(xì)化，然而究竟哪一種能夠經(jīng)受住時(shí)空挑剔的考驗(yàn)還是未知數(shù)?！讹L(fēng)度》在中國(guó)男性時(shí)尚期刊中，相對(duì)“低調(diào)”，它所堅(jiān)持與想要改變的，有部分是時(shí)尚期刊界共有的聲音，但生長(zhǎng)的土地?zé)o法選擇，融合中國(guó)時(shí)尚特性與Maxim品牌特質(zhì)之后，能否建構(gòu)起《風(fēng)度》自己的“時(shí)尚表達(dá)系統(tǒng)”或許是本土化之后需要思索的下一個(gè)問(wèn)題。

　　調(diào)查者說(shuō)：看好男刊市場(chǎng)

　　零售市場(chǎng)銷(xiāo)量持續(xù)上漲，市場(chǎng)格局改寫(xiě)

　　世紀(jì)華文監(jiān)測(cè)的時(shí)尚類(lèi)男性期刊主要為以下13本：《男人裝》、《男人風(fēng)尚》、《時(shí)尚先生》、《風(fēng)度》、《大都市(男士版)》、《達(dá)人志》、《時(shí)尚健康(男士版)》、《名牌》、《名仕》、《新視線》、《芭莎男士》、Vogue Men’s和《摩登紳士》，所監(jiān)測(cè)城市為期刊市場(chǎng)活躍的北京、南京、上海、杭州、廣州、深圳計(jì)6座重點(diǎn)城市。

　　零售市場(chǎng)銷(xiāo)量持續(xù)上漲。依據(jù)世紀(jì)華文監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，2009年上半年，時(shí)尚類(lèi)男性期刊市場(chǎng)總量增長(zhǎng)了10%，從2007年至2009年男刊零售發(fā)行市場(chǎng)基本趨勢(shì)來(lái)看，時(shí)尚類(lèi)男性期刊一直呈現(xiàn)穩(wěn)定性增長(zhǎng)。今年，VOGUE、ELLE、瑞麗等集團(tuán)相繼進(jìn)軍男刊市場(chǎng)后，進(jìn)一步加速了男刊的市場(chǎng)化進(jìn)程，其市場(chǎng)原有的零售格局也被打破。

　　我們先來(lái)看4月份的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，男刊總銷(xiāo)量繼續(xù)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)幅度達(dá)到19.4%，《男人裝》、《時(shí)尚先生》、《時(shí)尚健康(男士版)》等主要男刊的銷(xiāo)量繼續(xù)增長(zhǎng)，其4月份的單攤平均銷(xiāo)量也比3月份有所增長(zhǎng)，除了《新視線》、《名牌》、《摩登紳士》和《名仕》四本刊物外，其他8份男刊的銷(xiāo)量均比上個(gè)月有所增加。從目前零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，可基本歸納為三大競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)：第一陣營(yíng)是由《男人風(fēng)尚》、《男人裝》和《時(shí)尚先生》組成，三刊為爭(zhēng)奪市場(chǎng)領(lǐng)先地位而戰(zhàn)；第二陣營(yíng)由《時(shí)尚健康男士版》、《時(shí)尚芭莎男士版》、《達(dá)人志》等期刊組成，實(shí)力比第一陣營(yíng)弱小但具備競(jìng)爭(zhēng)潛力；第三陣營(yíng)由《摩登紳士》、Vogue Men’s等期刊組成，出刊較晚銷(xiāo)量較小，處于伴隨地位。整體來(lái)看，男刊市場(chǎng)即將面臨的是時(shí)尚集團(tuán)與瑞麗集團(tuán)之間的較量。

　　從城市角度來(lái)看，所監(jiān)測(cè)的6座城市市場(chǎng)尚存在著一定的差異。北京、上海等一線城市無(wú)疑是目前男刊的銷(xiāo)量核心區(qū)，也是各刊競(jìng)爭(zhēng)最激烈的城市。在不考慮報(bào)刊亭總量差異的情況下，監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，杭州的男刊銷(xiāo)量水平在6城市中最高，深圳是男刊銷(xiāo)量最薄弱的城市。

　　《男人風(fēng)尚》上市，改變競(jìng)爭(zhēng)格局。新刊上市可分為順勢(shì)而上和逆勢(shì)而上，瑞麗新刊《男人風(fēng)尚》可謂是順勢(shì)而上，即在近一年男刊銷(xiāo)量普遍呈增長(zhǎng)趨勢(shì)的背景下推出，共同增長(zhǎng)，使男刊市場(chǎng)容量再度擴(kuò)充，有更多的層次和類(lèi)別的群體被吸引、培育、發(fā)展為新的讀者群。

　　從數(shù)據(jù)來(lái)看，在《男人風(fēng)尚》出刊之前，男刊市場(chǎng)基本上由《男人裝》、《時(shí)尚先生》輪番登場(chǎng)扮演主角，缺乏有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，時(shí)尚集團(tuán)的四份男刊也因此長(zhǎng)期獨(dú)占著男刊市場(chǎng)大部分市場(chǎng)空間，今年3月《男人風(fēng)尚》以強(qiáng)勢(shì)態(tài)勢(shì)進(jìn)入男刊市場(chǎng)，市場(chǎng)格局迅速發(fā)生了改變。

　　從2009年4月男刊6城市市場(chǎng)份額對(duì)比圖(圖1)來(lái)看，《男人裝》排名第一，市場(chǎng)份額為20.29%；《男人風(fēng)尚》排名第二，市場(chǎng)份額為15.49%；《時(shí)尚先生》排名第三，市場(chǎng)份額為13.99%。這三份期刊形成較為直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。從男刊市場(chǎng)來(lái)看，依然由時(shí)尚集團(tuán)旗下四份男刊控制著半數(shù)以上的市場(chǎng)份額，瑞麗《男人風(fēng)尚》的進(jìn)入，瓜分了時(shí)尚集團(tuán)的部分市場(chǎng)份額，形成了兩個(gè)集團(tuán)的緊張對(duì)峙。

　　如2009年新出男刊的平均銷(xiāo)量與市場(chǎng)份額對(duì)比圖(圖2)所示，與同樣是新刊的《摩登紳士》、Vogue Men’s相比，瑞麗《男人風(fēng)尚》對(duì)男刊市場(chǎng)的沖擊力度和競(jìng)爭(zhēng)格局的影響更為深遠(yuǎn)，其首刊銷(xiāo)量已超過(guò)《時(shí)尚先生》、《時(shí)尚健康(男士版)》和《芭莎男士》等先前銷(xiāo)量領(lǐng)先的男刊，在13份同類(lèi)雜志中躋身前三強(qiáng)。目前男刊種類(lèi)繁多，但較具實(shí)力的前五名期刊中，尚無(wú)一本刊物處于絕對(duì)的領(lǐng)先地位，也就是說(shuō)，雖然《男人裝》仍處于銷(xiāo)量第一的地位，但第二名、第三名乃至第四、第五名與其差距并不是非常懸殊，

　　以上我們看到，《男人風(fēng)尚》對(duì)其他男刊市場(chǎng)地位產(chǎn)生了重要影響，一是躋身第二名，改寫(xiě)了競(jìng)爭(zhēng)格局，推動(dòng)了男刊市場(chǎng)容量的再度擴(kuò)大；二是削弱了整個(gè)時(shí)尚集團(tuán)在男刊市場(chǎng)的壟斷優(yōu)勢(shì)，平分、均衡了各優(yōu)勢(shì)男刊之間的強(qiáng)弱懸殊，預(yù)示著男刊市場(chǎng)未來(lái)的不平靜。

　　男性期刊未來(lái)：本土化，細(xì)分化。從我國(guó)期刊整體發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，受金融危機(jī)沖擊，國(guó)內(nèi)外奢侈品牌或多或少在壓縮開(kāi)支，處于增長(zhǎng)期的時(shí)尚類(lèi)男性期刊，尚存如下隱患：其一，多數(shù)期刊仍以代銷(xiāo)為主，銷(xiāo)量不穩(wěn)；其二，零售態(tài)勢(shì)不強(qiáng)，多數(shù)男刊的平均實(shí)銷(xiāo)率與覆蓋率只有50%左右，這很難在短期內(nèi)改變；其三，從男刊市場(chǎng)來(lái)看，各刊的目標(biāo)讀者很難鎖定，先不說(shuō)新媒體對(duì)平媒市場(chǎng)的蠶食，就是期刊本身中如汽車(chē)、鐘表、房產(chǎn)、財(cái)經(jīng)、時(shí)政等類(lèi)別的期刊，其大部分目標(biāo)讀者也是成功男性。

　　從未來(lái)發(fā)展來(lái)看，一是男性期刊的再次細(xì)分，大而全的將更濃縮，比如運(yùn)動(dòng)、裝備、汽車(chē)、時(shí)尚、軍事、娛樂(lè)、兩性關(guān)系、健康等，都可以單獨(dú)構(gòu)成一本男性刊物；二是依據(jù)中國(guó)本土的發(fā)展趨勢(shì)與潮流，個(gè)性化生存將成為特征，不再僅局限于高不可攀、距離遙遠(yuǎn)的生活方式，但這要取決于期刊對(duì)中國(guó)男性內(nèi)心世界的真正需求了解多少，也取決于市場(chǎng)需求下時(shí)尚類(lèi)男性如何進(jìn)行調(diào)整，使內(nèi)容更加實(shí)用、更加具有趣味性和自主性，更多滿足諸多消費(fèi)者個(gè)性需要。可以說(shuō)，不管是從男性讀者的消費(fèi)理性來(lái)說(shuō)，還是從廣告環(huán)境來(lái)看，男性期刊的投資期較長(zhǎng)，一旦形成品牌其力量不可忽視。男性期刊的市場(chǎng)還將做大，在未來(lái)的幾年中必將誕生幾本國(guó)際化的男性雜志。

　　男性時(shí)尚期刊進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，寡頭市場(chǎng)格局或?qū)⑿纬?/p>

　　“零售市場(chǎng)是檢驗(yàn)報(bào)刊生命力最有效的晴雨表”，這是目前我國(guó)報(bào)刊出版經(jīng)營(yíng)者、廣告公司、廣告主及業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士等，對(duì)報(bào)刊零售市場(chǎng)形成的一個(gè)基本共識(shí)和評(píng)價(jià)。

　　如果說(shuō)時(shí)尚、潮流是女性的專(zhuān)利的話，那么近幾年來(lái)，這種趨勢(shì)正逐漸改變，越來(lái)越多的男性對(duì)品味、格調(diào)、形象的要求越來(lái)越高；正是在這種社會(huì)需求的背景下，時(shí)尚高端男性雜志正以一種新興姿態(tài)逐漸被人們認(rèn)知、接受。高端男性時(shí)尚雜志的迅猛發(fā)展、相互之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)程度不亞于時(shí)尚女性雜志。

　　零售發(fā)行量迅猛增加，男性時(shí)尚雜志進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。從2005年到2009年的零售量發(fā)展情況來(lái)看，男性高端時(shí)尚類(lèi)雜志在過(guò)去幾年零售銷(xiāo)量迅猛增長(zhǎng)。據(jù)開(kāi)元策略北京、上海、廣州每年4次季度連續(xù)觀測(cè)數(shù)據(jù)表明，2009年男性高端時(shí)尚類(lèi)雜志開(kāi)元銷(xiāo)售指數(shù)為2005年的3.31倍，年平均增長(zhǎng)率為34.93%。具體來(lái)看，男性高端時(shí)尚類(lèi)雜志年環(huán)比增長(zhǎng)率均在15.00%以上，其中2006年、2008年年增長(zhǎng)率高達(dá)45.4%和50.9%，2009年環(huán)比增長(zhǎng)幅度為28.4%。我們不難推斷出，時(shí)尚高端男性期刊已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)生命周期中的第二個(gè)階段——成長(zhǎng)期，并且是成長(zhǎng)期中的快速增長(zhǎng)期。

　　行業(yè)的生命周期告訴我們行業(yè)從出現(xiàn)到完全退出社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所經(jīng)歷的時(shí)間。行業(yè)的生命發(fā)展周期主要包括四個(gè)發(fā)展階段：幼稚期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。生命周期的各個(gè)階段具有不同的特點(diǎn)。

　　判斷行業(yè)生命周期有兩種方法，一是產(chǎn)品普及率，一是銷(xiāo)售增長(zhǎng)率。根據(jù)后一種方法判斷，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率小于 0 為衰退期，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率在0.1~10%之間為幼稚期或成熟期，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率大于 10%為成長(zhǎng)期。我們假設(shè)市場(chǎng)零售發(fā)行量和總發(fā)行量存在一定的比例關(guān)系，這樣我們用零售發(fā)行增長(zhǎng)率代替其發(fā)行增長(zhǎng)率。如前述，時(shí)尚高端男性雜志的零售量環(huán)比年增長(zhǎng)幅度均高于10.00%，根據(jù)這一理論，我們認(rèn)為其處于成長(zhǎng)期，而且其在增長(zhǎng)幅度在2006年、2008年、2009年均遠(yuǎn)高于10.00%，其進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。

　　風(fēng)起云涌，群雄逐鹿的時(shí)尚高端男性雜志市場(chǎng)?，F(xiàn)在活躍的時(shí)尚高端男性雜志有近20種，我們提取按月發(fā)行的16種雜志來(lái)闡述當(dāng)前時(shí)尚男性期刊的競(jìng)爭(zhēng)格局和特點(diǎn)，監(jiān)測(cè)城市為北京、上海、廣州(《摩登紳士Mr. Modern》不在廣州零售發(fā)行)。根據(jù)2009年第2季度開(kāi)元策略零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)結(jié)果，我們可以總結(jié)出男性期刊競(jìng)爭(zhēng)格局的3個(gè)梯隊(duì)。

　　第一是以《FHM男人裝》為代表的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)。開(kāi)元策略零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，《FHM男人裝》在16種時(shí)尚男性雜志中零售市場(chǎng)份額為22.97%，遠(yuǎn)高于其他15種雜志，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，表現(xiàn)一枝獨(dú)秀，高于排名第二的《時(shí)尚先生Esquire 》10個(gè)百分點(diǎn)以上。

　　而同為時(shí)尚集團(tuán)下屬刊物的《時(shí)尚先生Esquire》和《時(shí)尚健康 Men’s Health(男士版)》零售市場(chǎng)份額分別為12.40%和11.61%，市場(chǎng)份額相對(duì)《FHM男人裝》差距較大，但相對(duì)于其他男士類(lèi)雜志優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)排名第二、第三，屬于時(shí)尚男士類(lèi)雜志的第二梯隊(duì)。

　　《芭莎男士》2008年1月創(chuàng)刊上市，同為時(shí)尚集團(tuán)下屬高端男性雜志，其2009年第2季度零售市場(chǎng)份額為6.28%，在16種雜志中排名第五。

　　這樣，時(shí)尚旗下的4大高端男性雜志占據(jù)類(lèi)該類(lèi)別53.26%的市場(chǎng)份額，構(gòu)建了以《FHM男人裝》為代表的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)。

　　第二是以《男人風(fēng)尚》為代表的市場(chǎng)新生力量?！赌腥孙L(fēng)尚》2009年第2季度零售市場(chǎng)份額達(dá)到6.54%，超過(guò)《芭莎男士》排名第四，《男人風(fēng)尚》憑借瑞麗集團(tuán)的品牌和零售渠道優(yōu)勢(shì)迅速在時(shí)尚高端男性雜志中站穩(wěn)了腳跟?！稌r(shí)裝(男士版)》零售市場(chǎng)份額為5.58%，市場(chǎng)排名第七；《摩登紳士Mr. Modern》零售市場(chǎng)份額為2.89%，零售市場(chǎng)排名第十一，而《他生活Hislife》零售市場(chǎng)份額僅為1.90%，排名最后。

　　如果加上《芭莎男士》，2008年后創(chuàng)刊的新生代男刊占據(jù)了23.19%的市場(chǎng)份額。

　　第三是以《新視線》、《青年視覺(jué)》為代表的國(guó)內(nèi)高端男性期刊力量。在16種時(shí)尚高端男性類(lèi)雜志中，以《新視線》和《青年視覺(jué)》為代表的國(guó)內(nèi)期刊雜志依然占據(jù)一席之地，《新視線》和《青年視覺(jué)》均是2002年創(chuàng)刊，其最新零售市場(chǎng)份額分別為6.05%和5.47%，16種雜志中排名第六和第八；《達(dá)人志》和《風(fēng)度》的零售市場(chǎng)份額也接近5.00%。

　　未來(lái)：繼續(xù)快速增長(zhǎng)，寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局或?qū)⑿纬伞Ｃ鎸?duì)男性雜志市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的日趨激烈，未來(lái)男刊將如何發(fā)展？我們認(rèn)為，男性雜志零售銷(xiāo)量將繼續(xù)快速發(fā)展和是未來(lái)幾年的顯著特點(diǎn)。

　　結(jié)合開(kāi)元?dú)v次調(diào)查數(shù)據(jù)趨勢(shì)分析和對(duì)時(shí)尚高端男性雜志的研究來(lái)看，時(shí)尚高端男性雜志零售銷(xiāo)量未來(lái)將繼續(xù)快速增長(zhǎng)。

　　從行業(yè)生命周期理論上看，其處于高速發(fā)展期，產(chǎn)品知名度日益提高，該類(lèi)別雜志規(guī)模效應(yīng)開(kāi)始呈現(xiàn)，零售銷(xiāo)售量穩(wěn)步增加是成長(zhǎng)期的最主要特點(diǎn)。

　　中國(guó)男性的形象意識(shí)普遍覺(jué)醒、中國(guó)男性時(shí)尚觀念的增強(qiáng)是行業(yè)快速發(fā)展的讀者基礎(chǔ)。正如有關(guān)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)的一樣，“中國(guó)目前正在逐漸進(jìn)入‘形象為尊’的時(shí)代，中國(guó)男性的形象意識(shí)普遍覺(jué)醒，但離實(shí)際行動(dòng)仍有距離。他們急需的，是更為實(shí)用的時(shí)尚指引，是迅速讓他們進(jìn)階形象商數(shù)的實(shí)際方案。而類(lèi)似于形象顧問(wèn)的雜志必定會(huì)成為他們的需要”。男人越來(lái)越注重個(gè)人形象、注重品牌、注重時(shí)尚，這種社會(huì)意識(shí)的發(fā)展和轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)尚男性雜志奠定的堅(jiān)實(shí)和不斷擴(kuò)大的讀者群，擁有不斷擴(kuò)大的讀者需求必然引起該類(lèi)雜志的迅速增長(zhǎng)。

　　新刊還沒(méi)有成熟，市場(chǎng)依然存在諸多機(jī)會(huì)。2008年新創(chuàng)刊的5種雜志在產(chǎn)品、渠道和品牌知名度等方面都有待進(jìn)一步提高，其還處于雜志的導(dǎo)入期；伴隨著新刊的品牌影響力的擴(kuò)大，雜志品質(zhì)的進(jìn)一步提升、渠道的擴(kuò)大和完善，必然使其零售發(fā)行量出現(xiàn)大幅度提升。

　　另外，時(shí)尚高端男性市場(chǎng)過(guò)去是時(shí)尚集團(tuán)一家獨(dú)大，其旗下《時(shí)尚先生 Esquire》、《時(shí)尚健康 Men’s Health(男士版)》在該類(lèi)雜志孕育期一直處于領(lǐng)導(dǎo)地位，《FHM男人裝》的加入更增大了時(shí)尚集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這3種雜志在2007年前占據(jù)了60.00%左右的市場(chǎng)份額。但近兩年來(lái)時(shí)尚集團(tuán)3種第一集團(tuán)雜志合計(jì)市場(chǎng)份額正在逐漸下降。伴隨著新刊上市，時(shí)尚集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在逐漸減少，2008年《FHM男人裝》等3種領(lǐng)先雜志零售市場(chǎng)份額總計(jì)為49.98%，相對(duì)2007年有較大幅度下降，而2009年在2008年下降的基礎(chǔ)上繼續(xù)下降5.35%。即使加上《芭莎男士》也依然無(wú)法達(dá)到2005~2007年的頂峰水平。

　　而瑞麗集團(tuán)的《男人風(fēng)尚》、樺榭集團(tuán)的《摩登紳士Mr. Modern》和即將在中國(guó)登陸的康泰納仕的GQ，無(wú)疑將對(duì)時(shí)尚集團(tuán)的幾種雜志發(fā)起強(qiáng)有力的沖擊。近幾年中國(guó)內(nèi)地時(shí)尚女性雜志被瑞麗集團(tuán)的《瑞麗服飾美容》、《瑞麗伊人風(fēng)尚》、康泰納仕集團(tuán)的《VOGUE服飾美容》和《悅己SELF》，時(shí)尚集團(tuán)的《時(shí)尚伊人COSMO》、《時(shí)尚芭莎BAZZAR》，樺榭集團(tuán)的《世界時(shí)裝之苑ELLE》和《嘉人marieclaire》8種雜志牢牢占據(jù)，時(shí)尚高端女性雜志的四國(guó)大戰(zhàn)或?qū)⒀永m(xù)到時(shí)尚高端男性雜志。而國(guó)外期刊帶著先進(jìn)的期刊理念和強(qiáng)大的資金支持進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)也必然對(duì)現(xiàn)有男性期刊市場(chǎng)產(chǎn)生強(qiáng)有力的沖擊，時(shí)尚男性雜志競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知。在這種氛圍下，伴隨著新刊的成熟與發(fā)展，一家獨(dú)大的市場(chǎng)格局必然在一段時(shí)期后被打破，寡頭市場(chǎng)格局或?qū)⑿纬伞?/p>

　　越來(lái)越多的創(chuàng)刊盛典、隨處可見(jiàn)的路牌廣告，一場(chǎng)爭(zhēng)奪男人的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)在時(shí)尚期刊中上演。但在為中國(guó)男性時(shí)尚期刊的爆發(fā)式增長(zhǎng)叫好時(shí)，我們?nèi)匀挥幸恍﹩?wèn)題需要厘清。為此，《傳媒》約請(qǐng)資深期刊人陳煌、廣告人闞昕和社會(huì)學(xué)者徐連明就這些問(wèn)題進(jìn)行探討，從他們各自的維度深度檢視中國(guó)男性時(shí)尚期刊的現(xiàn)在與未來(lái)。

　　時(shí)尚男刊？我覺(jué)得....。。

　　本刊記者 黃逸秋

　　什么才是男性時(shí)尚期刊？

　　《傳媒》：說(shuō)到男性時(shí)尚期刊，首先要厘清時(shí)尚期刊的概念。一直以來(lái)關(guān)于時(shí)尚期刊只有籠統(tǒng)的分類(lèi)，并沒(méi)有一個(gè)明確的定義，三位對(duì)“時(shí)尚期刊”這一概念是如何理解的？

　　闞昕：我覺(jué)得時(shí)尚期刊是以報(bào)道時(shí)尚生活方式和產(chǎn)品為主的期刊。從經(jīng)營(yíng)模式來(lái)講，也主要是以奢侈品、高檔消費(fèi)品為主要廣告主的期刊。

　　徐連明：時(shí)尚包羅萬(wàn)象，所以時(shí)尚期刊的分類(lèi)難以定義。我的理解是，時(shí)尚期刊就是以高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)的年輕人為受眾，發(fā)布時(shí)尚信息、介紹時(shí)尚商品、宣揚(yáng)時(shí)尚理念、倡導(dǎo)時(shí)尚生活的高檔類(lèi)期刊。具體而言，時(shí)尚期刊大多全彩色銅版紙印刷、大16開(kāi)本、頁(yè)碼在150頁(yè)以上，價(jià)位在20元左右，以各種時(shí)尚資訊、奢侈品、成功人士、休閑旅游、戀愛(ài)情感、家居職場(chǎng)等為主要內(nèi)容的綜合性期刊。

　　陳煌：我想澄清一點(diǎn)，一般都認(rèn)為時(shí)尚期刊就是流行刊物，以為只要報(bào)道時(shí)尚精品等事物就是時(shí)尚期刊，但這只對(duì)了一半。從國(guó)內(nèi)的環(huán)境和市場(chǎng)及消費(fèi)者內(nèi)心的需求來(lái)說(shuō)，光報(bào)道時(shí)尚精品等事物是不夠的、膚淺的，容易被詬病，同時(shí)不易吸引讀者眼光。生活適用性、創(chuàng)意細(xì)致化才是時(shí)尚期刊內(nèi)容的主體和定位，也是一種編輯和經(jīng)營(yíng)理念。

　　對(duì)當(dāng)今絕大多數(shù)的中國(guó)男性讀者來(lái)說(shuō)，最基本的時(shí)尚基因知識(shí)遠(yuǎn)比堆砌名牌還來(lái)得需要。換句話說(shuō)，用創(chuàng)意設(shè)計(jì)包裝品牌同時(shí)關(guān)注讀者內(nèi)心需求是重點(diǎn)，比如引導(dǎo)讀者如何選購(gòu)一件好襯衫，遠(yuǎn)比讓讀者看一堆名牌商品更重要。

　　《傳媒》：那么各位認(rèn)為男性時(shí)尚期刊的范圍應(yīng)該如何限定？

　　闞昕：男性期刊有很多，如果不是以報(bào)道時(shí)尚生活方式和產(chǎn)品為主的就不能算做男性時(shí)尚期刊。

　　徐連明：判斷一份期刊是不是一份男性時(shí)尚期刊，內(nèi)容當(dāng)然是一個(gè)關(guān)鍵，但受眾定位同樣重要。因?yàn)槭鼙姸ㄎ粵Q定刊物內(nèi)容，而內(nèi)容就可以用來(lái)判定這份刊物大致屬于什么范圍與層次。比如《時(shí)尚先生》創(chuàng)刊時(shí)的目標(biāo)讀者為男性、月收入3000元以上并具有廣泛興趣的人，大都受過(guò)良好教育。購(gòu)物理性，消費(fèi)前衛(wèi)，是具有年輕、高學(xué)歷、較好職業(yè)的人群，也是引領(lǐng)社會(huì)發(fā)展潮流的群體。

　　除此之外，當(dāng)然還有一個(gè)形式的問(wèn)題，包括紙張質(zhì)量、圖片質(zhì)量、印刷質(zhì)量等。另外，期刊的價(jià)位也是個(gè)簡(jiǎn)單而重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，比如每本20元的價(jià)位往往都屬于印刷精美、質(zhì)量考究的高檔期刊。最后，我們也可以順便觀察一下該份期刊出現(xiàn)的場(chǎng)合，出現(xiàn)在高檔場(chǎng)所的期刊往往具有較高的品位。

　　根據(jù)內(nèi)地的實(shí)際情況，具體而言，我想可以通過(guò)一些主要方面來(lái)考察：目標(biāo)讀者性別定位、讀者社會(huì)層次高低、讀者反響、期刊中流行商品的品位、國(guó)際化程度、對(duì)內(nèi)地時(shí)尚潮流的影響力大小、廣告商檔次、期刊價(jià)位等8個(gè)方面，來(lái)劃定男性時(shí)尚期刊的范圍。當(dāng)然，衡量標(biāo)準(zhǔn)高低寬窄不同，劃出的范圍也就大小不一。

　　陳煌：如果是以讀者階層做范圍定位，不同的讀者階層自然有不同的市場(chǎng)定位。如果指的是內(nèi)容定位，那就如以上我所說(shuō)的，名牌報(bào)道不是男性時(shí)尚期刊內(nèi)容范圍的全部。舉個(gè)例子，比如一個(gè)品牌，必須說(shuō)透，并且讓消費(fèi)者清楚地知道是不是適合自己穿用，適合和不適合都須說(shuō)清楚，甚至如何根據(jù)體型、高矮、膚色、職業(yè)來(lái)實(shí)際搭配，而不是光傳達(dá)“名牌就是有消費(fèi)能力的人都適合的”。如果如此，那就是所謂的盲目時(shí)尚。不過(guò)，盲目時(shí)尚這樣的觀念可能是國(guó)內(nèi)做時(shí)尚期刊的編輯在執(zhí)行時(shí)尚期刊時(shí)最無(wú)法突破的的一環(huán)，也是最弱的一環(huán)；至于如何做選題創(chuàng)意，更是國(guó)內(nèi)編輯需要強(qiáng)化的。

　　蜂擁而至為哪般？

　　《傳媒》：2008年以來(lái)，受金融危機(jī)影響，美日等期刊業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)環(huán)境惡化，時(shí)尚雜志廣告大幅度減少，一些著名男性時(shí)尚期刊相繼減少期數(shù)甚至?？?。與此相反，中國(guó)時(shí)尚期刊廣告市場(chǎng)雖然也受到不同程度影響，但男性時(shí)尚期刊在此時(shí)卻出現(xiàn)了又一次創(chuàng)刊高潮，《時(shí)裝L`OFFICIEL HOMMES》、瑞麗《男人風(fēng)尚》、財(cái)訊傳媒集團(tuán)《他生活His Life》、時(shí)尚《芭莎男士》先后推出，GQ也將于今年10月推出中國(guó)版。各位認(rèn)為造成中國(guó)男性時(shí)尚期刊逆勢(shì)上揚(yáng)的原因是什么？

　　徐連明：我覺(jué)得一方面有點(diǎn)跑馬圈地的味道，男性時(shí)尚期刊出現(xiàn)到現(xiàn)在只有短短10年左右，市場(chǎng)尚未完全成形。雖然面對(duì)金融危機(jī)，但一些具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的財(cái)團(tuán)還是很看好這個(gè)“先機(jī)”。另一方面，潛在受眾群體較為龐大，奢侈品市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，讓不少人感覺(jué)金融危機(jī)只是暫時(shí)的，而發(fā)展前景卻是誘人的。

　　陳煌：可以總結(jié)為四個(gè)方面的原因。一是國(guó)外精品品牌的大量涌入中國(guó)，過(guò)去讓女性時(shí)尚期刊在廣告市場(chǎng)大有斬獲，但女性時(shí)尚期刊如今又面臨巨大的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)飽和的窘境，這使得男性時(shí)尚期刊也能找到出路。因?yàn)闀r(shí)尚期刊大抵要靠廣告收入來(lái)維持運(yùn)營(yíng)，男性時(shí)尚期刊也是如此。雖然女性比男性在面對(duì)精品時(shí)更瘋狂，但即使如此，男性時(shí)尚期刊也有可能搶攻到男性精品廣告市場(chǎng)。

　　二是“一窩蜂”現(xiàn)象。男性購(gòu)物大抵比女性務(wù)實(shí)一些，所以男性時(shí)尚期刊的發(fā)展趨勢(shì)就顯得比女性時(shí)尚刊慢。不過(guò)一旦有人開(kāi)辦時(shí)尚男刊，又造成“一窩蜂”現(xiàn)象，發(fā)展的狀況會(huì)如同女性時(shí)尚期刊一樣，爭(zhēng)得你死我活。

　　三是男性讀者需要關(guān)注。而關(guān)注男性讀者的需求，現(xiàn)在只是開(kāi)始而已。其實(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，關(guān)注男性讀者的其它雜志項(xiàng)目接下來(lái)就輪到健康類(lèi)期刊了，但可惜的是健康類(lèi)期刊還是沒(méi)見(jiàn)到最有創(chuàng)意的。

　　四是男性時(shí)尚期刊的內(nèi)容設(shè)計(jì)基本比報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)，甚至比電視等傳媒都來(lái)得豐富、精細(xì)一些，搶攻男性讀者是繼搶攻女性讀者之后的必然趨勢(shì)。

　　闞昕：我覺(jué)得這種逆勢(shì)上揚(yáng)主要是廣告主需求導(dǎo)致而非讀者需求導(dǎo)致的。

　　期刊本身是一個(gè)品牌，這個(gè)品牌需要長(zhǎng)時(shí)間才能建立，而且要不停地維護(hù)，因?yàn)槠诳淖x者是要反復(fù)回來(lái)消費(fèi)的，從你這里尋找靈感、受到啟發(fā)。而期刊品牌建立之前的準(zhǔn)備期很長(zhǎng)。今年男性時(shí)尚期刊這種井噴式發(fā)展其實(shí)要追溯到兩年甚至三年以前。當(dāng)時(shí)我們?cè)跒橐恍┛蛻糇鍪袌?chǎng)計(jì)劃的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)市面上沒(méi)有足夠的男性時(shí)尚期刊，但是廣告主有這個(gè)需求——針對(duì)高端的男性消費(fèi)者去推廣他的產(chǎn)品。大家也看到中國(guó)的市場(chǎng)非常大，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，但受各種因素影響，中國(guó)的時(shí)尚期刊發(fā)展是滯后的，以前男性讀者閱讀比較多的雜志都是一些航機(jī)雜志、渠道雜志、財(cái)經(jīng)雜志等，針對(duì)生活方式的時(shí)尚類(lèi)期刊比較少?，F(xiàn)在市場(chǎng)上幾本主要的男性期刊，例如《男人裝》、《時(shí)尚先生》其實(shí)也不是以男性時(shí)尚為主的，而是以話題、性這類(lèi)為主的，我們現(xiàn)在已經(jīng)不把《男人裝》當(dāng)作男性時(shí)尚期刊來(lái)對(duì)待了，因?yàn)樗奈Σ⒉皇窃谶@方面。

　　所以當(dāng)時(shí)的男性時(shí)尚期刊市場(chǎng)是滯后的，一些期刊出版單位感覺(jué)到了來(lái)自廣告主的這種需求，并且他們很快發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)很大的市場(chǎng)，所以從那個(gè)時(shí)候起就開(kāi)始做出版男性時(shí)尚期刊的計(jì)劃。但是很不巧碰上去年的金融危機(jī)，大家也沒(méi)想到。之前奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的投入是非常強(qiáng)勁的，現(xiàn)在也是這樣，很多品牌減少了在其他市場(chǎng)的投入，但在中國(guó)市場(chǎng)還是保持了一定的投入比例。這個(gè)市場(chǎng)尚待開(kāi)發(fā)，大家都計(jì)劃了要出男刊的事情，箭在弦上不發(fā)不行。所以我覺(jué)得這些期刊出版人如果說(shuō)實(shí)話，他們并不真的想就在今年出，要能拖可能會(huì)再拖一拖，或要是時(shí)光能夠倒流，提前回到去年出也有可能。所以這是不得已而為之，大家只能逆市而上。

　　當(dāng)然從另一個(gè)角度看，期刊的品牌建立期、投資回報(bào)期都比較長(zhǎng)，在市場(chǎng)不好的時(shí)候推出可能投入還會(huì)少一點(diǎn)，當(dāng)然前期的盈收可能不會(huì)太好看，但市場(chǎng)一旦轉(zhuǎn)好，這些真正投入做品牌的雜志肯定比在這段時(shí)間內(nèi)沒(méi)有做品牌建設(shè)和投入的雜志要好得多。

　　版權(quán)合作，外來(lái)的和尚好念經(jīng)？

　　《傳媒》：在目前的中國(guó)男性時(shí)尚期刊中，與國(guó)外進(jìn)行版權(quán)合作的占了大多數(shù)。各位如何看待時(shí)尚期刊的國(guó)際化與本土化？有版權(quán)合作的期刊在廣告、發(fā)行等經(jīng)營(yíng)層面是否確實(shí)占有優(yōu)勢(shì)？

　　徐連明：剛剛過(guò)世不久的時(shí)尚傳媒集團(tuán)總裁吳泓認(rèn)為，辦雜志一定要有一個(gè)大的國(guó)際視野，因?yàn)槠诳陌l(fā)展趨勢(shì)是全球化的。但是你又必須是本土化的，因?yàn)橹袊?guó)有五千年文明，文化上有一個(gè)DNA，中國(guó)人的思維方式和文化的基因與美國(guó)人是不一樣的。這種觀點(diǎn)我很同意。因?yàn)槲覀冋羞M(jìn)在無(wú)法逆轉(zhuǎn)的經(jīng)濟(jì)、文化全球化軌道上，無(wú)論我國(guó)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與時(shí)尚期刊有多薄弱，如果不主動(dòng)國(guó)際化便會(huì)“被動(dòng)”國(guó)際化，因此國(guó)際化本身是毋庸置疑的趨勢(shì)，其實(shí)國(guó)內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)也大致如此。目前中國(guó)男性時(shí)尚期刊大多與國(guó)外進(jìn)行版權(quán)合作的事實(shí)就說(shuō)明了這一點(diǎn)，臺(tái)灣時(shí)尚期刊的現(xiàn)狀也佐證了這個(gè)問(wèn)題。

　　但本土化也同樣重要，畢竟面對(duì)的是國(guó)內(nèi)讀者。國(guó)際化在目前階段是一個(gè)比較務(wù)實(shí)的選擇，它可以提升期刊的整體水準(zhǔn)，迅速對(duì)接國(guó)際時(shí)尚潮流，起碼這樣一來(lái)，作為時(shí)尚期刊，表面上可以看起來(lái)有模有樣。國(guó)際化與本土化是同等重要的兩個(gè)趨勢(shì)，兩者之間并不矛盾，可以相互促進(jìn)，兩者怎樣有機(jī)結(jié)合是個(gè)重要課題。換種角度，如果希望我國(guó)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)越來(lái)越成熟，改變只一味接收外來(lái)時(shí)尚潮流影響的不利格局，那么本土化的意義則更為重大?？赡芟饶７略僮晕覄?chuàng)新，先國(guó)際化再加入更多的本土元素，是目前時(shí)尚類(lèi)期刊不約而同在走的路。

　　要有效占領(lǐng)市場(chǎng)，男性時(shí)尚雜志一般需要兩個(gè)條件，國(guó)際版權(quán)合作或背靠實(shí)力強(qiáng)勁的傳媒集團(tuán)。事實(shí)表明有版權(quán)合作的男性時(shí)尚期刊在廣告、發(fā)行等經(jīng)營(yíng)層面確實(shí)占有優(yōu)勢(shì)。從廣告投資來(lái)看，與境外進(jìn)行版權(quán)合作的男性時(shí)尚期刊其廣告收益明顯高于本土男性時(shí)尚期刊。AC尼爾森2008年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，廣告投放量排在前四位的男性時(shí)尚雜志都與國(guó)外有版權(quán)合作，在AC尼爾森2007~2008年零售排名表上，與國(guó)外有版權(quán)合作的《時(shí)尚先生》和《時(shí)尚芭莎·男士版》等比其他男性時(shí)尚期刊排名靠前。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，我們大致可以說(shuō)，有版權(quán)合作的期刊在廣告、發(fā)行等經(jīng)營(yíng)層面確實(shí)占有優(yōu)勢(shì)。

　　闞昕：確實(shí)是這樣，而且這跟廣告客戶的承受程度有很大的關(guān)聯(lián)度，說(shuō)到底就是品牌的影響力。時(shí)尚期刊的傳播目標(biāo)主要有兩大塊，一塊是真的讀者群，它要告訴這個(gè)人群它的定位是什么，它的品牌代表著什么；另一塊就是廣告客戶群，就是負(fù)責(zé)市場(chǎng)的人群，他們的程度參差不齊，面臨的情況也不一樣?，F(xiàn)在廣告投放占市場(chǎng)比例大的廣告主還是國(guó)外的一些奢侈品牌。在管理上，這些奢侈品牌的廣告投放計(jì)劃要層層上報(bào)，我們可以設(shè)想一下，如果中國(guó)的廣告市場(chǎng)經(jīng)理報(bào)的計(jì)劃里有一大堆國(guó)外總部沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的期刊的話，他要面對(duì)的問(wèn)題就會(huì)有很多。如果他放了Vogue或者GQ這樣的大牌期刊在上面的話就是一個(gè)非常安全的做法。所以國(guó)內(nèi)本土的時(shí)尚期刊在拉一些大品牌廣告客戶時(shí)，受到的阻力確實(shí)要大一些，有版權(quán)合作的還是有些優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然有些比較聰明的廣告客戶會(huì)做一些真正的市場(chǎng)調(diào)查、好好看了雜志，知道讀者在看什么雜志，他在做廣告預(yù)算分配時(shí)是相對(duì)比較合理的。因?yàn)閷?duì)讀者來(lái)說(shuō)，外刊的名字叫什么、LOGO是不是放在封面上并沒(méi)有那么大的影響。

　　陳煌：我認(rèn)為有版權(quán)合作的期刊在廣告與發(fā)行上，可能在初期會(huì)占優(yōu)勢(shì)，但如果有人愿意做本土的、更專(zhuān)業(yè)、更具創(chuàng)意設(shè)計(jì)力的男性時(shí)尚期刊，也會(huì)有很大的成功機(jī)會(huì)。以國(guó)外雜志為例，他們當(dāng)初都是做本土的，內(nèi)容和整個(gè)設(shè)計(jì)都不是我們今日想像的樣子，但逐步地專(zhuān)業(yè)化并適應(yīng)市場(chǎng)的變化，才變成當(dāng)今知名的雜志。而國(guó)內(nèi)卻一直想一步到位，所以進(jìn)行版權(quán)合作，但多半內(nèi)容雷同，實(shí)用性不佳。主要是因?yàn)橹袊?guó)男性讀者的時(shí)尚品位與國(guó)外男性還有大差距。只有真正了解并適應(yīng)中國(guó)男性對(duì)時(shí)尚的實(shí)際需求，廣告市場(chǎng)才會(huì)變得更有利。中國(guó)何時(shí)才能出現(xiàn)一本真正本土的、更專(zhuān)業(yè)性更具創(chuàng)意設(shè)計(jì)力的男性時(shí)尚期刊，而不是光靠國(guó)外版權(quán)、還有很大差距的內(nèi)容來(lái)忽悠中國(guó)男性讀者呢？

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，沒(méi)有國(guó)外版權(quán)合作的不見(jiàn)得不濟(jì)，重點(diǎn)是如何做，如何找到真正的專(zhuān)家，這才是投資人該考慮清楚的。而且與國(guó)外版權(quán)合作的也別高興得太早，我們可能都有機(jī)會(huì)見(jiàn)到厄運(yùn)的降臨。與國(guó)外版權(quán)合作的男性時(shí)尚期刊，至少有多本在臺(tái)灣是曾經(jīng)慘遭滑鐵盧的，甚至在國(guó)外也有這樣的先例。這樣的例子還不夠多嗎？失敗的主因在哪又是另一議題，在此不便多說(shuō)，但這應(yīng)該引以為鑒。

　　《傳媒》：有觀點(diǎn)認(rèn)為，目前的中國(guó)時(shí)尚期刊，不論是本土的還是版權(quán)合作的，往往都是為了時(shí)尚而時(shí)尚，離真實(shí)的生活太過(guò)遙遠(yuǎn)，男性時(shí)尚期刊也存在這個(gè)問(wèn)題。三位怎么看待這個(gè)問(wèn)題？

　　陳煌：一點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)。以我三十幾年從事雜志傳媒的經(jīng)驗(yàn)，而且近十年在北京規(guī)劃雜志的實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)與觀察，目前中國(guó)時(shí)尚期刊往往為時(shí)尚而時(shí)尚，卻不知時(shí)尚定義為何，所以也只能尋找國(guó)外版權(quán)合作了。

　　其實(shí)，中國(guó)男性讀者對(duì)時(shí)尚基因的認(rèn)知還只是萌芽階段，但男性時(shí)尚期刊所刊登的內(nèi)容與表現(xiàn)方式，則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越中國(guó)男性讀者所能吸收的程度，于是造成隔閡，被詬病。換句話說(shuō)，內(nèi)容表面看起來(lái)漂亮，卻讓中國(guó)男性讀者覺(jué)得不知所云，即使看多了，也不知道深色褲子搭深色鞋子卻不能配白襪子的真正理由！我再舉個(gè)例子，中國(guó)男性一般來(lái)說(shuō)，出門(mén)上班工作前為了讓自己看起來(lái)干凈整潔，先不問(wèn)是用什么品牌的洗面奶，至少要讓自己的臉洗干凈吧？怎么洗？洗面奶怎樣挑選？怎樣護(hù)理？甚至不洗或洗不干凈代表的意義是什么？這就是生活，就是選題，就是要傳達(dá)給男性讀者的生活、品位！我再問(wèn)：男性穿白襯衫加深色西裝外套，為何腳下穿深色皮鞋后不能搭白襪子？這是最多人談的基本男性穿著，但我們的時(shí)尚主編或編輯懂得在雜志上給男性讀者真正的理由嗎？不懂！頂多說(shuō)這是不適合的。但追問(wèn)為何不適合？主編和編輯就說(shuō)不出來(lái)了，如果說(shuō)不出來(lái)，又如何告訴男性讀者真正的不能搭白襪子的理由呢？又如何能自制出更生活化的選題呢？所以啊，干脆引進(jìn)國(guó)外版權(quán)就行了！但我們又能從這些國(guó)外版權(quán)內(nèi)容中找到不適合搭白襪子的真正理由嗎？

　　基礎(chǔ)工程沒(méi)做好，找來(lái)老外蓋房子，恐怕中國(guó)人也不敢住吧？！

　　因此，對(duì)時(shí)尚品位與生活知識(shí)懂得不夠多，是男性時(shí)尚期刊編輯人員的通病。而不夠?qū)I(yè)的生活實(shí)用性與策劃選題的缺乏創(chuàng)意力，是當(dāng)前男性時(shí)尚期刊內(nèi)容定位最明顯的弱項(xiàng)。在這種情況下，自然也就不得不為時(shí)尚而時(shí)尚了，逃不出既有的魔咒了。

　　徐連明：時(shí)尚具有夢(mèng)想的屬性，其本身就有意與真實(shí)生活保持著一定的距離，它是一種自我表現(xiàn)，不在乎其它的社會(huì)問(wèn)題。時(shí)尚期刊有沒(méi)有意義應(yīng)該由市場(chǎng)說(shuō)了算，如果有大量受眾存在，它就有存在的意義，畢竟科幻小說(shuō)也有大批讀者。我們可以認(rèn)為時(shí)尚期刊滿足了我國(guó)特定群體——白領(lǐng)階層的生活審美化需求。當(dāng)然，我們也要看到時(shí)尚期刊的局限性，畢竟它的受眾在人數(shù)上是社會(huì)中極少一部分人，年齡也大致限于20?40歲的高學(xué)歷高收入青年人，在地域上它也主要傳播于少數(shù)大城市。目前國(guó)內(nèi)研究時(shí)尚期刊的學(xué)者為什么這么少，原因就在于大家并沒(méi)有把它當(dāng)作一件多大的事。鑒于它影響的人數(shù)、地域太過(guò)有限，我們不必太過(guò)重視它，也大可不必輕視甚至敵視它，這是個(gè)多元化的時(shí)代，我們不必太在意某些人的偏好。時(shí)尚期刊是這樣，男性時(shí)尚期刊在這個(gè)問(wèn)題上也一樣。

　　當(dāng)然，我們也歡迎男性時(shí)尚期刊能有所改變，變得更貼近現(xiàn)實(shí)，應(yīng)該說(shuō)這種轉(zhuǎn)變要比女性時(shí)尚期刊容易一點(diǎn)。比如是否可以關(guān)注一些更有深度的內(nèi)容，內(nèi)容方面可以從衣食住行、旅游、美食等稍稍往外延伸，與社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、傳記、文化等打打擦邊球，理念方面除了提倡家庭責(zé)任、消費(fèi)、休閑、舒適等之外，還可以強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任。

　　闞昕：我想高于生活是對(duì)的，但要看你高到什么程度。如果高到讀者完全夠不著的程度，他肯定就把你放棄了。還有一點(diǎn)，我覺(jué)得做雜志一定要特別真誠(chéng)，你的雜志一定是能跟讀者溝通、對(duì)話的平臺(tái)，并且雜志的內(nèi)容要能夠激發(fā)讀者內(nèi)心潛在的需求，要讓讀者真正受益?，F(xiàn)在為什么有些雜志讀者覺(jué)得“太遠(yuǎn)”，就是沒(méi)有得到讀者的共鳴，看這個(gè)雜志對(duì)我沒(méi)有什么幫助，我為什么還要再買(mǎi)？或者我看你的雜志看的都是跟時(shí)尚沒(méi)關(guān)系的內(nèi)容，比如一兩個(gè)專(zhuān)欄，那么一旦我在其他渠道能夠得到同樣的滿足，我就沒(méi)有必要再買(mǎi)你的雜志了，沒(méi)有價(jià)值了。但現(xiàn)在很多時(shí)尚雜志是為廣告主做的，不是為讀者做的，與讀者的相關(guān)性非常低。這個(gè)毛病一定會(huì)傳染到時(shí)尚男刊，我們現(xiàn)在看到的也是這個(gè)樣子。

　　“男女平等”，時(shí)尚男刊的“白日夢(mèng)”？

　　《傳媒》：關(guān)于時(shí)尚期刊有一個(gè)聽(tīng)起來(lái)比較悲觀的說(shuō)法：時(shí)尚期刊的源頭是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，而中國(guó)目前的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)根本不足以支撐如此多的時(shí)尚期刊。三位怎么看待這種觀點(diǎn)？

　　闞昕：我不這樣認(rèn)為，應(yīng)該是各有生存之道。當(dāng)然這些雜志推出可能有大量資金在后面，但最后的贏家肯定是因?yàn)閮?nèi)容能夠被更多的讀者接受，同時(shí)也能被廣告商認(rèn)同。不管市場(chǎng)有多大，供需不平衡的狀態(tài)永遠(yuǎn)會(huì)有，兩三年前大家都在找男性時(shí)尚期刊，那是一段短暫的求大于供的時(shí)期，但是一定會(huì)迅速變成供大于求的狀況。大家都不傻，都要“撿長(zhǎng)得低的果子吃”，所以男性時(shí)尚期刊是時(shí)尚期刊市場(chǎng)在女刊之后自然而然的一個(gè)過(guò)程，當(dāng)然井噴之后就是優(yōu)勝劣汰，做得好的留下來(lái)，不好的被淘汰。

　　徐連明：時(shí)尚產(chǎn)業(yè)構(gòu)成了時(shí)尚期刊的大環(huán)境，它是時(shí)尚期刊的最終基礎(chǔ)，相當(dāng)于一個(gè)是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，一個(gè)是上層建筑，因此時(shí)尚期刊的繁榮與我國(guó)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展密切相關(guān)。我國(guó)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)也許正像很多人說(shuō)的還不夠強(qiáng)大，但是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的范圍十分廣泛，由于沒(méi)看到相關(guān)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，也沒(méi)有人計(jì)算出目前的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)總量以及平均一份時(shí)尚期刊背后最低限度需要多少產(chǎn)業(yè)量的支撐，因此很難說(shuō)目前的時(shí)尚期刊是多了還是少了。參照臺(tái)灣期刊界，臺(tái)灣人口數(shù)量與期刊數(shù)量比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于內(nèi)地，加之內(nèi)地經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，也許不會(huì)有太大問(wèn)題。我們可否看受眾的數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)力？受眾的數(shù)量決定了期刊的發(fā)行量，其購(gòu)買(mǎi)力部分決定了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的大小，因?yàn)檫€有很多人雖然不是時(shí)尚期刊受眾卻屬于時(shí)尚奢侈品消費(fèi)群體。一個(gè)猜測(cè)是，我國(guó)嚴(yán)重的貧富差距可能反而成就了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)包括時(shí)尚期刊的畸形繁榮。因?yàn)?0%的人掌握了80%的財(cái)富，20%中即便很小比例的人去消費(fèi)奢侈品，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)和時(shí)尚期刊的日子應(yīng)該還能過(guò)下去。

　　陳煌：這個(gè)問(wèn)題有點(diǎn)復(fù)雜。首先，中國(guó)男性時(shí)尚期刊當(dāng)前還得靠國(guó)外品牌的廣告來(lái)支撐，因?yàn)樗麄兊钠放拼?、市?chǎng)廣、廣告預(yù)算多，在中國(guó)這樣廣大的消費(fèi)市場(chǎng)中，他們還是有意愿來(lái)投放廣告的。但中國(guó)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)不是這回事，他們只想著商品多賣(mài)一件是一件，不僅商品缺少創(chuàng)意與廣告設(shè)計(jì)力，連整個(gè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃也沒(méi)有，甚至連店面的規(guī)劃設(shè)計(jì)也很差。中國(guó)時(shí)尚品牌投入時(shí)尚期刊的廣告費(fèi)少也就不說(shuō)了，其想法就是投入多少?gòu)V告費(fèi)就想多賣(mài)幾件商品，在商言商沒(méi)錯(cuò)，但眼光短淺。LV世界知名，賣(mài)得也好，為何還繼續(xù)投入巨大廣告？我告訴你，LV是不想讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上取代它的知名度！所以出于知名度的戰(zhàn)略考慮就必須不斷有廣告預(yù)算投入。但中國(guó)的品牌卻不是這樣，投入十萬(wàn)元廣告，巴不得有二十萬(wàn)元的商品銷(xiāo)售收入，因此中國(guó)時(shí)尚品牌或產(chǎn)業(yè)如想不開(kāi)投入廣告的意義，那的確無(wú)法支撐起眾多的男性時(shí)尚期刊。這是一種無(wú)奈與遺憾，也會(huì)是中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)永遠(yuǎn)的無(wú)奈與遺憾。

　　《傳媒》：那么三位認(rèn)為目前中國(guó)男性時(shí)尚期刊的異軍突起是否意味著它已經(jīng)成為時(shí)尚期刊中不可遏制的新生力量，還是只是一種“虛火”式的虛假繁榮？時(shí)尚期刊是否能夠迎來(lái)“他”時(shí)代？

　　徐連明：是不是虛假繁榮？不好說(shuō)。目前國(guó)內(nèi)男性時(shí)尚期刊的發(fā)展是否過(guò)快，這得由未來(lái)的市場(chǎng)說(shuō)了算，但男性時(shí)尚期刊已經(jīng)成為我國(guó)時(shí)尚期刊中的新生力量的事實(shí)是毋庸置疑的。目前對(duì)男性時(shí)尚期刊而言，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。發(fā)展的困難體現(xiàn)在國(guó)內(nèi)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)不夠發(fā)達(dá)，男性讀者市場(chǎng)小，廣告收入低，內(nèi)容同質(zhì)性強(qiáng)等方面，這些因素都導(dǎo)致目前我國(guó)男性時(shí)尚期刊的市場(chǎng)號(hào)召力、影響力較弱。當(dāng)然，機(jī)遇同樣存在。越來(lái)越多的國(guó)際時(shí)尚產(chǎn)業(yè)看好中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，其中就包括男性市場(chǎng)；購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)勁的男性群體增多，由此產(chǎn)生了對(duì)男性時(shí)尚期刊越來(lái)越多的需求。至于我國(guó)時(shí)尚期刊是否能夠迎來(lái)“他”時(shí)代，我認(rèn)為這一說(shuō)法為時(shí)過(guò)早。媒介市場(chǎng)不僅空間有限，而且根據(jù)亨德森的“三四律”，最終有影響力的男性時(shí)尚期刊數(shù)量絕不會(huì)超過(guò)3個(gè)，那么這個(gè)“他”時(shí)代即便到來(lái)，也只能是少數(shù)幾份男性時(shí)尚期刊的時(shí)代。實(shí)際上就當(dāng)下而言，主導(dǎo)時(shí)尚期刊的仍然是女性時(shí)尚期刊。我們目前還處于時(shí)尚期刊的“她”時(shí)代，畢竟時(shí)尚的核心是時(shí)裝，時(shí)裝的主流是女性。

　　闞昕：目前中國(guó)男性時(shí)尚期刊的異軍突起是時(shí)尚期刊發(fā)展中間一個(gè)必然的趨勢(shì)。因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)人群中男性也占了很大的一部分，而且男性在追求生活品質(zhì)方面，我認(rèn)為對(duì)某些東西反倒比女性更舍得花錢(qián)，更瘋狂一些。所以從消費(fèi)人群和廣告主的宣傳需求來(lái)講，這都是一個(gè)必然的趨勢(shì)。但是究竟需要多長(zhǎng)時(shí)間，中國(guó)男性時(shí)尚期刊能夠激發(fā)出讀者這方面的需要，這個(gè)比較難預(yù)測(cè)?，F(xiàn)在看到的還是以迎合現(xiàn)有的讀者需要為主，比如大家都覺(jué)得現(xiàn)在男性消費(fèi)市場(chǎng)的主流人群是不關(guān)心時(shí)尚的，那么他們的定位就以話題為主或者以非時(shí)尚類(lèi)內(nèi)容為主，捎帶著讓大家看看時(shí)尚信息。

　　說(shuō)到“他”時(shí)代，我也認(rèn)為不大可能。不管是消費(fèi)總量還是對(duì)時(shí)尚類(lèi)信息的需求來(lái)說(shuō)，男性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于女性的。而且針對(duì)女性的品牌也比男性的多很多，你看百貨公司里男性用品的柜臺(tái)肯定不超過(guò)女性。這些都是相關(guān)的。而且國(guó)外時(shí)尚期刊成熟的市場(chǎng)，男刊占的市場(chǎng)雖然份額很大，但不論是讀者人數(shù)、刊物數(shù)量還是廣告份額都沒(méi)有超過(guò)女刊的。

　　陳煌：我不這么認(rèn)為。中國(guó)時(shí)尚男刊與時(shí)尚女刊分庭抗禮，只是時(shí)間的問(wèn)題罷了。當(dāng)然前提是中國(guó)時(shí)尚男刊找到自己特有的競(jìng)爭(zhēng)力所在、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有獨(dú)特不同的市場(chǎng)區(qū)隔的路徑。但話說(shuō)回來(lái)，編輯水平不夠和投資者對(duì)時(shí)尚男刊市場(chǎng)與刊物內(nèi)容企劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)規(guī)劃認(rèn)識(shí)不夠，才可能是一種嚴(yán)重的、自以為是的整體虛假繁榮。換句話說(shuō)，如果不能贏得更多中國(guó)男性讀者青睞，光靠國(guó)外版權(quán)內(nèi)容來(lái)贏得廣告，也就不免暴露中國(guó)男性時(shí)尚期刊的自我制作的基礎(chǔ)還不堅(jiān)實(shí)的隱藏性窘境了。

　　我相信時(shí)尚期刊是能贏來(lái)“他”時(shí)代的。理由是：一，中國(guó)男性需要有自己專(zhuān)業(yè)的生活雜志，這塊市場(chǎng)顯然是被發(fā)現(xiàn)了；二，男性或中性的商品廣告可能會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)條件變好而增加預(yù)算，這是另一塊市場(chǎng)可供競(jìng)爭(zhēng)；三，男性對(duì)自我的內(nèi)外在表現(xiàn)未來(lái)會(huì)更顯重要，需求也會(huì)增大，也促進(jìn)“他”時(shí)代的來(lái)臨。