奔馳 帶著明星一起玩

　　采訪·撰文/劉揚(yáng)

　　在美國(guó)洛杉磯，由明星掀起的使用混合動(dòng)力汽車的熱潮正在顯現(xiàn)。5年前靠一輛混合動(dòng)力汽車起家的弗雷經(jīng)營(yíng)著一家生態(tài)環(huán)保汽車租賃公司，現(xiàn)在她擁有16輛車。弗雷的?？途桶ê萌R塢影星萊昂納多·迪卡普里奧。

　　弗雷的公司從未做過廣告宣傳或市場(chǎng)營(yíng)銷，生意卻蒸蒸日上。弗雷認(rèn)為，人們將名人視為引導(dǎo)潮流的榜樣，因此她很感謝這些好萊塢明星。當(dāng)布萊德·皮特以及朱麗亞·羅伯茨等明星開始乘坐混合動(dòng)力汽車來參加奧斯卡典禮時(shí)，洛杉磯地區(qū)的綠色環(huán)保車數(shù)量也達(dá)到了3倍的增長(zhǎng)。

　　現(xiàn)在，這股熱潮也吹到了中國(guó)。目前梅賽德斯-奔馳（中國(guó)）汽車銷售有限公司銷售及市場(chǎng)營(yíng)銷總經(jīng)理郝博將12輛奔馳S400 HYBRID（混合動(dòng)力）的車鑰匙交給了張藝謀，用于10月6日～7日在其執(zhí)導(dǎo)的 “鳥巢版”《圖蘭朵》演出時(shí)接送眾多演藝明星和商界名流。

　　這將是大陸演藝界、商界名流聚會(huì)中首次成規(guī)模地使用混合動(dòng)力轎車。張藝謀稱，選S400 ，正是因其代表環(huán)保理念。

　　明星們需要用混合動(dòng)力型汽車來打造關(guān)心環(huán)保的形象，混合動(dòng)力型汽車則需要用明星提高品牌知名度。奔馳不是在中國(guó)第一家推出混合動(dòng)力汽車的公司，卻第一個(gè)利用了中國(guó)明星對(duì)環(huán)保形象的需求，試圖巧妙地推廣其混合動(dòng)力形象。這得益于奔馳對(duì)中國(guó)目標(biāo)群體的深入研究，而今年他們則計(jì)劃將這種研究繼續(xù)深入。

　　捕捉明星環(huán)保形象需求 第一時(shí)間引入混合動(dòng)力

　　從2002年開始，美國(guó)綠色地球組織（Global Green USA）一直致力于“紅地毯、綠色汽車（Red Carpet/Green Cars）”項(xiàng)目，在奧斯卡頒獎(jiǎng)盛典中推廣使用環(huán)保車型，旨在喚醒數(shù)以億計(jì)全球影迷的環(huán)保意識(shí)。這其中就包括豐田普銳斯以及在美國(guó)硅谷設(shè)計(jì)的Telsa電動(dòng)跑車。

　　第一年，只有4位不太知名的影星同意使用混合動(dòng)力型汽車，幾年之后，有接近30位極具知名度的影星參與進(jìn)來。這其中就包括萊昂納多·迪卡普里奧等在好萊塢頗有影響的明星。

　　好萊塢國(guó)際明星開始大力樹立自己的環(huán)保形象，中國(guó)的明星們也開始到處宣講環(huán)保理念。幾年前，成龍就開始擔(dān)任中國(guó)環(huán)境文化促進(jìn)會(huì)的副會(huì)長(zhǎng)，并提出了“環(huán)保就在身邊”的理念，今年他還專門推出了兩首環(huán)保歌曲；章子怡則在中東的沙漠中拍攝了一組照片，倡導(dǎo)環(huán)保，保護(hù)生態(tài)；張藝謀更是因踐行“綠色奧運(yùn)”理念而當(dāng)選“2007綠色年度人物”。眼下，由明星倡導(dǎo)的環(huán)?；顒?dòng)愈發(fā)頻繁和普遍。

　　這些都被郝博看在眼里。今年4月，S400在上海全球首發(fā)后不久，奔馳就決定在第一時(shí)間把這款車引入中國(guó)。郝博說如此快速地引入S400，其中最重要的因素之一就在于，他們從政府決策以及大眾的環(huán)保意識(shí)方面，看到了中國(guó)汽車細(xì)分市場(chǎng)里有混合動(dòng)力汽車的需求。

　　不過，在中國(guó)推廣混合動(dòng)力車并非易事。在美國(guó)，2009款土星Vue雙?；旌蟿?dòng)力車已經(jīng)成為奧巴馬總統(tǒng)就職典禮的禮賓車，但在中國(guó)市場(chǎng)中，混合動(dòng)力汽車的地位和接受程度還遠(yuǎn)不及美國(guó)。最早進(jìn)入中國(guó)的混合動(dòng)力汽車豐田普銳斯，2006年全年銷量為1500輛，2007年則下降了約30%，但這款車在美國(guó)市場(chǎng)的平均月銷量卻高達(dá)1.5萬輛。

　　汽車專家表示，銷售價(jià)格過高、民眾的環(huán)保意識(shí)不強(qiáng)以及鼓勵(lì)政策缺失是造成中國(guó)混合動(dòng)力汽車銷量過低的原因。不過對(duì)于崇尚環(huán)保理念，對(duì)價(jià)格不甚敏感的明星們就大不一樣了。徐靜蕾、張信哲等明星都高調(diào)購買了混合動(dòng)力汽車。

　　在“鳥巢版”《圖蘭朵》演出期間，宋祖英、成龍、章子怡、范冰冰等眾多熱衷環(huán)保事業(yè)的明星們都將觀看此次《圖蘭朵》的演出，這些人正是奔馳關(guān)注的目標(biāo)群體，他們的行為更有可能進(jìn)一步影響身邊的人以及公眾。

　　“張藝謀和《圖蘭朵》毫無疑問是吸引我們參與這個(gè)項(xiàng)目的核心要素。用中國(guó)文化解讀奔馳品牌是我們一直倡導(dǎo)的理念，這個(gè)項(xiàng)目也是我們本土化營(yíng)銷策略的重要一步?！笔袌?chǎng)總監(jiān)毛京波告訴記者。

　　Tesla電動(dòng)跑車被確定為美國(guó)奧斯卡典禮官方用車的前后幾個(gè)月里，有330輛電動(dòng)跑車被成功定購，購車者中就有著名影星喬治·克魯尼。Telsa跑車的用戶還包括：谷歌的兩位創(chuàng)始人、eBay創(chuàng)辦人兼前總裁Jeff Skoll以及其他眾多著名的互聯(lián)網(wǎng)、金融界等領(lǐng)域精英。

　　奔馳S400的銷量或許未必能像環(huán)保汽車在美國(guó)那樣迅速獲得銷量的提升，不過他們通過明星打造的環(huán)保汽車品牌形象，有望獲得口口相傳的品牌效應(yīng)，提升更多的產(chǎn)品銷量。

　　奔馳中國(guó)市場(chǎng)躍升世界第三 設(shè)立先鋒設(shè)計(jì)中心更深了解中國(guó)

　　通過洞悉中國(guó)的消費(fèi)趨勢(shì)第一時(shí)間引進(jìn)S400混合動(dòng)力車，只是奔馳在中國(guó)本土化營(yíng)銷的一個(gè)小動(dòng)作，郝博更希望奔馳能對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求研究得更深入。

　　郝博透露，奔馳將在中國(guó)建立繼德國(guó)、意大利、美國(guó)、日本之后的全球第5個(gè)“先鋒設(shè)計(jì)中心”。

　　郝博發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者在時(shí)尚、偏好、生活方式等方面的變化和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度一樣驚人，甚至超過其他市場(chǎng)的變化速度。設(shè)立設(shè)計(jì)中心則可以讓奔馳更深入了解中國(guó)市場(chǎng)，感受市場(chǎng)和趨勢(shì)的變化，同時(shí)也能感受到什么樣的外來趨勢(shì)會(huì)影響到中國(guó)市場(chǎng)，這種趨勢(shì)加入中國(guó)人的理解之后又會(huì)有怎樣的變化。這些都是郝博關(guān)注的。

　　設(shè)計(jì)中心的建立有助于奔馳收集中國(guó)市場(chǎng)的設(shè)計(jì)元素、客戶的偏好，并將其及時(shí)反饋到總部。此外，在每推出一款新車的時(shí)候，中國(guó)團(tuán)隊(duì)也會(huì)做客戶方面的調(diào)研，進(jìn)行小組深入訪談。這樣的研究甚至?xí)绊懕捡Y的汽車設(shè)計(jì)思路，比如在汽車材料、顏色的運(yùn)用上都會(huì)參考消費(fèi)者的偏好。“我們的設(shè)計(jì)是要站在現(xiàn)在，洞悉數(shù)年之后的汽車市場(chǎng)。”郝博說。

　　無論是將含有最先進(jìn)環(huán)保技術(shù)的S400引入中國(guó)市場(chǎng)，還是設(shè)立“先鋒設(shè)計(jì)中心”，都體現(xiàn)了奔馳對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。今年8月，奔馳在中國(guó)內(nèi)地銷量突破6000輛，同比增長(zhǎng)59%，第三次刷新了該品牌2009年在內(nèi)地的單月銷量紀(jì)錄。在奔馳全球市場(chǎng)的排名中，中國(guó)在8月從第五位躍升至第三位，并且成為S級(jí)轎車全球最大市場(chǎng)。今年，中國(guó)更有望成為全球最大汽車市場(chǎng)。